Banner top Til forsiden Econa

IRINA LEE

Å satse på kvinner lønner seg

Over 70 prosent av verdens kjøpekraft kontrolleres av kvinner. – Å overse kvinner som ledere, forbrukere og beslutningstakere vil være katastrofalt for businessen i morgendagens samfunn, sier Benja Stig Fagerland. Økonom, rådgiver og foredragsholder Benja Stig Fagerland har nylig gitt ut boken SHEconomy, skrevet i samarbeid med journalist Ingvill Bryn Rambøl. Boken viser hva det betyr «når kvinnene blir likeverdige medspillere på maktens og pengenes arena», som det står i omtalen.

Og du kan like gjerne lære deg begrepet SHEconomy med én gang, satt sammen av de engelske ordene she (henne) og economy (økonomi). Kort fortalt handler det om hvilken maktfaktor kvinner utgjør i det moderne samfunnet, anno 2015.

– SHEconomy har blitt en megatrend, særlig i USA, der konsulentselskapet Intuit har det på tredjeplass over trender som vil forandre vår måte å drive business på i årene fremover. De som velger å ikke forholde seg til dette, kan avlyse neste års julebord, sier Benja Stig Fagerland.

Lønnsom likestilling

Det er lenge siden den danskfødte økonomen markerte seg her på bjerget. Som ung thirtysomething var hun kvinnen bak NHO-initiativet Female Future i 2002. I dag reiser hun verden rundt for å delta i debatter og holde foredrag om verdien av kvinners deltakelse i samfunnslivet. Hennes innfallsvinkel er at likestilling ikke bare handler om rettferdighet. Å satse på kvinner er bra for business, fordi det er lønnsomt!

– SHEconomy som strategi utfordrer og redefinerer måten vi leder våre bedrifter og måten vi kommuniserer til markedet på. Da tenker jeg blant annet på det forretningspotensialet som ligger i å mobilisere til kvinnelig lederskap i bedriftene, verdien av å tiltrekke seg lønnsomme kvinnelige forbrukere og kunder, og betydningen av å anerkjenne den politiske maktfaktoren kvinner utgjør, sier Fagerland.

Hun peker på at 56 prosent av kvinnene stemte på Obama, og at kvinner kontrollerer mellom 70 og 80 prosent av verdens kjøpekraft.

– Kvinner stemmer og bestemmer. Med denne kunnskapen er det relevant å stille spørsmålet om hvorvidt vi som business tar våre kvinnelige kunder på alvor. Vet vi nok om de kvinnelige kundene, hvilke preferanser de har, og hvordan vi kommuniserer med dem? SHEconomy handler om å ha bevissthet om dette i alle ledd av verdikjeden, sier Fagerland.

Ultimat flaks

I boken viser forfatterne flere eksempler på virksomheter som har lykkes i å inkorporere denne kunnskapen i sine strategier. Et eksempel er George Clooney-reklamen til DNB, som gikk som en farsott over landet for noen år siden:

Da banken planla sin nye reklamekampanje i 2010, var ikke målet å nå kvinner spesielt. De ønsket bare å få flere kunder med faste spareavtaler. Da de oppdaget at det var flere nordmenn som leverte en fast tippekupong hver uke enn som sparte et fast, månedlig beløp i banken, fant de ut at potensialet måtte være til stede. Og med sammenlikningen med pengespill ga slagordet seg selv: «Noen har flaks her i livet. For alle oss andre kan det være lurt å spare litt.» Og hva er egentlig den ultimate flaksen? Det var en kvinnelig ansatt i reklamebyrået Try som kom med svaret: Den ultimate flaksen måtte jo være å våkne opp dagen derpå med George Clooney! Og slik ble årets mest omtalte reklamefilm til. Filmen der verdens mest ettertraktede ungkar gifter seg med en vanlig, norsk jente og kjøper hus i Lillestrøm. Kampanjen var en suksess. Filmen ble godt mottatt av publikum, spesielt blant de yngre og blant kvinnene, selvfølgelig.

Resultatet var oppsiktsvekkende. I 2012 inngikk fire ganger så mange kunder i banken spareavtale som i 2010. 55 prosent av de nye kundene var kvinner. Ifølge forfatterne viser eksempelet at det er lønnsomt å snakke med kvinnene hvis man ønsker dem som kunder – og det er lønnsomt å ansette dem. I boken skriver de: «Hvis det ikke hadde sittet en kvinne i møterommet den dagen banken og reklamebyrået drodlet ideer, hadde ikke George Clooney-kampanjen blitt noe av. Og tenk – da hadde jammen DNB latt en haug med penger bli liggende igjen på bordet.»

Nye begreper

For å tenke nye tanker kreves nye begreper.

– Vi må slutte å stå og stampe i en utslitt kjønnskamp, stereotype fremstillinger og gamle begreper, mener Benja Stig Fagerland.

– I debatten om kvinners plass i næringslivet bruker vi 1980- og 90-tallsmetaforer. Begrepet glasstak er et eksempel. Det signaliserer at alle kvinner møter samme type utfordringer, noe som ikke stemmer, sier Fagerland.

I boken introduserer derfor forfatterne flere nye begreper – hinderløype er ett av dem.

– Begrepet glasstak beskriver noe som er usynlig og ganske diffust. Det er også lett å avvise at det finnes noe glasstak, noe som er lett å gjøre hvis man allerede står oppe på glassbalkongen og titter ned. Begrepet hinderløype anerkjenner i større grad at det finnes et mangfold av kvinner, og at de møter ulike typer utfordringer på sin vei og ikke minst både ser og håndtere dem forskjellig, sier Fagerland.

Hun mener at veien mot toppledelse er besatt av hindre, og kvinner møter på flere og høyere hindre enn menn. Hindrene vil være ulike fra kvinne til kvinne og fra bedrift til bedrift, men felles for dem er at de kan kartlegges, forseres eller fjernes. Hinderløypa er et begrep som inviterer til handling.

– Først når vi anerkjenner at slike hindre finnes – for noen, om ikke for alle – og undersøker hva de består i, kan vi få en god debatt om hvordan de kan overvinnes, sier Fagerland.

Full maskin

figur

Hun ønsker også å introdusere begrepet Corporate Diversity Responsibility (CDR) og mangfoldig bærekraft.

– CDR er en ny parameter for sunn økonomisk vekst og for det vi kaller mangfoldig bærekraft. En bedre utnyttelse av de menneskelige ressursene og et bredere tilfang av talenter vil gi en mer bærekraftig, robust organisasjon. Mangfold gir bedre innovasjon og endringsevne og større motstandsdyktighet mot kriser, sier hun.

På samme måte som Corporate Social Responsibility (CSR) handler CDR om noe en virksomhet kan gjøre, ikke om hva den gjøre. Det er et konsept der bedriften integrerer mangfoldaspektet i virksomheten på frivillig basis.

– Det vil være en parameter som bedriftene blir målt på og vurdert etter. Mange bedrifter har i dag et slags likestillingsregnskap i sine årsrapporter. Samtidig er CDR mer enn det. CDR som suksessfaktor handler ikke bare om opptelling av antall kvinner og minoriteter av alle slag, i bedriften og ledelsen. Det handler om hvordan bedriften stimulerer og involverer kvinnelig lederskap, og om hvordan de ansatte oppfatter sin balanse mellom jobb og privatliv. Å ta bedre i bruk kvinnelige talenter handler ikke om å løse et likestillingsproblem eller tilfredsstille et mål om kjønnsbalanse. Det handler om å utnytte en forretningsmulighet og om å innovere kulturen og systemene. Flere kvinner inn i beslutningsrommene kan gi utdaterte systemer en etterlengtet «detox» og legge grunnlaget for økt økonomisk vekst. Slik sett handler SHEconomy verken om idealisme eller om kvinnekamp, men om realisme og en kamp om talenter, verdier og vekst. Det er ren business, sier Fagerland.

Den potensielle fortjenesten en slik tankegang innebærer, mener hun er opplagt.

– Et bærekraftig mangfold sikrer at bedriften har den kompetansen som trengs for å kjøre med full maskin. Da kreves det at man tenker lenger enn bare å ansette en kvinne. Det handler også om hvilke typer kvinner man tar med på laget – unge, gamle, danske, norske, sier Fagerland.

Bunnlinje

Ved å lansere nye begreper håper forfatterne å utvide debatten om likestilling, og at flere kvinner vil velge å være med i ordvekslingen.

– Noen vil sikkert etterspørre isolerte bevis for at kvinner alene – i kraft av sitt kjønn – styrker bunnlinjen. Men slike bevis finnes naturligvis ikke. For hvordan skal man isolere kjønn fra business-strategi, marked, konkurranse og den helheten som skaper dynamikk, verdiskaping og fremdrift i en bedrift? Å fremføre et slikt bevis er heller ikke poenget vårt. SHEconomy som strategi, veivalg og tankegang er en positiv mulighet som vil skape verdi, dynamikk og lønnsomhet, sier Fagerland.

– På 1980-tallet var mantraet at kvinner måtte bli som menn for å lykkes i næringslivet. Det er så utdatert. SHEconomy innebærer et enormt potensial for de virksomhetene som bruker denne kunnskapen aktivt. Vi kan ikke påstå at det er en direkte sammenheng mellom kjønn og bunnlinje, men SHEconomy som strategi og tankegang vil uten tvil lønne seg, sier Fagerland.

 


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS