Magma topp logo Til forsiden Econa

Sigbjørn Gilje Eikrem er siviløkonom og Master i Strategi og Ledelse fra NHH. Han arbeider for tiden i Kina med Misjonsalliansens utviklingsprosjekt.

Bruk av conjoint-analyser ved fastsettelse av pris

Beslutningen om hvilken pris bedriften skal sette, er en sentral og kompleks beslutning som bør tas med varsomhet. Flere studier tyder nemlig på at beslutningstakere ikke setter pris slik økonomisk teori sier at prisen bør settes. Dersom vi antar at økonomisk teori gir en logisk og dermed optimal pris - hvorfor er det slik, og hva kan beslutningstakere gjøre med det?

Prisbeslutningen er sentral for bedrifter med inntekter fordi den har direkte innvirkning på bedriftens resultat.

Figur 1 gir en klassisk illustrasjon av hvordan prisen påvirker lønnsomheten i bedriften. Prisen påvirker etterspørselen, og dermed lønnsomheten, både gjennom inntekter og kostnader. En normal antagelse er at når prisen endres, endres etterspørselen, og dermed inntektene, gjennom pris ganger mengde, og kostnadene gjennom forbruket av innsatsfaktorer. Figur 1 illustrerer også hvor kompleks prisbeslutningen er. Beslutningstaker må både ta hensyn til egen pris' virkning på salget, konkurrerende pris' virkning på salget, og salgets virkning på kostnadene. Flere elementer, for eksempel etterspørsel over tid, referansepriser, typer konkurranse etc., kunne bli lagt til figur 1 for å komplisere den enda mer.

Hva er så riktig pris? Økonomisk teori sier at den optimale prisen tilsvarer det nivået hvor marginalinntekten er lik marginalkostnaden. Når marginalinntekten er lik marginalkostnaden, kan ikke bedriften øke inntektene mer enn kostnadene, eller redusere kostnadene mer enn inntektene. Ved optimal pris blir dermed lønnsomheten maksimal. Simon (1989) gir en grundig og lettlest forklaring på emnet.

figur

Figur 1: Prisens virkning på resultat

Studier av hvordan beslutningstakere setter pris (se for eksempel Carson, Gilmore m.fl. 1998 eller Simon 1989) tyder på at måten dette gjøres på, avviker fra hvordan økonomisk teori sier at pris bør settes. I hovedsak tar beslutningstakerne i studiene utgangspunkt i kostnader, legger på en bestemt margin og finner prisen.

figur

Figur 2: Logikken bak kost-pluss

Figur 2 illustrerer logikken bak kost-pluss-prisingen i studiene. Ved å legge på en bestemt margin finner bedriften prisen. Ut fra dette antar man at bedriften generer en bestemt etterspørsel, som danner grunnlaget for salg og lønnsomhet.

Problemet med kost-pluss-metoden er at logikken bak er feil. Pris er ikke en funksjon av kostnader, det er kostnader som er en funksjon av pris, jf. figur 1. Det kost-pluss-metoden mangler, er en vurdering av prisens virkning på etterspørselen. Når beslutningstakeren kjenner etterspørselen, er det ingen grunn til å følge logikken bak kost-pluss.

Beslutningstakere gjør systematiske feil

Hvorfor tar beslutningstakere utgangspunkt i kost-pluss-modellen, eller hvorfor priser beslutningstakere feil? Studiene tyder ikke på at beslutningstakere ikke forstår sammenhengen mellom pris, etterspørsel, inntekter og kostnader som vist i figur 1. Det må derimot finnes grunner til at denne sammenhengen enten ikke oppleves som viktig for beslutningstakerne, eller at de ikke ser seg i stand til å integrere denne type informasjon i beslutningsprosessene. Siden noen av respondentene i studiene sier at de prøver å justere marginene de bruker i prisbeslutningene, til en antatt etterspørsel, er det lite trolig at beslutningstakerne ikke opplever sammenhengene i figur 1 som viktig. Da er det mer sannsynlig at de ikke er i stand til å integrere alle sammenhengene i prisbeslutningen. Prisbeslutningen er rett og slett for kompleks.

Hvorfor klarer ikke beslutningstakerne å sette riktig pris? Flere studier av beslutningstaking tyder på at vi har begrenset evne til å identifisere alternativer, estimere konsekvenser, identifisere egne preferanser og vurdere alternativer, konsekvenser og preferanser opp imot hverandre (se March 1994). Dette henger blant annet sammen med at vi har vansker med å fange opp, huske, integrere, forstå og kommunisere informasjon. Vi har ikke tid til å gi oppmerksomhet til all informasjon som vi møter, vi har ikke evne til å lagre informasjon som gis oppmerksomhet, vi forstår ikke sammenhenger og har ikke språk til å kommunisere det vi tror eller vet. Fordi vi mennesker har (kognitive) begrensinger eller er begrenset rasjonelle tar vi snarveier. Snarveier sparer oss for energi og lar oss gjøre beslutninger raskere. 1 Slik er det også i prisbeslutninger. En typisk snarvei er å vurdere lettere tilgjengelig informasjon foran informasjon som er mindre tilgjengelig. Denne formen for forenklinger gjør at informasjon som ikke er lett tilgjengelig, ikke blir vurdert og analysert. Kostnadsdata er et eksempel på kjent og tilgjengelig informasjon. Etterspørselsdata er derimot vanskeligere å beskrive og kommunisere. På denne måten kan kost-pluss-metoden illustrere hvordan beslutningstakere heller tar utgangspunkt i lett tilgjengelig informasjon enn i mindre tilgjengelig informasjon.

En annen typisk snarvei er å vurdere konkret informasjon foran abstrakt informasjon. March (1994) hevder at nummeriske data ofte oppleves som en konkretisering av abstrakte sammenhenger. Siden beslutningstakere vanskeligere klarer å «konkretisere» etterspørsel i nummerisk data, kan kost-pluss-metoden være utslag for nok en kognitiv snarvei.

Conjoint-analyse kan være et nyttig verktøy i prisbeslutninger

Hva bør beslutningstakere gjøre i prisbeslutninger? Bedrifter bør oppdage forbedringspotensial og ta i bruk metoder for å utnytte mulighetene. March (1994) hevder at begrenset rasjonalitet er et mulighetsområde for bedrifter. Dette mulighetsområdet kan illustreres slik:

figur

Figur 3: Mulighetsområde i prisbeslutninger

Figur 3 illustrerer gapet mellom hvordan pris bør settes, og hvordan pris faktisk settes i bedrifter. Gapet mellom teori og praksis kan beslutningstakere likevel dra til sin fordel. Utfordringen med begrenset rasjonalitet er at den ikke avslører seg selv, og at man dermed ikke ser mulighetene i beslutninger. Så lenge man er fornøyd med tingenes tilstand, gjør man ikke noe med hvordan ting fungerer. Det beslutningstakere bør være klar over, er at grensen mellom fornøyd og ikke-fornøyd varierer. Om man er fornøyd eller ikke, er ikke et resultat av en objektiv vurdering, men heller en tilfeldig utgang. Ved å flytte grensen mellom fornøyd og ikke-fornøyd vil bedriften søke etter muligheter den ikke så tidligere. Det første beslutningstakere bør gjøre, er derfor å ikke være fornøyd med kost-pluss-prising.

Bazerman (2002) hevder at metoder og analyseteknikker viser seg å treffe bedre enn våre egne vurderinger i komplekse situasjoner. Dette kan forstås ut fra at vi mennesker er flinkere til å hente frem og kommunisere informasjon enn å forstå og integrere denne i beslutningsprosesser. Våre vurderinger preges videre av vårt humør, våre subjektive meninger, omgivelsene, tidsfrister, tilfeldigheter og andre ting vi ikke er bevisst på. Ved å investere i kunnskap og ferdigheter, slik at bedriften kan ta i bruk metoder og analyseteknikker, vil bedriften kunne unngå de mest åpenbare feilene i prisbeslutningene. Conjoint-metoden er et slikt eksempel. Ved bruk av conjoint-analyser vil beslutningstakere være i stand til å estimere etterspørsel på en stabil og konsistent måte, og kan dermed estimere pris i henhold til kriteriene i økonomisk teori, jf. figur 1.

Et illustrativt eksempel på bruk av conjoint-analyse ved prisfastsettelse

Conjoint-metoden bygger på en modell som antar at et objekt eller fenomen består av en eller flere egenskaper. Modellen antar videre at vår subjektive nytte fra et objekt eller et fenomen er summen av nytten fra hver egenskap. Antar vi at vår subjektive nytte fra et produkt tilsvarer etterspørsel, kan vi ta i bruk conjoint-analyser til å estimere etterspørsel.

I denne delen av artikkelen vil jeg kort gå gjennom et eksperiment jeg gjorde i forbindelse med arbeidet med min masterutredning «Bruk av conjoint analyse ved fastsettelse av pris» (Eikrem 2004). I dette eksperimentet estimerte jeg etterspørselen for et tenkt næringsmiddelprodukt. For lesere som ønsker å gjøre en lignende studie, vil min masterutredning være et nyttig redskap til å få en enkel, men grundigere presentasjon av conjoint-metoden og hvordan analysen gjennomføres og beregnes i SPSS 2.

Første ledd i conjoint-analysen er å identifisere et rimelig og realistisk antall produktegenskaper og produktegenskapsnivåer for produktet som skal prises.

figur

Tabell 1: Produktegenskapsmatrise

Tabell 1 illustrerer et produkt med fire ulike egenskaper og tre ulike produktegenskapsnivåer. Skal man estimere etterspørsel, er det viktig å bruke pris som en produktegenskap. Når man har identifisert produktegenskapsmatrisen som vist i tabell 1, gjør man antagelser om sammenhengen mellom nivåer på produktegenskapene, og konsumentnytte. For eksempel kan det være en naturlig antagelse at konsumentnytten avtar når nivået på prisen øker. Det fine med conjoint-metoden er at den tillater flere ulike antagelser, alt fra lineære til kurvlineære antagelser. I tillegg til antagelser om sammenhengen mellom nytte og produktegenskapsnivå må man gjøre en antagelse om sammenhengen mellom produktegenskapene og total konsumentnytte. Antar man additiv sammenheng, antar man at den totale nytten fra et produkt er en sum av bidragene fra hver av produktegenskapene. Antar man en multiplikativ sammenheng, vil den totale produktnytten være enten mindre eller større enn summen av bidragene fra hver produktegenskap.

Del to i conjoint-analysen er å generere produktprofiler som skal brukes i undersøkelsen, og samle inn data. En produktprofil angir et nivå for hver produktegenskap. En produktprofil kan for eksempel være et produkt med 7 % sukker som smaker aprikos, koster 7 kroner og leveres av leverandør C. Ut fra kriterier man setter til studien, vil SPSS generere et gitt antall profiler. Når profilene er klare, drar man ut i felten, ber respondentene respondere på hver profil, og registrerer data.

Del tre i analysen er å gjøre selve beregningene. SPSS tilbyr conjoint-beregninger i egne moduler. Flere andre programvarealternativer finnes på markedet. Beregningene som trengs for å estimere etterspørsel, er delt i to. Først må selve conjoint-analysen gjennomføres. Da finner man ut om modellantagelsene fra første del av analysen holder, man finner ut hvilke egenskaper som er viktigst, og hvilken prediksjonskraft analysen har. Deretter kjøres simuleringer. Simuleringer gjør beslutningstakere i stand til å spørre «hva hvis»-spørsmål som «Hva skjer med konsumentnytten når prisen endres?». Dersom man antar at nytten tilsvarer etterspørselen, kan man på denne måten estimere etterspørsel for ulike nivåer av pris.

figur

Figur 4: Eksempel på etterspørsel

Figur 4 illustrer estimert etterspørsel etter et produkt. «Simulering» viser til resultatene fra conjoint-simuleringene. I dette eksempelet er det tre faktiske verdier som ligger til grunn, siden det kun er tre nivåer for egenskapen pris i studien. Siden de faktiske verdiene omtrent tilsvarte en lineær sammenheng, kunne etterspørsel estimeres gjennom lineær regresjon.

Siden vi kjenner etterspørselen, kan vi estimere optimal pris. Ifølge Simon (1989:56) kan optimal pris for lineær etterspørsel og konstant marginalkostnad ved monopolistisk konkurranse beregnes ved

_034eikrem-x01.gif

Formel 1 Formel for optimal pris

hvor

p* = optimal pris

a = konstant, gjennomsnittlig etterspørsel når p = 0 (krysningspunkt for etterspørselskurven på y-aksen)

b = gjennomsnittlig endring i etterspørsel ved en enhetsøkning i pris, dvs. helningen på den lineære etterspørselskurven

k = marginal kostnad gitt at marginal kostnad er lik gjennomsnittlig variabel kost 3

Beslutningsregelen er: optimal pris er halvveis mellom k og a/b (maksimumspris).

Siden vi har estimert etterspørselen gjennom lineær regresjon, kjenner vi både a og b. Marginalkostnaden er oftest en kjent størrelse i bedrifter. Beregning av optimal pris gjøres ved innsetting i formel 1.

Oppsummering

Denne artikkelen har gitt en enkel forklaring på hvorfor det er et gap mellom hvordan pris bør settes, og hvordan den faktisk settes. Artikkelen hevder at nøkkelen til å prise riktig er å kjenne etterspørsel, og har derfor vist en enkel måte å estimere denne størrelsen på. Eksempelet i artikkelen er selvsagt forenklet og urealistisk for mange beslutningstakere. Poenget er uansett at betydningen og kompleksiteten i prisbeslutninger gjør at beslutningstakerne bør tenke ekstra gjennom hvordan denne beslutningen fattes. De bør ikke være fornøyd med annenrangs beslutningsmodeller. Det er mulig å tilegne seg teoretisk kunnskap for å forstå hvordan pris kan settes, så vel som praktisk kunnskap i hvordan håndtere nødvendig programvare. Måten problemet løses på i denne artikkelen, tror jeg, kan være et nyttig utgangspunkt for de fleste bedrifter når de setter pris. Nøkkelen ligger i å utvikle kunnskap og ressurser slik at bedrifter selv kan sette egne forutsetninger og gjøre egne beregninger.

  • 1: Snarveier kan derfor i visse tilfeller være fornuftige.
  • 2: Masterutredningen vil være tilgjengelig for bestilling fra folkebiblioteker i hele Norge fra november 2004.
  • 3: Legg merke til formelen ikke inkluderer faste kostnader. Faste kostnader varierer ikke med etterspørsel og er derfor irrelevant i prisbeslutningen.
  • Bazerman, M.H., 2002. Judgement in managerial decision making, John Wiley & Sons, Inc.
  • Carson, D.; A. Gilmore; D. Cummins; A. O'Donnel & K. Grant, 1998. Price Settings in SME's: some empirical findings, Journal of Product and Brand Management, 7,1.
  • Eikrem, Sigbjørn Aannø (2004), Bruk av conjoint analyse ved fastsettelse av pris, masterutredning for graden Master i Strategi og Ledelse ved Norges Handelshøyskole. Tilgjengelig gjennom Bibsys.
  • March, J.G., 1994. A primer on decision making: how decision happen, The Free Press.
  • Simon, H. 1989. Price Management, Elsevier Science Publisher B.V.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS