Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif E. Hem er professor ved Norges Handelshøyskole (NHH) der han også er instituttstyrer ved Institutt for strategi og ledelse. Han har i sin forskning først og fremst vært interessert i etablering og utvikling av sterke merker og har publisert et antall artikler og bøker innenfor dette området. Hem har lang fartstid som leder av etterutdanningsprogrammer på NHH Executive og som bidragsyter i forskningsprosjekter på SNF. Han er fagredaktør for Magmas nummer 0620.

Branding 2020

Utfordringene står i kø for de norske bedrifter som i år 2020 vil nå ut til et marked. Nye teknologiske løsninger, endringer i medielandskapet og søkelys på bærekraft og covid-19-pandemien snur opp ned på mange markeder. Ny teknologi åpner for at kunder og selgere på nye måter kan søke informasjon før, under og etter kjøp. Antall kanaler man kan benytte for å nå ut til et marked, har eksplodert. Netthandel er i ferd med å endre våre antakelser fullstendig om hvordan produkter best distribueres. Pris og prissetting overlates til algoritmer. Innovasjonstakten er høyere enn noen gang. På toppen av alt dette har vi en pågående verdensomspennende pandemi og en jordklode som hiver etter pusten.

Dette Magma-nummeret løser ikke alle disse utfordringene, men det tar tak i noen relevante utfordringer som merker og merkeeiere står ovenfor. Sentrale spørsmål som presenteres og drøftes, er:

  • Hvordan kan bedrifter integrere bærekraft i posisjoneringen av merkene sine?
  • Hvordan kan strategisk bruk av design øke merke­verdien?
  • Hvordan kan merkelogoer bidra positivt til posisjonering?
  • Hvordan bør man tilpasse reklamebudskap på tvers av kulturer?
  • Hvilke positive effekter kan pop-up-lokaler ha for blant annet merkebygging?
  • Hvilke effekter har covid-19 på vår atferd i fysiske butikker?

Spørsmålene favner vidt, men har likevel noen fellestrekk. Det første spørsmålet fokuserer på strategisk merkeposisjonering, mens spørsmål to, tre og fire tar for seg design, logo og reklame som virkemidler i merkeposisjoneringen. Spørsmål fem og seks har med distribusjonsutfordringer å gjøre.

Spørsmål 1 problematiseres i Supphellen (2020). Artikkelen presenterer et rammeverk med åtte alternative roller som bærekraft kan ha når en posisjonerer et merke. Dersom dette rammeverket benyttes på en hensiktsmessig måte, kan det etableres flere sterke merkevarer med en tydelig bærekraftprofil. Grimsgaard og Farbrot (2020) bidrar også til å øke for­ståelsen av hvordan man kan posisjonere et merke, men innfallsvinkelen er bruk av design som virkemiddel.

Bærekraft er også et delelement i Hem og Iversen (2020). Denne artikkelen tar for seg hvordan merke­logoer kan bidra til at man gjenkjenner og differensierer ett merke fra et annet. Artikkelen illustrerer også et relativt nytt fenomen der man foretar midlertidige logoendringer for å skape oppmerksomhet om et fenomen – for eksempel bærekraft. I 2018 lanserte Lacoste en kolleksjon av sine polo-t-skjorter der de fjernet den velkjente krokodillelogoen og erstattet den med ti dyr som er rødlistet. Kolleksjonen ble solgt ut på meget kort tid, og derfor ble kampanjen gjentatt i 2019 med ytterligere ti rødlisteartede dyr. I tillegg til å få mye oppmerksomhet om den midlertidige endringen av logoen ga kampanjen et overskudd som ble gitt til International Union for Conservation of Nature (IUCN). Videre ble det iverksatt omfattende tiltak for mer bærekraftig produksjon.

Bruk av merkelogoer, merkenavn og slagord samt innholdet i markedskampanjer må også nøye vurderes når man ekspanderer til internasjonale markeder. Det å ha respekt for og ta høyde for kulturelle forskjeller mellom land og kontinenter er avgjørende for å lykkes internasjonalt. Disse utfordringene testes i tre eksperi­menter i artikkelen til Sivertstøl og medforfattere (2020), der forskerne finner at det utløses flere emosjoner hos forbrukere i Thailand når de eksponeres for en reklamekampanje, enn det som er tilfellet for norske forbrukere. Apenes og medforfattere (2020) diskuterer hvordan pop-up-lokaler kan bidra til å styrke merkebygging, entreprenøriell læring og sentrumsutvikling. Artikkelen gir et spennende innblikk i resultatene av to pop-up-aktiviteter i Tønsberg og Kongsberg. Resultatene gir interessante innspill i diskusjonen rundt økt netthandel og sentrums- og butikkdød. I den siste artikkelen illustreres effekter av covid-19 på vår atferd i fysisk butikk (Breivik & Larsen, 2020). Reelle data før, under og etter covid-19- nedstengningen 12. mars viser hvordan vi tilpasset oss den nye situasjonen ved handling av matvarer.

Disse seks artiklene gir et dypdykk i viktige forhold man må vurdere når man etablerer eller videreutvikler et merke. Branding, merkebygging, har blitt et stort fagfelt med mange forgreininger. Om kort tid kan vi feire at det er 30 år siden den første «lære­boken» i branding ble lansert (Aaker, 1991). I 1992 ble tidsskriftet Journal of Product and Brand Management etablert (se Veloutsou & Guzmán, 2017), og i 1993 ble tidsskriftet Journal of Brand Management lansert (se Kernstock & Powell, 2018). I dag arrangeres det ikke en markedsføringskonferanse uten at branding er tungt representert. Branding og merker har blitt en del av dagligtalen til forbrukere, og mange merker er en integrert del av hverdagen vår. I tillegg er avstanden mellom merkeeier og merkebruker kraftig redusert. I dag inviterer for eksempel Q-meieriene oss forbrukere inn i sin verden for å utvikle nye ideer og samskape nye produkter. Sterke merker er ikke bare et viktig strategisk virkemiddel for bedrifter, men de åpner også for innovasjon og nyskaping sammen med forbrukerne. Skal de nye produktideene og innovasjonene lykkes i markedet, er det avgjørende at de har et sterkt merke i ryggen.

Det er derfor ikke uten grunn at et av de ledende markedsføringstidsskriftene Journal of Consumer Research skal ha et eget nummer i 2021 som er dedikert til forskning på merker, merkebygging og merkeledelse. Dette for å markere at det er 30 år siden begrepene gjorde sitt inntog i markedsføringsfeltet for alvor, men også for å sette retning for videre forskning. På disse 30 årene har fagfeltet utforsket en rekke fenomener både kvalitativt og kvantitativt. Teoretisk er fagfeltet først og fremst forankret i psykologi, men som oftest har forskningen klare ledelsesimplikasjoner. Ser man på forskningsbidragene som nettopp ble publisert på verdens største konferanse med tema konsumentatferd (ACR, 2020), ser man at det fremdeles er mye å forske på og sette seg inn i. Det er bare å glede seg til de neste 30 årene med forskning innen feltet branding.

figur

  • Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
  • The Association for Consumer Research. (2020). ACR Conference. 1–4.10.2020. Hentet 30 september 2020 fra https://www.acrwebsite.org/web/acr-conference/welcome-new
  • Kernstock, J. & Powell, S. M. (2018). Twenty-five years of the Journal of Brand Management. Journal of Brand Management, 25, 489–493.
  • Veloutsou, C. & Guzmán, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 2–12.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS