Magma topp logo Til forsiden Econa

Elin Festøy

Informasjonsdans på slakk line

– Et så kjedelig spørsmål gidder jeg ikke svare på, svarte Elon Musk på Teslas siste pressekonferanse. Aksjekursen falt med fem prosent. – Dagens ledere må være både historiefortellere og strateger. Å balansere begge deler er en stor utfordring, sier kommunikasjonsdirektør Per Eikrem i Oslo Børs.

Når Elon Musk nekter å svare på et kjedelig, men relevant, spørsmål om fortjenestemarginer, er det fra en investors side toppen av arroganse. Samtidig er Musks reaksjon helt i tråd med den ukonvensjonelle og innovative stilen til en mann som sendte sin egen røde sportsbil ut i verdensrommet. Og hva er egentlig viktigst for selskapets eiere – en personlighet og evne til historiefortelling som engasjerer investorer verden over, eller en bedriftsleder som viser transparens og ydmykhet ovenfor analytikere og eiere?

Kommunikasjon blir stadig viktigere

Musk er noe for seg selv, men dilemmaet mellom nøktern rapportering og omdømmebygging er høyst relevant for norske bedriftsledere, bekrefter Per Eikrem, kommunikasjonsdirektør ved Oslo Børs. For i dag er en bedrifts målgrupper tilgjengelige på sosiale medier, og nyheter sprer seg raskere enn noen gang.

– Bare det lille Musk-eksempelet viser jo hvor høy verdi kommunikasjon har. Små nyanser kan gi store utslag. Derfor er en børs som Oslo Børs så utrolig opptatt av kommunikasjon – hva som sies, og på hvilken måte, sier Eikrem, som har som jobb å sikre lik informasjon til alle. Oslo Børs må derfor forholde seg til absolutt alle informasjonskanaler.

– Vi er opptatt av all kommunikasjon som formidler noe som er relevant for prisingen av et selskap. Hovedregelen vår er at det må ut på en måte som gjør at alle i prinsippet skal kunne ta stilling til det samtidig, sier Eikrem.

figur

Per Eikrem er utdannet siviløkonom ved NHH. Han er tidligere journalist i blant annet Finansavisen og Reuters, og har vært informasjonsdirektør i Aker RGI og NetCom. Kommunikasjonsdirektør ved Oslo Børs har han vært siden 2000.

Mer kommunikasjon, flere signaler

De siste årene har kommunikasjonen fra selskap og ansatte blitt enda viktigere enn tidligere.

– Ting blir mer gjennomanalysert i dag. Regnskapstallene er én ting – og de er bare et bilde av historien. Signalene om fremtiden er viktigere, og der kan nyanser som valg av ord og formuleringer om veien videre gi store utfall, sier Eikrem.

Etter inntoget av sosiale medier betyr dette også at en bedriftsleder som poster om jobbreiser eller tøffe tider på jobben, kanskje burde dempe sin synlighet også i private kanaler.

– Vi har flere eksempler på at man er vant til å være frittalende. Men det kan man ikke nødvendigvis være på samme vis, sier Eikrem. Dels kan informasjon deles av andre, som fotografier og opptak av sentral informasjon. Men det er også lett å selv dele sensitiv informasjon.

– Ett eksempel er lederen som la ut bilde og kommentar om kveldsjobbing dagen før kvartalspresentasjon. Problemet var at noen grafer var synlige på bildet, forteller Eikrem. Derved ble den private postingen problematisk. Med sosiale medier viskes derfor skillet mellom personlig bruk av sosiale medier og selskapsinformasjon også ut.

Generasjonsutfordring

Informasjonsdilemmaet til et børsnotert selskap er på mange vis midt i krysningspunktet mellom en eldre, mer tradisjonell tankegang om at bedriftsinformasjon skal og kan kontrolleres og yngre menneskers medievaner. Før sosiale mediers ankomst for drøyt ti år siden hadde leserne og lytterne liten mulighet til å si sin mening, bortsett fra å ringe ned sentralbordet hos NRK. Denne holdningen lever til en viss grad ennå. Mange bedriftsledere forventer ennå at kommunikasjonsdirektører og -sjefer skal kunne styre informasjonen som ligger ute.

Men nå er kommunikasjonsutfordringen helt annerledes. Toveis dialog har i stor grad erstattet enveiskommunikasjon. De som utdannes i dag, har en iboende forståelse av at man har meldt seg ut hvis man ikke kommuniserer. Og enda mer – at man er nødt til å være i gjensidig dialog med målgruppene for å gjøre det godt.

– Det er utfordrende å være relevant og synlig, sier Eikrem. Og det går begge veier, for næringslivet er ganske konservativt. Mens eldre ledere ikke er vant til dagens kommunikasjonsutfordring, er dagens studenter kanskje ikke vant til å måtte justere sin private kommunikasjon på grunn av jobben.

– I enkelte jobber, som bedriftsleder eller finansdirektør, kan man ikke kommunisere like fritt på sosiale medier som man kanskje har vært vant til som student. Det kan bli en stor overgang å måtte begrense også privat kommunikasjon, sier han.

God historiefortelling øker børsverdi

Samtidig kan man ikke la være å kommunisere. God historiefortelling styrker omdømme, synlighet og tillit til selskapet, og uten god synlighet åpner man døren for at en konkurrent i stedet kan fange oppmerksomheten.

– Markedet setter jo også pris på at man er litt frisk i stilen – og gjerne litt eksentrisk. Det er ikke noe i veien med det, man må bare passe på at håndfast, konkret informasjon som kan brukes til verdifastsetting, må håndteres ordentlig, sier Eikrem og peker på at god omdømmebygging også gir verdiøkning.

– Analytikere har hele tiden operert med et egen punkt om management, så det å ha en frontfigur som er likt, flink og vet å formidle, har en egen verdi. Denne delen av analysen blir nok stadig viktigere, sier Eikrem.

Han tror evnen som historieforteller vil ha økt betydning og øke verdien av bedriftslederen når hun behersker denne kunsten godt.

– Det er ikke noe nytt, men det er en stadig større utfordring å være relevant for å nå gjennom. Og det er viktigere å kommunisere direkte – selv Erna Solberg gjør det.

Evig pitch til kundene

Omdømmebygging for en bedriftsleder kan nesten sees på som et evig innsalg av bedriftens budskap og profil, og når nyheter sprer seg så raskt som nå, blir enhver anledning en mulighet til å selge bedriftens budskap ut til sluttkundene. For Elon Musk var selv kvartalspresentasjonen en anledning til å nå et større publikum enn de analytikerne som var til stede.

– Hvis du velger å være til stede i sosiale medier, så pitcher du hele tiden, ja. Det er en gjennomgripende forandring, sier Eikrem.

Viral omdømmerisiko

Og den evige pitchen kan også være nødvendig. For i en nettverksøkonomi hvor nyheter sprer seg raskt, og kundene kan forsvinne like hurtig, er selskaper også mye mer sårbare for andres oppfatninger. Det kan bli en omdømmekamp mellom selskap og kunder.

Et spektakulært eksempel fra februar er en Twitter-melding på 18 ord fra Kardashian-søster Kylie Jenner som førte til et børsfall på 7,2 prosent for meldingstjenesten Snapchat. 1,3 milliarder dollar i børsverdi forsvant fordi en 20-åring med 25,5 millioner Twitter-følgere postet at hun ikke likte Snapchat så godt lenger.

Denne typen sårbarhet er spesielt stor for en digital meldingstjeneste som er rettet mot unge, men samtidig er det nettopp denne typen digitale tjenester som også kan oppnå de høyeste verdivurderingene. Amazon og Facebook er blant verdens fem mest verdifulle selskaper, og den store brukermassen de har opparbeidet seg, er hovedgrunnen. Den verdien kan fort raseres ved en omdømmekrise.

– Hvis et selskaps verdi faller syv prosent fordi en Kardashian tweeter en mening, legger vi oss ikke opp i det, men hvis det er på grunn av et konkret rykte, vil vi komme på banen, sier Eikrem. For bedriftene er budskapet klart. Aktiv omdømmebygging og kommunikasjon er sentralt for bedriftens verdi, men den strikken må ikke strekkes lenger enn informasjonsplikten tillater.

Heller ikke dette er egentlig noe nytt, beroliger Eikrem. Det er hurtigheten og omfanget som har endret seg.

– Jeg husker at det påvirket børskursen til Opticom da gründeren av selskapet ble observert på Gardermoen. Men nå er det nye flater, nye muligheter og kanskje også mer støy, sier Eikrem.

Samtidig er han åpen for at Oslo Børs også må endre seg. For børsen er informasjonsstyringen et konkurransefortrinn i et internasjonalt børsmarked. Hva som kan anses som etablerte informasjonsflater, endrer seg også raskt. President Donald Trump har for eksempel på kort tid gjort Twitter til en hovedkanal for essensiell informasjon om alt fra USAs handelspolitikk til trusler mot andre statsledere.

– Det kan hende at vi bør begynne å overvåke Twitter, og at definisjonen av når informasjonen er å anse som offentlig kommer til å endres. Men i dag er regelen at alt skal publiseres gjennom børsens system. Det gjør også at vi kan sikre historikken for all relevant informasjon om prisingen av et verdipapir. Hos oss risikerer du ikke at informasjon slettes, eller at historikk forfalskes, sier Eikrem.

– Et evig IT-prosjekt

Han beskriver hverdagen på Oslo Børs som et evig IT-prosjekt. Ny regulering og ny teknologi øker stadig kravene til en aktør som skal være en garantist for god informasjon. Robot-trading har alt endret børshandelen fundamentalt, og fremveksten av kunstig intelligens vil skape nye utfordringer og muligheter. Midt i disse endringene skal Oslo Børs overvåke informasjonsflyten og sikre korrekt og lik informasjon til alle. Det lever han godt med.

– Jeg trives med å være der det skjer, sier Eikrem fornøyd.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS