Magma topp logo Til forsiden Econa

Adrian Peretz, stipendiat ved Norges Handelshøyskole har en MBA fra Columbia Business School. Peretz har mange års erfaring med utvikling, lansering og bygging av merkevarer fra merkevareavdelingen i Mills DA, der han hadde ansvaret for mange av Mills' merker. Gjennom flere år som Merkevaredirektør hos Mills har Peretz også hatt rikelig anledning til å tenke gjennom hvilke kunnskaper de produktansvarlige i en merkevarebedrift må besitte. Peretz jobber nå med sin doktoravhandling innen merkevareledelse og markedskommunikasjon ved Norges Handelshøyskole. Peretz har bred undervisningserfaring, blant annet fra NHH og BI.

En merkepersonlighet som fungerer

Merkepersonlighet 1 ble for alvor et tema innen merkevarebygging etter at Aaker (1997) publiserte den første artikkelen som systematisk tok for seg dette fenomenet. I rask rekkefølge kom det flere forskningsresultater (eksempelvis Aaker 1999; Supphellen og Grønhaug 2003; Aaker, Garoela og Benet-Martínez 2001; Kim, Han og Park 2001; Helgeson og Supphellen 2004; Batra og Miles Homer 2004, Johar, Sengupta og Aaker 2005; og så videre) som bekreftet at et merkes personlighet kunne ha stor betydning for forbrukeres holdning til merket 2– dersom merket primært hadde symbolsk verdi for forbrukeren. Det virker naturlig at en merkevares personlighet vil ha betydning for merker med stor symbolverdi, og det kan være grunnen til at søkelyset de første ti årene etter at Aakers artikkel ble publisert, har vært rettet mot nettopp dette området. Selv en ekspert som Kevin Lane Keller slo tidlig fast at merkepersonlighet kun var relevant for symbolske merkekonsepter.

In contrast to «product-related attributes», which tend to serve a utilitarian function for consumers, brand personality tends to serve a symbolic or self-expressive function.

– Keller, 1993

I det følgende skal jeg først beskrive hva som menes med symbolske kontra funksjonelle merkekonsepter, og forklare nærmere hva merkepersonlighet er, og hva det betyr for forbrukernes holdning til disse forskjellige konseptene. Deretter vil jeg beskrive hvilke forhold som kan øke betydningen av merkepersonlighet for vurdering av funksjonelle merkekonsepter. Til slutt vil jeg oppsummere fra en ny norsk studie (Peretz 2009) som belyser hvordan merkepersonlighet kan påvirke vurderinger av funksjonelle merkekonsepter.

Merkepersonlighet og funksjonelle merker

For å forstå hvordan merkepersonlighet kan være relevant i vurderinger av funksjonelle merkekonsepter, må vi først ha en klar oppfatning av hva et slikt konsept kontra et symbolsk konsept betyr for forbrukeren. Park, Jaworski og McInnis (1986) beskrev tre merkekonsepter basert på hvilken nytte forbrukeren ønsker av merket: (1) det utilitaristiske konseptet (ofte kalt funksjonelt) der forbrukeren søker noe som kan hjelpe til med å unngå eller løse et problem, (2) sosial identitet-konseptet (ofte kalt symbolsk) der det er signaleffekten – hva merket kommuniserer om eieren av merket til eierens omgivelser – som er nytten som ønskes, og (3) det opplevelsesbaserte konseptet der nytten som søkes, er den sensoriske gleden eller kognitive stimulansen man får ved å bruke merket. Det er de to første konseptene som er av interesse for denne artikkelen. Det virker opplagt at merkets personlighet vil være av betydning for et symbolsk merkekonsept – siden det kunden primært søker ved kjøp av et slikt merke, er meningsoverføring (McCracken 1989): Merket representerer attraktive personlighetsassosiasjoner som forbrukeren ønsker å være assosiert med. Det er imidlertid ikke så opplagt hvordan merkepersonlighet kan bidra i vurderingen av et funksjonelt merke. Som Keller rett nok hevder i sitatet over, representerer ikke merkepersonlighet noen «produktattributter» av betydning for et funksjonelt produkt.

Vi trenger imidlertid ikke å lete lenge for å finne empiri som strider med en ensidig tolkning av merkepersonlighet som relevant kun for symbolske merkekonsepter. I sin egen forskning la Aaker (1997) faktisk vekt på at det blant de 36 merkene hun brukte som stimuli, også skulle være et betydelig antall funksjonelle merkekonsepter – eksempelvis Michelin bildekk, Advil smertestillende medisin (tilsvarer Ibux), IBM PC og så videre. Og resultatene fra Aakers forskning viste tydelig at forbrukerne knyttet personlighetsassosiasjoner også til disse funksjonelle merkene. Og her ligger det store paradokset: Dersom merkepersonlighetsassosiasjoner ikke er relevant for annet enn symbolske merkekonsepter – hvorfor bruker da forbrukere tid og energi på å skape og lagre personlighetsassosiasjoner for funksjonelle merkekonsepter? Mennesker er ikke generelt kjent for å sløse med hjernekapasiteten.

De merkepersonlighetsdimensjonene som Aaker (1997) faktisk identifiserte i sin studie, er heller ikke helt forenlig med tesen om at merkepersonlighet kun er av betydning for symbolske merkekonsepter. Aaker fant følgende dimensjoner (forklart varians i parentes): oppriktighet (26,5 %), spenning (25,1 %), kompetanse (17,5 %), raffinement (11,9 %) og barskhet (8,8 %). Den første, oppriktighet, og den tredje, kompetanse, forklarte til sammen over 40 % av variansen i tallmaterialet, men hvor mange forbrukere er det som kjøper merkevarer – enten det dreier seg om klær, sko, møbler eller liknende – for å symbolisere at de er oppriktige eller kompetente? Det er faktisk ikke lett å komme på noen symbolske merkekonsepter som lar forbrukeren ikle seg en oppriktig personlighet – men de hundrevis av respondentene i Aakers studie identifiserte likevel denne dimensjonen som viktigst av alle. Hvorfor? Den må være relevant for noe. Jeg skal forsøke å utdype dette.

Risiko og tillitt

I sin vurdering av et funksjonelt merke vil kunden naturligvis legge mest vekt på produktattributter – for det er disse som vil «levere» det kunden ønsker. Det er imidlertid ikke gitt at kunden er i stand til å bruke den informasjonen som ligger i produktattributtene, i sine vurderinger – det vil si at produktattributtene alene ikke har diagnostisk 3 verdi for kunden. Det er lett å tenke seg hvordan slike situasjoner kan oppstå selv for vanlige beslutningssituasjoner – det kan være flere forhold ved produktet og/eller ved forbrukeren som reduserer verdien av produktattributter for kundens vurderinger (Breivik 1995). Hvor mange av oss er det som egentlig er i stand til å vurdere produktattributtene til en tannpasta eller en solkrem? De fleste vet ikke engang hva de relevante attributtene faktisk er. Det kan også være slik at forbrukeren vet hva de relevante produktattributtene er, men at det likevel ikke lar seg gjøre å vurdere hvorvidt merket vil levere den ønskede nytten før etter at det er kjøpt og brukt – såkalte erfaringskvaliteter (Nelson 1970). Enda verre er det når forbrukeren må erkjenne at det aldri vil være mulig å vurdere hvorvidt merket faktisk leverer det som ønskes, slik tilfellet kan være med for eksempel tannpasta som skal beskytte tannkjøttet – det har såkalte tillitskvaliteter (Darby og Karni 1974). Når forbrukere kjøper merker med tillitskvaliteter, må de rett og slett ha tillit til at merket vil levere som forventet – for de vil aldri være i stand til å vurdere dette selv. Under slike forhold vil forbrukere naturligvis føle en større usikkerhet ved kjøpsbeslutningen.

Når forbrukeren føler usikkerhet i en beslutningssituasjon – øker forbrukerens opplevelse av risiko ved beslutningen (Bettman 1973). Det er viktig å notere seg at denne opplevde risikoen består av to hovedkomponenter (Bettman 1973; Gemünden 1985; Dowling og Staelin 1994): (1) selve usikkerheten ved det å ta en beslutning på usikkert grunnlag og (2) eventuelle (negative) konsekvenser som følger av en feilaktig beslutning. Det er disse to komponentene som til sammen bestemmer beslutningsprosessen. Det er ikke sannsynlig at merkepersonlighet kan bidra i forbindelse med den andre komponenten – de negative konsekvensene – men når det gjelder den første komponenten, kan merkepersonlighet trolig bidra til å redusere denne usikkerheten.

Dersom forbrukere opplever risiko ved en kjøpsbeslutning, kan de velge mellom tre alternative strategier for å redusere risikoen (Gemünden 1985; Dowling og Staelin 1994): (1) studere den foreliggende informasjonen nøyere for å se om den kan gi bedre innsikt, (2) kjøpe varen og prøve den (men som Dowling og Staelin påpeker, er dette kun et reelt alternativ dersom de negative konsekvensene ved en gal beslutning er minimale – for eksempel tap av en mindre pengesum og litt irritasjon) og (3) utvide informasjonssøket til å omfatte informasjon fra flere, og mer varierte, informasjonskilder. Det store problemet oppstår for forbrukeren dersom de sentrale produktattributtene er tillitskvaliteter – det vil si at forbrukeren aldri vil kunne avgjøre hvorvidt merket faktisk leverer det som loves, for dette utelukker per definisjon alternativ (1) og (2), og den eneste muligheten forbrukeren har til å redusere den opplevde risikoen, er å utvide informasjonssøket for å se om det finnes annen informasjon som kan bidra til å redusere den opplevde risikoen. Det er under slike forhold at forbrukeren er mer villig til å benytte informasjon fra mer indirekte kilder, og en slik kilde kan være et merkes personlighet – til tross for at denne typen informasjonen betraktes som ikke produktfunksjonsrelaterte attributter i forbindelse med funksjonelle merkekonsepter. For å forstå hvorfor merkepersonlighetsassosiasjoner kan være relevante for vurdering av funksjonelle merkekvaliteter, må vi se litt nærmere på hva som ligger i et merkes troverdighet.

Når forbrukeren beslutter å kjøpe et merke for å dekke et funksjonelt behov, er det ut fra én grunnleggende forutsetning: at merket vil levere den ønskede nytten. Dersom forbrukeren av en eller annen årsak ikke er i stand til å vurdere konkret om merket vil levere den ønskede nytten – for eksempel fordi de sentrale produktattributtene er av typen tillitskvaliteter, må forbrukeren i stedet vurdere om hun har tillit til at merket vil levere det som ønskes. Denne tilliten er basert på en vurdering av om merket er verdig av tillit (om en kildes troverdighet, se for eksempel Hovland og Weis 1952; Ganesan 1994, Kumar, Scheer og Steenkamp 1995; Erdem og Swait 1998; Erdem, Swait og Louviere 2002) – en tillit som baserer seg på to spørsmål: (1) hvorvidt forbrukeren tror merket kan levere den ønskede nytten – dette dreier seg om ekspertise, og (2) hvorvidt forbrukeren tror hun kan stole på at merket vil levere det som loves – dette dreier seg om hvorvidt merket er tillitverdig. I litteraturen finner vi at begrepet verdig av tillit gjerne beskrives gjennom to faktorer: troverdig (ord som pålitelig, ærlig og kunnskapsrik) og velvillig (ord som omsorgsfull, likendes og vennlig). Til sammenlikning fant Aaker (1997) i sin faktoranalyse at de to dimensjonene oppriktighet og kompetanse ble assosiert med følgende personlighetstrekk: oppriktig – ærlig, oppriktig, vennlig, og kompetent – pålitelig, intelligent. Som vi ser, er disse personlighetstrekkene ganske sammenfallende med det som i litteraturen beskrives som en kildes troverdighet. Husk at det var forbrukere som identifiserte oppriktig og kompetent som henholdsvis den viktigste og den tredje viktigste dimensjonen i et merkes personlighet – og nå nærmer vi oss kanskje en forklaring på hvorfor.

Når forbrukere ikke kan basere vurderingene sine på informasjon om produktattributter, fordi denne informasjonen ikke gir noen definitivt svar, står de egentlig overfor en noe endret beslutningssituasjon – der de i stedet må spørre seg om det finnes informasjon som kan gi svar på et noe annet spørsmål: Er det noe som indikerer at jeg kan stole på at merket vil fungere som ønsket? Basert på litteraturen om kildetroverdighet skulle vi tro at dersom informasjon om merkepersonlighet er tilgjengelig – og denne informasjonen inneholder elementer av oppriktighet og/eller kompetanse – så vil denne informasjonen kunne oppleves som relevant for beslutningen.

Funksjonelle holdninger og subjektiv kunnskap

Hvordan kan vi være sikre på at merkepersonlighetsinformasjon virkelig brukes i vurderinger av merkets funksjonelle nytte – og ikke i betraktinger om symbolsk betydning? Merkepersonlighet er tross alt svært viktig for symbolske verdier. Det er her vi støtter oss på The Functional Theory of Attitudes (Shavitt 1990) – vi har de holdningene vi har, fordi de på en eller annen måte er nyttige for oss, og kun derfor. Med andre ord har vi ikke holdninger om forhold som ikke betyr noe for oss. På denne måten kan selve holdningsobjektet bestemme hvilke holdninger vi har til objektet. Et produkt som lim har utelukkende funksjonell nytte for oss – lim har ingen symbolsk verdi, og vi vil derfor ikke ha en holdning til lim som symbolsk objekt. Som følge av dette vil vi ikke anse informasjon om den symbolske verdien av lim som relevant for våre vurderinger av lims funksjon. Vi vil kun bruke informasjon som angår den funksjonelle nytten til lim i våre vurderinger av lim. Så hvis vi ber forbrukere vurdere den funksjonelle nytten til funksjonelle produkter, kan vi være rimelig sikre på at dersom merkepersonlighetsassosiasjoner påvirker forbrukernes vurderinger, må det være fordi denne informasjonen har påvirket vurderingene deres av merkets funksjonelle nytte.

Hypotesen er altså at merkepersonlighetsassosiasjoner kan være relevante for vurderinger av utilitaristiske produkter dersom tilgjengelig informasjon om produktattributter ikke gir et tilfredsstillende beslutningsgrunnlag. Men det er fortsatt ikke sikkert at alle forbrukere faktisk vil bruke slik informasjon. Jeg har allerede nevnt opplevd risiko ved beslutningen som en faktor – dersom de negative konsekvensene ved gal beslutning ikke oppfattes som særlig alvorlige, vil forbrukerne trolig ikke kaste bort tid på vurderinger i det hele tatt og heller velge en kjøp-det-og-prøv-selv-strategi. Så noe risiko for et negativt utfall må det være for at kjøpsbeslutningen skal fremtvinge vurderinger av sannsynligheten for at merket vil levere den ønskede nytten. På den annen side kan de potensielle negative konsekvensene forbundet med en feilaktig beslutning heller ikke være for store – for da vil overfladisk vurdering av merkepersonlighetsassosiasjoner uansett ikke være tilstrekkelig som vurderingsgrunnlag. Jo høyere risiko det er ved en beslutning, jo sikrere beslutningsgrunnlag vil forbrukerne ha (Maheswaran og Chaiken 1991). Risikoen må altså være stor nok til å få forbrukeren til å tenke seg om, men ikke så stor at forbrukeren ikke vil fatte en beslutning uten å ha et solid beslutningsgrunnlag basert på produktattributtinformasjon. Dette gir oss likevel et forholdsvis stort spenn – i forbindelse med denne studien ble mange «hverdagslige» produkter som solkrem, tannpasta, elektrisk tannbørste, vaskemidler, DVD-opptakere med mer identifisert som produkter der forbrukere opplever en viss grad av risiko ved kjøpsbeslutninger (alle de nevnte produktene fikk verdier mellom 3,5 og 5 på en 7-punkts skala der 1 var liten risiko og 7 var stor risiko). Det er med andre ord et ganske stort antall produktgrupper der det kan tenkes at forbrukere kan være villig til å benytte «ikke-produktattributt-relatert» informasjon som merkepersonlighetsassosiasjoner i vurderingene sine dersom produktattributtinformasjon enten ikke er tilgjengelig og/eller ikke gir et tilfredsstillende beslutningsgrunnlag.

Vi skal imidlertid ikke glemme forbrukerne oppi dette. En av de grunnleggende antakelsene er at når tilgjengelig produktattributtinformasjon ikke gir et tilfredsstillende beslutningsgrunnlag, vil opplevd risiko ved beslutningen øke – og forbrukerne vil da være villig til å ta i bruk informasjon som egentlig ikke er direkte relevant i vurderingene av produktfunksjon. Men det har vist seg at hvor mye informasjon forbrukere trenger før de synes de har et tilfredsstillende beslutningsgrunnlag, og hvorvidt de er villig til å bruke informasjon som ikke er direkte relevant for beslutningen, avhenger av den enkelte forbrukerens subjektive kunnskaper om den aktuelle produktgruppen (Brucks 1985). Med subjektive kunnskaper mener vi hvor mye innsikt forbrukere selv tror de har i den aktuelle produktgruppen. Brucks (1985) fant at forbrukere som selv synes de har god innsikt i en produktkategori (høy subjektiv kunnskap), vil være mer tilbøyelig til å stole på egen dømmekraft enn de som ikke synes de har særlig innsikt i den aktuelle kategorien (lav subjektiv kunnskap). Forbrukere med høy subjektiv kunnskap vil derfor ikke være så avhengig av at det foreligger mye relevant produktattributtinformasjon, og de vil heller ikke føle et like stort savn dersom slik informasjon ikke foreligger. Som direkte konsekvens av dette vil forbrukerne med høy subjektiv kjennskap ikke føle den samme usikkerheten i beslutningssituasjonen, og deres opplevde risiko vil være lavere enn det som vil være tilfellet for de med liten subjektiv kunnskap. Derfor vil de med høy subjektiv kjennskap ikke føle det samme behovet for å søke etter annen informasjon som kan gi et sikrere beslutningsgrunnlag. Brucks (1985) fant også at forbrukere med høy subjektiv kjennskap i en produktkategori er mindre tilbøyelig til å anvende informasjon som ikke er direkte relevant for beslutningen. Med andre ord er det mindre sannsynlig at forbrukere med høy subjektiv kunnskap vil bruke merkepersonlighetsassosiasjoner til å vurdere hvorvidt et funksjonelt merke vil levere den ønskede nytten.

figur

Oppsummert kan vi si at resonnementet som ligger til grunn, er at det finnes mange forholdsvis hverdagslige beslutningssituasjoner der forbrukere opplever høyere risiko enn de kunne ønske seg når de skal vurdere et funksjonelt merke – fordi de ikke er i stand til å nyttiggjøre seg den informasjonen som finnes i produktattributtene. I en slik situasjon vil forbrukerne være villig til å bruke informasjon som ikke er direkte produktfunksjonsrelatert – slik som merkepersonlighetsassosiasjoner – i sine vurderinger, dersom denne informasjonen er av en slik art at den kan bidra til å redusere den opplevde risikoen. Forbrukere med høy subjektiv kjennskap til produktkategorien vil imidlertid ikke være like villig til å bruke denne informasjonen siden den ikke er direkte relevant for vurdering av merkets funksjonelle nytte. Modellen er fremstilt i figur 1. Legg merke til at det ikke finnes noen direkte kopling mellom merkepersonlighet og vurdering av funksjonell nytte. Det kommer av at merkepersonlighetsassosiasjoner ikke er direkte relevante for slike vurderinger. Men dersom den opplevde risikoen øker og forbrukeren har relativ lav subjektiv kunnskap om den aktuelle produktkategorien, vil disse assosiasjonene likevel oppfattes som nyttige i vurderingene (de får diagnostisk verdi).

En oppriktig solkrem

I en av studiene ble et fiktivt solkremmerke brukt. Det var to forhold som ble manipulert: den opplevde risikoen ved å kjøpe solkrem og det fiktive merkets personlighet. Forundersøkelser viste at forbrukere rangerte solkrem relativt høyt med tanke på den usikkerheten som oppleves ved å ta en beslutning om hvilket merke solkrem man skal kjøpe (4,72 på en 7-punkts skala der 1 er liten usikkerhet og 7 er stor usikkerhet) – med andre ord ville den opplevde risikoen forbundet med kjøpsbeslutningen trolig være høyere enn de fleste forbrukere kunne ønske seg. Samtidig var ikke usikkerheten så stor at den ikke lot seg redusere gjennom en manipulasjon.

Personer i høy risiko-gruppen leste først en fiktiv forbrukerrapport der det ble slått fast at den oppgitte «solfaktor» for en solkrem var ufullstendig fordi dette bare gjaldt beskyttelse mot noen av solens mer direkte skadevirkninger (for eksempel solbrenthet), og ikke hvor godt solkremen beskyttet mot andre skadevirkninger (tidlig aldring / rynker, hudkreft og så videre), og at det derfor er svært vanskelig for den jevne forbruker å vurdere hvilke solkremer som beskytter godt. Personer i lav risiko-gruppen leste en fiktiv forbrukerrapport der det ble konkludert med at alle merkene på markedet beskyttet godt mot solens skadevirkninger, og at informasjonen som står på pakningene, var fullgod og lett forståelig. Merkepersonlighet ble manipulert ved å bruke to forskjellige merkepersonlighetsdimensjoner: oppriktighet (som er en betydelig del av troverdighet) og spennende – som i Aakers studie ble rangert som den nest viktigste dimensjonen, og den viktigste for symbolske verdier, men som ikke antas å ha noen direkte eller indirekte verdi for vurderinger av funksjonell nytte.

Som forventet var det signifikant effekt av de forskjellige merkepersonlighetene i høy risiko-situasjonen, men ingen forskjell i lav risiko-situasjon. Vurderinger 4 av den funksjonelle nytten til solkremmerket i lav risiko-situasjonen var ikke signifikant forskjellige for de personene som ble eksponert for en oppriktig merkepersonlighet (4,07), sammenliknet med de som ble eksponert for en spennende merkepersonlighet (3,77). I høy risiko-situasjonen var det imidlertid signifikante forskjeller mellom de som ble eksponert for en oppriktig merkepersonlighet (3,79), og de som ble eksponert for en spennende merkepersonlighet (2,28). 5 Disse resultatene viser tydelig at når forbrukere føler usikkerhet ved en vurdering av en merkevares funksjonelle nytte, er de villig til å ta i bruk merkepersonlighetsassosiasjoner som ikke er direkte relevante for vurderingen – dersom denne informasjonen kan redusere den opplevde risikoen. En oppriktig merkepersonlighet er relevant for en slik vurdering, mens en spennende merkepersonlighet ikke oppleves som relevant.

Som forventet hadde også personers subjektive kunnskap om produktkategorien en modererende effekt på hvorvidt de oppfattet merkepersonlighetsassosiasjonene som diagnostiske for vurdering av funksjonell nytte. 6 Personer med høy subjektiv kunnskap var mindre påvirket av informasjonen som lå i merkepersonlighetsassosiasjonene. Det styrker hypotesen om at merkepersonlighetsinformasjonen ble brukt i vurderinger av funksjonell nytte.

Avslutning

Resultatene viser at forbrukere er villig til å anvende informasjon som ikke er direkte relatert til produktets funksjon, når de skal vurdere om et funksjonelt merke vil levere den ønskede nytten. Merkepersonligheten inngår altså ikke direkte i vurderinger av merkets funksjonelle egenskaper, men mer indirekte i vurderingen av om man kan stole på at det funksjonelle merket vil levere som ønsket. Disse resultatene bidrar også til å forklare hvorfor Aaker (1997) fant at forbrukere rangerte oppriktighet og kompetanse – som ikke har særlig relevans for symbolske merkekonsepter – som henholdsvis den viktigste og den tredje viktigste merkepersonlighetsdimensjonen. Disse assosiasjonene er relevante i vurderinger av merkekonsepter der funksjonell nytte er ønsket.

For markedsføreren betyr dette at man må ha et bevisst forhold til merkets personlighet – uansett hva slags merkekonsept det dreier seg om. Det er ikke bare snakk om at visse merkepersonlighetsassosiasjoner, som oppriktighet og kompetanse, kan bidra positivt i vurderinger av funksjonelle merker – det er også like viktig å passe på at en merkepersonlighet som kan være formålstjenlig for vurderinger av symbolsk nytte, ikke er negativ i vurderinger av funksjonell nytte.

Noter

  • 1: I denne studien fokuserer jeg på effekten av merkepersonlighet på vurdering av funksjonell nytte. I et større perspektiv skal vi ikke glemme muligheten for at en merkevare kan hente mye av sin personlighet nettopp fra hvordan merkevaren oppleves i praksis. For eksempel er det sannsynligvis opplevelsen av det å kjøre Ferrari som er kilden til merkets «fyrige» personlighet – funksjon er med andre ord opphavet til personlighet.
  • 2: Her brukes begrepet merkekonsept slik det ble beskrevet i Park, Jaworski og McInnis (1986). De definerte tre merkekonsepter – basert på den grunnleggende nytten som forbrukeren ettersøker: (1) utilitaristisk (ofte kalt funksjonell på norsk), det vil si et merke som hjelper forbrukeren til å løse eller unngå et problem, (2) sosial identitet (ofte kalt symbolsk), der hovednytten er den symbolske verdien av merket – hva merket sier om den som eier og bruker merket, og (3) opplevelsesbasert, der det å bruke merket er hovednytten fordi det gir kognitiv stimulans og/eller sensorisk nytelse.
  • 3: Med «diagnostisk» verdi menes at informasjonen er god nok til å gi beslutningstakeren et trygt grunnlag for å ta en beslutning.
  • 4: Målt ved tre spørsmål: beskytter godt – beskytter ikke godt; beskytter huden godt – beskytter ikke huden godt; beskytter godt mot solens stråling – beskytter ikke godt mot solens stråling. Det er brukt 7-punkts skalaer gjennomgående – der 1 er beskytter ikke godt og 7 er beskytter godt.
  • 5: Eksperimentet benyttet en 2 (merkepersonlighet: oppriktig/spennende) x 2 (opplevd risiko: høy/lav) between subjects design. F-verdier og signifikanssannsynligheter for hver faktor og for interaksjonen er: Merkepersonlighet F = 68,9, p < 0,001; Opplevd risiko F = 66,9, p < 0.001; Merkepersonlighet x Opplevd risiko F = 32,42, p < 0,001.
  • 6: Moderasjonsanalysen av effekten av subjektiv kunnskap på diagnostisk verdi av merkepersonlighet ble utført i henhold til Baron og Kennys (1986) retningslinjer for en dikotom og en kontinuerlig variabel. Beta- og signifikansverdier fra regresjonen for merkepersonlighet, subjektiv kunnskap og interaksjonen er (verdier i parentes – etter at interaksjonstermen ble lagt inn i regresjonen): Merkepersonlighet: b = 0.76, p < 0.001 (0.91, p < 0.001); Subjektiv kunnskap: b = –0,23, p < 0,01 (–0,18, p < 0,05); Merkepersonlighet x subjektiv kunnskap: b = –0,22, p < 0,05.

Litteratur

  • Aaker, J.L. (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34(aug), 347–356.
  • Aaker, J.L. (1999). The Malleable Self, Journal of Marketing Research, Vol. 36(feb), 45–57.
  • Aaker, J.L., V. Benet-Martínez og J. Garolera (2001). Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81(mar), 492–508.
  • Batra, R. og P.M. Homer (2004). The situational impact of brand image beliefs, Journal of Consumer Psychology,
  • Vol. 14(mar), 318–330.
  • Bettman, J.R. (1973). Perceived Risk and its Components: A Model and Empirical Test, Journal of Marketing Research, Vol. 10(mai), 184–190.
  • Breivik, E. (1995). Evaluation Differences Between Goods and Services: The Role of Product Intangibility, Doctoral Thesis, Norwegian School of Economics and Business Administration.
  • Brucks, M. (1985). The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior, Journal of Consumer Research, Vol. 12(jun), 1–16.
  • Darby, M.R. og E. Karni (1973). Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, The journal of Law and Economics, Vol. 16(apr), 67–86.
  • Dowling, G.R. og R. Staelin (1994). A Model of Perceived Risk and Intended Risk-Handling Activity, Journal of Consumer Research, Vol. 21(jun), 119–134.
  • Erdem, T. og J. Swait (1998). Brand Equity as a Signaling Phenomenon, Journal of Consumer Psychology, Vol. 7(feb), 131–157.
  • Erdem, T., J. Swait og J. Louviere (2002). The Impact of Brand Credibility on Consumer Price Sensitivity, International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, 1–19.
  • Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 58, 1–19.
  • Gemünden, H.G. (1985). Perceived Risk and Information Search: A Systematic Meta-Analysis of the Empirical Evidence, International Journal of Research in Marketing, Vol. 2(feb), 79–100.
  • Helgeson, J.G. og M. Supphellen (2004). A conceptual and measurement comparison of self-congruity and brand personality – The impact of socially desirable responding, International Journal of Market Research, 46(feb), 205–232.
  • Hovland, C.I. og W. Weiss (1952).The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, The Public Opinion Quarterly, Vol. 15(apr), 635–650.
  • Johar, G.V., J. Sengupta og J.L. Aaker (2005). Two Roads to Updating Brand Personality Impressions: Trait versus Evaluative Inferencing, Journal of Marketing Research, Vol. 42(nov), 458–469.
  • Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57, 1–22.
  • Kim, C.K., D. Han og C.W. Park (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research, Vol. 43(4), 195–206.
  • Kumar, N., L.K. Scheer og J-B.E.M. Steenkamp (1995). The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes, Journal of Marketing Research, Vol. 22(Aug), 348–356.
  • Maheswaran, D. og S. Chaiken (1991). Promoting Systematic Processing in Low-Motivation Settings: Effect of Incongruent Information on Processing and Judgment, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 61(1), 13–25.
  • McCracken, Grant (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process, Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321.
  • Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior, Journal of Political Economy, Vol. 78(Mar/Apr), s. 311–329.
  • Park, C.W., B.J. Jaworski og D.J. McInnis (1986). Strategic Brand Concept-Image Management, Journal of Marketing, Vol. 50(Oct), 348–356.
  • Peretz, A. (2009). Brand Personality and the Utilitarian Brand, Doctoral Thesis, Norwegian School of Economics and Business Administration.
  • Shavitt, S. (1990). The Role of Attitude Objects in Attitude Functions, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 26, 124–148.
  • Supphellen, M. og K. Grønhaug (2003). Building foreign brand personalities in Russia: the moderating effects of consumer ethnocentrism, International Journal of Advertising, Vol. 22(2), 203–226.
  • .

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS