Magma topp logo Til forsiden Econa

Gro Ladegård har sin doktorgrad fra NHH i Bergen. Hun arbeider som førsteamanuensis ved Universitetet for Miljø- og Biovitenskap i Ås, og ved Høgskolen i Oslo, avdeling for samfunnsfag. Sentrale forskningsområder er ledelse og lederutvikling, coaching og kvinner i ledelse. 

Et merkes personlighet

Denne artikkelen er et sammendrag av Jennifer L. Aakers artikkel «Dimensions of Brand Personality». Aaker har gjort et større forskningsarbeid hvor hun kartlegger ulike sider ved et merkes personlighet, og vi presenterer her resultatene. Det viser seg at det er fem personlighetstrekk som typisk assosieres med et merke (undersøkelsen ble gjort i USA): oppriktighet, barskhet, spenning, kompetanse og raffinement. Til slutt har vi en samtale med Aaker, hvor hun presiserer en del av resultatene av forskningen.

«Absolut vodka assosieres i USA med en kul, hipp, moderne 25-åring.»«I motsetning til menneskers personlighet har et merkes personlighet stort sett positive verdier knyttet til seg.»«Personlighetstrekk vil særlig bli assosiert med et merke på en direkte måte via de menneskene man forbinder med merket.»

Hvem er i stand til å oppnå så stor kundelojalitet at kundene tatoverer logoen deres på kroppen sin? Det er Harley-Davidson.

Jennifer L. Aaker er førsteamanuensis ved Anderson Graduate School of Management, og har publisert flere artikler om emnet. I sommer holdt hun et foredrag ved NHH i Bergen om merkers personlighet. Harley-Davidson ble omtalt som et eksempel på hvordan man kan oppnå maksimal kundelojalitet ved å bygge en personlighet inn i merket. Harleys fremste personlighetstrekk er definert som «barskhet». Men det viste seg også at en av tilhørerne i salen faktisk hadde en annen merketatovering på armen sin: Nike-symbolet. Hvilken personlighet har Nike? Kanskje kompetanse og spenning?

Ideen bak forskningen til Aaker er at merkers personlighet mer enn noe annet kan bidra til å differensiere et produkt fra konkurrentenes og gjennom identifisering med merket skape ekstrem kundelojalitet. Dette har reklamebransjen lenge tatt hensyn til; reklamen vi eksponeres for, fokuserer mer og mer på personligheter som assosieres med merket, og mindre på produktets attributter. Imidlertid hevder Aaker at så lenge vi ikke har noen klare definisjoner av disse personlige dimensjonene ved et merke, vil markedsføringen være for lite fokusert til å ha skikkelig effekt. I det følgende skal vi presentere det omfattende empiriske arbeidet hun gjorde for å komme fram til dimensjoner ved et merkes personlighet som både er valide og generaliserbare på tvers av merker og bransjer.

PROSJEKTET

Definisjonen på et merke er «det sett av personlige trekk som assosieres med et merke». For eksempel assosieres Absolut vodka i USA med en kul, hipp, moderne 25-åring, mens Stoli blir personifisert som en intellektuell, konservativ, eldre mann. Disse personlighetstrekkene oppstår flere steder, f.eks. i reklame, gjennom brukernes identitet og ved at man personifiserer sitt eget konsum. For markedsførere er poenget at «jo større likhet det er mellom de varige personlige trekk som beskriver en persons idealistiske eller reelle selvbilde og et merkes personlighet, desto større preferanse vil personen ha for dette bestemte merket».

Aakers prosjekt er ikke bare å kartlegge enkelte merkers personlighet, men å finne visse personlighetstrekk som ergeneriske, dvs. et sett av trekk som kan brukes til å beskrive merker på tvers av produktgrupper.

Undersøkelsen startet med å gå svært bredt ut. Etter en gjennomgang av tidligere forskning i psykologi, personlighetstester og ulike kvalitative studier ble det generert en liste på 309 personlighetstrekk. I neste runde ble overflødige begreper fjernet, og resultatet var en liste på 114 personlighetstrekk. Dette ble gjort av et utvalg på 25 personer, som fjernet alle begreper de mente umulig kunne assosieres med noe produkt.

Neste steg i undersøkelsen gikk ut på å presentere et utvalg «stimuli» - dvs. ulike produkter - for en gruppe mennesker. 131 merker fra 39 produktkategorier ble presentert for et nasjonalt utvalg på 1200 personer gjennom et spørreskjema. Respondentene ble både spurt om de hadde noen mening om produktet overhodet, og hvilke personlighetstrekk de ville forbinde med hvert enkelt produkt. Det viste seg at de 131 merkene kunne grupperes i ni distinkte kategorier når det gjaldt personlighet. Deretter ble fire merker fra hver kategori valgt ut på basis av hvor godt de representerte sin kategori. Dette resulterte i til sammen 37 ulike merker som representerte produkter med svært ulike funksjoner, alt fra symbolske (parfyme og sminke) til rene nyttefunksjoner (tannpasta, smertestillende medisin) og kombinasjoner (leskedrikker, tennissko, datamaskiner).

figur

Figur 1: Rammeverk for merkepersonlighet. Dimensjonene i et merkes personlighet

Respondentene skulle så vurdere hvor godt hvert av personlighetstrekkene kunne beskrive hvert produkt. For hvert merke måtte altså respondentene avgjøre hvorvidt hvert av de 114 personlighetstrekkene var relevante for å beskrive merket.

RESULTATER

Antallet returnerte spørreskjemaer var 631. Analysen ble gjort gjennom først å finne hvor sterkt hvert personlighetstrekk korrelerte med hvert merke. Deretter ble det gjennomført en faktoranalyse, som i hovedsak viser hvilke grupper av personlighetstrekk som typisk henger sammen. Denne faktoranalysen resulterte i fem ulike grupper av trekk, som vi kaller faktorer. Disse er hoveddimensjonene i en personlighet. Hver av de fem dimensjonene representerer en gruppe av personlighetstrekk som typisk hører sammen, og hver dimensjon ble benevnt med et generelt personlighetstrekk som er felles for trekkene i gruppen. Disse fem dimensjonene ble benevnt oppriktighet, barskhet, spenning, kompetanse og raffinement. Samtidig ble de merkene som typisk hadde en personlighet som tilsvarte et av disse fem trekkene, identifisert. Således er for eksempel kompetanse særlig beskrivende for Wall Street Journal, spenning er typisk for MTV, og barskhet er typisk for Nike sko.

Neste steg i undersøkelsen var å finne ut hvilke enkelttrekk som best representerte hver av de fem dimensjonene. Dette ble også gjort gjennom en faktoranalyse, som resulterte i ulike «fasetter» ved hvert personlighetstrekk. Personlighetstrekkene og de tilhørende fasettene er vist i figur 1.

ER PERSONLIGHETSTREKKENE GENERELLE?

Selv i en såpass stor undersøkelse kan det hende at resultatene ikke er generaliserbare. For det første kunne man fått andre resultater hvis respondentene var blitt presentert for andre produkter enn de 131 som var inkludert i undersøkelsen. For det andre kunne man fått andre svar hvis man spurte andre mennesker. For det tredje vil muligens personlighetstrekkene være kulturbestemte, slik at resultatene ikke vil være relevante i f.eks. Norge. De to første innvendingene ble undersøkt gjennom å foreta nok en undersøkelse blant 180 nye respondenter som inkluderte 42 personlighetstrekk og 20 andre merker enn i den første undersøkelsen. Analysen viste en sterk korrelasjon mellom resultatene i den første og andre undersøkelsen, og dimensjonene var de samme.

Når det gjelder kulturelle forskjeller, er det blitt utført en studie i Japan etter at Aaker skrev denne artikkelen. Denne omtales i det følgende, der vi per e-post spurte Jennifer Aaker om en del supplerende kommentarer til hennes forskning omkring merkepersonlighet.

Et annet poeng er at resultatene fra den undersøkelsen som er beskrevet her, avviker en del fra undersøkelser av menneskers personlighetstrekk. Innenfor forskningen omkring menneskers personlighet opererer man med begrepet «The Big Five», som inkluderer fem generelle personlighetstrekk som er temmelig fundamentale, og som går på tvers av kulturer (agreeableness, extroversion, conscientiousness, dependability og openness). Dette kan ha flere årsaker, men produkter er nå en gang forskjellige fra mennesker. Aaker kommenterer også dette i det følgende.

MENNESKERS VS. PRODUKTERS PERSONLIGHET

Et viktig funn i din artikkel er at dimensjonene i et merkes personlighet ikke korresponderer fullstendig med de generelle «Big Five»-dimensjonene i menneskers personlighet. Kan du si noe om forholdet mellom disse? Hvorfor er det forskjeller?

I motsetning til menneskers personlighet har et merkes personlighet stort sett positive verdier knyttet til seg, fordi det er markedsførere som skaper disse; de vokser ikke sakte fram fra produktet selv. Men det finnes viktige unntak fra denne regelen. Vi kan se på de ulike dimensjonene og hvordan disse korresponderer med ulike personlighetstrekk.

Oppriktighet er typifisert ved trekk som f.eks. «sunn», «beina på jorda» og «ærlig». Denne dimensjonen er konseptuelt lik «elskverdig»-dimensjonen ved menneskers personlighet, som blir representert ved f.eks. «sympatisk». Det som er felles her, er en oppfatning av varme og aksept. For mennesker er dette forbundet med evnen til å utvikle sterke vennskap, mens for merker antas det å bidra til sterk lojalitet fra konsumenten.

Spenning er representert ved trekk som «vågal», «oppfinnsom» og «spennende». Denne faktoren ligner på et menneskelig trekk som kalles «utadvendthet», som vi kan bruke om mennesker som f.eks. er sosiale og pratsomme. Men siden mote og nyheter er mer anvendelig på merker enn på mennesker, er «spenning» gjerne også forbundet med «trendy» og «cool». Spenning ligner også på et annet trekk ved mennesker som vi kaller «åpenhet», som inkluderer begrepene «vågal» og «uavhengig». Dette er imidlertid begreper som forskere har funnet er uavhengige. Gitt et merkes vanskeligheter med å opptre med avansert kognitiv kapasitet er det ikke så rart at en merkepersonlighet kombinerer to typer menneskelige trekk.

Kompetanse representeres ved trekk som «intelligent», «selvsikker» og «trygg». Den menneskelige personlighetsfaktoren som korresponderer her, er «pålitelig». Pålitelighet er den menneskelige faktoren som forskerne finner mest hos mennesker som er ambisiøse, og vi finner igjen dette i merkepersonligheten gjennom at folk som er ambisiøse, foretrekker merker som har en kompetansepersonlighet.

Raffinement inneholder trekk som «glamorøs» og «sjarmerende». Denne faktoren i et merkes personlighet ligner ikke på noen menneskelige karaktertrekk som vi finner i forskningen. En grunn til det kan være at Normans «Big Five»-faktorer for menneskelige trekk ikke inkluderer demografiske variabler. Det gjør imidlertid merkeidentitet, og raffinement har sterk sammenheng med det å være ung, overklasse og feminin - noe som gjør denne faktoren til en ren merkevarepersonlighet.

Barskhet er typifisert ved trekk som «sterk», «friluftsliv» og «vestlig». Denne faktoren er også ulik alle «Big Five»-personlighetstrekkene ved mennesker. En årsak til dette kan være at barskhet er relevant for produkter i helt spesielle kategorier, (som f.eks. tennissko og jeans), eller at produktet er relatert til opprinnelseslandet (f.eks. amerikanske merker som Marlboro, Harley-Davidson og Levi's), men det er lite relevant for å beskrive mennesker.

Så det vi ser i forskningen, er at merkers personlighet dels ligner på menneskers personlighet og dels har helt egne kategorier.

-I din forelesning nevnte du at flere av dimensjonene ved et merkes personlighet kan være kulturelt bestemte. Kan du si noe om slike kulturelle forskjeller generelt?

Det ble gjort en tilsvarende studie i Japan. Der fant man en dimensjon i tillegg, som er konseptualisert som avhengighet (dependence). Vi er også i ferd med å gjøre en studie i Spania, men vi har ikke fått resultatene ennå.

Her må det nevnes at Aaker under sin forelesning spurte forsamlingen hvorvidt vi kunne tenke oss en personlighetsdimensjon som kunne være særskilt norsk. Det tok ikke lang tid før en del faktorer ble listet opp: «frisk», «naturlig», «sunn», «uberørt» var noen av dem. Om dette også er personlighetstrekk som kan benyttes i et merkes personlighet, skal vi ikke si noe om, men i reklamen ser vi ofte at produkter markedsføres med lignende egenskaper.

Til slutt ønsket vi at Aaker skulle kommentere hvordan markedsførere kan bruke resultatene fra denne forskningen i sitt arbeid. Hvordan skal man markedsføre et produkts personlighet? Må f.eks. personligheten uttrykkes gjennom et menneske som bruker merket, eller kan merket selv uttrykke denne personligheten?

-Merkepersonlighet hjelper et merke på mange måter. Man kan bruke et merke til å uttrykke hvem man er (Harley), et merke kan representere en egenskap (metlife ), og man kan få en emosjonell verdi (f.eks. Intel).

En praktisk anvendelse av denne teorien impliserer f.eks. å sammenligne ens eget merkes personlighet med konkurrenters. Videre kan man studere endringer i et merkes personlighet som følge av endringer i markedsmiks, man kan se på hvordan ulike konsumentgrupper oppfatter merkepersonligheter forskjellig, og hvordan f.eks. en kampanje kan etablere en bestemt merkepersonlighet.

-Hvordan bygger man et merkes personlighet?

-Det finnes mange måter, men generelt kan man definere to ulike former: direkte og indirekte bygging av personligheten til et merke. Personlighetstrekk vil særlig bli assosiert med et merke på en direkte måte via de menneskene man forbinder med merket. Dette er brukerimaget, som defineres som «de typiske personlighetstrekkene til de menneskene som bruker merket». På denne måten blir personlighetstrekkene til menneskene som bruker merket, direkte overført til merket selv.

I tillegg kan personlighetstrekk bli indirekte assosiert med et merke via produktrelaterte egenskaper, assosiasjoner til produktkategori, reklame og merkenavnet, symbol eller logo. Forskere argumenterer dermed for at man oppfatter personlighetstrekk ved et merke basert på en stor variasjon av assosiasjoner med merket.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS