Magma topp logo Til forsiden Econa

Gro Ladegård har sin doktorgrad fra NHH i Bergen. Hun arbeider som førsteamanuensis ved Universitetet for Miljø- og Biovitenskap i Ås, og ved Høgskolen i Oslo, avdeling for samfunnsfag. Sentrale forskningsområder er ledelse og lederutvikling, coaching og kvinner i ledelse. 

Den digitale økonomien - kostnad eller effektivisering?

Det er ingen tvil om at IT har endret de fleste bedrifters hverdag radikalt, heller ikke om at Internett representerer en revolusjon når det gjelder global kommunikasjon og forretningsdrift. Imidlertid hersker det relativt stor uenighet om hvor mye denne teknologien betyr for verdiskapningen.

«Min oppfatning er at vi i Norge er altfor fokuserte på farene ved åpen handel på nettet» Espen Andersen«Incentivet for bedrifter til å starte med e-handel til forbrukere ligger dermed ikke i økt inntjening, men snarere i nødvendige investeringer for å møte fremtidige trusler om konkurranse»figur

Intervju med Espen Andersen

Teknologien har nå vært i bruk såpass lenge at man har begynt å samle erfaringer og analysere effekter, både på bedrifts- og samfunnsnivå. Mens «teknologientusiastene» fremhever de store effektivitetsgevinstene som bedrifter kan hente gjennom bruk av systemer, er det foreløpig vanskelig å se om dette gir økt verdiskapning per krone generelt. Enkelte hevder at innføringen av PC-teknologien faktisk har pådratt norske bedrifter enorme kostnader som ikke har generert tilsvarende økte inntekter (se Bygstad og Lanestedts artikkel). Når det gjelder Internett, vet vi ennå ikke hvilke effekter dette vil gi i økonomien.

Ifølge den amerikanske forskeren Robert Gordon 1 har all produktivitetsøkningen i USA de siste årene skjedd i dataindustrien; annen industri har hatt lavere produktivitetsvekst enn i tidligere år. Man kunne dermed trekke den konklusjon at den digitale økonomien ikke er mer effektiv enn den gamle. Men IT-industrien, særlig innenfor IKT, er i en innovasjonsfase hvor man konkurrerer på funksjonalitet heller enn effektivitet. Derfor blir effektivitetsmål ofte lite presise og noe irrelevante. Samtidig hevdes det både i The Economist og av OECD 1 at det ikke er noen tvil om at IT fundamentalt endrer den måten vi driver forretning på. Alt går raskere, distribusjon av varer og tjenester skjer på nye måter, det er mulig å knytte sammen enorme antall aktører i nettverk, osv. Og mer effektive bedrifter skulle logisk sett gi bedre produktivitet totalt sett for næringslivet.

Men hvilken betydning har IT i praksis for organisering og styring av bedrifter? Vi kan operere med to hovedtyper av teknologibruk i dag: Det ene er bruk av interne systemer, som f.eks. regnskaps-, logistikk- og kundesystemer. Disse er ment å effektivisere den interne driften og å bedre planleggings- og styringsfunksjonene (se Næss-Ulseth og Larsens artikkel). Den andre typen er elektronisk handel, både mot forbrukere/konsumenter og mellom bedrifter. Systemer for elektronisk handel kan også integreres med systemer for interne funksjoner (se Fossums artikkel). Disse systemene knytter bedriftene mot markedet og leverandørene og antas også å endre konkurranseforholdene. E-handel mellom bedrifter gir grunnlag for nye strukturer i markedet, der inngangsbarrierene blir lave og informasjonen flyter relativt fritt. Hele ledd i leveransekjeden (f.eks. grossister) forsvinner, mens andre (f.eks. informasjonsmarkeder) oppstår.

Det meste av dokumentasjonen på disse endringene er fra USA, som også har kommet lengst i bruk av denne teknologien. Ikke uventet er det foretak innenfor data- og programvareindustrien som er ledere når det gjelder bruk av e-handel. Og innenfor denne bransjen har man hatt en eventyrlig produktivitetsvekst de senere år. Men kan dette overføres til andre bransjer? Norske bedrifter ligger relativt langt etter på dette området. Artiklene i dette nummeret av Magma peker på en del potensielle og reelle effekter for bedrifter som satser på utstrakt bruk av IT - både i e-handel og andre typer systemer. Men selv om det ikke er vanskelig å se de organisatoriske endringene som IT innebærer, har vi fremdeles lite dokumentasjon på de økonomiske effektene. Hvis e-handel mellom bedrifter endrer hele nettverk av leverandører og kunder, og dermed markedet, er det sannsynlig at de økonomiske effektene først viser seg etter en tid. Og fremdeles er bruken av Internett til forretningsdrift såpass lite utbredt at effektene på økonomien som sådan neppe er store.

E-HANDEL TIL FORBRUKERE

Enkelte bransjer (f.eks. bank) satser målbevisst på å bygge ned antallet fysiske «butikker» og overføre handel til nettet, i alle fall for småkunder. Det viser seg at forbrukerne reagerer svært forskjellig på dette. Noen mener at den personlige kontakten er en viktig del av servicen når vi handler, mens andre helst vil slippe å gå i butikken. Det kan diskuteres hvorvidt netthandel representerer en økt verdi for kunden, eller om den tvinger oss vekk fra den sosiale opplevelsen vi kan ha av en handletur. Ofte kan handel på nettet også være svært så frustrerende hvis sikkerhetsprosedyrene er så omfattende at tidsbruken overstiger ethvert butikkbesøk.

Espen Andersen, førsteamanuensis ved BI, er opptatt av strategiske aspekter ved Internett-bruken. Han foreleser i emnet og er en skikkelig e-handelentusiast. Han er heller ikke nådig i sin kritikk av Norges holdning til den åpenheten e-handel innebærer i økonomien. Andersen har mange gode eksempler på hvordan e-handel forandrer bedriftenes forhold til kundene, og hva som må til for at bedrifter kan dra nytte av dette verktøyet. Vi er opptatt av hvilke endringer e-handel egentlig innebærer, og spør hvordanforbrukerne har fordeler av denne teknologien.

ØKT KUNDEFOKUS

- To viktige trekk ved teknologien er den enorme kapasiteten for prosessering og lagring av informasjon samt den lave kostnaden for kommunikasjon. Det gjør at transaksjonskostnadene - prisen for hver enkelt transaksjon - faller dramatisk, slik at bedrifter både kan samle inn informasjon om enkeltkunder og drive skreddersøm til en meget lav pris. Et godt eksempel på dette er Amazon.com. Ved å kartlegge kundenes interaksjonsmønstre får bokhandelen kjennskap til deres preferanser. Dermed kan du som kunde få informasjon om og bli anbefalt bøker innenfor ditt interesseområde. Bokhandelen vet hvilke bøker du liker. Men ikke bare det, Amazon.com bruker også kundene som agenter. Man kan f.eks. ha en privat hjemmeside hvor man skriver om interessante bøker, med direkte linker til Amazon.com, som da gir deg en liten provisjon på hver bok som blir solgt gjennom din hjemmeside. Selv om Amazon.com driver med svært lave marginer (inkludert markedsføringskostnader taper de penger på et enkeltsalg av en bok), så er det den store mengden transaksjoner, det faktum at de får betalt før levering (og dermed har positiv arbeidskapital), og gjensalg som gir gevinst. Og dette gjensalget oppnås ved oppfølging av enkeltkunder gjennom service. En vanlig, fysisk bokhandel har ingen mulighet til å yte en slik service, for selv om du som enkeltkunde har kjøpt et titalls bøker der, vet fremdeles ikke bokhandleren noe om deg som kunde.

- Mye av konsumentenes e-handel preges av samme typer problemstillinger: Transaksjonskostnadene er dramatisk redusert, men samtidig er bedriften avhengig av stort volum for å tjene penger. Driverne i konkurransen her er først og fremst tid (hurtig tilgang til informasjon og raske leveranser) og kvalitet (skreddersøm for kunden). Incentivet for bedrifter til å starte med e-handel til forbrukere ligger dermed ikke i økt inntjening, men snarere i nødvendige investeringer for å møte fremtidige trusler om konkurranse.

HOLDNINGER OG KULTUR

Vi ser at flere bedrifter som satser stort på e-handel, fremdeles betjener den største kundemassen manuelt/personlig. Utviklingen tar tid, og med to parallelle systemer er det sannsynlig at kostnadene øker mer enn produktiviteten. Kundene ønsker å spare tid ved å handle på nettet, men kostnadene ved å opprette salgs- og distribusjonssystemet kan ikke reflekteres i prisene; å være lønnsom krever høyt volum. Det er kanskje ikke så rart da at USA i langt større grad handler på nettet enn det vi gjør i Norge?

- Volum er absolutt viktig, men jeg tror at det som går på holdninger og kultur er like viktig. Online-systemer for bestilling og skreddersøm krever åpenhet og vilje til å dele informasjon. Videre åpner det for global konkurranse der det kan være vanskelig for norske bedrifter å følge med. Et godt eksempel her er musikkforhandlere. Forbrukerne kan nå bestille CD-er fra USA gjennom nettet til en langt lavere pris enn i butikkene i Norge. Videre er utvalget større, og man kan sitte hjemme og velge ut musikken. Reaksjonen til norske forhandlere er å forsøke å stanse denne handelen gjennom å påvirke tollvesenet til stramme inn på tollkontrollen for innførsel av enkelt-CD-er. Dette er direkte kundefiendtlig. Min oppfatning er at vi i Norge er altfor fokuserte på farene ved åpen handel på nettet.

- Det handler også om kulturforskjeller. Vi er for eksempel svært redde for å betale med kredittkort på nettet og fokuserer på kontroll av kundegrensesnittet. Poenget er at man må operere med kalkulerte risiki. Et eksempel her er «self-scanning» i dagligvareforretninger. Man tar en skanner når man går inn i butikken, registrerer varene etter hvert som man legger dem ned i kurven, og betaler sluttsummen når man kommer til kassen. Fordelene er mange: Man slipper kassakø, forretningen sparer lønnsutgifter, man kan hele tiden følge med hvor mye penger man har handlet for, og sist, men ikke minst - systemet gir mulighet for å kartlegge handlemønstre, som igjen kan brukes i markedsføring og skreddersøm. Mange dagligvarefirma er redde for å innføre dette fordi det sies å gi økt risiko for svinn. Men faktum er at det er de ansatte som står for den største svinnprosenten i dag.

- Siden vi i vår kultur er så opptatt av kontroll og stadig skal beskytte oss mot den økende globale konkurransen, går norske forbrukere glipp av en rekke fordeler. Videre blir norske bedrifter liggende langt etter i utviklingen, noe som kan få store konsekvenser på lengre sikt.

Siden problemstillingen i forbindelse med denne typen e-handel er «heng med eller legg ned», blir det vel en vurdering for norske bedrifter hvor konkurranseutsatte de faktisk er?

- Ting tyder på at de fleste har en avventende holdning: Man bevokter sine eksisterende konkurrenter, og siden de i liten grad driver med e-handel, er det ingen grunn til at en selv skal bruke mye ressurser på noe som i første omgang bare kommer kundene til gode og påfører en ekstra kostnader. Norske bedriftene som i hovedsak konkurrerer på hjemmemarkedet, har dermed felles interesse i å senke takten i utviklingen siden det foreløpig er lite å hente på å være først ute. Spørsmålet er om økende globalisering og nedbygging av handelsgrenser snart vil presse norsk næringsliv til å ta i bruk denne teknologien fortere enn de liker. E-handel i konsumentmarkedet ser altså snarere ut til å være et spørsmål om å overleve i konkurransen enn noe som kan øke produktiviteten.

TID

- Et av de viktigste poengene er service for kundene, og her er tid en sentral faktor. Vi blir vant til å få varene kort tid etter at vi har bestilt dem, og vil ikke lenger finne oss i lange ventetider. Et eksempel: For en tid tilbake forsøkte jeg å bestille noe utstyr for videokonferanser fra en større norsk teknologileverandør. Etter 25 telefonsamtaler med purringer og spørsmål samt seks ukers ventetid der jeg ble henvist til stadig nye personer fordi ingen visste om de hadde det aktuelle utstyret på lager, gav jeg opp. Jeg ringte et postordrefirma i Chicago. Det tok bare noen sekunder for selgeren å sjekke lageret elektronisk, og deretter tok det fire dager før jeg hadde utstyret levert på døren i Norge, ferdig tollbehandlet, til en lavere pris en den norske leverandøren kunne tilby.

- Problemet for den første typen bedrifter er at de har lavt kundefokus og dårlig koordinering. Med slike muligheter som man har nå, må store firmaer bli ekstremt flinke til å koordinere for å kunne følge opp kundene i konkurransen. Og norske firmaer konkurrerer allerede med hele verden, enten de vil eller ikke. Svært mange av de varene norske forbrukere trenger i dag, kan bestilles direkte på nettet fra utlandet. Ofte er servicen bedre og leveringstiden kortere. I mange tilfeller er det billigere også. Et godt eksempel er bildeler. Det kan ta ukevis for et norsk verksted å få deler fra en eller annen forhandler i utlandet. Ofte kan man selv bestille delen direkte fra fabrikanten, og leveringstiden er gjerne bare noen dager.

- Jeg tror at det bare er et tidsspørsmål før norske forbrukere virkelig får øynene opp for fordelene ved e-handel. Og da må norske bedrifter stå hardt på for å følge opp!

  • 1: The Economist, July 24th 1999.
  • 2: OECD (1999): «The Economic and Social Impact of Electronic Commerce. Preliminary Findings and Research Agenda».

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS