Magma topp logo Til forsiden Econa

magma2102_fagdel_img_006

Line Lervik-Olsen er professor og leder av Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI og professor II ved Digital Innovation for Growth på Norges Handelshøyskole. Hun er fagredaktør for Magma nummer 0221.

magma2102_fagdel_img_006

Anders Gustafsson er professor II ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Han er fagredaktør for Magma nummer 0221.

Digital markedsføring før og etter covid-19

Denne utgaven av Magma er viet temaet digital markedsføring – i vid forstand.

Litt enkelt sagt dreier digital markedsføring seg om alle former for markedsføring som foregår på digitale enheter, på digitale plattformer, i digitale medier, ved bruk av digitale data og ikke minst ved bruk av digital teknologi. Digital markedsføring er langt fra noe nytt: Allerede før covid-19-pandemien oppstod og Norge stengte ned 12. mars 2020, hadde de fleste selskaper og organisasjoner, store som små, en form for markeds­føring i digitale kanaler. I første omgang var den drevet fram av intensivert konkurranse, rask teknologisk utvikling og nye forretningsmodeller. Mye tyder likevel på at covid-19-pandemien forandret den digitale markedsføringsarenaen og førte til at aktiviteten her skjøt fart.

Under pandemien har vi for alvor sett hvor viktig digitale løsninger er, og hvor raskt de kan utvikles. Over natten endret hverdagen seg. For de fleste har dette betydd en digitalisering av hverdagen. Vi har hjemmekontor og hjemmeskole, vi handler på nett og har digitale møter med fastlegen. Enkelte steder har det gått så langt at det er kø for digitale legebesøk på nett, men ikke om du vil treffe legen din fysisk. Også den sosiale delen av hverdagen har blitt digital. Vennetreff, middager, bokklubber, konfirmasjoner og til og med vinprøvinger forgår nå over Zoom eller Teams.

På mange arbeidsplasser er erfaringene at hjemmekontor fungerer godt. Kanskje så godt at virksomheten ikke vil gå tilbake til å ha faste kontorer post covid-19. Vi ser konturene av et endret arbeidsliv. Under pandemien har vi for eksempel sett at ansatte kan jobbe hvor de vil, og at dette kan fungere riktig bra og i noen tilfeller til og med bedre enn før. Det har faktisk gått så langt at digitaliseringen av hverdagen har gjort det mulig for oss å bo nærmest hvor som helst, noe som kan føre til økt etterspørsel etter boliger i mindre sentrale deler av landet. Vi vil flytte hjem, og det kan gi fraflyttingstruede områder en ny vår. Endringene som har ført til et mer effektivt arbeidsliv og mer bærekraftige løsninger, har sannsynligvis kommet for å bli.

Ny løsninger tar form. I noen tilfeller øker til og med produktiviteten. Effektive møter holdes digitalt. Det er vanskelig å se for seg at vi vil reise langt for korte møter i framtiden. Det er verken bærekraftig eller effektivt når møtene kan gjennomføres digitalt. Vi ser også allerede nye forretningsmodeller ta form. Klikk og hent har blitt en svært utbredt tjeneste innen varehandel. Nå kan vi handle på nettet og plukke opp varene gjennom butikkens bakdør eller under gitteret i alt fra strikkebutikker til jernvarehandel. Alternativt kan de kjøres hjem til deg. Nye løsninger ser også ut til å innebære at mellomleddet i leveransen i stadig økende grad forsvinner, og at flere og flere bedrifter magma2102_fagdel_img_41.jpggjør som de store plattformene Amazon og Airbnb og samhandler med kunden direkte.

Tall fra Statistisk sentralbyrå viser at brutto­nasjonalinntekten i Norge falt med tre prosent i 2020. Spesielt er service- og kultursektoren hardt rammet. Nordmenn handlet mer på nett og mindre i butikk i 2020 enn ett år tidligere. I perioder hvor R-tallet har gått ned og Norge har åpnet opp, viser statistikken at vi har vært raskt ute med å kjøpe tjenester, vi har gått på restaurant, reist på norgesferie og kanskje rukket innom en konsert. Men totalt sett har vi brukt langt mindre på tjenester enn på varer det siste året. Digital markedsføring kan være livbøye vi trenger for å overleve og holde hjulene i gang. For dem som har måttet stenge ned, kan det være en måte å åpne opp igjen på. Tall fra Kantars årlige medievaneundersøkelse viser at 98 prosent av nordmenn har tilgang til internett, og at det kun er fem prosent av befolkningen som ikke benytter internett daglig. Bruken av sosiale medieplattformer er økende, men endrer seg over tid med hensyn til hvem som bruker hvilke kanaler. Mens den eldre generasjonen dominerer på Facebook, er den yngre generasjonen for lengst over på TikTok, Snapchat og Instagram, for å nevne noen. Antallet nettsamfunn vi tar i bruk, er imidlertid ikke synkende, men økende. Alt ligger med andre ord til rette for at digital markedsføring blir stadig viktigere.

I denne utgaven av Magma vil vi derfor presentere et knippe artikler som speiler ulike sider ved digital markedsføring. Spennet i artiklene er vidt. Forfatterne diskuterer hvordan digital markedsføring kan brukes, og hvilke fordeler og eventuelle ulemper de ulike sidene ved digital markedsføring fører med seg som det kan være verdt å reflektere over en ekstra gang. Vi håper du som leser og markedsfører vil finne dette nyttig.

Auke Hunnemans drøfter i sin artikkel hva det vil si å treffe blink og drive målrettet markeds­føring mot de kundesegmentene som er interesserte i og relevante for våre varer eller tjenester. Er det utelukkende en fordel å rette markedsføringen mot spesifikke og allerede engasjerte målgrupper, eller fører det bare til at vi ikke klarer å måle den egentlig effekten av markedføringstiltakene våre? Disse kundene ville jo kanskje uansett ha kjøpt våre varer og tjenester. Og er vi flinke nok til å måle den egentlige effekten av markedsføringstiltakene våre?

Nina Iversen og Leif Hem tar i sin artikkel for seg hvordan digitale plattformer bidrar til at merkeopplevelsene blir mer dynamiske. Kundene er med som samskapere, og det gjør at merkeopplevelsene blir mer interaktive, enklere å endre og kan levendegjøres og tilpasses den enkelte kunde. Merkeopplevelser beveger seg vekk fra det statiske mot det dynamiske, noe som åpner for å skape minnerike merkeopplevelser.

Morten Erichsen og Lars Olsen belyser hvorvidt nye metoder for pretesting av digital reklame bør få oppmerksomhet. Gjennom dybdeintervju med sentrale aktører i bransjen trekker forfatterne slutninger om hvilke holdninger som råder i bransjen om testing av reklame, hvor utbredt pretesting er, samt kunnskapen om nye digitale metoder og hvordan disse kan benyttes for å optimalisere effekten av reklamen.

Ragnhild Silkoset ser i sin artikkel på kunders deling av digitale atferdsdata og hvilke mulig­heter og begrens­ninger blokkjedeteknologien har i så hen­seende. Blokkjedeteknologien har potensial til å endre makt­­balansen mellom kunde og bedrift. Gjennom undersøkelsen kartlegger Silkoset faktorer som påvirker kundens vilje til å dele digitale atferdsdata med bedriftene.

Tall fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at norske bedrifter er pålitelige, leverer god kvalitet og har relativt fornøyde kunder. Dette er et resultat av en positiv utvikling over flere år. I dag er gjennomsnittlig kundetilfredshet på 72 av 100 oppnåelige poeng. Selv om det selvsagt er noen variasjoner mellom ulike bransjer, kan vi slå fast at norske kunder stort sett er fornøyde med servicenivået. Men er de norske bedriftene i stand til å innovere og henge med i tiden digitalt sett? Tall fra Norsk Innovasjonsindeks ved Norges Handelshøyskole viser lovende tendenser, med en økning fra 2019 til 2020. Bak tallene finner vi at bedrifter har respondert bra på den nye utfordringen og kommet kundene i møte med digitale løsninger. «Kundene kan ikke lenger komme til bedriftene, så bedriftene må komme til kundene. Dette har krevd raske og gode digitale løsninger», stadfester Andreassen, Kurtmollaiev og Lervik-Olsen, forskerne bak Norsk Innovasjonsindeks.

Digital markedsføring blir helt klart en viktig verktøykasse å ha for hånden når vi skal stable Norges økonomi på beina igjen etter pandemien, men det krever at vi velger riktig verktøy for å oppnå de resultatene vi ønsker.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS