Magma topp logo Til forsiden Econa

Karl-Fredrik Tangen er utdannet samfunnsgeograf fra Universitetet i Oslo. Han er førstelektor og underviser i forbrukersosiologi, kommunikasjon, PR, metode og medier på Markedshøyskolen. Tangen er skribent i Dagens Næringsliv og foredragsholder. Han har tidligere jobbet i reklamebyrået Bates, og han har vært med på utviklingen av segmenteringsmodellen Sosioraster. Han er partner i selskapet med samme navn.

Den endimensjonale kritikken

Sammendrag

De siste 15 årene er det skrevet en rekke bøker i Norge som ser med et kritisk blikk på forbruk og forbrukets konsekvens for samfunnet og mennesker. Bøkene kjennetegnes ved at forfatterne har et sterkt personlig engasjement, og de er selv ofte både ofre og forbilder i kampen mot det de betrakter som et onde. Et av ondene er at ting som kjøpes, fortrenger noe mer egentlig, det være seg et ordentlig forhold til naturen, til andre mennesker eller til religiøse spørsmål. Dette skjønner ikke folk, i det minste ikke «folk flest». Grunnet er at «vi» eller «de» har blitt fanget i kyniske markedsføreres nett. Situasjonen er så ille at noe er sykt, og det trengs en kur. I denne teksten kritiseres noen bøker som har elementer av dette perspektivet. Bøkene har en overfladisk forståelse av forbruk og et fordømmende blikk på arbeidsoppgaver og yrkesgrupper knyttet til markedsføring. Fordømmelsen er brutal i form men mangler solid faglig eller empirisk fundament.

Kritikk av markedsføring generelt og reklame spesielt er en av grunnøvelsene i repertoaret til den skrivende klasse. Det er ikke en spesielt norsk øvelse, men en viktig tekst i samtidskritikkens historie gjennom påvisningen av et overfladisk forbrukersamfunn, er den norskættede sosiologen og økonomen Torstein Veblens The Theory of the Leisure Class fra 1899. Jeg vil i denne artikkelen forsøke å vise at det er en iøynefallende tilstedeværelse av intellektuelle stemmer i den norske offentligheten som gjenskriver og vulgariserer kritikken Veblen kom med. Særlig vil jeg ta for meg hvordan markedsførere presenteres som kyniske mennesker som jobber for utbredelse av destruktiv omsetning av ting.

Det er de mektiges iøynefallende aktiviteter Veblen er opptatt av. Han startet langt tilbake i historien med «barbarisk kultur», der menn var fritatt fra hverdagens oppgaver til fordel for krig, jakt, idrett og seremonier. Så trekker han historien fram til sin samtid, der det er iøynefallende forbruk som har blitt dominerende på bekostning av iøynefallende og typisk eller unyttig lærdom, for eksempel av latin: «. since conspicuous consumption has gained more and more on conspicuous leisure as a means of repute, the acquisition of the dead languages is no longer so imperative a requirement» (Veblen 1994:242). Hos Veblen er de velståendes unyttige forbruk som kritiseres. I nyere norske forbrukskritiske bøker representerer også «de rike» gjerne det verste, men forbruket sees på som et problem med større utbredelse.

Sosialantropologen Thomas Hylland Eriksens bok Storeulvsyndromet fra 2008 eksemplifiserer flere sider av dårlig forvaltning av arven etter Veblen i norsk offentlighet. Boka skal utforske sammenhengen mellom overflod og lykke, og spørsmål om forbruk og forbruksgjenstander tar en stor plass. Noe kuriøst er det at boka er skrevet «i den perioden som teknisk sett kan kalles fritid, stort sett etter ti om kvelden. Derfor kan jeg gjøre som jeg vil, uavhengig av hva skattebetalerne måtte mene. Jeg kan fabulere og synse etter forgodtbefinnende .». Skulle Veblen analysert Norge i 2008, kunne han skrevet at den nye fritidsklassen bruker fritiden til å skrive bøker der de kritiserer forbruk. I det minste er det mange i den bokskrivende delen av befolkningen som skriver kritisk om forbruk, merkevarer, salg og markedsføring

Kritikken rettes flere veier og i mange former. I denne teksten skal jeg, ved å selektivt plukke fra noen av de siste årenes bøker om tematikken, lete etter fellestrekkene og de symptomatiske påstandene. Typisk inneholder teksten en del der «alle» og «vår tid» kritiseres. I den forbindelse hender det at kritikeren «menneskeliggjør» seg selv ved å erkjenne egen svakhet som forbruker. Men dette skjer sjelden uten at forfatteren løfter fram seg selv som en med ekstra innsikt og dermed som forbilledlig. Mest harmdirrende er kritikken som rettes mot «de rike», gjerne koblet til påstander om at de rike ikke kjenner de virkelige verdiene, men bare er opptatt av pengeverdien av ting. I kjølvannet av disse rike blir det slik at «alle» står i fare for å tro at kjøpte ting betyr lykke. Denne situasjonen er ofte nærmest grunnen til at det er nødvendig å skrive en bok om temaet av den som skriver den. Dessuten rettes det en kritikk mot det Myrvang (2009) omtaler som forbruksagentene. Det er menneskene som har som profesjon å få folk til å bli forbrukere. Reklameskapere er arketypiske, markedsføringsfaget er kompetansen de kobles til, mens større deler av privat sektor trekkes inn i den generelle kritikken.

Hylland Eriksens (2008) fritidsprosjekt inneholder mange av disse trekkene. For det første budskapet om at det noe galt med vår tid til tross for, og koblet til, at vi har så mange ting vi kjøper: «Vi mangler et håp», skriver han (:32). «Vi har befunnet oss i paradiset en stund nå», og «vi vet at det ikke kan vare» (:22). Dessuten er det sånn at i «vårt spesifikke paradis vet vi nå at objektivt paradisiske tilstander ikke nødvendigvis gjør paradisets innbyggere videre tilfredse . Det finnes også forskning som tyder på at velvære ikke har noen opplagt sammenheng med inntekt, iallfall for dem som ikke lever i absolutt fattigdom» (:22-23). Ikke engang Hylland Eriksen går fri. Han var verre før, da han ønsket seg, men ikke hadde råd til, en Walkman. Da han kjøpte en klumsete kopi på et marked i Portugal, var det skjellsettende (:199). Han forteller også at for «for min egen del kjøpte jeg flatskjerm for en stund siden» (:120), men «denne svakt euforiske følelsen varte bare et par dager» (:121). Dessuten, selv om Hylland Eriksen bare er et menneske, er han også et forbilledlig menneske:

Ofte trives vi best med gamle, slitne ting som vi har fikset litt på. I min familie kunne vi saktens ha skiftet ut terrassemøblene annet hvert år, men i stedet står jeg i mitt ansikts sved og sliper, pusser og oljer de etter hvert ganske vindskjeve og slitne møblene (s. 128).

Hylland Eriksen ser mange rike mennesker. I strøket der han bor, ser han dem i dyre biler mens han, som aldri «har vært interessert i biler», går «på vei hjem fra trikken» (:94). I forbindelse med denne observasjonen kan han «forestille seg at han som eier den, føler at livet hans er blitt litt bedre» (:94), for «for ham er eierskapet til dyr bil et ytre, synlig tegn på at han har fått det til».

Hylland Eriksen ser også rike folk når familien «tilbringer somrene ved sjøen. En vakker solskinnsdag for noen år siden var vi ute og duppet i skjærgården med båten, da en stor og flott lystyacht seilte rolig forbi» (:40). Barna hans gjorde store øyne og ville ha en sånn båt, men ble fortalt at «sånne båter var enormt upraktiske . Sannsynligvis hadde de [i båten] det litt mindre hyggelig» (:40). I motsetning til prosessen yachtkjøperne, eller leierne, hadde vært igjennom, tok barna poenget «med én gang, og det var ikke engang nødvendig å nevne at en båt av denne typen kostet et par millioner» (:40).

Her påkaller Hylland Eriksen barnas fornuft. Som om sannheten om tingenes verdi raskt kan fattes av barn. Barna er på vei inn i de voksnes verden og kan forderves til å tro at store yachter er det som gjelder, dersom de gir etter for samfunnets overordnede budskap om at det er viktig å ha minst like mye som naboen. Dette budskapet kommer fra reklamebransjen: «Reklamebransjen lever høyt på den utbredte trangen til å likne på noen som er litt høyere på strå enn en selv» (:39). Slik blir for eksempel Hylland Eriksens bilkjørende nabo lurt til å kjøpe den fine bilen. Dette «vi» som blir lurt av reklamebransjen, er som vist et «vi» som Hylland Eriksen i første omgang er en del av, men som han i neste runde hever seg over. Men «vi» ser ikke opp til akademikeren Hylland Eriksen, men til monsteret «de rike». «Det er ikke lett å være rik og forsøke å nyte sin rikdom» (:126). De rike kjøper «helikoptere og feriesteder» i «de korte pausene man har, når man bruker mesteparten av sin tid til å bli enda rikere» (:126/127). Men når en først har fått «gullkraner på badet» og «bleket tennene . (mange i omgivelsene fikk jo makne tenner)», går man lei. Mens Veblen beskriver hvordan de privilegerte lærer seg latin, legger Hylland Eriksen lista litt lavere og antyder at de kan «[l]ære italiensk?».

For er «de rike» lykkelige? «Når man ser bildene av dem i Cannes eller på hyttepalasset i skjærgården, ser de rike sjelden ut som de har det videre morsomt bak solbrillene», synes Hylland Eriksen. Det er mulig at det sosialantropologiske blikket ser ting som går de fleste hus forbi. Men for eksempel fotoet, riktignok fra San Tropez, over to sider, av shippingmannen Tor Olav Trøim og den mangfoldige kommunikasjonssjefen og forfatteren Arne Hjeltnes, iført solbriller, omgitt av lettkledde kvinner, i Dagens Næringsliv 22.7.2000, kan lett tolkes som framvisning av menn som har det moro.

Lykkefølelsen etter kjøp av solbriller og walkman, eller etter turer til Cannes og Portugal, varer ikke. Et poeng som Hylland Eriksen repeterer til det kjedsommelige. Noen flere eksempler: «Veksten i livskvalitet flater ut når gjennomsnittsinntekten er så høy at folk flest har det de trenger» (:129). «[V]i vet jo allerede at det over et minimum ikke er hvor mye penger du har, det er hva du gjør med dem . som teller» (:261).

Når dette poenget gnis inn, må det være fordi noen mener noe annet. Det er ikke så lett å finne sitater fra dem som hevder at lykken øker jo flere ting «vi» får, og «ekte lykke» kommer først og fremst via tingene. Hylland Eriksen siterer forfatter Frode Grytten, som forteller at «du sitter bedre i en gammel stol enn i en ny» (:128). Men dette er en slags allmennvisdom på linje med at «det er viktig å være en god venn». Når Arne Paasche Aasens dikt «De nære ting» har hatt så stort gjennomslag, er det ikke fordi så mange mener at de nære ting er uvesentlig og endelig skjønner det, men en markering av det nærmest alle mener. Dessuten er det en mening det er mulig å ha uten at det påvirker praksis. Det er fullt mulig å sette pris på de nære ting og å mene at lykken ikke kommer gjennom ting, og samtidig reise på tur til Portugal og kjøpe MP3-spiller. Det er fullt mulig å ha dyr hytte ved sjøen og fra sin billige båt forarges over andres iøynefallende yachter. Slike motstridende tanker og praksiser er fine når mennesker i fritiden sin skal leve ut praksisen sin og være moralske på en gang. Når de som har som arbeid å analysere, bruker arbeidstida på å analysere og fordømme andres arbeid med utgangspunkt i egen hverdagstenkning, er det mer uheldig.

En av de i akademisk forstand høyest rangerte kritikerne av vår tids forbruk er filosofen Arne Johan Vetlesen. Også hos ham virker det som barn bærer en innsikt som forderves av forbruksverdenen. Han viser til sin sønn på tre år som når de er ute i skogen, sier «ha det, treet» og «ha det, vannet» og dermed er i et kommunikativt forhold til naturen som «vi» mister. De siste tiårene har store naturområder blitt ødelagt, og «[v]i mangler en spontan følelsesmessig empati overfor dette», forteller Arne Johan Vetlesen til Morgenbladet. Vetlesen, som takkes for å ha lest Hylland Eriksens bokmanus til Storeulvsyndromet, er som Hylland Eriksen selv fanget inn i det dårlige forbruket: «Vi tror vi prøver å skape en slags balanse i tilværelsen ved selv å hugge trærne vi skal fyre med. Samtidig kjører vi firehjulstrekker til hytta. Det gjør jeg også, så det singler i glass her.» (Jørgensen 2008) Boka Moralens sjanser i markedets tidsalder fra 2003 skrevet sammen med teologiprofessor Jan-Olav Henriksen er direkte rettet mot forbrukets rolle og mot konsekvensene av kapitalistisk produksjon og vareomsetning for samfunnet. I boka forteller en av dem om sin venn i databransjen som bare jobber og jobber. Men «[j]eg tror nemlig ikke han er spesielt lykkelig - til tross for alle resultatene han kan slå i bordet med» (:51).

Vennen er dratt inn i arbeidsmoralen. En slags nødvendig side av den protestantiske arbeidsmoralen, eller egentlig av kapitalistisk industriell produksjon, er den utbredte, eller det Markedshøyskolens rektor, sosiolog Trond Blindheim, kaller den hedonistiske, forbrukspraksisen (Blindheim mfl. 2004). Vetlesen og Henriksen er opptatt av hvordan reklame brukes for å få folk med på en stadig vekst i forbruket. De siterer en tidligere bok fra Blindheim: «Reklamen arbeider med forbrukernes åpne sår, det vil si deres komplekser, angst, selvbedrag og nevroser», og videre «Reklamen sier at du er hva du har, samtidig som den gjør forbrukeren konstant utilfreds med det han allerede har» (Blindheim 2000 sitert i Vetlesen og Henriksen 2003:104).

Vetlesen og Henriksen (2003:104) ikke bare slutter seg til kritikken, de vil spisse den:

Vi slutter oss til kritikken som Blindheim fremfører. Kritikken av reklamemakernes etiske ansvar kan godt formuleres enda tydeligere, ved å påpeke at dette er kunnskapsrike mennesker som har valgt å bruke sin kunnskap om andre menneskers komplekser, angst, nevroser, samt dere dype lengsel etter sosial aksept og et positivt selvbilde, som redskap til å nå ett overordnet mål: å hjelpe de kommersielle oppdragsgiverne til å øke profitten.

Menneskene som jobber med å utbre et forbruk som drar samfunnet «i en uønsket retning», er altså dypt umoralske. Den boka jeg kjenner som mest inngående har tatt for seg slike «forbrukeragenter» i Norge, er historiker Christine Myrvangs Forbruksagentene. Slik vekket de kjøpelysten fra 2009. Den er, i motsetning til mange bøker som nevnes her, basert på et solid stykke empirisk arbeid, men i sluttkapitlet henger Myrvang seg på den allmenne fordømmelse og karikering av forbruksagenter og forbruket i vår tid. «Ekspertene har aldri vært flere, og de har aldri sittet på mer kunnskap. Et helt sentralt trekk ved dagens forbrukersamfunn er alle disse mer eller mindre skjulte og kunnskapstunge agentene som på ulikt vis forteller oss at «den og den» varen trenger vi, og det straks» (Myrvang 2009:239). Hun slutter med å oppfordre til «kjøpemotstand» mot forbruksekspertisen: «Ved å synliggjøre hvilke krefter vi har å gjøre med, er det kanskje også lettere å ta mer selvstendige valg» (:241). Det er mulig å slutte seg til at kunnskap om hva som skjer, åpner for bedre mestring, men med de to siste setningene slipper Myrvang ut det som ser ut til å være en undertrykt lyst til å henge seg på alle de andre kritikerne: «Den framtidige løsningen for de såkalte shopoholikerne ligger i å gjøre nok et innkjøp og forbruke nok en vare, nemlig den daglige antidepressive pillen mot å bruke for mye penger. Løp og kjøp» (:241). Slik slutter en redelig bok om forbruksagenter med en sammenstilling av arbeidet med markedsføring og påføring av psykisk sykdom.

Diagnoser og diagnoseaktige vurderinger brukes flere steder. Som om det er en kobling mellom sykdom og forbrukersamfunnet i den forstand at forbrukspresset skaper sykdommen. I boka Fra Gud til Gucci skal statsviter Erling Dokk Holm ta for seg hvorfor «begjæret etter å eie mer er ustoppelig» (Dokk Holm 2004:baksidetekst). Som en del av drøftingen av menns kroppsideal i en tid der ikke arbeidet skaper muskuløse kropper, trekker han inn at «[s]tadig flere menn rammes av det som benevnes som Body Dysmorpic Disorder (BDD). Lidelsen kjennetegnes av unormal interesse for eget utseende» (:148). Det er ikke så lett å bråsette seg inn i det psykiatriske diagnosesystemet, men Wikpiedia skriver dette om årsaken til BDD: «The exact cause(s) of BDD differ(s) from person to person. However, most clinicians believe it could be a combination of biological, psychological, and environmental factors from their past or present. Abuse and neglect can also be contributing factors.» 1 I det som presenteres som en drøfting av hvordan «forbruket er i ferd med å erstatte andre former for livsinnhold», trekker Dokk Holm frem en sykdom som ifølge Wikipedia rammer 1-2 prosent av befolkningen, og som det virker temmelig tendensiøst å forklare med forbrukets fremvekst, design eller religionens påståtte tilsidesettelse til fordel for merkevarer.

Myrvang avslutter boka om forbruksagentene med sykdom, og Dokk Holm legger også vekt på merkevarebyggernes rolle: «Det er hvert fall liten tvil om at designere og markedsføringsfolk ønsker en verden der merkevarer blir bærere av politiske og etiske prosjekter. De ønsker at det moderne menneske skal ha et aktivt forhold til Gucci heller en til Gud» (:61). Dokk Holm viderebringer her standardpåstanden om at det finnes noe som er mer ekte enn merkevarer, som merkevarer tar plass fra, og klarer i samme slengen å dra med seg noen yrkesgrupper som konspiratører på merkevarenes side.

Det er «markedets makt over sinnene» statsviter Bent Sofus Tranøy er opptatt av i boka av samme navn fra 2006. Han deler også ut diagnoseliknende karakteristikker av dem som jobber i privat sektor. Ledelsen i parkeringsselskapet som het EuroPark, får sitt pass påskrevet: «Lederne i EuroPark er kyniske, men ikke dumme. De skjønner hva slags situasjon de setter oss i, men har ingen empati» (:50). Ledelse av EuroPark er litt på utsiden av markedsføringssfæren, men utsagnet demonstrerer sammen med de andre eksempelen med hvilken letthet kritikerne av marked og merkevarer tillater seg å gi svært negative beskrivelser av følelseslivet og moralen til dem som kritiseres. Når Tranøy retter kritikken direkte mot markedsføringsfolk, fremstår heller ikke de som særlig empatiske: «De fleste [markedsføringsfolk] har for lengst lært seg at folk påvirkes av valgsituasjoner og hvilke alternativer man byr dem på, men det er liten grunn til å tro at de bruker sin innsikt til kundenes beste» (:67).

Som nevnt er det gjennomgående at kritikerne vil formidle innsikten om at «vi» ikke blir lykkeligere av ting, men allikevel er det slik at «vi», eller gjerne «de», tror det er sånn. Hylland Eriksen viser til studier som gjør at vi blir «minnet om at det er noe mer som skal til enn varmekabler på badet, en SUV og tre DVD-spillere. Kanskje er det til og med noe helt annet som skal til» (:7). Selv er han ikke engang opptatt av bil, og i statsviter Ottar Helleviks arbeider kan han finne grunnlag for å hevde at det er noen andre en ham selv som trenger denne påminnelsen. I flere bøker har Hellevik på bakgrunn av statistikk fra undersøkelsen Norsk Monitor utforsket sammenhengen mellom ting og lykke og kommet fram til at det ikke er noe særlig sammenheng (Hellevik 1997, 2008). «For noen står eiendeler og forbruk i sentrum for tilværelsen», skriver Hellevik om den delen av samfunnet som kategoriseres som «materialister» (1997:186). I 1997 beskriver Hellevik (:187) hvordan materialistene forledes til en slikt falsk forestillingsverden på en måte som vi finner igjen i mange av de nyere bøkene om forbruk: «Fjernsynet, som fyller en stadig større del av tilværelsen for folk flest, yter sitt bidrag til at materialistenes frustrasjon holdes ved like, gjennom underholdningsserier om rikfolks luksusliv og en stadig strøm av reklameinnslag». «Idealistene» Hellevik beskriver, rammes ikke på samme måte av reklameskapernes produksjoner. For «på den idealistiske side lytter en til sin indre stemme, de vektlegger åndelige verdier og skapende virksomhet» (Hellevik 1997:25). Disse menneskebeskrivelsene, som burde blitt brukt for å vise at spørreskjema alene er utilstrekkelige for å beskrive mennesker, er referanse for mange som skriver om forbruk.

I verden slik den presenteres via bøkene jeg viser til, er det noen perspektiver som i påfallende grad går igjen.

  1. Folk er dumme, i de minste noen av dem.
  2. Jeg ser igjennom og må formidle de riktige verdiene.
  3. Ting du kjøper, er overfladiske.
  4. Markedsførere er sleipe.
  5. Det er noe sykdomsrelatert ved det som foregår.

Disse perspektivene gir ingen god analyse, og det er gjort teoretiske arbeider rundt forbruk og forbrukets rolle i samfunnet som i stor grad kunne blitt brukt for å nyansere og avvise denne virkelighetsbeskrivelsen. Det finnes dem i Norge som gjør slikt. For eksempel er ikke dette perspektivet dominerende på Statens institutt for forbruksforskning. I antologien Forbrukerens ansvar drøftes forbruk på måter som ikke presenterer forbrukere som lurt inn i et meningstomt forbrukerjag (Asdal og Jacobsen (red.) 2009, Tangen 2009). Den britiske sosialantropologen Daniel Miller er en av de mest fremtredende forskerne internasjonalt som har bidratt til utvikling av teoretiske perspektiver og analytiske metoder som bryter med den spontane vemmelsen det virker som akademikere får når de ser rike folk med dyre ting og fattige folk med mange ting (Miller 1995, 1997, 1998, 2001, 2005, 2001 (red.), Jackson mfl. 1998).

Det er ikke så faglig interessant å gå inn i drøftinger om påstandene som de enkelte bøkene kommer med om forbruk, ting og markedsførere. De er for like og innbyr til å bli behandlet som symptomatiske. Dessuten er det de kommer med, gjort før på måter som får deler av tekstene til å virke som avskrift. Kritikken av reklamemakerne og deres metoder har for eksempel mange elementer i seg fra Vance Packards bok The Hidden Persuaders fra 1957. Min versjon forteller allerede på forsiden at «[m]any of us are being influenced and manipulated in the patterns of our everyday lives. People's desires, needs and drives are probed in order to find their points of vulnerability» (Packard 2007). En mer akademisk versjon som Vetlesens og Henriksens kritikk er beslektet med, er Herbert Marcuses Det endimensjonale mennesket (1968). Boka, først publisert i 1964, beskriver forflatingen av samfunnet og hvordan forbruk blir brukt til sosial kontroll hvor mennesker underlegges kapitalismen. Flere av de norske bøkene har også spor av Naomi Kleins No Logo fra 2000 (Klein 2001). Det som skiller bøkene fra Veblens 1899-tekst, er at de beskriver en situasjon der alle i rike land, og ikke bare de rike, er drevet av markedsføring til jag etter unødvendige varer. De er også mer preget av mer eller mindre tydelige ambisjoner om at bøkene skal bidra til endring.

Til tross for at de inneholder repetitive og overlappende påstander om forbruk, fortjener de norske bøkene å bli tatt på alvor. En av grunnene er at forfatterne har stor innflytelse på hvordan forbruk og markedsføringsaktiviteter forstås. Ved siden av bøkene er de for eksempel brukt som mediekommentatorer og foredragsholdere om de samme temaene. Gjennomslaget viser at det er en stor plass i offentligheten for slike budskap, og sannsynligvis at mange opplever at forbruk skaper moralske dilemma som det er fint å få hjelp fra tekster, foredrag og drøftinger for å løse. Det er også sånn at det perspektivet disse forfatterne har, er det dominerende i skolens lærebøkers behandling av forbruksspørsmål (Tangen 2006). Bøkene må diskuteres for at popularisering av forbruksforskning skal få et bedre teoretisk grunnlag. Dessuten tar noen av forfatterne opp spørsmål, for eksempel om sammenhengen mellom forbruk og miljøødeleggelser, som fortjener solid behandling.

Bøkene fortjener også i seg selv å bli tatt på alvor på en måte som ikke denne artikkelen gjør. De fleste av dem har flere dimensjoner og interessante ting å si om vår tid, mens jeg her har lett etter det symptomatiske for det jeg vil kritisere. Dessuten virker det som om generelt høyt faglig nivå ikke tas med til drøfting av forbruk. Thomas Hylland Eriksen har for eksempel vært viktig for utbredelsen av sosialantropologiens nøkkeltekster i Norge, mens han går rett forbi de mest sentrale tekstene om forbruk som utfordrer hans perspektiv. De aktuelle forfatterne er samfunnsvitere og humanister som skriver om tematikk som er markedsføringsforskeres daglige arbeidsfelt. Kanskje fordi jeg selv er samfunnsviter, finner jeg flere ting jeg er enig i i disse bøkene enn i de fleste bøkene jeg leser skrevet av markedsføringsforskere. Vetlesen og Henriksen (2003:65) har for eksempel en kritikk av Finansforbundets forsøk på å modernisere fagforeningsmedlemskap med tilbudet «ROM» som ikke er i konflikt med kritikken jeg retter mot det samme prosjektet etter at det strandet (Tangen 2010). Det er fint at flere fag ser at markedsføring og salg er temaer verdt ordentlig analyse. Sånn sett er Hylland Eriksens fritidsprosjekt lite heldig, mens Vetlesens og Henriksens teoretisk sett rike og alvorstunge bok er forbilledlig.

Når bøkene tar for seg forbruk, blir tematikken som reises, raskt presentert som et moralsk spørsmål. Men også spørsmålet om moralens sjanser i kritikken av markedsførere kan stilles. Det er en umoralsk side ved at framtredende forskere i Norge bruker tekst på å fordømme og diagnostisere forbrukere, reklamemakere, markedsførere og parkeringsdirektører. Skal slikt gjøres, bør i det minste det empiriske og teoretiske grunnlaget være i orden. Det er stort sprik i disse tekstene mellom de dommene som felles over andres moral og sjeleliv, og det empiriske grunnlaget for påstandene.

For forfatterne er fordømmelsen de tenderer til å rette mot forbruksagentene, også en strategisk utfordring. Hvordan kan det viktige budskapet få gjennomslag hos dem som jobber med salg og markedsføring, dersom det de blir møtt med, er moralsk fordømmelse?

Teaterviteren Anne Britt Gran skal være siste representant for dem som ser ut til å mene at det er maktpåliggende at de får formidlet sin analyse av markedsføring i dag. Vår tid er teatral, hevder hun, og det gir markedsførerne en makt de bruker ondt:

Forestillingen om en merkevarereligion demonstrerer også markedsførernes tro på merkevarebyggingens fortreffelighet - den er slik sett i ferd med å bli en religion for profesjonen. Markedsførerne er denne religionens yppersteprester, eller regissører. De både tolker teksten og iscenesetter gudstjenesten. Den nye middelalderen ser ut til å ha kommet for å bli en stund. (Gran 2004:39)

Slik markedsførerne presenteres i disse bøkene, er de nærmest allmektige, og de er onde. De har tatt prestens plass og fyller samfunnet med ting som tar religionens plass, familiens plass og gjør mennesker uempatiske: «Kan det tenkes at vårt begjær etter tingene ikke bare er en forutsetning for å praktisere private livsbedrag, men også en betingelse for vår likegyldighet overfor våre medmennesker?» (Dokk Holm 2004:225) Har forfatterne av disse bøkene rett, bør markedsføringsyrket avvikles, markedsføringsskolene stenges og markedsføringslitteraturen stemples med advarsel om helsefarlig innhold.

Noter

Litteratur

  • Asdal, Kristin og Eivind Jacobsen (red.) (2009). Forbrukerens ansvar. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.
  • Blindheim, Trond, Tor Øivind Jensen, Frode Nyeng og Karl-Fredrik Tangen (2004). Forbruk. Lyst, makt, iscenesettelse eller mening? Oslo: Cappelen Akademisk.
  • Dokk Holm, Erling (2004). Fra Gud til Gucci. Oslo: Gyldendal Akademisk.
  • Gran, Anne Britt (2004). Vår teatrale tid. Om iscenesatte identiteter, ekte merkevarer og varige mén. Dinamo Forlag, Bærum.
  • Hellevik, Ottar (1997). Nordmenn og det gode liv. Norsk Monitor 1985-1995. Oslo: Universitetsforlaget.
  • Hellevik, Ottar (2008). Jakten på den norske lykke. Oslo: Universitetsforlaget.
  • Hylland Eriksen, Thomas (2008). Storeulvsyndromet. Jakten på lykken i overflodssamfunnet. Oslo: Aschehoug.
  • Jackson, Peter, Michael Rowlands og Daniel Miller (1998). Shopping, Place and Identity. London: Routlegde.
  • Jørgensen, Steen Inge (2008). Med stø kurs mor stupet. Intervju med Arne Johan Vetlesen i Morgenbladet 12.09, s. 16.
  • Klein, Naomi (2001). No Logo. London: Flamingo.
  • Madsen, Ole Jacob og Simen Andersen Øyen (red.) (2010). Markedets fremtid. Kapitalismen i krise. Oslo: Cappelen Akademisk.
  • Marcuse, Herbert (1968). Det endimensjonale menneske : studier i det avanserte industrielle samfunns ideologi. Oslo: Pax.
  • Miller, Daniel (red.) (1995). Acknowledging Consumption. A review of New Studies. London: Routledge.
  • Miller, Daniel (red.) (2001). Car Cultures. Oxford: Berg.
  • Miller, Daniel (red.) (1998). Material Cultures. Why some things matter. London: UCL Press.
  • Miller, Daniel (1997). Capitalism. An Ethnographic Approach. Oxford: Berg.
  • Miller, Daniel (1998). A Theory of Shopping. Ithaca, New York: Cornell University Press.
  • Miller, Daniel (2001). The Dialectics of Shopping. Chicago: The University of Chicago Press.
  • Myrvang, Christine (2009). Forbruksagentene. Slik vekket de kjøpelysten. Oslo: Pax.
  • Packard, Vance (2007). The Hidden Persuaders. New York: Ig Publishing.
  • Tangen, Karl-Fredrik (2009). Statens forbruk. Bokanmeldelse av Kristin Asdal og Eivind Jacobsen i tidsskriftet Arr, nr. 1, s. 129-131.
  • Tangen, Karl-Fredrik (2010). Kunnskapsproletarene - sliterne i framtidas arbeidsmarked. I Madsen, Ole Jacob og Simen Andersen Øyen (red.). Markedets fremtid. Kapitalismen i krise. Oslo: Cappelen Akademisk.
  • Tangen, Karl-Fredrik (2006). Forbruksmoralisme. Kronikk i Dagens Næringsliv 28.08.2006.
  • Tranøy, Bent Sofus (2006). Markedets makt over sinnene. Oslo: Aschehoug.
  • Vetlesen, Arne Johan og Jan-Olav Henriksen (2003). Moralens sjanser i markedets tidsalder. Om kulturelle forutsetninger for moral. Oslo: Gyldendal Akademisk.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS