Magma topp logo Til forsiden Econa

Lars Erling Olsen er siviløkonom og Executive MBA fra NHH. Han er førsteamanuensis ved Campus Christiania. Olsen har flere års erfaring med merkevareledelse fra næringslivet,arbeider som bedriftsrådgiver og underviser i studieprogrammer ogbedriftsinterne kurs.

Det viktigste første problemet i praktisk posisjonering

En hyppig problemstilling både i studentoppgaver og i møter med næringslivet er utfordringer knyttet til posisjonering. Hvordan kan for eksempel Q-melk posisjonere seg i forhold til TINE melk? Hvordan kan kjøpesenter X skille seg fra kjøpesenter Y? Eller: Hvilke tjenester skal vårt museum tilby kundene for at vi skal skille oss fra andre museer? Spørsmålet kan stilles på en rekke ulike måter, men fellesnevneren er som regel at bedriften eller merkevaren ønsker å skille seg ut fra konkurrentene på en måte som er relevant, positiv og gjerne unik sett med kundenes øyne. Det er vel og bra, i tråd med hva de fleste forbinder med posisjonering i praksis, og i tråd med Ries & Trouts (1981) mye brukte tankegods.

Dessverre er mye velment posisjoneringsarbeid bortkastet. Til tross for gode intensjoner starter mange markedsførere altfor raskt arbeidet med å lete etter muligheter for differensiering uten først å ha drøftet og besluttet det viktige første problemet i posisjonering: I hvilken kategori konkurrerer merket? Dette spørsmålet er en uuttalt forutsetning for hele posisjoneringsdiskusjonen. En posisjon er alltid relativ til noe, uansett om det gjelder en kartposisjon (relativ til kartet eller jordens oppdelinger i lengde- og breddegrader), en posisjon på fotballbanen (angrep, midtbane eller forsvar), en posisjon i bedriftshierarkiet (assisterende direktør er litt lavere enn visedirektør, men noe høyere enn markedssjef), eller liknende. En merkevare kan eie en posisjon i kundenes hukommelse der kundene definerer posisjonen i forhold til konkurrentene innenfor en gitt konkurransearena, eller mer presist en kognitiv kategori. Rema 1000 kan for eksempel oppfattes som billigere enn Kiwi, der begge helt klart er blant de billigere aktørene i dagligvaremarkedet. Poenget er at begrepet posisjon blir helt meningsløst om man ikke først på en fornuftig måte har definert kategori, marked eller konkurransearena. En kollega av meg 1 bruker jorda som eksempel. Jordas posisjon er meningsfull og presis om man definerer solsystemet som arena (tredje kule fra solen – innenfor Mars), men hvis vi isteden sier at hele verdensrommet er rammen – hvilken posisjon har jorda da? Sannsynligvis må vi ha fatt i en dyktig astronom for å nærme oss dette spørsmålet.

Dessverre diskuterer svært få bedrifter dette viktige første problemet med posisjonering før de gyver løs på det praktiske posisjoneringsarbeidet. De fleste har en produktorientert tilnærming til kategori og fastslår selvsikkert at de er i bilbransjen, driver med bankvirksomhet eller er i margarinindustrien. Og der stopper som regel debatten, hvis det i det hele tatt var noen debatt, og man tar fatt på de store spørsmålene om hvordan man skal differensiere seg fra konkurrentene.

I denne artikkelen skal vi, i motsetning til mye i praktisk posisjoneringsarbeid, dvele litt ved dette første, litt banale, men likevel så vanskelige problemet. I hvilken kategori er ditt merke?

Hva er posisjonering?

Percy & Elliot (2005) definerer posisjonering til å handle om to hovedspørsmål:

  • Hva er du?
  • Hva gjør du?

Det første spørsmålet dreier seg om det jeg i denne artikkelen omtaler som det første problemet i posisjonering. Konkret handler det om å definere konkurransearena og å definere hvilke konkurrenter en merkevare, bedrift eller organisasjon har. Det andre spørsmålet er knyttet til den mer klassiske forståelsen av posisjonering. Hva kan du tilby markedet? Hvilke fordeler og egenskaper kan du skille deg ut på i forhold til konkurrentene? Tabell 1 illustrer de to kjernespørsmålene i posisjonering for en kjent merkevare.

figur

Disse to spørsmålene er i stor grad overlappende med det Keller (2008) kaller likhetspunkter (points of parity) og differensieringspunkter (points of difference) (se også Keller, Sternthal & Tybout, 2002). Likhetspunkter er de hygienefaktorene, attributter og egenskaper, som en merkevare må levere på for å bli oppfattet som en akseptabel aktør i kategorien. Det er likhetspunktene som avgjør hvilken kategori en merkevare tilhører. Disse attributtene eller fordelene er ikke unike eller differensierende for det enkelte merket, men deles med de andre konkurrentene. Det viktigste for en merkevare er at likhetspunktene skal sikre at kundene ikke finner noen grunn til ikke å velge merket (se Samuelsen, Peretz & Olsen, 2007). Ofte er det også slik at egenskaper som en gang var differensierende (for eksempel smøremykheten til Soft margarin, bilbelter i Volvo, med mer), over tid utvikler seg til å bli likhetspunkter i kategorien.

Så snart kundene har definert kategorien, det vil si identifisert hvilke merker som kan levere på likhetspunkter og dermed er en del av valgsettet, kan man gå videre og vurdere hvilket merke man faktisk skal velge. Det er med andre ord slik at først når man leverer godt nok på likhetspunktene, er det meningsfylt å vurdere hvilke egenskaper og fordeler man skal differensiere seg på i forhold til konkurrentene. For eksempel vil de fleste være enig om at en bil bør ha fire hjul, ha et minimum av sikkerhet (for eksempel kollisjonsputer), ha en akseptabel kjørelengde og prestere på andre viktige likhetspunkter i bilkategorien før den kan aksepteres som en bil og i neste omgang vurderes kjøpt. Kanskje er dette en av årsakene til elbilen THINKs manglende suksess. Differensieringspunkter handler om assosiasjoner i kundenes hukommelse. Godt differensierte merkevarer skiller seg ut ved å ha sterke, positive og unike assosiasjoner knyttet til seg. Differensieringspunktene kan være svært konkrete (for eksempel inneholder ekstra fiber, alltid laveste rente) eller mer abstrakte (for eksempel best kundeservice, gir høy status blant venner). Det er kundene som til sist avgjør hvilke differensieringspunkter som er viktige, og det er merkeeiers oppgave å skaffe seg tilstrekklig kundeinnsikt til å kunne utforme differensieringspunktene på en riktig og lønnsom måte. Avhengig av personlige preferanser og behov vil noen vektlegge Toyotas pålitelighet, andre vil være opptatt av Volvos sikkerhet, og noen vil streve med å velge mellom BMWs kjøreglede og Mercedes’ luksusappell. Tabell 2 viser et eksempel hentet fra nettsidene til Samuelsen et al. (2007) (se www.cappelendamm.no) om forskjellen mellom likhetspunkter og differensieringspunkter for mobiltelefoner.

Både Percy & Elliot (2005) og Keller et al. (2002) hevder de samme grunnprinsippene når det gjelder hva posisjonering er. Først må markedet og konkurransearenaen defineres med tilhørende sentrale likhetspunkter, deretter kan man strategisk starte arbeidet med å designe et produkt, en tjeneste eller en kommunikasjon som på en positiv, relevant og unik måte skiller merkevaren fra konkurrentene. Vi skal stoppe opp ved dette første spørsmålet. Hvordan kan man definere en kategori? Et rimelig utgangspunkt for markedsførere er å ta utgangspunkt i kunden og dennes behov. I neste avsnitt skal vi derfor se på prinsipper for kognitiv kategorisering.

Kognitiv kategorisering

Kategoriseringsteori hevder at et merke, et produkt eller en tjeneste klassifiseres som del av en kognitiv kategori basert på likhet eller «match» mellom det konkrete objektet som vurderes, og en abstrakt forestilling om et «typisk» objekt i kategorien (Rosch & Mervis, 1975). Kundene oppfatter egenskaper og fordeler med det konkrete merket og sammenlikner dette med etablerte kategorier i hukommelsen. Kategoriseringsprosessen handler om å oppfatte, tolke og klassifisere informasjon om merkevaren. Informasjonen kan komme fra en rekke ulike kilder, for eksempel egen erfaring, vareprat fra venner og kjente, reklame i ulike former, med mer. Informasjonen kan ha mange ulike bestanddeler. Noen er fysiske, som konkrete attributter og egenskaper, mens andre er mer abstrakte, knyttet til merkeimage, symbolikk og verdier. En del av informasjonen er kundene bevisst på og kan rasjonelt vurdere, mens andre deler av merkeinformasjonen påvirker det ubevisste. Hovedpoenget er at kategorisering er en kompleks prosess der kundene klassifiserer en merkevare og plasserer den i «riktig» kategori. Det er derfor sentralt for markedsførere å forstå hvordan slike kategorier skapes i hukommelsen, og ikke minst vite hvordan man kan påvirke kundene til å plassere sitt merke i ønsket kategori eller på ønsket konkurransearena.

Rosch & Mervis (1975) definerer kategorier som en samling av abstrakte forestillinger om typiske elementer i en kategori. De bruker eksemplet med fugler, der typiske elementer for den kognitive kategorien fugl vil være nebb, fjær, vinger, de flyr, og så videre. Kategoriseringsprosessen innebærer at vi ser et flygende objekt (for eksempel en spurv) og sammenlikner dette lynraskt (i løpet av få millisekunder) med vår innlærte prototypiske forestilling. I dette tilfellet er spurven helt klart en fugl. Problemet oppstår når vi besøker akvariet i Bergen og ser en pingvin for første gang (la oss si at du er to år gammel). Fjær stemmer, nebb stemmer, men vent litt – den flyr ikke! Mye tilsier at dette er en fugl, men siden pingvin ikke stemmer hundre prosent med kategorien «fugl», vil vi definere den som en egen underkategori av fugl – fugler som ikke flyr (etter hvert som vi blir eldre, blir kanskje struts også en del av denne kategorien).

Disse grunnleggende psykologiske prinsippene kan vi overføre til posisjonering. Jo likere en merkevare er en kognitiv prototype, jo nærmere kategorien er merkevaren. For eksempel er en iPod en mer typisk MP3-spiller enn Creative, og McDonald’s (hamburgere, pommes frites, plastikkstoler, lukten av palmeolje) er nærmere definisjonen av fast-food enn Bagel & Juice.

Vi bruker med andre ord likhetspunkter i kategorien som utgangspunkt for å definere kategoritilhørighet. Siden likhetspunkter kan være av mange slag, både fysiske og mer abstrakte, vil også kategoriseringsprosessen kunne fungere på mange ulike måter. I kategoriseringslitteraturen har forskere definert mange mulige måter som kategorisering kan forgå på (se Loken, Barsalou & Joiner, 2008, for et godt sammendrag). Nedenfor følger noen eksempler:

Produktorientert

Et merke defineres som del av en kategori basert på fellesskap i attributter og egenskaper. For eksempel kan te, kaffe og brus kategoriseres som drikker, siden alle er flytende og er ment for å drikkes. Videre kan kaffe og te kategoriseres i en underkategori for varme drikker (sammen med kakao) og brus som en del av kalde drikker (konkurrent til øl), og så videre.

Behovsbasert (kundene)

Kunder kan klassifisere merkevarer basert på hvordan de tilfredsstiller relevante behov. For eksempel kan et kjøpesenter tilfredsstille funksjonelle behov (alt på ett sted, god parkering i konkurranse med for eksempel bysentrum), sosiale behov (møte venner, underholdning og opplevelser, være sammen med familien i konkurranse med kino, utesteder eller tilbringe en dag i skogen med barna) eller hedonistiske behov (spisesteder i konkurranse med frittliggende kafeer og restauranter).

Brukssituasjon

Når konsumeres produktet eller tjenesten? Noen merkevarer er typiske frokostprodukter (for eksempel cornflakes), mens andre produkter sjelden konsumeres før klokken 18 (alkohol). Kundeinnsikt i når en merkevare konsumeres, kan være helt avgjørende for å forstå hvordan den kategoriseres av kundene. TINE organiserte for eksempel markedsavdelingen sin i tråd med når de ulike produktene ble konsumert (middagsløsninger, frokost med mer) og ikke på den mer tradisjonelle produktorienterte tilnærmingen (flytende, ost med mer).

Basert på mål med konsum

Kategorisering kan ofte bli styrt av de målene kundene har med konsumet. Hvis vi skal handle til kona og er i det romantiske hjørnet, vil vi lett kategorisere blomster eller smykker som aktuelle gaver. Hvis handlingen derimot er preget av dårlig tid (for eksempel lille julaften), kan enkle nødvendighetsartikler som undertøy, varme sokker eller en god bok raskt kunne finne veien ned i handlekurven. 2 Et godt eksempel på målbasert kategorisering kan være en studie av Ratneshwar, Barsalou, Pechmann & Moore (2001). Her ble forbrukere bedt om å klassifisere ulike produkter som like eller ulike (kategorisere) ved hjelp av noe vi på fagspråket kaller «priming» – det vil si å preaktivere mål med konsumet ved hjelp av egne «forstudier» eller spesielle stimuli før hovedundersøkelsen. Deltakerne ble påvirket til å fokusere på enten sunnhet (health) eller enkelhet (convenience) i konsumet. I sunnhetstilstanden kategoriserte respondentene Granola bars (type amerikanske energikjeks) som substitutt til smoothies, mens Snickers (samme form som Granola bars) ble oppfattet som å være i en helt egen kategori. Når enkelhet i konsum var «primet», oppfattet respondentene at epler og smultringer var en egen kategori, mens appelsiner (kan ikke spises med én hånd) var noe helt annet.

Brukergruppe

Noen ganger, og særlig for mer symbolladete merkevarer, kategoriserer kundene merkevarer ut fra de typiske brukerne av produktene eller tjenestene. Hvem er den typiske Nille-kunden? Hvilke personer kjører Mercedes? De ulike merkevarene som en bestemt type kunde bruker, kan defineres som å tilhøre en egen kognitiv kategori og derigjennom konkurrere med hverandre. I markedet for reiselivstjenester kan barnefamilier utgjøre et eget marked – for eksempel vil Dyreparken i Kristiansand, bondegårdsferie og feriehus i Danmark operere innenfor samme kategori.

Det er vesentlig å forstå at en konkret merkevare potensielt kan inngå i mange ulike kognitive kategorier. Tabell 3 viser et eksempel på dette for TINE Yoghurt (hentet fra Samuelsen et al., 2007).

figur

Kategorier er både stabile og fleksible. De fungerer som et referansepunkt i hukommelsen i forbindelse med vurdering av informasjon om merkevarer, men samtidig er de svært fleksible på tvers av situasjoner og kontekster. Det betyr at markedet eller konkurransearenaen for spesifikke merkevarer kan variere stort avhengig av måten kundene kategoriserer på. Videre betyr det at merkevarens evne til å differensiere seg fra konkurrentene vil avhenge av hvilken konkurransearena som er definert av kundene, og det er derfor dette første problemet i posisjonering er så viktig. Hvordan en konkret merkevare kategoriseres, kan utsettes for påvirkning fra dyktige markedsførere. I neste avsnitt skal vi se nærmere på hvordan man kan jobbe med kategorisering i praksis.

Hvordan jobbe praktisk med kategorisering?

Et sentralt poeng i posisjonering er at markedsførere må forsøke å påvirke hvordan kundene kategoriserer den aktuelle merkevaren. Slik er det mulig å påvirke konkurransearenaen og derigjennom gjøre merkevaren mer attraktiv. Gjennom tydelig markedsføring kan vi påvirke kundene til å tolke informasjonen om merket slik vi ønsker, og på denne måten bestemme hvilke andre merkevarer vi ønsker å definere som konkurrenter. Denne prosessen er svaret på Percy & Elliots (2005) første spørsmål og handler i stor grad om å definere hvilke likhetspunkter vi kan eller er villig til å levere på. For eksempel er en viktig trend i reiselivsbransjen å fokusere på opplevelser. For eksemplets skyld kan vi late som at folk kun reiser på ferie for å få dekket behovet for opplevelser eller for å slappe av. Videre antar vi at de bruker disse behovene som underlag for å kategorisere ulike ferietilbud. De som driver et høyfjellshotell og er opptatt av å finne en attraktiv posisjon, må ta hensyn til dette i sitt valg av konkurransearena og bestemme seg for hvilket av disse behovene de primært skal tilfredsstille. Hvis de velger opplevelser som kognitiv kategori, må de sannsynligvis investere i ekte og naturnære aktiviteter (scooterturer, fjellvåksafari med mer) for å kunne konkurrere med andre aktører innenfor aktivitetsbaserte ferier (klatreferie i alpene, seilferie i Kroatia). Alternativt kan de posisjonere seg innenfor avslappingssegmentet og tilby utendørsspa 1500 meter over havet. Poenget er at kundenes kategorisering og merkevarens valg innenfor disse mulige kategoriene definerer konkurransearenaen, hvilke andre merkevarer man konkurrerer med, og hva man potensielt kan skille seg ut på i positiv og unik retning.

En praktisk tilnærming til å velge mellom alternative kategorier er å konstruere hierarkiske kategorikart. Det gjøres ved at vi identifiserer ulike behov, brukssituasjoner, mål med konsum og produktegenskaper (inklusive eventuelle underkategorier), og deretter forsøker å tegne disse opp i hierarkiske kart. I kartene inkluderer vi både eget merke og mulige konkurrenter. I dette arbeidet er det viktig å være åpen for mulige innspill og ideer og lete etter nye muligheter. Ofte kan arbeid med slike kart være godt egnet for arbeidsseminar eller gruppearbeid, så lenge man i etterkant forsøker å «validere» kartene ved hjelp av tilgjenglige data om kunder og marked. Mange ganger kan det være fornuftig å ta utgangspunkt i grunnleggende kriterier for kategorisering. Ved etterpå å sammenlikne de ulike kartene vil man totalt sett oppnå bedre innsikt enn om man kun velger én fremgangsmåte.

Figur 1 og figur 2 illustrerer to ulike fremgangsmåter for å kategorisere drikker (basert på Percy & Elliot, 2005).

figur

Det er viktig å legge merke til at på lavere nivåer i hierarkiet kan et produkt gå igjen flere ganger for forskjellige situasjoner og behov. En sentral beslutning er derfor hvilket nivå i kategoriseringskartet en merkevare skal definere som sin konkurransearena. Eksemplet i figur 2 er en grov forenkling av virkeligheten, men et sentralt spørsmål for Friele er om man definerer konkurransearenaen til å være kun Evergood, om man også inkluderer kaffemerker fundert på et annen teknisk bruksområde (Nescafé), eller om man virkelig hever blikket og vurderer Friele som en potensiell konkurrent til alkohol-, brus-, juice- og vannmerker. Dette er et vanskelig strategisk spørsmål som avhenger av flere faktorer:

  • Hvilke ressurser har man tilgjenglig (hva kan man «bite over»)?
  • Hvordan er konkurransesituasjonen i potensielle nye «markeder»?
  • Hva er kundepotensialet i de definerte kategoriene – hvor mange kunder kategoriserer i praksis på en slik måte?
  • Kan man tilfredsstille nødvendige likhetspunkter i valgte kategorier?
  • Hvilke potensielle differensieringspunkter har man å tilby for å kunne oppnå konkurransemessige fortrinn?

Selv om det å velge konkurransearena er en kompleks prosess, gir faktorene ovenfor en tydelig pekepinn om at kategorisering er en vesentlig strategisk beslutning for merkeeiere.

Hierarkiske kategorikart kan også brukes til å identifisere nye produktmuligheter og tjenesteinnovasjoner. For eksempel kan figur 1 gi innsikt i at kaffe vurderes av kundene som et alternativ til alkohol på byen. Kan denne innsikten gi Friele ideer om å utvikle kaffebaserte drinker med eller uten alkohol til salg i denne brukssituasjonen? I min egen konsulentvirksomhet har jeg mange ganger opplevd at merkeeiere «oppdager» nye ideer og muligheter for attraktive merkeutvidelser basert på arbeid med kategorikart (se også Olsen & Hem, 2004, for en diskusjon om viktigheten av å vurdere markedet i merkeutvidelser). Dette er således en positiv bieffekt av å jobbe med posisjoneringens første problem.

Og deretter kan vi differensiere

Gitt at vi har lyktes med å definere kategorien og derigjennom identifisere viktige likhetspunkter på konkurransearenaen, er tiden kommet for å lete frem mulige differensieringspunkter. Men siden vi nå har en klar forståelse av kategori og konkurrenter, vil vi snart oppleve at denne delen av posisjoneringsarbeidet er betydelig enklere og mer «åpenbar» enn vi kunne frykte. I arbeidet med kategorisering har vi allerede avdekket mye kunnskap om kundene, og vi har definert settet av konkurrenter. Dermed er det også enklere å analysere hva konkurrentene kan tilby, hva eget merke tilbyr, og hva som er viktig for kundene. I grensesnittet mellom eget potensial, konkurrentenes muligheter og kundenes ønsker vil man kunne finne gode differensieringspunkter som bidrar til å gjøre merkevaren sterk i kundenes hukommelse. La meg bruke to eksempler for å illustrere dette poenget.

Apples lansering av iPhone bygger på god kundeinnsikt. Apple har identifisert at viktige kundebehov er muligheten til å se film, spille musikk, surfe på Internett med mer på en bærbar enhet. Mulige konkurrenter i tillegg til ordinære mobiltelefoner, kan være Sonys PSP, ulike PDA-merker (personal digital assistant) med flere. Innenfor denne «kategorien» har Apple sørget for å tilfredsstille de fleste likhetspunktene knyttet til håndterlighet, størrelse, formater med mer (muligens med unntak for dårlig kamera), men de har i tillegg benyttet seg av kundeinnsikt om at brukervennlighet er en sentral parameter for kunden. Konsekvensen er at mange kunder oppfatter iPhone som den mest brukervennlige enheten – et viktig differensieringspunkt for merket i tillegg til den åpenbare emosjonelle verdien av Apples merkevarer.

Et annet eksempel er bensinstasjoner og deres satsing på sunn fast-food (wraps, vegetar, kylling med mer). Basert på innsikt i kundebehov forsøker man å redefinere fast-food-kategorien og skille ut sunn fast-food som en egen underkategori hos kundene. Lykkes man med dette, er sunn fast-food fra bensinstasjonene godt differensiert fra mange konkurrenter (McDonald’s, Burger King med flere), og i tillegg gjør stasjonenes plassering tilbudet enklere tilgjenglig for mange kundegrupper.

Oppsummering og konklusjon

I denne artikkelen har jeg forsøkt å vise at posisjonering handler om både å kategorisere et marked og å velge konkurrenter og deretter bruke denne innsikten til å finne relevante differensieringspunkter for å hevde seg i konkurransen. Mitt hovedbudskap er at altfor mange merkeeiere ikke bruker tilstrekkelig tid på å diskutere og analysere dette første og viktige problemet i posisjonering. I praksis betyr det at mange starter rett på jobben med å finne hva man skal skille seg ut på, og tar markedet for gitt – som regel basert på en produktorientert og teknisk forståelse av hvilke aktører som opererer i kategorien. Ved å stoppe opp litt og behandle det første problemet i posisjonering mer inngående er min påstand at mange merkeeiere vil oppleve økt innsikt og derigjennom bedre vil kunne differensiere merkevarene sine. Først når man lykkes med begge kjerneoppgavene i posisjonering, vil man kunne nyte godt av posisjoneringens fordeler: en godt posisjonert merkevare som lojalt velges gang på gang av kundene, og som kan selges med en prispremie, og det å ha mulighet til å gjennomføre attraktive merkeutvidelser eller inngå lønnsomme merkeallianser.

Konklusjonen må være at dyktige markedsførere tar seg tid til å tenke igjennom hvorfor noen kjøper ens produkter og tjenester, og med åpent sinn vurderer alle potensielle konkurrenter. Eller for å oppsummere slik en sørlending jeg kjenner, gjør det: 3 «For å vide hvor man ska, må man vide hvor man er.»

Noter

  • 1: Adrian Peretz, Markedshøyskolen.
  • 2: Ved selvsyn på David Andersen før jul kan forfatteren konstatere at smykker for mange menn lett kan være en måte å få julehandelen smertefritt overstått på.
  • 3: Uttalt på guttetur i Numedal, når man beviselig burde ha vært i Hallingdal isteden.

Litteratur

  • Barsalou, Lawrence W. (1985). «Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories». Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11 (October), s. 629–54.
  • Keller, Kevin L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3utg. Upper Saddle River NJ, Prentice Hall.
  • Keller, Kevin L., Brian Sternthal og Alice Tybout (2002). «Three Questions You Need to Ask About Your Brand», Harvard Business Review, September, s. 80–86.
  • Loken Barbara, Lawrence W. Barsalou og Christopher Joiner (2008). Categorization Theory and Research in Consumer Psychology. In Haugtvedt Curtis P., Paul M. Herr og Frank R. Kardes (red.): Handbook of Consumer Psychology, New York NY: Psychology Press, s. 133–165.
  • Olsen, Lars E. og Leif E. Hem (2004). «Merkeutvidelser: tre spørsmål som bør stilles», Magma – Tidsskrift for økonomi og ledelse, årgang 7(5/6), Fagbokforlaget.
  • Percy, Larry og Richard Elliot (2005). Strategic Advertising Management: 2nd Edition, Oxford UK, Oxford University Press.
  • Ratneshwar, S., Lawrence W. Barsalou, Cornelia Pechmann og Melissa Moore (2001). «Goal derived categories: The role of personal and situational goals in category representation», Journal of Consumer Psychology, 10, s. 147–157.
  • Ries, Al og Jack Trout (1981). Positioning: The Battle for Your Mind, New York: McGrawHill.
  • Rosch, Elenaor og Carolyn B. Mervis (1975). «Family resemblances: Studies in the internal structure of categories», Cognitive Psychology, 7, s. 573–605.
  • Samuelsen, Bendik, Adrian Peretz og Lars E. Olsen (2007). Merkevareledelse på norsk, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS