Banner top Til forsiden Econa

Frode Vik Jensen er direktør i Burson-Marsteller. Han er utdannet siviløkonom fra Siviløkonomutdanningen i Bodø. Han har flere års erfaring som rådgiver og leder av endringsprosesser innenfor posisjonering av norske og internasjonale selskaper, og dessuten har han erfaring som informasjonssjef.

Topplederes omdømme har betydning for selskapets verdi

En undersøkelse av hva som påvirker sentrale målgruppers oppfatning av børsnoterte selskaper, konkluderer med at oppfatningen av topplederen (CEO Reputation) er en vesentlig del av selskapets omdømme. Resultatene i undersøkelsen tyder også på at toppledere som har en høyt profilert offentlig posisjon, med stor sannsynlighet bidrar til å øke selskapets verdi.

Mer informasjon er samlet påwww.ceogo.com.

Dette innebærer at en viktig del av en toppleders oppgave er å arbeide aktivt med sin posisjon i det offentlige rom. Jeg skal i denne artikkelen gjengi noen av de viktigste resultatene fra undersøkelsen, begrunne nærmere hvorfor dette er viktig, og avslutningsvis kort gjengi sju gode vaner som toppledere bør tillegge seg dersom de vil forbedre sitt omdømme.

I den skandinaviske tradisjonen har ikke toppledere drevet aktivt arbeid for å bygge en sterk individuell posisjon i det offentlige rom. Vår organisasjonskultur har fremelsket en ledertype som ikke skal stikke seg frem. Det store flertall av ledere har vært relativt lite synlig utenfor egen virksomhet, og i enkelte ekstreme tilfeller har toppledere gjort sitt beste for å være usynlige og utilgjengelige for eksempel for media. Tenk etter selv: Hvor mange av toppledere i de 216 selskapene som er notert ved Oslo Børs, kan du navnet på? Lederne i de største og mest profilerte selskapene kanskje, men så? I de senere årene har vi fått noen eksempler på ledere som tar en langt mer aktiv og offensiv posisjon, men fortsatt er det mange toppledere i store selskaper som er totalt ukjent utenfor egne vegger. Min påstand er at en toppleder som aktivt tar en posisjon i samfunnet, også bidrar til å øke selskapets -- og dermed sine eieres -- verdi og avkastning.

TOPPLEDERS RYKTE SENTRALT I VURDERING AV SELSKAPER

Undersøkelsen «Maximising CEO Reputation» ikke bare bekrefter denne påstanden, den viser til og med at topplederes omdømme har økt ytterligere i betydning fra 1997 til 2000. Ved den siste undersøkelsen svarer 94 % av alle finans- og industrianalytikere at de vil anbefale en aksje basert på topplederens omdømme, en økning på hele 11 % fra 1997. Topplederens omdømme er en av de mest betydningsfulle faktorene i vurderingen av et selskaps verdi.

Undersøkelsen er gjennomført på det amerikanske markedet, med børsnoterte amerikanske og europeiske selskaper involvert. Resultatet er nedslående lesning for europeiske selskaper, der topplederne har et langt stykke igjen før de kommuniserer på samme måte som en gjennomsnittlig amerikansk toppleder. Dermed oppnår de heller ikke de samme resultatene.

EFFEKT PÅ SELSKAPETS RESULTATER?

«Maximising CEO Reputation» gir ganske sikre holdepunkter for å påstå at topplederens omdømme er en faktor i verdifastsettelsen av selskaper. Men undersøkelsen kan ikke direkte påpeke at det er en kausalsammenheng mellom topplederens rykte og selskapets inntjening. Selv om mange undersøkelser i senere tid tyder på at forbrukere i økende grad vurderer en leverandørs omdømme før de velger varer, kan vi ikke uten videre kategorisk påpeke at et selskap der topplederen har et godt omdømme, tjener mer penger enn et selskap der topplederen er ukjent. Likevel påviser undersøkelsen er klar sammenheng uavhengig av kausalsammenhengene: De ti selskapene der topplederen har det beste omdømmet, har en gjennomsnittlig fortjeneste på 13 %. De ti selskapene med minst kjent toppleder, hadde gjennomsnittlig fortjeneste på -28 %.

Hvilken avkastning får så toppledere som bruker tid på å arbeide aktivt med sitt eget omdømme? Undersøkelsen fremhever troverdighet til selskapet som investeringsobjekt som den viktigste verdien av en toppleder med et sterkt omdømme. Hele 88 % av respondentene vil kjøpe aksjer i et selskap der de har tiltro til topplederen. 87 % anbefaler selskapet som en god potensiell partner for joint ventures, og 84 % vil anbefale selskapets aksjer for andre. Andre effekter av en godt posisjonert toppleder er gjengitt i figur 1.

figur

Figur 1: Effekter av å ha en godt profilert toppleder med et godt omdømme (alle respondenter)

HVOR SKAL TOPPLEDEREN KOMMUNISERE?

Undersøkelsen gikk videre inn for å se på hvilke informasjonskanaler som bidrar til å skape omdømme, og hvor en toppleder bør kommunisere. Selv om media fremstår som den viktigste kanalen (82 % av respondentene oppga forretningsmagasiner som viktigste kilde til informasjon om toppledere, og 78 % oppga riksaviser), viser undersøkelsen fra 2000 at nye kanaler øker i betydning. Disse kanalene er «Word of mouth» (62 %), TV (57 %), og Internett (17 %). Alle disse har økt i betydning siden tilsvarende undersøkelse i 1997. Bøker skrevet av og om toppledere ble lest av 22 % av undersøkelsens respondenter.

Ikke uventet sier respondenter under 40 år at de bruker mindre tradisjonelle informasjonskilder, for eksempel investormøter og samtaler med venner og kolleger, som viktige informasjonskilder.

HVA SKAL TOPPLEDEREN KOMMUNISERE?

Når det er så viktig at toppledere tar en aktiv posisjon i samfunnet, hva skal de da egentlig snakke om? Valg av budskap og innhold er ikke uvesentlig. Ikke overraskende er strategi og finansielle resultater det temaet flest aktører vil høre om. 86 % av alle respondentene i undersøkelsen oppgir langsiktig strategi som det mest interessante tema, og dette er det temaet som klart peker seg ut. Ulike grupper påvirkere ønsker imidlertid å høre ulike temaer. For eksempel vil offentlige ledere og forretningsjournalister gjerne vite mer om individuelle temaer som kundebehandling og servicetiltak enn andre grupper. Toppledere i teknologivirksomheter burde fokusere mer på kortsiktige strategiske diskusjoner og produktutvikling enn toppledere i andre bransjer.

figur

Figur 2: Kilder til informasjon om toppledere

Et annet interessant moment er at betydningen av å kunne snakke om oppkjøp/sammenslåinger og internasjonal vekst øker mer i betydning for europeiske ledere enn for amerikanske ledere. Mot et gjennomsnitt på henholdsvis 16 % og 6 % slår disse to temaene mye sterkere ut i Europa: 25 % av de europeiske respondentene ser på forslag til oppkjøp eller sammenslåinger som et viktig tema, og 18 % vurderer internasjonale vekstmuligheter som viktig. Markedet i Europa ønsker med andre ord at ledere skal ha ambisjoner om vekst gjennom oppkjøp og sammenslåinger.

EN PROFILERT TOPPLEDERS SYV GODE VANER

«Maximising CEO Reputation» gir ikke grunnlag for å peke på universelle aktiviteter som alle toppledere bør gjennomføre for å bedre sitt eget omdømme og dermed også selskapets verdi. Valg av tiltak vil avhenge av situasjon, marked og person. På bakgrunn av undersøkelsen er det imidlertid pekt på sju «gode vaner» som er karakteristiske for toppledere i selskaper som har lyktes med å skape en god posisjon for seg selv. Tilpasset til norske forhold er disse sju gode vanene som følger:

  • Du er alltid toppleder -- vær toppleder alltid. Suksessrike toppledere er alltid bærere av sitt selskaps visjon og verdier og må alltid forholde seg til dette i sin kommunikasjon. Det finnes ingen Escape-tast som man kan trykke på og dermed være en annen. Denne totale tilstedeværelsen gir en mulighet som må benyttes. I en verden der det finnes enorme mengder informasjon, og der kommunikasjon går ekstremt raskt, er det toppledere som benytter alle muligheter til å få frem et konsistent budskap som når gjennom på lang sikt.
  • Følg med på indikatorene. Toppledere som lykkes, kjennetegnes ofte ved at de leverer på målbare kriterier. Også når det gjelder en så immateriell verdi som omdømme bør en toppleder finne indikatorer som viser utviklingen, for eksempel
  • referanser til toppleder i aksjeanalyser (status hos analytikere)
  • troverdighet under press (viser evne til å ta ansvar i pressede situasjoner)
  • best i bransjesammenlikninger (evne til å skille seg ut)
  • status i rekrutteringsmarkedet (hvorvidt selskaper er foretrukket som arbeidsgiver)
  • Som toppleder bør man ha en viss oversikt over egen utvikling på disse indikatorene og gjennomføre egne tiltak i henhold til hvordan resultatene utvikler seg for selskapet.
  • «Live the brand». Eksepsjonelle toppledere er i stand til å kommunisere visjon, strategi og verdier klart og med engasjement internt, slik at hver enkelt ansatte får et forhold til innholdet. Dermed vil selskapet fremstå samlet eksternt både når topplederen snakker til analytikere, når reklamefilmene snakker til markedet, og når den enkelte ansatte snakker til kundene. Dette er topplederens ansvar, og den gode toppleder tar det ansvaret.
  • Tenk dialog, ikke informasjon. Toppledere som er bevisst sin posisjon, benytter alle muligheter til å få tilbakemelding fra ansatte og andre sentrale informasjonskilder om selskapets og egen posisjon. Vær bevisst på «word of mouth» og nye online-kanaler.
  • Ikke vær keiser. Det skal mer til enn opsjoner og bonuser for å skape et godt lederteam. Den gode topplederen er ikke redd for kompetanse, men bygger en sterk, dyktig og synlig ledergruppe rundt seg.
  • Unngå 36,9-fellen. Femårsplaner hører fortiden til. Omverdenen endrer seg raskt, og beslutninger som var riktige i dag, kan være feil om to måneder. Effektive toppledere kommuniserer på en slik måte at det ikke fører til tap av autoritet eller posisjon om en beslutning må endres på et senere tidspunkt. Endringsvilje er en positiv faktor.
  • Våg å være personlig. En god toppleder kjenner sitt publikum og vet hva de ønsker å vite. Ved å fremføre dette personlig og med individuelt preg vil topplederen også øke sin personlige troverdighet og styrke sitt budskap.
figur

Figur 3: Hva vil respondentene høre fra en toppleder

KONKLUSJON

Det er noe unorsk over det å stikke seg frem, mene noe og ta et standpunkt i en diskusjon som kanskje ligger noe utenfor egen bedrifts virksomhet. Det er ikke lett å se at et intervju med en avis, et møte med analytikere og en tale på et allmøte kan være kanaler for å profilere egen person. Men moderne toppledere må ta hensyn til dette.

La meg gjenta det viktigste resultatet fra «Maximising CEO Reputation»: 94 % av alle analytikere sier at de tar topplederens omdømme med i betraktningen når de anbefaler en aksje. Det signalet kan ingen toppleder overse!

  • 1: Fakta om «Maximising CEO Reputation»: Studie utført av Burson-Marsteller, Intervju av 1400 påvirkere (toppledere, finansanalytikere, journalister og offentlige beslutningstakere) i USA. Undersøker hva som påvirker oppfatningen av amerikanske og europeiske børsnoterte selskaper. Gjennomført i 1997 og på ny i 2000.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS