Magma topp logo Til forsiden Econa

Lena Mossberg är professor i upplevelseekonomi vid Handelshögskolan BI i Oslo. Hon är ekonomie doktor och har sitt forskningsintresse inom kundbeteende applicerat på turism och upplevelseorienterade tjänster.

Extraordinära upplevelser genom storytelling

En global trend inom upplevelseindustrin är att bygga hela eller delar av verksamheten runt en historia. Det kan gälla en enskild produkt, ett företag eller en destination. Syftet med artikeln är att kortfattat beskriva vad som krävs för att en kund ska kunna leva sig in i historian och få en extraordinär upplevelse. Två grundförutsättningar föreslås: (1) upplevelsen sker i en så kallad enklav där det finns gränser som gör att kunderna kan kliva ut ur vardagen och (2) kunden är med och skapar (co-creates) upplevelsen. Om verksamheten lyckats med att skapa en unik och stark historia finns fördelar som att den är svår för andra verksamheter att kopiera och att word-of-mouth sprids.

Att utveckla produkter, företag och destinationer runt en historia

Företag har länge använt historier i arbetet med att skapa en företagskultur. Förutom dessa historier internt i organisationer (se t.ex. Denning 2001) finns det också andra typer av storytelling som används inom företagsekonomi och marknadsföring. Det kan vara historier om organisationer eller produkter, t.ex. varumärkeshistorier, reklamhistorier eller historier om historian som när en känd grundare berättar hur han gjorde. Det kan också vara utveckling av koncept runt historier.

Syftet med föreliggande artikel är att ge en inblick i den sista typen då det är en global trend inom upplevelseindustrin att bygga hela eller delar av verksamheten runt en historia. Det kan gälla en enskild produkt, en organisation, eller en destination. Det handlar mycket om att skapa en helhetsbild av konceptet, att gestalta varumärket och att generera kunderna en upplevelse. Det kan ses som ett konkurrensmedel som når nya dimensioner, vilket tidigare litteratur inom marknadsföring lämnat ganska orört.

Vi kan idag se många koncept som är utvecklade runt fiktiva personer, något som framför allt sker inom turismindustrin. Joe Farelli, Arn och Kapten Klassen är exempel på män, som blivit välkända i Sverige trots att de aldrig har funnits i verkligheten. Historier har skapats om männen och vi kan möta Joe Farelli på hans restaurang i Göteborg (www.joefarelli.com), Arn på en resa i Västergötland (www.arnmagnusson.se) och Kapten Klassen på Stora Hotellet i Fjällbacka (www.storahotellet-fjallbacka.se). Andra verksamheter bygger runt sago- eller seriefigurer. Vi finner Kardemomme by i Norge (www.dyreparken.com), Astrid Lindgrens Värld i Sverige, Muminvärlden i Finland och inte minst allt som är kopplat runt Disney.

Även inom destinationsutveckling kan vi finna många exempel. Internationellt välkända filmer och böcker som Star Wars, Da Vincikoden, Notting Hill och Crocodile Dundee har lett till ett intresse att besöka platser där filmerna eller böckerna utspelar sig. Populärt är också att arrangera evenemang baserat på historier och myter, t.ex. medeltids- och riddarveckor. Centralt för många museer är givetvis historier, som utställningar, olika typer av guidade turer och dramatiserade stadsvandringar.

Ett område i Sverige som satsat på storytelling i destinationsutvecklingen är Arnrike i Västra Götaland. I följande beskrivning framkommer hur utvecklingen skett.

Arnrike
Böckerna om Arn är en serie på fyra böcker skrivna av Jan Guillou: Vägen till Jerusalem, Tempelriddaren, Riket vid vägens slut och Arvet efter Arn. De utspelar sig från 1150-talet och framåt. Den uppdiktade historien om riddaren Arn utspelar sig i Västergötland och på platser som existerar i verkligheten. Huvudpersonen Arn har dock aldrig existerat, men författaren har skickligt vävt in honom i ett historiskt sammanhang och på det sättet skapat en historia som mycket väl skulle ha kunnat vara sann. Resultatet av Jan Guillous böcker om Arn har blivit betydelsefullt ekonomiskt i Västergötland. Idag vallfärdar turisterna till Arn Magnussons hemtrakter mellan Vänern och Vättern. De besöker de platser där Arn levt och som beskrivs i böckerna, platser som Varnhem, Forshem, Skara och Gudhem. Historieintresset blomstrar och i fotspåren av detta frodas besöksnäringen på plats. På den officiella Arn-sidan på nätet (www.arnmagnusson.se) kan man få en bild av en del av allt det som erbjuds med anknytning till Arn Magnusson. Det finns till exempel resor «I Arns fotspår», «Arnspelen» som är en dramatiserad utomhusföreställning baserad på Jan Guillous böcker och medeltidsdagar. Det finns också rena produkter, som viner, svärd, smycken och t-shirts, men även filmatiserade vandringar i Arns värld och Jan Guillous böcker samt kartor med alla sevärdheter utpekade. Västergötlands museum och projektledaren för «I Arns fotspår», Anja Praesto, har varit noga med kvalitetssäkringen kring namnet Arn. Namnet «I Arns fotspår» är skyddat och för att få tillåtelse att använda det i sin marknadsföring måste leverantören först fått tillstånd från Västergötlands museum, och man måste använda sig av de officiella Arnguiderna. Dessa personer har genomgått Västergötlands museums/Västsvenska turistrådets speciella utbildning kring Arn och den medeltida historien. På så vis har området försäkrat sig om att inte vilken verksamhet som helst kan dra nytta av den dragningskraft som namnet Arn har. 100 000-tals människor besöker numera Arns hemtrakter varje år. De flesta besökare kommer från Sverige men i takt med att böckerna översätts till andra språk kommer även besökare från andra länder. En ny Arnvåg har startat. Under 2007 spelas en film in som bygger på böckerna. En ytterligare film är planerad till hösten 2008 och en tv-serie under 2009. Enligt Svenska Dagbladet (20 mars 2007) planerar man nu att bygga en Medeltidens värld som ska innehålla ett riddarhus, en medeltida by och en 17 km lång pilgrimsled mellan Husaby och Forshem. Riddarhuset ska bli en samlingsarena till den Medeltida världen och ska också fungera som informationscentrum. Något som också planeras är en forskarsal med bibliotek och verkstad som visar upp medeltidens hantverk.

Arnrike fungerar som en form av produktpaketering där olika aktiviteter knyts ihop med hjälp av historian. För att det ska fungera måste historian vara distinkt och förmedlas på ett tydligt sätt. Alla aktörerna måste kunna historian och vara villiga att förmedla den. Det finns också de officiella Arnguiderna, som kan gå på djupet och beskriva medeltida platser i området, lämningar, seder och bruk och så vidare.

Det går således att finna många exempel på enskilda företag men också på destinationer som med hjälp av storytelling lyckats få en stor uppmärksamhet i media, lockat många besökare och dessutom dragit in en hel del pengar. Även inom den akademiska världen poängteras betydelsen av historian vid upplevelser och speciellt vid så kallade extraordinära upplevelser (t.ex. Arnould och Price 1993).

I följande avsnitt diskuteras först begreppet extraordinära upplevelser. Därefter föreslås olika förutsättningar för att kunden ska bli absorberad av historian och leva sig in i denna. Artikeln avslutas med en diskussion om historian måste vara sann och varför det kan anses som ett effektivt medel vid konceptutveckling.

Begreppet extraordinär upplevelse

Många upplevelser uppstår på grund av en längtan att skämma bort sig själv, att ge efter för begär, att lämna vardagen, menar Löfgren (1999). Individen söker något extra, något nytt, spännande och annorlunda men det kan också röra sig om en tid i lugn och stillhet. En upplevelse är ett personligt fenomen som man är med om och som man därigenom åtminstone delvis skapar själv (O’Dell 2002). Det är en process som äger rum under hela konsumtionen och där individens känslor och deltagande spelar en stor roll. Upplevelsen kan beskrivas efter både värde och styrka (Söderlund 1999) och uppfattas som positiv eller negativ och mer eller mindre stark.

Vid upplevelser (t.ex. inom turism) har många kunder inte några klara förväntningar. Det är i många fall första gången tjänsten utnyttjas och därför kan en jämförelse med andra tjänster vara svår. Enligt Wang (2002) som skriver om turism är det fråga om ovanlig och icke rutinmässig konsumtion. Spontaniteten skiljer extraordinära händelser från våra vardagliga rutiner och bidrar till att uppfattningen om händelsen känns som något extra (Arnould och Price 1993) och därför blir minnesvärd.

Det är inte alltid tillräckligt med en nöjd kund för att det ska bli en upplevelse. Vi kan till exempel vara nöjda med vårt besök på posten, men få skulle kalla det för en upplevelse. Det är en passiv reaktion som vi inte tänker så mycket på, speciellt om det är en rutinmässig handling. Det måste till något mer och som engagerar personen. Det kan vara något oväntat som inträffar vilket leder till intresse eller spänning, eller en överraskning som kan få positiva följder (Oliver 1999).

En extraordinär upplevelse säger också ofta något om personen. Upplevelser används som ett medel och sammanhang till historier som stärker identiteten. Extraordinära upplevelser ingår således i en individs övergripande historia.

Olika upplevelsebegrepp används i litteraturen. Csíkszentmihályis använder «flow» (1990) som är en känsla av att ens förmåga räcker till för att klara av den utmaning man står inför. Han menar att koncentrationen är så intensiv att uppmärksamheten inte räcker till för ovidkommande saker. Medvetenheten om det egna jaget försvinner och tidsuppfattningen förvrängs. Det kan innebära en så kallad autotelisk upplevelse – individen känner flow och kan betrakta sig som en mästare, erfara något extraordinärt och ofta känns det som ett rus (Csikszentmihalyi och Jackson 2000). Ibland kan det för kunden innebära att njutningsgraden är så hög att önskemål finns om att «tiden kunde stå stilla» för ett tag. Dock har en upplevelse ofta något flyktigt över sig – det är en process som består av kortvariga händelser och ögonblicksupplevelser. Ett annat vanligt begrepp är «extraordinary experience» (Abrahams 1986; Arnould och Price 1993). Det som förenar begreppen är samgåendet av aktivitet och medvetande, att det är en klar fokusering, en personlig kontroll, ett medvetande om kraft, glädje och uppskattning liksom att det innebär en spontan process (Arnould och Price 1993). Enligt de senare författarna är det upplevelsens intensitet och relationsbruk som skiljer begreppen åt. Extraordinära upplevelser innefattar en känsla av nyhet. Till skillnad från flow utlöses en extraordinär upplevelse på grund av ovanliga händelser och karakteriseras av höga nivåer av känslomässig intensitet. Jantzen och Vetner (2007) betonar också det ovanliga. Upplevelser, menar de, spelar på spänningen mellan det som är tidigare känt och det som är nytt. Jag har i denna artikel använt begreppet extraordinär upplevelse då det jag försöker visa är något som ligger utanför det vardagliga. Utifrån en litteraturgenomgång (som delvis redovisas i Mossberg 2007) omfattar en extraordinär upplevelse sju karaktäristika:

En positiv extraordinär upplevelse innebär en:

  • aktiv, dynamisk process,
  • förvrängd tidsuppfattning,
  • stark social dimension,
  • mening och känsla av nöje,
  • absorbering och personlig kontroll,
  • påverkan av kontext, ovisshet och nymodighet,
  • sammanflätning med livstillfredsställelse.

Larson (2007) diskuterar upplevelser i samband med turism och argumenterar för att en upplevelse är funktioner av minnesprocesser. Enligt Larsen är en turistupplevelse «… a past personal travel-related event strong enough to have entered long-term memory» (ibid., s. 15). Uppfattas upplevelsen som extraordinär kan vi således anta att det är en händelse vi kommer ihåg.

Vad behöver verksamheten särskilt tänka på vid storytelling och extraordinära upplevelser?

När verksamheten byggs runt en historia måste företaget erbjuda en kontext som gör att individen blir engagerad och absorberad. Mötet med personalen och andra kunder är viktigt (Gupta och Vajic 2000). Förutom de personliga mötena stimuleras individens sinnen av design, teknik, dekor, musik, färger och så vidare. När konceptet utvecklas fungerar historian som ramverk för företagets verksamhet då den kommunicerar verksamhetens värden så att vi alla kan förstå dem (Mossberg och Johansen 2006). Det kan jämföras med en tematiserad kontext (se t.ex. Pine and Gilmore 1999; Firat och Dholakia 1998; Carù and Cova 2007). Historian eller temat blir en verbal och visuell metafor. Skillnaden mellan ett tema och en historia är som jag ser det att ett tema kan vara en idé, ett eller en vilken genomsyrar något, till exempel en utställning eller en restaurang som Rainforest Café. En historia bygger på vanliga grundelement, som budskap, konflikt, rollfördelning och handling (se t.ex. Fog m.fl. 2003). En fiktiv eller verklig historia kan till exempel utspela sig på Rainforest Café. Däremot är själva restaurangkedjan inte uppbyggd kring en historia utan baseras på ett regnskogstema. Det är dock en gråzon. Varumärken vilka till exempel bygger på en eller flera sportstjärnors historier kan vara just varumärkeshistorier men hela verksamheten, som en butikskedja där produkterna säljs kan vara tematiserad. Produkterna kan sedan iscensättas av sportstjärnorna. Kozinets et al (2002:20) beskriver en utveckling med mer iscensättning inom detaljhandeln:

«Retailing has become increasingly staged (by performing salespeople, as it is at Ed Debevic’s diners in Los Angeles and Chicago) and a stage (such as at Nike Town’s basketball court, which invites consumers to perform for one another). Through these staged experiences, consumers draw brands and products into their fantasies. By playing on this playfulness in new ways, information technology allows an entrée into the fantasy life of the consumer, entailing a sophisticated use of meaningful symbols.»

För att en kund ska kunna leva sig in i historian och få en extraordinär upplevelse föreslås två grundförutsättningar att gälla: En är att upplevelsen sker i en speciell värld, i en så kallad enklav, där det finns gränser som gör att kunderna kan kliva ut ur vardagen, bort från de vardagliga bekymren. Den andra är att det krävs att kunden är med och skapar upplevelsen. Han tar aktiv del och medverkar i olika grad (co-creating) beroende på vilken upplevelse det är frågan om.

Den speciella världen

Vid extraordinära upplevelser betonar Arnould och Price (1993) nödvändigheten av att studera processen eftersom det är i denna som mening skapas. De trycker speciellt på 1) inverkan, 2) historian och 3) rituell förståelse. Avseende inverkan menar de att personalen ska kunna handla spontant, då mycket oförutsett kan inträffa. Att historian betonas beror på att många kunder ofta inte har klara förväntningar. Vi vet hur vi ska agera på biografen men ofta är vi oklara över vad som är bäst i nya situationer. För förståelsen av hur ritualen påverkar tillfredsställelsen använder de en pilgrimsmetafor. Den hjälper till att förstå sekvensen av händelser i den interaktiva processen och hur tillfredsställelse är kopplat till underliggande kulturella skripter. Van Gennep (1960) diskuterar ritualer och en övergång från vardagslivet till ett tillstånd utanför vardagens normer. Därefter passerar individen åter till den strukturerade vardagen igen. Inom turism är det många som beskrivit hur turisten lämnar vardagen och det ordinära för en temporär utflykt till det icke-ordinära (t.ex. Graburn 1983; Jafari 1987; Hanefors 2001; Quan och Wang 2004).

Badot och Filser (2007) skiljer även de mellan det ordinära och den speciella världen vid en diskussion om offentliga platser. De menar att vissa shoppingcentrum, nöjesparker, kulturella och heliga platser som museum och kyrkor och turistiska platser utvecklas mot så kallade «utopian islands». De skriver:

«Thus, we can forsee the shopping malls of the future as overcoloured and funny ’urban islands’ in urban archipelagos, providing the consumers with safe, autonomous (power and air plants, phone networks, etc.) and esthetic substitutes for the everyday life conditions. These ‘islands’ would be oriented to a prophylactic society of hedonic and spiritual value as well as leisure and friendliness, full of simulacra, where the ideas of fear and death will be absent» (2007: 177).

Inom filmen och litteraturen talas det också om en förflyttning – mellan den ordinära världen och den speciella världen. Vogler (2004) beskriver en tolv-stegsmodell utifrån den klassiska hjälteresan baserat på Campbell’s observationer av mönster om myter (1973). Resan börjar i den ordinära världen och därefter sker en förflyttning till en speciell värld. Modellen har visat sig vara en användbar struktur för nästan vilken historia som helst. Grundelementen (budskapet, konflikten, rollfördelningen och handlingen) återfinner vi i nästan alla sorters berättelser. En bra historia har trovärdiga grundelement och det är detta som gör en viss historia mer framgångsrik än en annan. En god historia börjar med att en scen skapas, hjälten presenteras och det visas detaljer så att vi kan ana vad vi har att vänta oss. Därefter följer en presentation av konflikten, en förändring av något i den ordinära världen skapar en konflikt vilket visar riktningen på den fortsatta historien. Vi presenteras nu också för motståndaren. Konflikten trappas med tiden upp till det stadium där berättelsen når sin klimax (i den speciella världen) och hjälparen kommer med ett avgörande bidrag så att konflikten kan lösas. När sedan konflikten når en lösning, är det oftast här hjälten når sitt mål och givaren fyller sin roll. Vi är då på väg tillbaka till den ordinära världen. Historien mattas av vilket markerar dess slut.

För att kunden ska få en positiv upplevelse (i den speciella världen) pågår en process där personal och andra kunder (social dimension) ingår och allt pågår i ett så kallat upplevelserum. I detta rum, som kan vara inomhus och/eller utomhus, stimuleras kundens sinnen; hörsel, lukt, syn, känsel och smak. Stimulansen och de sociala interaktionerna i processen påverkar kundens känslor. Får kunden en positiv upplevelse är det en samklang mellan dessa aspekter i processen (som kan vara under en lång tid, t.ex flera dagar i Arnrike) där ofta många olika företag samverkar. En guide (som en officiell Arnguide) kan hjälpa till att hålla ihop delarna, engagera kunden och påverka inlevelsen och upplevelsen (Ap and Wong 2001; Geva and Goldman 1991; Larsson Mossberg 1995; Quiroga 1990). Trots att miljön är annorlunda måste den, enligt Carù och Cova (2007), kännas säker och kontrollerad. Det ska kännas meningsfullt, den speciella världen (enklaven) ska vara unik men får inte kännas instängd, enligt Firat och Dholakia (1998). Upplevelsen kan också ske i den virtuella världen. De som spelar så kallade mmorpg (massive multiplayer online role playing games) förflyttar sig till en speciell värld där det är möjligt att utföra handlingar, som att skapa föremål och spela roller, som inte får konsekvenser i det verkliga livet. Man kan till exempel shoppa loss och resa vart man vill.

Medverkan

Verksamheter kan inte skapa upplevelser. Det är kunden som skapar sin upplevelse men företaget ger kunden förutsättningar. Kunden producerar olika meningar och identiteter som de vill spela och uppleva (Firat och Dholakia 1998). Det måste finnas utrymme för att kunden själv ska kunna påverka utformningen, vilket gör att interaktioner mellan företag och kund är viktiga. Konkurrens, skriver Prahalad och Ramaswamy (2004a) kommer att fokusera på upplevelser, som kunden är med och skapar, vilka resulterar i ett värde som är unikt för varje individ. De menar att kundens roll har förändrats från isolerad till förenad, från ovetande till informerad och från passiv till aktiv. Kunderna vill interagera och ha en dialog med företaget och därmed vill de vara med och skapa värde.

Vid vissa upplevelser krävs endast en mental närvaro, som när en person tittar på en kriminalhistoria på TV eller lyssnar och ser på en ny musikinspelning från en musikfestival på Internet. I andra fall krävs en fysisk närvaro då personen är på plats som åskådare, till exempel i parken för att se på teater eller på biografen för att se en film under filmfestivalen. Ibland krävs också att personen medproducerar. Det kan vara allt från att skapa sin egen kaffeupplevelse på Starbucks till att förställa sin egen identitet och spela någon annan. På ett riddarspel kan personen vara anonym. Med olika symboler kan en ny status «legaliseras» (Jafari 1987). Genom att byta ut kostymen mot en medeltida dräkt och till och med använda ett medeltida namn (som personen kanske kontinuerligt använder och är känd som i den fysiska och/eller virtuella «community» han ingår i) kan identiteten förändras. Personen, som nu är rätt maskerad, klädd, utrustad och transformerad kan leva sig in i historian. Det är i sammanhanget helt ok att spela en annan roll – kanske för att utforska sig själv eller som någon form av frigörelseprocess. Personen har möjlighet att «leva ut» och kan släppa det ordinära för en tid. Christian Have (2004) menar i sin bok om marknadsföring av evenemang att behovet av självrealisering har blivit ett av de viktigaste behoven att tillfredsställa.

Ett annat exempel på medproduktion är när en person deltar i en tävling. En organisation ordnar förutsättningarna för att det ska bli en tävling men det beror på de egna prestationerna hur resultatet för den enskilde blir. Ibland kan också personen spela historiens hjälte (Ladwein 2007). Hjälten klarar av att vinna tävlingen, bestiga den höga bergstoppen, besegra motståndaren, skjuta bäst etc. I förekommande fall är hjälten beroende av hjälpare (kanske voluntärer) precis som i filmens och litteraturens värld.

Prahalad och Ramaswamy (2004b) menar att när värde skiftas till att bli upplevelser, kommer marknaden att bli ett forum för interaktioner mellan kunder, kund- «communities» och organisationer. Vid evenemang som baseras på historier (t.ex. riddarspel som nämndes ovan) liksom vid större tävlingar är det vanligt med denna dialog – speciellt mellan kunder. Andra faktorer är tillgänglighet, öppenhet och förståelse av riskfördelar (ibid.). Det går till exempel att följa evenemang på Internet och enskilda kunder kan se sig själva i sina roller och följa de egna prestationerna.

Måste historian vara sann?

Alla som arbetar med storytelling i samband med företagsutveckling och varumärkesstrategier får ofta frågan om historian måste vara sann. Måste historien vara sann som till exempel restaurangen eller turistattraktionen bygger på? I filmer och böcker relaterar vi till karaktärer, som vi ibland också identifierar oss med. Även om vi vet att de inte är sanna påverkar de oss, varför deras inverkan är verklig för oss som betraktare, lyssnare och läsare. Vi blir inte negativt inställda när vi har sett en film, en teater eller läst en bok där historierna inte är sanna. Det räcker att vi dras med av historien och trollbinds av dess innehåll.

Företag som väljer att använda storytelling i marknadsföringen bör vara medvetna om (1) i vilket syfte man gör det och (2) om det sker i samförstånd.

Hur sann en historia bör vara beror på syftet med den. Om historian innefattar ett omstritt område och används för att övertyga kan det innebära en stor skillnad i jämförelse med den som exempelvis ska kommunicera ett mer roande budskap. Funktionella tjänster som handlar om att få något levererat eller utfört, till exempel bilen reparerad eller information från försäkringsbolaget, förutsätts vara sanna. Vid upplevelseorienterade tjänster är det ganska ovidkommande om historian är sann. Historian rör sig om ett oomstritt territorium och har en nöjesinriktad prägel. Motivet till att besöka en turistattraktion, en restaurang eller en musical handlar inte om att lösa problem utan är nöjesrelaterat. Besökaren vill må bra och ha trevligt.

Det är också viktigt att klargöra vad som är sanning och vad som är påhittat så att kunden inte känner sig lurad. Sanningsbegreppet måste skiljas ifrån autenticitetsbegreppet. Huruvida vi låter oss bli fängslade av en historia beror inte på om den är sann utan snarare på om den är trovärdig. Det sker en narrativ transportering som bygger på ett samförstånd mellan producent och konsument. För att konsumenten ska få en positiv upplevelse krävs att hon/han tolkar historien och lever sig in i rollen. Samförståndet innebär att det mellan den som förmedlar storyn och den som står som mottagare av den, finns en förförståelse för utformningen och innehållet.

Effekter av storytelling

Om organisationen lyckats med att skapa en unik och stark historia kan effekten bli att det är (1) svårt för andra att kopiera och (2) att det sprids mycket word-of-mouth.

Arn har fått mycket uppmärksamhet i media på grund av den annorlunda historian. Personer som läst boken vill kanske förlänga läsupplevelsen, veta mer om medeltiden eller om det specifika området. Attraktionskraften beror således på historian och på grund av denna är det svårt för andra att kopiera. Vissa kommuner har insett effekten, vilket exempelvis har lett till att Jan Guillou har fått flera förfrågningar om att skriva historier om just deras platser!

Många berättar om annorlunda upplevelser de erfarit. När människor talar med varandra om den specifika produkten, verksamheten eller varumärket delar de också med sig av sina egna erfarenheter och påverkar andra personers förväntningar. Om erfarenheterna är positiva kan det bli en snöbollseffekt, vilket i sin tur kan leda till en stor framgång för verksamheten.

En anledning till betydelsen av word-of-mouth i sammanhanget hänger samman med att vi söker olika konsumtionsvärden, och ofta är de emotionella värdena av stor betydelse. Forskning pekar också på att det framför allt är tjänsteföretag, vilka genom sin verksamhet skapar känslomässiga upplevelser åt sina kunder, som genererar flest samtal människor emellan (Gelb och Johnson 1995; Zeithaml och Bitner 2003). Vi vill gärna berätta om vad vi själva varit med om, speciellt om det varit något extra som kan fånga intresset hos åhörarna.

Slutsatser

Det finns många exempel på storytelling inom restaurang- och hotellbranschen. Andra har vuxit fram på grund av litteraturens eller filmens kraft och människors längtan att hålla sig kvar i fantasivärlden efter att ha läst boken eller ha sett filmen. Ytterligare andra är evenemang och turistattraktioner som bygger på en historia.

Historian kan fungera som en ram för att knyta ihop verksamhetens helhet. Historian iscensätts i en speciell värld eller i en så kallade enklav – det förekommer utanför kunders ordinära värld. Genom historian och dess förutsättningar vet personalen hur de ska möta kunder. Personalen har klart definierade roller som är skrivna utifrån historian. Rollerna spelas i ett upplevelserum, som kan hjälpa till att förstärka rollgestaltningen. I rummet finns design och dekor som speglar historian. Likaså kan musik, artefakter och färger stimulera kunden till att ta till sig historian.

Lyckas företaget kommunicera en bra historia kan kunderna bli engagerade och själva vara med och skapa upplevelsen. Får de en positiv känsla innebär det ofta moment av spänning eller överraskning. För organisationen innebär det att konceptet är svårt för andra att kopiera. Att göra en egen version av till exempel Arn är svårt. En annan fördel med historian är att om den är tillräckligt annorlunda sprids mycket word-of-mouth och dessutom kan det också resultera i stor medieuppmärksamhet.

Marknadsförare har ofta fokuserat på kunders rationalitet och argumenterat för produkters prisvärdhet, kvalitet och andra fördelar som kan vara attraktiva för kunden. I ovanstående exempel med Arn inser vi att det inte är fråga om rationalitet utan i stället verkar besökare fängslas av historian och många lever sig in i den. Det omfattar lekfullhet och handlar mycket om fantasi och nöje.

Litteratur

  • Abrahams, R. (1986), «Ordinary and Extraordinary Experience» I The Anthropology of Experience, Victor W. Turner and Edward M. Bruner (eds.), Urbana: University of Illinois Press, 45–73.
  • Ap, J. och K.K.F. Wong (2001), «Case Study on Tour Guiding: Professionalism, Issues and Problems», Tourism Management, 22 (6): 551–563.
  • Arnould, E. and L. Price (1993), «River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter», Journal of Consumer Research, 20 (June): 24–45.
  • Badot, O. och M. Filser (2007), «Re-enchantment of Retailing: Towrd Utopian Islands», I Consuming Experience, Antonella Carù och Bernard Cova (eds.), Routledge, p. 166–181.
  • Carù, A. och B. Cova (2007), «Consumer Immersion in an Experiential Context», I Consuming Experience, Antonella Carù och Bernard Cova (eds.), Routledge, p. 34–47.
  • Campbell, J. (1973), The Hero With a Thousand Faces, Bollingen Series/Princeton University press.
  • Csíkszentmihályi, M. (1990), Flow: The Psychology of Optimal Experience, New York: Harper & Row.
  • Csikszentmihalyi, M. och S. Jackson (2000), Flow och idrott, Jönköping: Brain Books AB.
  • Denning, S. (2001), The Springboard – How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations, Woburn: Butterworth-Heinemann.
  • Firat, F. och N. Dholakia (1998), Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, Routledge.
  • Fog, K., C. Budtz och B. Yakaboylu (2003), Storytelling – Branding i Praksis, Frederiksberg: Samfundslitteratur.
  • Gelb, B. och M. Johnson (1995), «Word-of-mouth Communication: Causes and Consequences», Journal of Health Care Marketing, 15 (3):54–58.
  • van Gennep, A. (1960), The Rites of Passage, London: Routledge & Kegan Paul.
  • Geva, A. och A. Goldman (1991), «Satisfaction Measurement in Guided Tours», Annals of Tourism Research, 18 (2):177–185.
  • Graburn, N. (1983), «The Anthropology of Tourism», Annals of Tourism Research, 10(1):9–33.
  • Gupta, S., och M. Vajic (2000), «The Contextual and Dialectical Nature of Experiences», I New Service Development: Creating Memorable Experience, J. Fitzsimmons och M. Fitzsimmons, (eds.), Thousand Oaks, CA: Sage, 33–51.
  • Hanefors, M. (2001), Paradise Regained. Swedish Charter Tourist Visiting the Non-Ordinary, London: University of North London.
  • Have, C. (2004), Synlighed er eksistens: Kunstens og kulturens PR og kommunikation, ICMMs forlag: Köpenhamn.
  • Jafari, J. (1987), «Tourism Models: The Sociocultural Aspects», Tourism Management, 8(2):151–159.
  • Jantzen, C. och M. Vetner (2007), «Oplevelsens Psykologiske Struktur», I Oplevelsesøkonomi: Produktion, Forbrug, Kultur, Jørgen Ole Bærenholdt och Jon Sundbo (eds.), Frederiksberg: Samfundslitteratur, 27–49.
  • Kozinets, R., J. Sherry, B. DeBerry-Spence, A. Duhachek, K. Nuttavuthisit och D. Storm (2002), «Themed Flagship Brand Stores in the New Millennium: Theory, Practice, Prospects», Journal of Retailing, 78(1):17–29.
  • Ladwein, R. (2007), «Consumption Experience, Self-Narrative, and Self-Identity: The Example of Trekking», I Consuming Experience, Antonella Carù och Bernard Cova (eds.), Routledge, 95–108.
  • Larsen, S. (2007), «The Psychology of the Tourist Experience», Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1):7–18.
  • Larsson Mossberg, L. (1995), «Tour Leaders and Their Importance in Charter Tours», Tourism Management, 16(6):437–445.
  • Löfgren, O. (1999), «Rum för resande», I Nonstop, Tom O’Dell (ed.), Lund: Historiska media, 41–65.
  • Mossberg, L. (2007), Å Skape Opplevelser: Fra OK till WOW, Bergen: Fagbokforlaget.
  • Mossberg, L. och E. Nissen Johansen (2006), Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin, Lund: Studentlitteratur.
  • O’Dell, T. (2002), Upplevelsens materialitet, Lund: Studentlitteratur.
  • Oliver, R. (1999), «Whence Consumer Loyalty», Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33–44.
  • Pine, B. J. och J. H.Gilmore (1999), The Experience Economy, Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
  • Prahalad, C. K. och V. Ramaswamy (2004a), «Co-Creating Unique Value With Customers», Strategy and Leadership, 32(3):4–9.
  • Prahalad, C. K. och V. Ramaswamy (2004b), «Co-Creation Experiences: The Next Practice in Value Creation», Journal of Interactive Marketing, 18(3):5–14.
  • Quiroga, I. (1990), «Characteristics of Package Tours in Europe», Annals of Tourism Research, 17(2):185–207.
  • Quan, S. och N. Wang (2004), «Towards a Structural Model of the Tourist Experience: An Illustration from Food Experiences in Tourism», Tourism Management, 25, 297–305.
  • Söderlund, M. (1999), «Upplevelseekonomi», I Blandade upplevelser: En förstudie om svensk upplevelseindustris möjligheter, med förslag till åtgärder, K. Almqvist, M. Engström och K. Olausson, eds., KK-stiftelsen, Stockholm.
  • Vogler, C. (2004), The Writer’s Journey, London. Pan Books, Andra reviderade upplagan.
  • Wang, N. (2002), «The Tourist as Peak Consumer», I The Tourist as a Metaphor of the Social World, G.M.S. Dann (ed.), Oxon: CABI Publishing, 281–295.
  • Zeithaml, V. och M. J. Bitner (2003), Services Marketing, 3nd ed., McGraw-Hill.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS