Banner top Til forsiden Econa

Atle Midttun er professor ved Handelshøyskolen BI. Han leder Senter for bedriftens samfunnsansvar og er én av tre ledere for Senter for energi og miljø. Han har doktorgrad fra Universitetet i Uppsala i økonomisk sosiologi. Midttun har en omfattende publisering og har arbeidet på flere forskningsfelt, herunder energi- og miljøpolitikk / økonomi, bedriftens samfunnsansvar, innovasjonspolitikk, industripolitikk, regulering og foretaksstrategi.

CSR eller bedriftens samfunnsansvar: En megatrend vokser fram

Corporate social responsibility (CSR), eller bedriftens samfunnsansvar på norsk, har vokst fram til å bli en megatrend i næringslivet. Et søk på Google på «corporate social responsibility» – den mest vanlige engelske betegnelsen – gir over 45 millioner treff (Google 15. april 2007). Det er halvparten så mange treff som for «Corporate profit» som tradisjonelt assosieres med kjernen i økonomi. Dette illustrerer i et nøtteskall samfunnsansvarstemaets betydning.

Samfunnsansvarstrenden er forholdsvis ny og har vokst raskt fram i løpet av de siste 10 årene. Trenden framtrer blant annet i internasjonal presse og har spredd seg eksplosivt i de siste årene (figur 1). Samfunnsansvarstemaet har nå slått gjennom i de fleste verdensdeler. Gjennomslaget kom tidligere og har framstått med større styrke i regioner som USA, Australia og New Zealand og etter hvert Europa, men et par år inn på 2000-tallet begynte temaet å figurere også i afrikansk og asiatisk presse.

Samfunnsansvarstrenden gjør seg også gjeldende i form av en rekke initiativ for sosial, miljømessig og styringsmessig forbedring. Slike initiativ kommer delvis fra næringslivet selv, som for eksempel japansk næringslivs (Keidanrens) «Global environmental charter», «Global Code of Ethics for Tourism» eller «Extractive Industries’ Transparency Initiative». Figur 2 gir en oversikt over noen av de mest sentrale initiativene på 1990- og første halvdel av 2000-tallet.

Samfunnsansvar i pressen1

figur

Andre initiativ er kommet fra internasjonale fora og/eller gjennom internasjonale konvensjoner, slik som FNs Global Compact, OECD Guidelines for multinational enterprises, eller OECD convention on Bribery of Foreign Officials in Business Transactions.

Næringslivsinitiativ for samfunnsansvar2

figur

Samfunnsansvarsinitiativ i internasjonale fora og internasjonale konvensjoner3

figur 

Figur 3 gir en oversikt over noen av de mest sentrale initiativene på 1990- og første halvdel av 2000-tallet. I tillegg kommer en rekke nasjonale lovgivningsinitiativ for å sette samfunnsansvar sterkere på dagsordenen i næringslivet. Det gjelder blant annet slike initiativ som den belgiske regjeringens krav om sosial balanserapportering siden 1996, Danmarks krav om grønt regnskap siden 1995, den australske regjeringens krav om full CSR-rapportering for selskaper listet på den australske børsen siden 2001, Frankrikes lovfestede krav om rapportering om sosiale og miljømessige forhold siden 2002, og Nederlands krav om miljørapportering fra de 250 største nederlandske selskapene.

Sist, men ikke minst, har samfunnsansvarstrenden nedfelt seg i en rekke initiativ fra interessegrupper, slike som Forest Stewardship Council, som i 1993 etablerte et regime for samfunnsansvarlig skogsdrift, og Ethical Trading Initiative, som i 1998 etablerte retningslinjer for samfunnsansvarlig handel. Interessegrupper og sivilsamfunnet, aktivt hjulpet av media og nettbasert kommunikasjon, spiller en sentral rolle som pådrivere for å få bedriftene til å ta et større samfunnsansvar (Midttun 2005). Figur 4 gir en oversikt over noen av de mest sentrale initiativene fra disse på 1990- og første halvdel av 2000-tallet.

Samfunnsansvarsinitiativ fra interesseorganisasjoner4

figur

Innholdet i samfunnsansvarsbegrepet

Som megatrender flest er samfunnsansvarstrenden sammensatt og består av et knippe begreper og forestillinger med forankring i et felles grunntema. Begrepene som knyttes til bedriftens samfunnsansvar, er fremdeles i utvikling, og «corporate social responsibility» og en rekke beslektede begreper brukes gjerne om hverandre som synonymer. Det gjelder blant annet «corporate sustainability» (CS), «corporate citizenship» (CC), «corporate social investment» (CSI), «the triple bottom line» (TBL), «socially responsible investment» (SRI), «business sustainability» og «corporate governance». I de siste par årene har ledende selskaper begynt å bruke begrepet «corporate responsibility» (CR) for å unngå en ensidig betoning av den sosiale dimensjonen.

Grunntemaet synes å være å gi næringslivet sterkere og mer direkte forpliktelser overfor samfunnet, etter en periode med neoliberal rendyrking av et skarpt skille mellom profittmaksimerende bedrifter på den ene siden og samfunnsansvar forankret i markedsdesign og myndighetenes reguleringsinnsats på den annen. Samfunnsansvarsgrunntemaet spiller seg ut på ulike måter i definisjoner og tilnærminger i sentrale internasjonale fora:

  • World Business Council for Sustainable Development har for eksempel definert samfunnsansvar (CSR) slik: «CSR is the continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the local community and society at large» (WBCSD, 1999. Mallenbaker 2007). Her betones således etikk, utvikling og hensyn til arbeidstakere.
  • FNs Global Compact forklarer CSR eller corporate citizenship på følgende måte: «Through the power of collective action, the Global Compact seeks to advance responsible corporate citizenship so that business can be part of the solution to the challenges of globalization. In this way, the private sector – in partnership with other social actors – can help realize the Secretary-General's vision: a more sustainable and inclusive global economy» (Global Compacts hjemmeside 30. april, 2007). Her betones særlig borgerskapsrollen og forventninger om at selskapene skal bidra til å løse utfordringer ved globalisering, blant annet ved å spille på lag med FN i arbeidet for en bærekraftig og inkluderende global økonomi.
  • Slik den internasjonale arbeidstakerorganisasjonen (ILO) ser det, har begrepet bedriftens samfunnsansvar, eller CSR, mange aspekter, og ILO framhever at «it is an approach based on a comprehensive group of policies, practices and programmes guided by the respect to ethics, individuals, communities and the environment» (ILOs hjemmeside 30. april 2007). Her betones med andre ord både etiske, sosiale og miljømessige hensyn, med fokus både på lokalsamfunn og individer.
  • Verdensbanken definerer CSR som «the commitment of businesses to contribute to sustainable economic development by working with employees, their families, the local community and society at large to improve their lives in ways that are good for business and for development» (Verdensbankens hjemmeside 30. april 2007). Verdensbanken fokuserer med andre ord på en rekke nivåer, fra de ansatte, deres familier og lokalsamfunn til samfunnet som helhet som arenaer der bedriften skal bidra til høynet livskvalitet.
  • • Den europeiske union forstår CSR som en tilnærming «whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis» (Kommisjonens Grønnebok 2001). Kommisjonen fokuserer med andre ord både på sosiale og miljømessige hensyn og på samspillet med interessenter.
  • Slik NHO ser det «bidrar bedriftenes verdiskaping til velferd. Samfunnsansvar handler om hvordan verdiene skapes. Interessekonflikter oppstår, men også muligheter for fremsynte løsninger og samarbeid» (NHO hjemmeside 30. april 2000).
  • Som det framgår av eksemplene ovenfor, strekkes samfunnsansvaret fra det lokale til det globale. Samfunnsansvaret spenner gjerne over miljøhensyn og sosiale hensyn, i tillegg til tradisjonelle finansielle, og omfatter også krav til åpenhet, ryddighet og etisk forankring i selskapets styring.

Samfunnsansvar som forretningsstrategi

På selskapsnivå melder samfunnsansvarsutfordringen seg som et sentralt element i virksomhetens forretningsstrategi. For de fleste middels store og større vestlige selskaper hører nå CSR sentralt til på selskapets strategiske dagsorden, og for globale selskaper især er CSR blitt en nødvendighet.

Samfunnsansvarsutfordringen innebærer blant annet at bedriften må rettferdiggjøre sine strategiske handlingsplaner ikke bare overfor aksjeeierne og myndigheter med reguleringsansvar, men også overfor en omfattende gruppe av interessenter. Dette omfatter i stigende grad også internasjonale politiske og industrielle fora. Ifølge Freeman (1984) må bedriften klarlegge sine viktigste interessentrelasjoner og systematisk gjennomgå hvordan selskapets målsettinger og handlingsplaner berører interessentene, for deretter å engasjere seg i aktive forhandlinger med dem. Typiske interessentgrupper er eiere, finansiører, aktivitstgrupper, leverandører, kunder og grupper som har gjort seg til talsmenn for kundene, ansatte, fagforeninger, konkurrenter, myndigheter og politiske grupper (figur 5).

Freemans interessentmodell5

 

figur

Dialogen med interessenter kan på den ene siden avklare potensielle konflikter omkring prosjekter eller sider ved bedriftens virksomhet som tilsier innstilling eller omstilling. Ved å ta hensyn til tidlige interessentsignaler og justere kursen i tide kan bedriften spare omfattende økonomiske og omdømmemessige konfliktkostnader. På den annen side ligger det også offensive muligheter i interessentdialog, som kan utløse ressurser i form av felles innsats.

Samfunnsengasjement sammen med viktige interessenter kan også utløse velvilje hos myndighetene og gi inntak til nye forretningsmuligheter. Samarbeidet mellom Bellona og ledende energiforetak i Norge har for eksempel gitt seg utslag i omfattende offentlige FoU-midler til C02-rensing av gasskraft, noe som igjen gir norsk industri basis for langsiktig bærekraftighet og mulige konkurransefortrinn i europeiske energimarkeder.

I kommunikasjons- og markedsføringssammenheng innebærer samfunnsansvarsutfordringen at bedriften må bygge opp en omdømmestrategi ikke bare med fokus på produktkvalitet, men også når det gjelder produktets og virksomhetens sosiale og miljømessige kvaliteter. Fombrun (1996) argumenterer således for at en velvalgt portefølje av samfunnsansvarsengasjement kan hjelpe foretak til å bygge omdømmekapitalen sin, å styrke evnen til å forhandle fram mer attraktive kontrakter med leverandører og myndigheter og å posisjonere seg i høyprissegmentet med produktene sine.

Fombrun og medarbeidere presenterer samfunnsansvarssatsinger som en integrert del av en syklus som får selskapet til å generere omdømmekapital, håndtere omdømmerisiko og øke selskapets lønnsomhet. På den ene siden, som illustrert i figur 6, ser de bygging av omdømmekapital som en plattform for muligheter. På den annen side kan omdømmekapital også sikre selskapet eksisterende verdier ved å fungere som en buffer mot tap.

Samfunnsansvarsutfordringen innebærer også forventninger om at bedrifter bidrar til bygging og utvikling av lokal infrastruktur og industrielle klynger, der samfunnsansvarlige investeringer bidrar til klyngens konkurranseevne og ytelsen til de foretakene som inngår i den. Sentrale bidrag til dette perspektivet har kommet fra Michael Porter og Mark Kramer (2002, 2006), som argumenterer sterkt for at bedrifter bør kanalisere sine samfunnsansvarssatsinger i retning av å forbedre den nære konkurransekonteksten sin, eller kvaliteten i næringsmiljøet som de opererer i.

Porter og Kramer knytter argumentet for klyngerelaterte samfunnsansvarssatsinger til Porters generelle klyngemodell og hevder på det grunnlaget at samfunnsansvarlige investeringer foretatt av klyngemedlemmer, enten individuelt eller kollektivt, kan ha en kraftfull effekt på klyngens konkurranseevne og ytelsen til de foretakene som inngår i den. Slik Porter og Kramer ser det, vil selskapet tjene mer på sine samfunnsansvarssatsinger jo mer de er knyttet opp mot å forbedre lokale klyngeforhold. Kollektive sosiale investeringer fra deltakerne i en klynge kan forbedre omgivelsene for alle deltakerne samtidig som de bidrar til å redusere de kostnadene som den enkelte bærer.

Med fornyet samfunnsfokus på miljø og global utvikling forventes det også at samfunnsansvarlige bedrifter bidrar med strategiske innovasjonssatsinger på kompetansefeltet sitt, der utfordringen både til bedriftene og samfunnet er å utvikle en bærekraftig økonomi, som miljø og samfunn kan tåle på virkelig lang sikt. Argumentet er at en langsiktig bærekraftig utvikling er en forutsetning også for forretningsmessig verdiskaping. Dette argumentet ble blant annet klart formulert i Brundlandkommisjonens rapport om bærekraftig utvikling (Brundland 1987), og kom sterkt til uttrykk i FNs verdenskonferanse i Johannesburg om bærekraftig utvikling i 2002, der det ble skapt store forventninger til næringslivets bidrag til global utvikling.

Omdømmebygging som resultat av CSR6

figur

Betydningen og anvendelsen av CSR avhenger imidlertid av foretakets generelle konkurransestrategi. Mens samfunnsansvarsutfordringen melder seg for de aller fleste middels store og større vestlige selskaper, vil gjerne CSR bli sett på som en nødvendig risikosikring i volumbasert priskonkurranse, der foretaket, i det typiske tilfellet, søker å overholde minimumsstandarder både overfor reguleringsmyndigheter og sivilsamfunn, for å unngå reaksjoner. Med fokus på lavprissegmenter i markedet settes effektivitet i høysetet. Dersom ikke samfunnsansvar faller sammen med umiddelbare innsparinger, eller bidrar til å forhindre umiddelbare sanksjoner fra samfunnet, vil samfunnsansvarsengasjementet i slike bedrifter ikke være høyt prioritert.

I kvalitetsorientert konkurranse vil derimot CSR kunne inngå i kvalitetsstrategien som et konkurransefortrinn, og bedriften vil kunne utnytte sosiale og miljømessige engasjement for å differensiere seg fra konkurrentene. Med en kvalitetsstrategi vil foretaket imidlertid også gjøre seg sårbar for økte krav, og det må således kontinuerlig arbeide med forbedringer av samfunnsansvaret på linje med annen produktkvalitet.

Forankring i bedriften

Kravene til bredere samfunnsansvar fra omgivelsene forankres også i stigende grad i organisering og rutiner i bedriften. Det er etter hvert blitt vanlig med egne verdiplattformer for bedriften og egne avdelinger for samfunnsansvar. Mange selskap har også innført resultatmåling av miljømessige og sosiale konsekvenser som en del av svaret på en utvidet rapporteringsforventning om alt fra finansielle til sosiale, miljømessige og styringsmessige forhold, men også som ledd i selskapenes interne belønningsstruktur.

Samfunnsansvarsutfordringen strekker seg imidlertid ikke bare til egen virksomhet, men omfatter også bedriftens leverandørkjede. Med økende global konkurranseutsetting får således forventningspresset på de globale selskapene også ringvirkninger for mindre selskaper langt ut i verdensøkonomiens periferi. Dessuten har samfunnsansvarstrenden også slått igjennom i finansverdenen, med fokus på sosial og miljømessig porteføljeforvaltning.

Verdier og holdninger

Samfunnsansvarsutfordringen medfører nå at selskaper over hele verden i økende grad utformer eksplisitte verdiplattformer, og at ledere rutinemessig tar opp etisk adferd, integritetsspørsmål og sosiale hensyn på sine agendaer. Dette håper man skal forsterke den atferden som tjener selskapet og dets omgivelser, noe som igjen vil forsterke den etisk baserte atferden. I en større undersøkelse blant de største globale selskapene, foretatt av Aspen Instituttet og Booze Hamilton i 2004, finner man således at hele 89 % av selskapene har skrevne verdiplattformer, og 81 % av selskapene gir uttrykk for at disse plattformene har klar betydning for atferden (Van Lee, Fabish & McGraw 2005).

Mange selskaper går også langt utover det å bare formulere og kunngjøre verdiplattformer og engasjerer seg i verdidrevet ledelse, der verdier blir et sentralt element i selskapets forretningsutvikling. Ved å sette verdier og forretningskultur i sentrum kan bedriften søke å få til et emosjonelt engasjement omkring bedriftens samfunnsansvar hos de ansatte, der holdninger til en viss grad trer inn i stedet for direkte materielle incentiver. Når samfunnsansvarsutfordringen knyttes til verdibasert ledelse, betyr det at verdier og holdninger må telle med på linje med andre typer kompetanse ved ansettelser. For å gjøre verdier til en levende faktor i bedriftsstyringen sørger bedriftene gjerne også for å gi de ansatte både en formell og en uformell sosialisering inn i bedriften som verdifellesskap. De fleste erkjenner etter hvert at verdier påvirker to strategiske arenaer: relasjoner og omdømme, men man har mindre klart belegg for å påvise hvordan verdier påvirker vekst.

Måling og rapportering

Med økende press fra interne og eksterne interessenter engasjerer flere og flere foretak seg i måling og rapportering om sosiale og miljømessige sider ved virksomheten, i tillegg til den tradisjonelle finansielle rapporteringen, såkalt tredelt bunnlinjerapportering.

The Global Reporting Initiative (GRI) spiller her en ledende rolle. Initiativet ble lansert i 1997, utformet sine første helhetlige retningslinjer i 2002 og utviklet et forbedret rammeverk for rapportering i 2006. Det har fått omfattende støtte for dette arbeidet fra bedrifter, sivilsamfunnsorganisasjoner, revisjons- og reguleringsorganer, investorer og fagforeninger. I tillegg har det vært en eksponensiell vekst av selskaper som rapporterer med utgangspunkt i GRI, og i oktober 2006 omfattet dette mer enn 1000 selskaper fra mer enn 60 land (GRIs hjemmeside 10. mai 2007). Den raske økningen i antall selskaper over hele verden som har gjort bruk av GRI i sin bærekraftighetsrapportering, og ikke minst støtten fra FN har bidratt til å utpeke GRI som en global standard.

GRI har utviklet omfattende retningslinjer for rapportering på en rekke sektorer, men anbefaler mer generelt rapportering på de indikatorene som er gjengitt i tabell 1.

GRIs generelle oversikt over rapporteringsindikatorer7

Miljøprestasjon Økonomisk prestasjon Sosial prestasjon
Energi Materiale Vann Avfall Utslipp til luft Utslipp til vann Transport Leverandører Produkter og tjenester Arealbruk / biologisk mangfold Etterlevelse av regler Profitt Immaterielle aktiva Investeringer Lønn og goder Arbeidsproduktivitet Skatter og avgifter Distriktsutvikling Leverandører Produkter og tjenester Menneskerettigheter - Urbefolkning - Naturligerettigheter - Sikkerhet Spørsmål knyttet til arbeidsplass - Sunt og trygt - Lønn og goder - Ikke diskriminering - Trening og utdanning - Barnearbeid -Tvunget arbeid - Kvalitet på ledelsen - Frihet for sammenslutninger Leverandører Produkter ogtjenester

Bærekraftighetssrapportering er imidlertid enda underutvikling og framstår med sterkt varierende kvalitet. For det første brukesGRI-retningslinjene til dels svært lemfeldig. Mange bedrifter henviser tilinspirasjon fra retningslinjene, mens andre rapporterer mer formelt ihenhold til dem. Mangelen på uavhengig autorisering/verifisering bidrar ogsåtil å begrense rapportenes verdi. Flere selskaper arbeider imidlertid medmer forpliktende opplegg, der rapporteringen blir mer systematiskdokumentert og følger mer klart definerte rutiner. Det arbeides også medekstern revisjon av rapporteringen, enten ved autoriserte revisorer og/ellerav interessenter med kompetanse og integritet. Shell har således brukt etuavhengig revisjonsselskap til å revidere selskapetsbærekraftighetsrapportering, men har også gjort bruk av et uavhengigekspertpanel, med deltakere fra sivilsamfunnsorganisasjoner somrepresenterer miljømessige og sosiale interesser.

Bærekraftighetssrapportering er imidlertid enda under utvikling og framstår med sterkt varierende kvalitet. For det første brukes GRI-retningslinjene til dels svært lemfeldig. Mange bedrifter henviser til inspirasjon fra retningslinjene, mens andre rapporterer mer formelt i henhold til dem. Mangelen på uavhengig autorisering/verifisering bidrar også til å begrense rapportenes verdi. Flere selskaper arbeider imidlertid med mer forpliktende opplegg, der rapporteringen blir mer systematisk dokumentert og følger mer klart definerte rutiner. Det arbeides også med ekstern revisjon av rapporteringen, enten ved autoriserte revisorer og/eller av interessenter med kompetanse og integritet. Shell har således brukt et uavhengig revisjonsselskap til å revidere selskapets bærekraftighetsrapportering, men har også gjort bruk av et uavhengig ekspertpanel, med deltakere fra sivilsamfunnsorganisasjoner som representerer miljømessige og sosiale interesser.

Implementering i verdikjeden: CSR utover bedriftens grenser

Økt oppsplitting av verdikjeden og omfattende bruk av underleverandører i produksjon av varer og tjenester (Sturgeon 2002, Langlois 2003) har også fått sitt motsvar på samfunnsansvarssiden. Samfunnsansvarsutfordringen stilles nå utenfor foretakenes egen virksomhet, og omfatter i stigende grad bedriftens totale leverandørkjede. Initiativ for etisk handel stiller således krav om anstendige arbeidsforhold i tekstilindustrien i Asia, som forsyner vesteuropeiske og nordamerikanske klesselskaper, som en del av disse selskapenes samfunnsansvar (ETIs hjemmeside 16. mai 2007). I treforedlingsindustrien stiller blant andre Forest Stewardship Council krav til bærekraftig skogsdrift, slik at papirprodusenter og sågar også trykkerier engasjerer seg med krav til økologisk forsvarlighet hos sine trevirkeleverandører (FSCs hjemmeside 16. mai 2007).

Man finner i utgangspunktet to hovedtilnærminger til samfunnsansvarlig leverandørkjedeledelse (Midttun et al. 2007): en strategisk og en kontraktuell.

Strategisk koordinering innebærer at partene i leverandørkjeden går sammen om en felles CSR-agenda som aktørene flagger i markedet og internaliserer i egen drift. Slik strategisk koordinering reiser behov for langsiktig strategisk samarbeid mellom partene, og innebærer således en viss begrensning i ren prisbasert konkurranseeksponering.

Kontraktuell koordinering innebærer at samfunnsansvaret hos underleverandørene først og fremst styres av kontrakter og ikke av strategisk samarbeid. Siktepunktet er å sikre at kontraktspartnerne gjennomfører en anstendig håndhevelse av samfunnsansvaret gjennom kommersielle incentiver. Det må således innarbeides nye klausuler om samfunnsansvar i leverandørkontrakter. Eventuelt må det også avtales medansvarlighet og erstatningsansvar fra underleverandøren ved manglende iverksetting. Kontraktstilnærmingen åpner i utgangspunktet for en mer fleksibel konkurranseutsetting av leverandørene. På den annen side kan det være vanskelig å bygge opp incentivsystemer og iverksette solide rutiner for samfunnsansvarlig drift, slik at et visst behov for langsiktighet i leverandørrelasjoner også melder seg her.

SRI-volumer i USA og Europa8

 

figur

Myndighetsregulering fremstår også på lengre sikt som en mulighet. Ved at myndighetene påtar seg et reguleringsansvar, fristilles de kommersielle aktørene til kontrahering på teknisk-økonomiske premisser. På den annen side kan svake stater, eller stater med manglende politisk vilje, i mange land levere svak eller lite effektiv regulering. Siden nivået for samfunnsansvarsutøvelse i næringslivet er politisk omdiskutert, vil det også kunne være vanskelig å få politisk enighet om en felles samfunnsansvarspolicy. Mye tyder derfor på at myndighetene kan komme inn med en omforent minimumsregulering, mens mer omfattende samfunnsansvarsutøvelse må basere seg på supplerende strategisk samarbeid eller kontraktuell styring i leverandørkjeden, foretatt av næringslivet selv.

CSR i finanssektoren: samfunnsansvarlige investeringsstrategier

Samfunnsansvarsutfordringen har også nedfelt seg i finansnæringen i form av økende gjennomslag for samfunnsansvarlige investeringsstrategier (SRI). Fra å ha vært en beskjeden og religiøst inspirert tradisjon i USA er nå det å ta sosiale og miljømessige hensyn inn i kapitalforvaltningen i ferd med å bli en sentral investeringsstrategi også for etablerte finansforetak. Investorer, som Statens pensjonsfond utland (i Norge), AP fonden i Sverige, Den franske stats pensjonsfond og Britiske miljøvernmyndigheters pensjonsfond og lignende, har også vært innflytelsesrike pådrivere for finansielt samfunnsansvar gjennom å legge sosiale og miljømessige hensyn inn i investeringsprosessene sine. Man har sett betydelige volumøkninger både i USA og Europa med mer enn 1000 milliarder euro forvaltet med samfunnsansvarshensyn involvert. I USA forvaltes over 2 milliarder dollar på lignende vis (figur 7). Data for Europa tillater oppsplitting i bred SRI og kjerne-SRI etter strengere kriterier. Også her øker volumet raskt, men fra et vesentlig lavere utgangspunkt.

Samfunnsansvarlige investorer benytter seg typisk av tre grunnleggende strategier for å maksimere finansiell avkastning under sosiale og miljømessige hensyn:

Den første strategien er seleksjon og ekskludering, som innebærer at man bevisst unngår å inkludere visse aksjer fra investeringsporteføljen ut fra sosiale og miljømessige kriterier. Således vil mange unngå å investere i tobakkselskaper. Man kan også velge å selge aksjer som reaksjon på sosiale, miljømessige og styringsmessige forhold.

Den andre er positiv seleksjon, der man bruker sosiale, miljømessige og styringsmessige hensyn sammen med finansielle hensyn som utvalgskriterier. Denne såkalte «best in class»-strategien forsøker altså å plukke vinnere langs flere dimensjoner, der samfunnsansvar teller tungt med.

Den tredje er en engasjeringsstrategi, der man involverer seg i selskapet med krav til ledelsen om sosiale, miljømessige og/eller styringsmessig forbedringer. Større investorer vil her ha krav om å bli lyttet til i kraft av sitt eierskap. Selv investorer med mindre eierandeler vil kunne få innflytelse via den media- og ringvirkningseffekten som klagemålene deres kan få i kapitalmarkedet. Eksklusjon ved initial siling har tradisjonelt stått mer sentralt i USA enn i Europa, mens «best in class»-strategier har vært mer populære i Europa. SRI er nå også på vei inn i markedet i utviklingsland.

Den verdensomspennende økningen i fond som legger samfunnsansvarskriterier til grunn for investeringene sine, og i samfunnsansvarsorientert rating, slik som Dow Jones Sustainability Index, innebærer et påtrykk fra kapitaleierne overfor bedriften for å vise større samfunnsansvar. Det er grunn til å forvente en ytterligere økning i SRI-orientert investeringspraksis, og med et mulig sterkere engasjement fra fagbevegelsen i forvaltning av medlemmenes pensjonsmidler vil SRI kunne gi et omfattende påtrykk på næringslivet i retning av å utvise større samfunnsansvar.

Bedriftenes samfunnsansvar: Hvor langt kan man strekke det?

Som framstormende megatrend har samfunnsansvar vært et veksttema på næringslivets dagsorden, men det går vel også en grense? Bedrifter må tross alt tjene penger, og kan ikke utarte seg til sosialkontor. I en moderne innovasjonsøkonomi må bedrifter kanskje også ha frihet til å foreta radikal endring både av forretningsmodell og teknologi, noe som ikke alltid framstår som like samfunnsansvarlig for ansatte og lokalsamfunn? Dessuten må formodentlig bedriftens samfunnsansvar avgrenses mot statens. Det er vel fremdeles meningen at også staten skal ta sitt samfunnsansvar? Jeg lar disse spørsmålene være et utgangspunkt for en sluttrefleksjon.

Når det gjelder grenseoppgangen mellom fortjeneste og samfunnsansvar, og også mellom bedrift og samfunn, så er det verdt å minne om at samfunnsansvarsbølgen kom etter vel et tiår med neoliberal markedsøkonomi, der man søkte å bygge opp en klar rolledeling mellom bedrift og samfunn. Bedriften skulle tjene penger for eierne, og samfunnsansvaret skulle ivaretas av staten. Begrunnelsen for denne modellen er at den har bidratt sterkt til velferdsutvikling i Vesten (Barry 2005).

Østeuropeiske kommunistland sto på 1980- og 1990 tallet i kø for å avvikle samfunnsstyrt næringsliv til fordel for den neoliberale modellen, og det kan derfor virke paradoksalt når man nå, i tråd med den nye samfunnsansvarstrenden, ønsker å pålegge den vestlige foretaksmodellen utstrakte sosiale og miljømessige forpliktelser.

Den marxistisk-leninistiske modellen med sterk politisering av økonomien hadde åpenbart gått for langt. Samtidig viser de nordiske landene med «den nordiske modellen» at et samfunnsansvarlig næringsliv med en avansert velferdsstatlig overbygning kan kombinere konkurransestyrke med sosial trygghet og allmenn velferd (Sapir 2005). Det er også dokumentert en klar sammenheng mellom velferdsstatlig styring og samfunnsansvarlig næringsliv (Midttun et al 2006).

Det synes med andre ord mulig å gå lengre enn den klassiske neoliberale modellen i å inkludere samfunnsansvar på foretaksnivå og faktisk også tjene på det, men samtidig viser østeuropeiske erfaringer at man også kan gå for langt. En sentral forutsetning for å finne balansen synes å være at konkurranse og kravet til økonomisk inntjening i den enkelte bedriften opprettholdes, men gitt en rekke vinn-vinn-muligheter, kan samfunnsansvaret åpenbart likevel trekkes langt.

Samfunnsansvarstrenden må også avgrenses mot en annen viktig megatrend i næringslivet: innovasjon. Mens mye av fokuset i innovasjon er dynamisk i sin natur, har fokuset i CSR-trenden vært mer statisk. Det er de nåværende interessentene, med fokus på aktuelle omdømmeeffekter og klyngebygging, som har stått i sentrum. Også her kan det by på problemer å presse samfunnsansvarsagendaen for langt. Radikal innovasjon og frihet til entreprenørskap og eksperimentering kan bli stoppet av samfunnsansvarshensyn når den strekker seg utover det som eksisterende interessenter ser seg tjent med. I slike tilfeller vil en for sterk lydhørhet til eksisterende interessenter – som svar på samfunnsansvarstrenden – kunne underminere nyskaping (Midttun 2007).

Riktignok kan man hevde at mye innovasjon også er inkrementell og dermed lettere lar seg innpasse i en mer stabil og interessenttilpasset industriell praksis. Men inkrementell innovasjon alene er ikke nok, og man vil sannsynligvis hurtig uttømme det tekniske paradigmet som de inkrementelle innovasjonene er grunnet på. Crevosier (1994) argumenterer således for at en ensidig avhengighet av inkrementell innovasjon ville bety svekket langsiktig verdiskaping og også svekket sosial og økologisk velferd.

Mot denne bakgrunnen reises det et behov for å utvikle en mer dynamisk forståelse av økonomisk utvikling, innenfor samfunnsansvarstrenden og i litteraturen om bedriftens samfunnsansvar, som bedre matcher dagens innovasjonsøkonomi. Noe av nøkkelen kan ligge i å utvikle en omstillingsanalyse der ikke bare dagens, men også morgendagens interessenter trekkes inn, og der samfunnsansvaret ligger i å finne overganger som ivaretar velferd og kompetanseutvikling for arbeidstakere og lokalsamfunn underveis (Midttun 2007).

En dynamisk omfortolkning av bedriftens samfunnsansvar i innovasjonssammenheng medfører også et behov for å se på bedriftsmessig og statlig ansvar i sammenheng. Siden radikal innovasjon også ofte innebærer strukturell transformasjon og konkurser, kan ikke bedriften i alle sammenhenger ta sitt samfunnsansvar. Når bedrifter går under, eller gjennomgår grunnleggende endring, må samfunnsansvaret løftes opp på et statlig eller kommunalt nivå. Mens bedriftene må kunne gå under i en global konkurranseøkonomi, må noen ta vare på menneskene og hjelpe dem til nødvendig rekvalifisering. Samfunnsansvaret på bedriftsnivå kan således supplere, men ikke erstatte politisk og samfunnsmessig styring.

Likevel er det klart at utvikling av en sterk samfunnsansvarsagenda i næringslivet også gir nye styringsmuligheter i en stadig mer global økonomi, der evnen til å utvikle styring gjennom politiske myndigheter og/eller internasjonale avtaler er sterkt begrenset. Man ser nå flere initiativ for å fylle «styringsgapet» i sosial og miljøpolitisk styring der myndighetene utvikler et tettere samarbeid med næringslivets samfunnsansvarsagenda. Ved å spille sammen med samfunnsansvarlige næringslivsinitiativ kan myndighetene håpe på å nå ut over nasjonale grenser og den ofte minimalistiske internasjonale politiske konsensusen om sosiale og miljømessige spørsmål. Selskapene vil på sin side styrke gjennomslaget for samfunnsansvarlige strategier ved å ha myndighetene «med på laget».

Gjennom styringssamarbeid kan myndigheter og samfunnsansvarlige selskaper således utløse betydelige synergier. Myndighetsengasjement kan for eksempel gi retning og legitimitet til selskapenes samfunnsansvarsstrategier, mens selskapsengasjement i implementering, for eksempel i egen verdikjede, vil kunne gi tiltakene mer global rekkevidde, langt utover nasjonale myndigheters kontroll. Ved å spille på et rikt repertoar av aktører, strategier og redskaper kan et slikt styringspartnerskap bidra til betydelig gjennomslag for sosiale og miljømessige hensyn i en i hovedsak frihandelsorientert global økonomi, der politiske institusjoner på globalt nivå synes å forbli relativt svake i overskuelig fremtid, og der global styring på disse områdene åpenbart delvis avhenger av et samspill mellom flere styringssystemer (Midttun 2007).

Samfunnsansvarstrenden og industriell selvstyring er ett av flere styringsinnslag i et komplekst nett av formell og uformell styring der det er samspillet som bidrar til styrbarhet gitt at verken de kulturelle eller institusjonelle forutsetningene er til stede for å organisere sterk politisk styring på globalt nivå. Både kompetente myndigheter og ledende bedrifter anerkjenner at de store globale utfordringene, som klimautfordringen, fattigdomsproblemet og kulturelle, politiske og religiøse konflikter, må løses i fellesskap. Samfunnsansvarstrenden indikerer at ledende bedrifter er i ferd med å gjøre seg dette ansvaret bevisst. Dersom samfunnet svikter, er det vanskelig å drive sunn næringsvirksomhet. Derfor er samfunnsansvarlig opptreden også i næringslivets langsiktige egeninteresse.

Noter

  • 1 Tallene er samlet gjennom databasen Factiva som samler viktige økonominyheter og informasjon fra over 10 000 offisielle kilder. Søkeord som er brukt, er: Corporate Social Responsibility som emne, Corporate Social Responsibility, CSR, Corporate Responsibility og Corporate Citizenship. Regionene er fordelt i henhold til Factiva sin indeksering. Vekstmarkedene består av 53 land, og utviklingslandene består av 154 land.
  • 2 Basert på data fra Abrahams (2004).
  • 3 Basert på data fra Abrahams (2004).
  • 4 Basert på data fra Abrahams (2004).
  • 5 Fra Freeman (1984), oversatt av forfatteren av denne artikkelen.
  • 6 Fra Fombrun (1996), oversatt av forfatteren av denne artikkelen.
  • 7 Gjengitt etter Randers (2007) og oversatt av forfatteren av denne artikkelen.
  • 8 Kilde for USA: Social Investment Forum Foundation. Kilde for Europa: Eurosif.

Litteratur

  • Abrahams, Desiree (2004): «Regulating Corporations: A Resource Guide». Report from the United Nations Research Institue. Geneva.
  • Barry, Norman (2005): «The Social Responsibility of the Corporation in the 21st Century». Foredrag presentert på den nasjonale konferansen om bedrifters samfunnsansvar. Handelshøyskolen BI, 24. og 25. november 2005.
  • Brundtland, G.H. (1987): «Our Common Future». Report from the UN Commission on Environment and Development. Oxford University Press: Oxford.
  • EU Kommisjonens grønnebok om CSR (2001): «Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility». COM(2001)366 Final: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper.htm
  • European Social Investment Forum, hjemmeside, 30. april (2007): http://www.eurosif.org/
  • Ethical Trading Initiative, ETIs hjemmeside, 16. mai (2007): http://www.ethicaltrade.org/
  • Freeman, R.E. (1984): Stakeholder Management: Framework and Philosophy. Pitman: Mansfield MA.
  • Fombrun, Charles J. (1996): Reputation: realizing value from the corporate image. Mass. Harvard Business School: Boston.
  • Forest Stewardship Council, FSCs hemmeside, 16. mai (2007): http://www.fsc.org/
  • Global Compacts hjemmeside, 30. april (2007):
  • Global Reporting Initiatives hjemmeside, 10. mai (2007): www.globalreporting.org
  • International Labour Organization, ILO, hjemmeside 30. april (2007): http://www.ilo.org/public/english/region/ampro/cinterfor/temas/employer/respons/index.htm
  • Langlois, Richard N. (2003): «The Vanishing Hand: The Changing Dynamics of Industrial Capitalism». Industrial and Corporate Change 12(2) April: 351–385.
  • Mallenbaker (2007): http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/definition.html
  • Midttun, Atle (2005): «CSR: Realigning Roles and Boundaries between Government, Business and Civil Society». Journal of Corporate Goverancne, vol 5 no 3.
  • Midttun, Atle, Kristian Gautesen & Maria Gjølberg (2005): «The Political Economy of CSR in Western Europe». Journal of Corporate Governance, vol 6 no 4.
  • Midttun, Atle, Tore Dirdal, Kristian Gautesen, Terje Omland & Søren Wenstøp (2007): «Integrating Corporate Social Responsibility and Other Strategic Foci in a Distributed Production System: A Transaction Cost Perspective on the North Sea Offshore Petroleum Industry», Journal of Corporate Governance, vol 7.
  • Midttun, Atle (2007): «C(S)R and innovation, compatibility or contradiction? Towards a dynamic reinterpretation of C(S)R». Forthcoming in Journal of Corporate Governance (2007).
  • Norges hovedorganisasjon, NHO, hjemmeside 30. april (2007): http://www.nho.no/bedrift_og_samfunn/
  • Porter, Michael E. and Mark R. Kramer (2002): «The competitive advantage of corporate philantrophy». Harvard Business Review, December 2002, 11 pages
  • Porter, M. and Kramer, M.R. (2006): «Strategy & Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility». Harvard Business Review, December 2006, pp 1–15.
  • Randers, Jørgen (2007): Non-Financial Measurement and Reporting «lecture notes on Corporate Responsibility, 27. februar 2007. Norwegian School of Management: Oslo.
  • Sturgeon, Timothy J. (2002): «Modular production networks: a new American model of industrial organization». Industrial & Corporate Change vol 11 no 3.
  • Social Investment Forum Foundation, hjemmeside, 30. april, 2007: www.socialinvest.org
  • Van Lee, Reggie, Lisa Fabish & Nancy McGraw (2005): «The Value of Corporate Values». Strategy & Business. Issue 39, spring.
  • Verdensbanken, hjemmeside, 30. april (2007):
  • World Business Council for Sustainable Development, WBCSD (2007): www.wbcsd.org

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS