Banner top Til forsiden Econa

Tommy Staahl Gabrielsen er professor i samfunnsøkonomi ved Institutt for økonomi, Universitetet i Bergen og daglig leder for Bergen Center for Competition Law and Economics (BECCLE). Gabrielsen har forsket og undervist i konkurranseøkonomi de siste 20 årene, og har publisert en rekke fagartikler innenfor feltet. I perioden 2007 til 2010 arbeidet han som sjeføkonom i Konkurransetilsynet.

Beskytte konkurransen eller konkurrenter – og hvorfor?

figur

Sammendrag

Konkurransepolitikkens utgangspunkt er å beskytte konkurransen i markedet. For at konkurransen skal fungere er det åpenbart behov for konkurrenter. Det er derfor en iboende fare i all konkurransepolitikk at man kan komme i skade for å iverksette tiltak eller inngrep for å beskytte konkurrenter fordi at man mener at dette vil styrke konkurransen. I denne artikkelen diskuterer jeg for det første hvorvidt konkurranse i seg selv kan føre til monopoldannelse, og under hvilke forhold det kan tenkes å skje. Jeg argumenterer også for at en politikk som beskytter konkurrenter ofte vil ha som resultat at konkurransen i markedet svekkes i stedet for styrkes. I sin tur fører denne type politikk til at konsumentene rammes i form av høyere priser og dårligere vare- og tjenestetilbud enn det en ellers ville ha hatt. Balansegangen og skillet mellom å beskytte konkurransen og det å beskytte konkurrenter kan mange ganger framstå som uklar. Ikke desto mindre er det av avgjørende betydning at konkurransepolitikken faller ned på rett side. Artikkelen tar opp noen eksempler på saker der det kan synes som om at man fra ulike hold har falt ned på feil side.

Innledning

Det rådende prinsipp innenfor moderne konkurransepolitikk er at det er den kompetitive prosess som skal beskyttes, og ikke konkurrentene. Grunnlaget for dette er at det er selve rivaliseringen mellom bedrifter som skaper fordeler for konsumentene og samfunnet for øvrig i form av for eksempel lavere priser, bedre vareutvalg, mer tilgjengelighet og mer innovasjon. Det ligger i konkurransens natur at bedrifter som ikke kan bidra til å tilfredsstille samfunnets behov langs disse dimensjonene, vil tape markedsandeler og kanskje bukke under, mens de som leverer, vil vinne markedsandeler. Et tilsynelatende paradoks er at med et slikt prinsipp risikerer samfunnet å ende opp med en situasjon der suksessfulle og effektive bedrifter blir store, og kanskje til og med ender opp som monopolister i markedet. I en slik situasjon vil mange hevde at konkurransen vil bli svekket. Betyr dette at man gjennom å beskytte konkurransen kan risikere å bli konkurransens verste fiende?

Spørsmålet som skal drøftes i denne artikkelen, er hvorvidt det tilsynelatende paradokset over virkelig er at paradoks. Er det slik at i enkelte situasjoner kan konkurransen være sin egen verste fiende, og i tilfelle, i hvilke typer markedssituasjoner er vi da? Eller er det slik at konkurransemekanismen er så viselig innrettet at prosessen vil stoppe opp før alle konkurrenter er eliminert, slik at bedrifter gjerne kan vokse seg inn i konkurranserettslig dominans, men ikke til monopol? Det andre spørsmålet jeg skal drøfte, er hvorvidt det er mulig å spore frykten for at et slikt paradoks skal inntreffe, i avgjørelser og dommer i konkurransesaker.

Spørsmålene som reises i denne artikkelen, kom virkelig til overflaten i den såkalte GE/Honeywell-saken fra 2001. Dette var en fusjonssak der General Electric (GE) ville overta amerikanske Honeywell International Inc. i markedet for store jetmotorer. Amerikanske konkurransemyndigheter klarerte fusjonen, men EU-kommisjonen nedla forbud mot fusjonen. 1 Inngrepet til EU-kommisjonen har blitt heftig kritisert av mange som anklagde EU-kommisjonen for å beskytte konkurrenter i stedet for konkurransen (se for eksempel Patterson og Shapiro 2001, Kolasky 2002) 2.

Den viktigste drivende faktor bak fusjonen mellom GE og Honeywell var å kombinere komplementære produkter i markedet for jetmotorer til sivil luftfart. GE laget store jetmotorer, mens Honeywell lagde mindre jetmotorer og ulike andre komponenter til luftfartsindustrien. Fusjonen ble karakterisert som en konglomeratfusjon uten at partene hadde noen særlig horisontale overlappende produktområder. Mens amerikanske myndigheter fant at fusjonen ville føre til at det fusjonerte selskapet ville bli en sterkere konkurrent til andre aktører i markedet, og dermed styrke konkurransen, var hovedinnvendingen fra EU-kommisjonen at fusjonen ville føre til at det fusjonerte selskapet kunne tilby pakker av produkter som ingen andre selskaper kunne konkurrere mot. Ideen var da at selv om kundene til det fusjonerte selskapet kunne tjene på kort sikt i form av lavere priser, ville man på lengre sikt tape fordi konkurrenter ville bli drevet ut av markedet. Det siste ble av enkelte kommentatorer tatt til inntekt for at EU-kommisjonen i denne saken beskyttet konkurrenter i stedet for konkurransen.

Kritikerne i denne saken viste til at EU synes å ha utviklet en såkalt efficiency offense-doktrine. Denne doktrinen innebærer en bekymring for at en bedrift (i eksempelet over det fusjonerte selskapet) vil bli for effektiv og derigjennom true den framtidige eksistensen av konkurrentene i markedet. På en måte kan kommisjonens argumentasjon i denne saken sees på som en variant av den såkalte Big is bad-doktrinen fra 1960-tallet. Denne doktrinen innebar en fiendtlighet mot store og finansielt sterke bedrifter som søkte å ekspandere til nye markeder gjennom oppkjøp, og der disse bedriftene brukte sin finansielle styrke til å tilby bedre vilkår til kundene sine. Doktrinen innebærer også en skepsis mot at denne typen bedrifter utnytter stor- og samdriftsfordeler til å skaffe seg en fordel i konkurransen gjennom bedre å tilfredsstille konsumentenes behov. Spørsmålet er om denne type argumentasjon har noen basis i økonomisk teori.

I denne artikkelen vil jeg drøfte denne doktrinen i lys av nettopp økonomisk teori. Dernest vil jeg gå gjennom en del aktuelle norske konkurransesaker i den hensikt å undersøke om det finnes spor av en slik tankegang også i norsk konkurransepolitikk.

Den kompetitive prosess – beskytte konkurransen

Selv om tanken om en doktrine om efficiency offense først og fremt har blitt knyttet til konglomeratfusjoner og GE/Honeywell-saken, er problemstillingen mer allmenngyldig. Som vi skal se på senere, skinner det gjennom i enkelte saker at det oppleves som et problem dersom en aktør oppnår en «urimelig» konkurransefordel i forhold til sine konkurrenter.

Profittmotivet er den viktigste årsaken til at konkurransen fungerer. Konkurranse vil på sin side stimulere bedrifter til å drive effektivt, sette lave priser og tilby kundene god kvalitet og service. Konkurranse vil stimulere til kostnadseffektivitet, men også mer langsiktig effektivitet gjennom innovasjon, i alle fall dersom konkurransen ikke er altfor sterk.

Under normal konkurranse vil det derfor være slik at de bedrifter som er kostnadseffektive, og som makter å tilby kundene sine et godt tilbud langs de dimensjoner som kundene verdsetter, vil vinne markedsandeler. Bedrifter som ikke makter dette, vil miste markedsandeler og kanskje til og med bli tvunget til å forlate markedet. At effektive bedrifter vinner fram til fordel for mindre effektive bedrifter, er altså nøyaktig slik vi vil at konkurransen skal fungere. Dersom det legges begrensninger på en bedrifts muligheter til å vokse gjennom effektiv drift, forsvinner hele motivasjonen for bedriften.

Det at en bedrift vokser fordi den klarer å drive kostnadseffektivt, setter også i gang ulike mekanismer hos bedriften selv, men også hos konkurrentene. Hos konkurrentene vil dette utløse et sterkt press på at disse også vil måtte prøve hardere for også å bli mer effektive og tilby kundene sine enda bedre produkter og priser. Uten dette vil de fortsette å miste markedsandeler og kanskje gå konkurs. På den andre siden vil en bedrift som vokser på grunn av at den har vært effektiv, også endre adferd etter hvert som den vokser. Når en bedrift setter sine priser, vil den drives av to hensyn: margin per enhet og totalt salg. En høy margin fordrer en høy pris, men med en høy pris vil salget svekkes. Etter som en bedrift vinner markedsandeler, vil den derfor tendere mot å legge mer vekt på størrelsen på marginene enn ytterligere økt salg. Grunnen til dette er at tapet ved å sette ned prisen er relativt stort fordi bedriften må sette ned prisen på alle enheter, og når bedriften har en høy markedsandel, vil dette tapet være stort. Dette betyr at etter som bedrifter vokser, vil insentivene til å opptre svært aggressivt i priskonkurransen svekkes. I sin tur gir dette rom for at mindre effektive bedrifter vil kunne eksistere i markedet. Denne effekten tilsier derfor ikke at en effektiv bedrift vil kunne opptre på en slik måte at den vil prise så lavt at det vil føre til at konkurrentene presses ut av markedet.

Et annet moment er at dersom en bedrift vokser på grunn av effektiv drift, vil den før eller siden vokse seg inn i en dominerende posisjon. Dominerende bedrifter er som kjent underlagt et helt annet konkurransepolitisk regime enn «vanlige», ikke-dominerende bedrifter. Dominerende bedrifter har et særlig ansvar for ikke å utføre handlinger som vil svekke konkurransen på markedet. Gjør de det, kan de rammes av krrl. § 11 (TFEU art. 102). Dette gjelder typisk ekskluderende misbruk som predasjon, eksklusivavtaler, spesielle typer lojalitetsrabatter og så videre. Poenget med disse reglene er at en konkurrent som er like effektiv («as efficient») som den dominerende bedriften, skal kunne konkurrere med de vilkår som tilbys kundene av den dominerende aktøren. Det er derimot ikke et krav om at bedrifter som er mindre effektive enn den dominerende bedriften, skal kunne konkurrere. Disse reglene er siktet inn mot å hindre at den dominerende bedriften på noen måte misbruker sin markedsposisjon på en måte som rammer konkurransen og til syvende og sist kundene i markedet. Det er viktig å presisere at det ikke finnes konkurranseregler som hindrer en bedrift i å vokse seg inn dominans gjennom såkalt organisk vekst. Det er altså verken ulovlig å bli dominerende eller å være en dominerende bedrift, og det er fullt lovlig for en slik bedrift å konkurrere on-the-merits. Strukturpolitikken gjennom fusjonskontrollen vil riktignok i mange tilfeller stoppe fusjoner som fører til dominans, dersom også fusjonen fører til redusert konkurranse til skade for konsumentene.

Det er altså et krav at konkurransen ikke skal forstyrres, man snakker om genuine undistorted competition. 3 Spørsmålet er hva begrepene konkurranse on-the-merits og genuine undistorted competition egentlig betyr? Disse begrepene er definert ut fra en bedrifts frihet til å konkurrere på pris, kvalitet og funksjonalitet. Samtidig er det klart at noen typer prisadferd regnes som misbruk (for eksempel predasjon), og at enkelte typer funksjonalitet som for eksempel koplingssalg kan regnes som misbruk dersom den er utført av en dominerende aktør. Slik sett kan en kanskje si at en dominerende bedrift har en begrenset frihet til å konkurrere on-the-merits, og at den også har et spesielt ansvar for å ivareta konkurransen. Uansett er disse kriteriene vage og står i fare for å bli lite håndterbare i praktisk konkurransepolitikk.

Det kan i alle fall ikke være meningen med disse begrepene at bedrifter skal ha samme utgangspunkt i konkurransen, for eksempel at alle bedriftene skal ha samme kostnader (for eksempel innkjøpsvilkår). Det finnes gode eksempler på at en regulering som ivaretar et slikt hensyn, vil være direkte i strid med tanken om at konkurransen skal gi konsumentene fordeler i form av lavere priser. Den amerikanske Robinson Patman-loven er et prominent eksempel på hvor ille det da kan gå. Denne loven forbyr leverandører å prisdiskriminere mellom ulike forhandlere. En slik regulering vil – dersom den kan håndheves – effektivt fjerne det velkjente opportunismeproblemet (Hart og Tirole 1990) og vil føre til høyere innkjøpspriser for alle kjøperne av det aktuelle godet. Grunnen til opportunismeproblemet er at hver kjøper frykter at leverandøren skal gi konkurrerende detaljister bedre vilkår enn en selv. Dermed vil ikke den enkelte detaljist godta marginale innkjøpspriser som overstiger leverandørens kostnader. Dersom ulike priser er forbudt ved lov (og kan håndheves), vil ikke problemet oppstå. Leverandøren klarer da å utnytte den grad av markedsmakt han besitter, og prisene til kundene vil gå opp. Det er interessant å notere seg at styrelederen for en av de største leverandørene på det norske dagligvaremarkedet, Orkla, tidligere antydet at en slik regulering ville være ønskelig i Norge. 4

Så langt har vi diskutert to forhold som vil kunne opprettholde konkurransen i markedet selv om man opplever at en aktør vokser seg stor og dominerende. Den ene var en selvregulerende effekt som skyldes at store bedrifter vil konkurrere mindre aggressivt etter hvert som de blir større, og den andre var eksistensen av spesielle rettsregler myntet på å beskytte konkurransen i markeder som er preget av dominerende aktører. Til tross for dette kan det tenkes at konkurransen fra en stor aktør blir så sterk at alle andre aktører blir presset ut. Det er tre hovedgrunner til at dette kan skje. Den første er stordriftsfordeler, den andre er samdriftsfordeler, og den tredje er nettverkseffekter.

Dersom et marked er preget av globale stordriftsfordeler, kan det tenkes at konkurranse vil føre til at man står igjen med én enkelt bedrift. Samfunnsøkonomisk sett vil dette ofte være ønskelig, men det vil ofte være behov for å regulere naturlige monopoler. Dette betyr at konkurransepolitikken uansett vil ha en begrenset rolle å spille i slike markeder. Når det er sagt, er det i senere tid en tendens til at politiske myndigheter har ønsket å tilrettelegge for konkurranse også i markeder preget av globale stordriftsfordeler. Det kanskje mest prominente eksempelet på dette er innenfor mobil telekommunikasjon. Store, faste investeringskostnader i nettverk og lave marginale kostnader er en kostnadsstruktur som tilsier at vi har med et naturlig monopol å gjøre. Til tross for dette har man i Norge (som også i mange andre land) ønsket en duplisering av nettverksinvesteringene ved å påskynde utbygging av flere parallelle nett. Ideen er at gevinstene med konkurranse vil overgå kostnadene som følger av parallelle nett og de reguleringskostnadene samfunnet måtte ta ved å regulere en enkelt aktør. Ved homogene produkter ville konkurransen i slike markeder normalt føre til at man endte opp med en aktør uansett. Når dette ikke synes å skje i for eksempel mobilmarkedet, kan nok dette tilskrives at produktene som tilbys, i alle fall oppleves som differensierte av kundene. Når kundene opplever produktene fra ulike leverandører som ulike, er det mindre grunn til å frykte at markedet vil tippe i favør av én enkelt tilbyder.

Naturlige monopoler er som oftest lett å identifisere. I de fleste markeder er imidlertid stordriftsfordelene utnyttet lenge før bedriftene nærmer seg en monopolstilling, og i slike markeder er det liten grunn til å frykte at utnyttelse av stordriftsfordelene vil føre til redusert konkurranse i markedet. Tvert imot vil konkurransen drive fram utnyttelse av de stordriftsfordelene som ligger i den næringsspesifikke kostnadsstrukturen, og denne vil igjen bli bestemmende for strukturelle forhold i bransjen.

Samdriftsfordeler muliggjør gevinster knyttet til samproduksjon av ulike komponenter av varer og tjenester. Som i GE/Honeywell-saken vil slike bedrifter også kunne tilby sine kunder økt verdi gjennom å selge produktpakker. Dette gir bedriften som kan tilby slike pakker, en fordel framfor konkurrenter som ikke kan tilby samme type produktpakker. I den grad produktene er komplementære, vil salg av produktpakker vanligvis gi lavere priser enn dersom produktene selges av uavhengige bedrifter, noe som i så fall vil øke konkurransen. Det er riktignok diskutert i litteraturen hvorvidt produktpakking kan dempe konkurransen gjennom innelåsingsmekanismer. Det er derfor lagt begrensninger på bruken av produktpakker (såkalt tying) for dominerende bedrifter.

Mange såkalt nye markeder er preget av nettverkseffekter. Dette gjelder for eksempel tosidige markeder eller plattformmarkeder. Disse markedene er karakterisert av at en bedrift – en plattform – selger ulike produkter til to distinkte kundegrupper, og der den enkelte kundegruppe bryr seg om hvor mange som er tilknyttet plattformen på den andre siden. Klassiske eksempler er aviser og TV-stasjoner som begge selger reklameplass til annonsører samtidig som de selger redaksjonelt innhold til lesere eller seere. Dersom nettverkseffektene er sterke nok, vil alle kundene ønske å tilknytte seg den plattformen som har flest kunder på den andre siden av markedet. Det er vist i litteraturen at denne typen markeder vil kunne tippe (se for eksempel Rochet og Tirole 2003), i den forstand at alle kundene ønsker å tilknytte seg den samme plattformen. I så fall vil en kunne ende opp med en monopolplattform. Det finnes mange eksempler på plattformer som ender opp med tilnærmet (eller faktisk) monopol. Annonsenettstedet Finn.no og facebook.com er to plattformer som har en svært sterk stilling i markedet. I denne typen markeder er det likevel ikke slik at selv om plattformen omtrent har monopol, ender den opp med å ta tradisjonelle monopolpriser. Prisinger til plattformene styres derimot av styrken og retningen på nettverkseksternalitetene mellom kundegruppene. Den ene siden av markedet er ofte subsidiert for å generere etterspørsel på den andre siden av markedet, og prisingen er også ofte styrt av faren for nyetablering av andre plattformer som kan tenkes å overta markedet. Dette betyr at denne type markeder er styrt av dynamiske insentiver; bedriftene kjemper om markedet i stedet for å kjempe i markedet. Man snakker om såkalt temporære monopoler. Historien er også spekket med eksempler der plattformer med tilnærmet monopolstilling har blitt erstattet av nye og bedre løsninger etter relativt kort tid. Det er kanskje nok å nevne markedet for søkemotorer på nettet som et eksempel på at ulike bedrifter har hatt hegemoni i markedet i en begrenset periode (AltaVista, Netscape, Google og så videre).

Så langt kan vi konkludere med at det skal relativt mye til for at vanlige markeder som verken er preget av globale stor- eller samdriftsfordeler eller tosidige nettverkseffekter, vil kunne utvikle seg til stabile monopoler. Konkurransemekanismen i slike markeder er så viselig innrettet at effektivisering hos en bedrift vil utløse effektivisering hos konkurrenter, samtidig som insentivene til hard priskonkurranse svekkes etter som en bedrift vokser. I tillegg vil spesielle rettsregler tre inn når en bedrift vokser seg inn i en dominerende posisjon. Den dominerende bedriften får da et spesielt ansvar for å sørge for at konkurransemekanismen ikke settes ut av spill. Derfor er det en uklok politikk å sette i verk tiltak eller inngrep i markedet for å beskytte konkurrenter fra en effektiv aktør, enten denne er dominerende eller ikke. Faren man løper med en slik politikk, er at man oppnår det motsatte: at konkurransen svekkes.

Andre markeder kan tippe, på grunn av enten globale stor- eller samdriftsfordeler eller nettverkseffekter. I så fall bør konkurransepolitikken vike tilbake, og det kan hende at man bør regulere markedet eller tillate at bedrifter kjemper om temporære monopoler. I det siste tilfellet bør konkurransepolitikken styres inn mot å sørge for at konkurransen om markedet er fri og uhindret, og at eksisterende monopoler ikke på en utilbørlig måte iverksetter tiltak for å hindre etablering av innovative nyetablerere.

Noen eksempler

I det følgende vil jeg gå gjennom to eksempler der spenningen mellom å beskytte konkurransen og å beskytte konkurrentene mer eller mindre tydelig har preget diskusjonen i Norge. Begge sakene er knyttet til dagligvaremarkedet. I dette markedet finnes det i dag fire dagligvaregrupperinger som konkurrerer, der NorgesGruppen er den klart største og voksende. ICA sliter og har tapt markedsandeler de senere år, men de to andre, Coop og Rema, holder stand mer eller mindre som før. Bekymringen mange har uttrykt, er at NorgesGruppen vokser seg større både på innkjøp og salg, og at en fortsatt vekst vil være selvforsterkende med fare for å ende opp med et detaljmonopol i dagligvaremarkedet.

En annen problemstilling knyttet til dagligvaremarkedet er knyttet til kjedenes økte introduksjon av såkalte egne merkevarer (EMV). Frykten er at EMV vil fortrenge nasjonale merkevareprodusenter, og at disse trenger beskyttelse for å demme opp for kjedenes strategier på dette feltet.

I begge sakene vil jeg basere meg på informasjon som er offentlig tilgjengelig. Siden jeg ikke har all saksinformasjon i noen av disse sakene, må jeg ta forbehold om at det kan finnes forhold som jeg ikke er kjent med, og som kan danne grunnlag for å konkludere annerledes enn jeg gjør.

La meg starte med dagligvaremarkedet og NorgesGruppen.

NorgesGruppen

Bekymringen om NorgesGruppens stadig sterkere stilling på det norske dagligvaremarkedet har vært uttrykt fra flere hold. Både Konkurransetilsynet og andre uavhengige interesseorganisasjoner (LO og Forbrukerrådet) har kommet med uttalelser om dette. Bekymringene har delvis vært knyttet til kjedens ekspansjon gjennom organisk vekst, delvis knyttet til kjedens strategi for vertikal integrasjon og bruk av forretningsmodeller, men ikke minst det varslede innkjøpssamarbeidet mellom ICA og NorgesGruppen. Konkurransetilsynet har nedlagt et midlertidig forbud mot innkjøpssamarbeidet, og saken er fremdeles til behandling hos konkurransemyndighetene.

I skrivende stund foreligger det ikke en offentlig versjon av tilsynets vedtak. Det er helt klart at det kan tenkes scenarioer der innkjøpsarbeidet som er midlertidig stoppet, kan ha negative effekter for konkurransen og dermed for norske konsumenter. I denne sammenheng skal jeg imidlertid prøve å fokusere ensidig på de argumentene som baserer seg på en bekymring knyttet til NorgesGruppens størrelse, og dermed implisitt stillingen for NorgesGruppens konkurrenter.

I flere av disse utspillene har det vært fokus på hvordan NorgesGruppens vekst og handlinger vil påvirke konkurrentene i markedet. Konkurransetilsynet uttalte for eksempel i forbindelse med innkjøpsavtalen at man var bekymret for konsekvensene for Rema 1000 og Coop som følge av avtalen. LO-sjefen Roar Flaathen tok i pressen til orde for eierskapsbegrensninger i dagligvaremarkedet, og Forbrukerrådet støttet tilsvarende tanker i en særmerknad til lovutvalget som skulle utrede en lov om god handelsskikk i bransjen (NOU 2013:6). Uten nærmere begrunnelse for inngrepet er man med en slik argumentasjon farlig nær en Big is Bad-tankegang.

Det har også fra flere hold vært pekt på at kjedene generelt synes å ha god inntjening (med unntak av ICA), og at NorgesGruppens kjedeformater ikke utmerker seg spesielt med en aggressiv prisstrategi. Et eksempel som ofte er trukket fram, er at NorgesGruppens lavpriskjede Kiwi systematisk plasserer seg et stykke fra toppen på prisbarometrene gjennomført av pressen (se for eksempel www.dinside.no).

Selv om noen av disse uttalelsene har blitt modifisert til at man hovedsakelig er bekymret for konkurransen, kan de likevel tyde på at den underliggende bekymringen gjelder konkurransen, i den forstand at dersom utviklingen får fortsette uten inngrep, vil konkurransen bli rammet fordi konkurrentene vil bli drevet ut av markedet eller marginalisert av en stor aktør. Det jeg skal diskutere i fortsettelsen, er to forhold. For det første: Er det sannsynlig at konkurransen i dette markedet vil bli skadelidende gjennom at konkurrenter presses ut av markedet fordi en av kjedegrupperingene vinner markedsandeler på bekostning av de andre? For det andre: Dersom dette ikke er sannsynlig, hva vil i så fall konsekvensen bli for konkurransen med inngrep av den typen som indikeres av utspillene diskutert over?

Når det gjelder NorgesGruppens vekst, er denne knyttet til både den foreslåtte innkjøpsavtalen med ICA og gruppens organiske vekst uten denne avtalen. Begge disse forholdene fører imidlertid i utgangspunktet til det samme: NorgesGruppen vokser i størrelse. Når NorgesGruppen blir større, kan det være grunn til å anta at de får økt makt i innkjøpsmarkedet. En direkte effekt av dette er at de også vil få bedret sine innkjøpsbetingelser. En indirekte effekt av bedrede innkjøpsbetingelser for en kjede kan være at andre får dårligere vilkår. Det siste er kjent som den såkalte vannsengeffekten (Inderst og Valetti 2011). Hvorvidt denne vil forekomme eller ikke, vil avhenge av hvordan kjedens forbedrede innkjøpsbetingelser slår ut. Dersom bedrede innkjøpsbetingelser ikke påvirker den marginale innkjøpsprisen til NorgesGruppen, er det ingen grunn til å forvente at økt kjøpermakt som konsekvens av størrelse påvirker konkurransen i detaljmarkedet særlig. Kjøpermakten forventes derimot kun å gi seg utslag i økt lønnsomhet for NorgesGruppen. Dersom kjøpermakten gir seg utslag i at de marginale innkjøpsprisene for NorgesGruppen blir lavere, vil en forvente økt konkurranse i form av lavere priser enn ellers.

For at økt kjøpermakt for NorgesGruppen skal gi seg utslag i høyere marginale innkjøpspriser hos nedstrømskonkurrenter, må det være slik at NorgesGruppens forhandlingsmakt utelukkende kan tas ut gjennom lavere marginale priser. For at dette skal skje, må kontraktene mellom leverandører og kjeder kun bestå av enkle lineære priser som det kan forhandles rabatter ut fra. Det er lite som tilsier at dette er situasjonen på dette markedet, og i så fall er det liten grunn til å frykte en vannsengeffekt.

I så fall står en igjen med at en stor aktør kan få en kostnadsfordel på grunn av lavere marginale innkjøpspriser. Analogien til andre markeder er at en aktør blir mer effektiv på marginen enn andre aktører. Vanligvis vil en tenke på en slik effekt som en ønsket konsekvens av konkurranse. Hard konkurranse vil lede bedrifter mot løsninger som gjør at de kan skaffe seg en kostnadsfordel framfor sine konkurrenter, og når de får til dette, kan de vinne markedsandeler uten å måtte ofre for mye når det gjelder marginer. De kan senke prisene litt, men siden de marginale kostnadene også synker, er det ikke nødvendig å ofre for mye av marginen for å oppnå økt salg.

Som nevnt innledningsvis vil en også forvente at ettersom NorgesGruppen vokser i markedsandel, vil de være mer tilbakeholdne med å lede an i priskonkurransen. Grunnen til dette er at de vil ha relativt sett mer å tape på å sette ned prisene enn mindre aktører, av den enkle grunn at en stor aktør selger mye. Det at Kiwi-kjeden ikke synes å lede an i priskonkurransen i detaljleddet, passer inn i en slik teori og er altså forenlig med helt normal og rasjonell adferd i et marked preget av konkurranse.

Det synes uansett å være liten grunn til å frykte at NorgesGruppen skal klare å monopolisere dagligvaremarkedet gjennom normal konkurranse on-the-merits. Det er derfor tilsvarende liten grunn til å beskytte NorgesGruppens konkurrenter for den effekt som skyldes at NorgesGruppen får bedret sin innkjøpsvilkår. Det er i den sammenheng illustrerende at det er Rema 1000 som har vært den argeste kritikeren av innkjøpsavtalen mellom ICA og NorgesGruppen. Rema henviser til at konkurransen vil bli skadelidende. Hvis det var sant, burde ikke da Rema være for avtalen? Rema vil jo tjene på en svekket konkurranse i markedet. Det mest sannsynlige er imidlertid at konkurransen styrkes, at Rema blir skadelidende, og at det er grunnen til Remas bekymring. Sett i dette lys er Rema sin motstand mot avtalen mer forståelig, men det er altså ikke en legitim grunn til å gripe inn mot avtalen. Det er ikke Rema som skal beskyttes, men konkurransen.

Det betyr ikke at alle konkurrentene nødvendigvis vil bestå i markedet uansett. Det kan godt tenkes at en kjede som ICA blir tvunget til å forlate markedet fordi de ikke klarer å oppnå store nok driftsmarginer til å bli. Det er derfor tilsvarende liten grunn til å tillate innkjøpssamarbeidet mellom ICA og NorgesGruppen med den begrunnelse at avtalen gjør ICA i stand til å bli i markedet. Dersom avtalen skal godkjennes, må det være fordi den styrker konkurransen, og ikke fordi den beskytter en konkurrent fra å forlate markedet.

Tilsvarende vil en regulering med et markedsandelstak eller tilsvarende andre reguleringer ikke ha gunstige effekter. Når for eksempel NorgesGruppen når et slikt tak, vil man ikke kunne vinne ytterligere markedsandeler. Ettersom kundene i utgangspunktet selv velger hvilke butikker de vil handle i, må NorgesGruppen sørge for å hindre flere kunder i å komme til sine butikker. Dette kan de gjøre ved å heve prisene eller gjøre vareutvalget eller tilgjengeligheten dårligere, altså en type adferd som er helt motsatt av hva man forventer å få ut av en effektiv konkurranse mellom kjedene. De eneste som vil nyte godt av en slik regulering, vil være de kjedene som denne type reguleringer ikke binder for. Dette vil altså være en regulering som beskytter konkurrenter på bekostning av konkurransen.

En regulering à la den amerikanske Robinson-Patman som antydet av Orklas styreleder vil har tilsvarende negative virkninger. En slik regulering vil gi alle kjedene identiske innkjøpsvilkår uansett hvordan de ter seg. Det synes rimelig åpenbart at et slikt tiltak ikke er til gunst for konkurransen.

EMV-regulering

Et annet eksempel der det skinner gjennom en vilje til å beskytte konkurrenter, gjelder kjedenes egne merkevarer (EMV). Matkjedeutvalget (NOU 2011:4) var bekymret for det forhold at kjedene gjennom sin EMV-satsning blir både kunder og konkurrenter til sine leverandører. Når kjedene kontrollerer prisene på både EMV og på industriens merkevarer, er det hevdet at kjedene kan skape et ugunstig konkurranseforhold mellom egne merkevarer og industriens merker. I forslaget fra Matkjedeutvalget ble det derfor antydet en regulering av kjedenes muligheter til å diskriminere mellom EMV og industriens merker. Et slikt tiltak vil innebære en beskyttelse av produsentene av de nasjonale merkene, altså beskyttelse av konkurrentene.

Det er riktig at når kjedene introduserer EMV og fremdeles også selger nasjonale merkevarer, endrer dette insentivene for kjedene selv. Denne endringen kommer av at kjedene får et nytt produkt inn som kan ha lavere kostnader enn nasjonale merkevarer. Kjedene vil uansett ønske å selge de varene som de har størst marginer på, og når de får inn EMV med lav innkjøpskostnad, kan det være at de blir mer interessert i å selge disse enn de nasjonale merkevarene. Kjedene kan til en viss grad påvirke salget av ulike varer gjennom tildeling av hylleplass i butikkene. Måten de nasjonale merkevareprodusentene bør reagere på dette på, er å tilby kjedene lavere priser, eventuelt betale for større og bedre hylleplass. På denne måten kan kjedenes introduksjon av EMV styrke heller enn svekke konkurransen. EMV gir kjeden et lavprisalternativ som kan prises lavt, og så kan de nasjonale merkevarene prises høyere. Selv i de tilfeller der prisen på de nasjonale merkevarene stiger, vil totaleffekten for konsumentene kunne være positiv. De som risikerer å tape på dette, er selvfølgelig de nasjonale merkevareprodusentene, enten fordi de får mindre salg, eller at de får lavere marginer. Det kan likevel ikke være et mål for konkurransepolitikken å beskytte produsentene for denne effekten.

En annen positiv effekt av EMV er når disse introduseres som såkalt premium-EMV. Dette er EMV som mer direkte konkurrerer mot de nasjonale merkevarene. Vi ser at kjedene i økende grad introduserer denne type høykvalitets-EMV, og noe av grunnen til dette kan være manglende insentiver til innovasjon fra leverandørindustrien (for eksempel på grunn av såkalte hold-up-problemer 5). EMV kan dermed ha positive virkninger på innovasjon i bransjen.

Negative effekter av EMV får vi når disse introduseres på en måte som gjør at salget i kategorien går ned. Hvorvidt dette skjer i særlig grad, er vanskelig å vite, men det kan i prinsippet skje. Det har også vært trukket fram at stor grad av penetrasjon av EMV vil hemme innovasjonsinsentivene til leverandørene fordi marginene deres blir skviset i overdreven grad. Igjen er dette et grunnleggende empirisk spørsmål, men det er vanskelig å se at kjedene skal ha egeninteresse av å hemme innovasjonen hos sine leverandører. Som nevnt over kan innovasjon bli rammet av hold-up-problemer, men vertikal integrasjon og premium-EMV kan være en gunstig respons på slike problemer. Sist er det også framhevet at et stort innslag av EMV vil kunne dempe konkurransen mellom kjedene fordi vareutvalget vil bli forskjellig i de ulike kjedene. Det er i prinsippet mulig, spesielt dersom EMV-innsalget blir svært stort, noe som foreløpig ikke er tilfellet i Norge.

Til tross for disse potensielle negative effektene av EMV er det grunnlag for å hevde at EMV i det store og hele vil øke konkurransen og bedre vareutvalget i norske dagligvarebutikker. Tiltak av den typen som ble diskutert av Matkjedeutvalget som synes å ta sikte på å beskytte konkurrentene, vil derfor ramme konkurransen, og ikke være til fordel for norske forbrukere av dagligvarer.

Konklusjon

Det rådende prinsipp i all konkurransepolitisk tenkning er at det er den kompetitive prosessen som skal beskyttes, og ikke konkurrentene. Skillet mellom tiltak som beskytter konkurrenter, og tiltak som beskytter konkurransen, kan være utfordrende å få øye på, men ikke desto mindre er dette skillet utrolig viktig. Det er fort gjort å tenke at konkurransen er avhengig av konkurrenter, og er man først der, er veien kort til å sette i verk tiltak for å beskytte konkurrenter. Gjør man det, rammes konkurransen negativt, og konsumentene må plukke opp regningen.

Jeg har også gått gjennom noen eksempler på saksområder fra den norske virkeligheten der jeg vil hevde at en slik feilaktig tenkemåte i alle fall delvis synes å ha influert på debatten. Det er grunn til å være på vakt når leverandører og konkurrenter ber om regulering og inngrep. Det er da grunn til å tro at inngrep vil tjene de samme leverandørene og konkurrentene, og skal leverandører og konkurrenter komme bedre ut, er det fare for at regningen for dette må tas av norske konsumenter.

  • 1: Se EU-kommisjonen (2001).
  • 2: Se også Padilla og Renda (2003) for et svar på denne kritikken.
  • 3: Se O’Donoghue og Padilla (2006).
  • 4: Se Aftenposten januar 2013, http://www.aftenposten.no/okonomi/Spar-nye-kjoreregler-i-dagligvarebransjen-html#.UeOmLVM7bpA
  • 5: Hold-up problemet er knyttet til en situasjon der en leverandør skal foreta en FoU investering med ukjent utfall og at det derfor ikke er mulig å kontraktsfeste på hvilke betingelser handelen skal skje i etterkant. Kjeden vil i slike tilfeller kunne opptre opportunistisk ved å unnlate å kompensere leverandøren fullt ut for investeringskostnadene til leverandøren. Dette vil i sin tur føre til at leverandørene vil være tilbakeholdne med å investere i for eksempel utvikling av nye produkter.

Litteratur

  • EU-kommisjonen. 2001. General Electric/Honeywell, sak nr. COMP/M.2220 at 84 (3. juli 2001).
  • Hart, O. og J. Tirole. 1990. Vertical Integration and Market Foreclosure. Brookings Papers: Microeconomics, 205–287.
  • Inderst, R. og T. Valletti. 2011. Buyer Power and the Waterbed Effect. The Journal of Industrial Economics, 59(1): 1–20.
  • Kolasky, W.J. 2002. Conglomerate Mergers and Range Effects: It’s a long way from Chicago til Brussels. Geo. Mason L. Review, 10(3): 533–550.
  • O’Donoghue, R. og A.J. Padilla. 2006. The Law and Economics of Article 82 EC. Portland: Hart Publishing.
  • Padilla, A.J. og A. Renda. 2003. Conglomerate Mergers, Consumer Goods and the ‘Efficiency Offense’. http://www.law-economics.net/workingpapers/L&E-LAB-COMP-03–2003.pdf [lesedato: 13.10.2013].
  • Patterson, D.E. og C. Shapiro. 2001. Transatlantic Divergence in GE/Honeywell: Causes and Lessons The Antitrust, 16: 18–26.
  • Rochet, J.-C. og J. Tirole. 2003. Platform Competition in Two-Sided Markets. Journal of the European Economic Association, 1(4): 990–1029.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS