Magma topp logo Til forsiden Econa

Tekst: Steinar Steinkopf Sund

Bedre salg med flere valg

Når vi har få valg, har vi lettere for å utsette kjøp. Vi verdsetter valgfrihet og unngår alt som oppleves som press, viser ny forskning fra Universitetet i Stavanger.

figur

Få valgmuligheter gjør at kundene lettere lar være å kjøpe, men et altfor stort utvalg virker heller ikke positivt.

Funnene er hentet fra postdoktor Heidi Victoria Skeiseids doktoravhandling.

– Kundene kan føle det ubehagelig å bare få ett valg, fastslår hun.

– Hvis jeg tilbyr noen et produkt, for eksempel et Canon-kamera, og spør om de vil kjøpe det, så vil de ofte takke nei, men hvis jeg tilbyr et Nikon-kamera ved siden, av øker interessen for å kjøpe Canon-kameraet, forteller hun.

Den Stavanger-baserte forskeren forteller at hun har gjort åtte enkle eksperimenter der forsøkspersonene er delt inn i tre grupper. Den ene gruppen fikk tilbud om å kjøpe en bestemt kameramodell til en bestemt pris uten noen alternativer, og skulle svare på om dette var noe de kunne tenke seg å kjøpe. Gruppe nummer to skulle ta stilling til om de kunne tenke seg å kjøpe en annen kamera­modell til en annen pris, mens den tredje gruppen fikk muligheten til å velge mellom begge modellene.

– Så studerte jeg hvordan de opplevde det. Hadde de bare ett valg, så ville de helst la tilbudet gå forbi, men de som hadde valget mellom to, valgte oftere å kjøpe, beskriver hun.

For få og for mange valg

Fenomenet er kjent i markedsføringsteori og kalles single-option aversion, eller på norsk motvilje mot bare én valgmulighet.

– Har man et valg, kan det se ut som produktet blir mindre attraktivt. Vi har en slags aversjon mot bare ett valg, fastslår Stavanger-forskeren.

Det har ifølge Skeiseid heller ingen hensikt å overøse kundene med tilbud. Blir valgmulighetene altfor mange, får man det hun kaller choice overload. Da blir det et valg som det ikke er mulig å forholde seg til.

– Det å ha veldig mange valg kan faktisk gi den samme effekten, og man lar være å handle av den grunn. Ett valg er for lite, men veldig mange kan igjen være for mye, sier hun.

Daniel Mochon, som først identifiserte fenomenet single-option aversion, kom frem til at effekten er drevet av at folk har et ønske om å lete. Dersom de mister denne muligheten, blir det mindre interessant å kjøpe.

Da Skeiseid leste om forskningen hans, tenkte hun at dette ikke kunne være hele forklaringen, det må ligge noe mer bak denne reaksjonen. Et ønske om å lete er ikke en sterk nok motivator. I stedet fant hun løsningen i psykologiske reaktansteorier.

Trenger valgfrihet

Reaktans handler om motstand, motstanden man føler når ens valgfrihet oppleves begrenset. Vi har behov for å velge og ønsker ikke at noen skal tvinge på oss et valg.

– Når noen prøver å selge deg noe uten at det er noen valgmulighet, så føles det veldig påtrengende. Man får ikke sjansen til å tenke selv og opplever at den som selger, er mer opptatt av å selge noe enn av å hjelpe kunden. Da forsvinner folk, forklarer hun.

I hennes egen studie forsvant reaktansen raskt dersom kundene fikk en anbefaling av noen de stolte på.

– Ved anbefaling fra noen man stolte på, var folk mer villige til å kjøpe, selv om de hadde bare ett valg, konkluderer hun.

Da ble valget litt tryggere fordi de opplevde at den som anbefalte kjøpet, var på deres lag og ville deres beste.

Skeiseid forklarer at hun føyde dette trekket til eksperimentet fordi dette er en kjente faktor som ofte pleier å stoppe reaktansfenomener i andre situasjoner, og hun lurte på hvordan det ville slå inn i denne typen situasjon. Å introdusere kjente måter å stoppe reaktans på i eksperimenter med single-option aversion var en tilnærming hun brukte for å forstå om single-option aversion var drevet av reaktans.

Unngår påtrengende selgere

Dermed fant hun at årsaken til at folk ofte avstår fra å kjøpe når de bare har ett valg, ikke er at de har noe spesielt ønske om å lete, men heller at de kjenner seg beklemt i en situasjon med begrensede valgmuligheter. Dermed har de lettere for å utsette kjøpet eller avstå fra å kjøpe. Med bare ett valg føler folk at de mister litt av sin handlingsfrihet.

– Folk liker ikke at andre bestemmer. Hvis man bare har ett valg, så føler man at noen dytter noe på en, og dermed føler en seg presset. Vi ønsker å ta våre egne valg, forklarer hun.

– Hvis man føler at man er tvunget til noe, så lar man være å kjøpe. Det er nok dette fenomenet som ligger til grunn for single-option aversion. Det å ha frihet til å velge er veldig viktig for oss, fastslår hun.

Dermed mener Skeiseid det er viktigere å prøve å hjelpe kundene med gode anbefalinger slik at kundene skjønner at selgeren er på deres eget parti og vil deres beste, enn å forsøke å presse fram et salg.

Unntak for matinnkjøp

Skeiseid forteller at det likevel finnes unntak. Involvering er nemlig også viktig for at reaktansen skal aktiveres.

– Reaktansen aktiveres når en føler at ens frihet til å velge blir begrenset. Men den friheten må være litt viktig, man må ønske å involvere seg noe i valget som skal tas, presiserer hun.

– Når respondentene våre ble tilbudt produkter som for denne gruppen innebærer lav involvering, som brus og kaffe, finner vi ingen single-option aversion.

Valgfriheten er derfor ikke alltid så viktig når man er på supermarkedet og handler. Da går det meste automatisk eller etter handlelisten.

Hun understreker at det kan være andre grunner til at man ønsker et større utvalg, for eksempel at man vil finne et produkt som passer. Samtidig er det en hel rekke produkter som ofte ikke har et konkurrerende produkt på hylla, for eksempel mellomleggspapir, fryse­poser, appelsiner, klor, men de blir likevel kjøpt.

– Det er klart at ikke alle innkjøp i dagligvaren er lavinvolverende. Noen ganger kjøper vi produkter til en spesiell anledning, og da kan det oppfattes som mer involverende. Det er også viktig at hva som oppleves involverende, er forskjellig fra person til person. For noen er sjampokjøp viktig og et involverende kjøp, for andre er det ikke det.

Personlig tillitsforhold

Det beste vi kan gjøre for å nå kundene dersom vi har gode produkter, men valgfriheten er liten, er ved personlig salg å bygge opp et tillitsforhold til kunden slik at kunden stoler på selgerens anbefaling.

– Det er mulig at garantier som pengene tilbake hvis du ikke er fornøyd, også kan fungere, men det har jeg ikke forsket på direkte, så det blir bare spekulasjoner, sier hun.

Hvis produktutvalget er lite, er hun heller ikke sikker på om det lønner seg å utvikle flere produkter enn det markedet etterspør.

– Det vil jeg i utgangspunktet ikke tro. Her er det jo veldig mange andre faktorer som spiller inn, konkurranse­situasjonen i bedriften, involveringsgraden til kunden, for å nevne noe, fastslår Stavanger-forskeren.

figur

Heidi Victoria Skeiseid ved Universitetet i Stavanger har vist at kundene er mindre tilbøyelige til å ville kjøpe hvis de bare har ett valg. Det å bare ha ett valg oppleves som en form for press. Foto: UIS

figur

Har kundene bare ett valg, vil det oppfattes som litt påtrengende, og kundene vil ofte takke nei.

figur

Forsøkspersonene som ble tilbudt å kjøpe et Canon-kamera, ville helst utsette kjøpet. Fikk de valget mellom et Nikon- og et Canon-kamera, ble salget enklere. Illustrasjonsfoto: Pexels


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS