Banner top Til forsiden Econa

Dorthe Eide er førsteamanuensis ved Handelshøgskolen i Bodø.

Når fortellinger og film skaper turisme

sxb28748Turisme- og opplevelsesnæringen opplever økt etterspørsel fordi mange vil se stedene som omtales i bøker og filmer. I Nordland førte serien Himmelblå til økt besøk, og forskere ble inspirert til å finne ut hvordan en destinasjon kan utnytte et slikt potensial til fulle.

- De siste årene har spesielt New Zealand og Storbritannia opplevd økt turisme etter innspillingene av Ringenes Herre og Harry Potter. Da Vinci-koden er et tredje eksempel. I Nordland har vi sett både økt oppmerksomhet og reiseaktivitet som følge av tv-serien Himmelblå. Dette fikk oss til å stille spørsmål om hvordan andre destinasjoner med utgangspunkt i kjente filmer eller bøker hadde bygd opp sine produkter. Hva er suksesskriteriene, og hva kan bedrifter/aktører gjøre i sin opplevelsesproduksjon for å dra nytte av fortellinger, litteratur og film? sier forsker Dorthe Eide, som er førsteamanuensis ved Handelshøgskolen i Bodø v/ UiN.

Sammen med Lena Mossberg, Kristin Jørgensen og Tone Magnussen og tre næringsaktører har hun nylig publisert en antologi der blant annet disse spørsmålene blir stilt.

Likner pilegrimsreiser

- Ved film- og bokbasert turisme ønsker turister gjerne å besøke stedene som inngår i fortellingen. Denne filmbaserte turismen har likheter med pilegrimsreiser. Ved bokbasert turisme er også steder hvor forfatter arbeidet eller hentet sin inspirasjon, sentrale. I tillegg trekker litteratur og film turister til blant annet produksjonsstudioer, temaparker, museer, puber, hoteller, restauranter som knytter seg til fortellingen, forklarer Eide.

Hun sier kombinasjonen litteratur og film antas å være særlig gunstig. Det gir en dobbelt eksponering for noen målgrupper og når gjerne delvis ulike målgrupper. Filmbegrepet omfatter ikke bare kinofilm, men inkluderer også ulike media som tv, video/DVD og sosiale media som YouTube. TV-serier antas å være særlig virkningsfulle fordi de gir en langvarig eksponering som kan skape sterke emosjonelle bånd.

- Turisme avhenger av at stedet i fortellingen har en betydningsfull rolle. Det økte fokuset på fortellinger, litteratur og film i opplevelser er særlig knyttet til kulturbaserte opplevelser og kan sees som del av opplevelsesøkonomien. Opplevelsesbaserte virksomheter hevdes å være spesielt avhengig av kontinuerlig innovasjon fordi målgruppen ofte jakter på noe nytt. Men det trengs fremdeles mer forskning på dette fenomenet, særlig vet vi lite om betydningen av film i sosiale medier.

Forskning konkluderer med at det er tre forklaringer på at folk oppsøker destinasjoner som er kjent gjennom film: Landskapet appellerer, de har et ønske om å undersøke, oppdage og lære, eller de vil komme nærmere den fantasiverdenen som er i en elsket bok/film. Innlevelse der personen får være deltaker, ikke bare tilskuer, er ofte viktig. Beeton (2005) hevder at følgende behov er spesielt viktige ved filmbasert turisme: tilhørighet, autentisitet, troen på noe (alternativ til religion), eventyr og brudd fra hverdagen.

Aktørene må samarbeide

Rapporten tar utgangspunkt i litteratur og tre casestudier: svenske Astrid Lindgrens Verden og Arns Rike, og norske Himmelblå-land.

- Empirisk er materialet for lite til å kunne generalisere, men den empiriske delen av studien gir indikasjoner på kritiske faktorer. Særlig trekker vi frem disse hovedfunnene: For det første bør fortellingen være unik og interessant for en stor målgruppe over en lengre tidsperiode. Gjenkjennelse og berøring er ofte viktig for forståelse. Fortellinger kan bygge på fakta og/eller fantasi, og de kan involvere besøkendes intellekt, emosjoner og handlinger og samhandlinger og kan formidles på ulike måter og med ulik grad av dramaturgi.

- Videre finner vi at fortellinger kan inngå kun som en del av en større helhet, for eksempel som del av produktet eller brukes i markedskommunikasjonen. Alternativt kan de skape grunnlaget og rammen for hele konseptet og forretningsmodellen, altså en mer holistisk tilnærming. Studien indikerer viktigheten av at flest mulig elementer i konseptet er konsistent med fortellingen. Da bør elementer som måltider, aktiviteter, suvenirer, personalet, gjester og rommet og landskapet veves inn i den overordnede fortellingen på en konsistent måte.

Rapporten konkluderer også med at turguider er spesielt viktige ved fortellingsbasert turisme, men det manuset disse bruker, bør ikke være for standardisert. Et annet viktig funn er at virksomheter som er involvert i denne typen aktivitet, bør være foretakssomme, innovative og arbeide i nettverk. Det er viktig med en ledelse som organiserer og koordinerer produksjon, markedskommunikasjon og kontinuerlig utvikling/innovasjon, både innad og mellom virksomheter. Jevnlig innhenting av kunnskap og ideer gjennom undersøkelser (av marked/kunder og lokale aktører) samt gjennom ekspertise (som FOU-institusjoner) fremheves som viktig i slik innovasjon og læring, i tillegg til mer lokale prosesser.

Rapporten er delvis finansiert gjennom VRI-midler (Forskningsrådet og Nordland Fylkeskommune) og delvis gjennom forskningsprosjektet «Opplevelser i nord» (OiN). OiN er ett av fem forskningsprosjekt i Forskningsrådets program «Forskningsløft i Nord» og det eneste innen reiselivs- og opplevelsesforskning. Programmet går i første omgang over fem år, med mulighet for tre nye år. OiN gjennomføres av et konsortium av seks forskningsinstitusjoner i Nord-Norge, dvs. Handelshøgskolen i Bodø (HHB) ved Universitetet i Nordland, Handelshøgskolen i Tromsø og psykologisk institutt ved Universitetet i Tromsø, Høgskolen i Harstad, Nordlandsforskning, Bioforsk Nord og Norut Alta.

OiN består av 15 delprosjekter. Noen stikkord for forskningstemaene er: attraksjoner, distribusjon, informasjonsbruk, nettverksbygging, læring, innovasjon, samproduksjon (mellom kunder og opplevelsesbedrifter), dramaturgiske grep, pakking, gåsehudopplevelser, merkevarebygging, stedsutvikling, transformasjon, sertifisering og kritiske suksessfaktorer. Mer informasjon om delprosjekter, aktiviteter, publikasjoner, masterstipend, osv. finnes på www.opplevelserinord.no.

Bilde: Ylvingen. Skuespillerne Line Verndal og Hallvard Holmen. Innspilling av tredje sesong av NRK serien «Himmelblå».


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS