Magma topp logo Til forsiden Econa

Jørn Bremtun er spesialrådgiver i Geelmuyden. Kiese, der han leder fagområdet for finansiell kommunikasjon.

Ketil Reed Aasgaard er partner i PricewaterhouseCoopers og industriansvarlig for Energy & utilities i PricewaterhouseCoopers Norge.

Kristin Leversby Reksten er manager i PricewaterhouseCoopers og fagansvarlig for ValueReportingTM i rådgivningsenheten.

Fakta som får frem verdier

Finansregnskapet isolert har begrenset evne til å formidle selskapenes reelle verdier og potensial. Energibransjen er et godt eksempel på en næring med mange godt skjulte verdier som ikke er formidlet -- og dermed heller ikke realisert.

Selskapers tradisjonelle rapportering til finansmarkedet er basert på finansielle tall og historikk. Dette er selvsagt nødvendig rapportering, men ikke tilstrekkelig. Selv det mest detaljerte og presise finansregnskap er kun en plattform for den informasjonen et selskap bør gi til kapitalmarkedet. (Ref. «Modell for åpen rapportering» presentert iMagma nr. 5/6, 2002.) Hva investorer og andre interessenter krever av informasjon, både med hensyn til type informasjon og hvilke områder informasjonen skal dekke, varierer sterkt fra bransje til bransje. Det som imidlertid er felles for mange bransjer, er en indikator på kundenes oppfatning av selskapets produkter eller tjenester. Jevnlig og oppdatert informasjon om kundetilfredshet gir et utfyllende bilde til utvikling i omsetning og markedsandeler. I figur 1 er det illustrert hvordan man kan se seg blind på en positiv utvikling i salgsinntektene.

figur

Figur 1

Tilleggsinformasjon om kundetilfredshet vil gi et klart signal til ledelsen om at den må rette opp eventuell misnøye, og i hvert fall ikke tro at salgsinntektene fortsatt kommer til å strømme inn. Dette relativt enkle og konkrete eksempelet illustrerer også at detaljert og utfyllende informasjon, utover det som fremkommer av en resultat- og balanseoppstilling, er av stor betydning for selskapets interessenter. Finansanalytikere gjør mer enn å knuse tall. I kontakt med ledere, bransjeanalytikere, presse og andre fokuserer de på hvordan selskapet er posisjonert for fremtidig vekst. Mange av spørsmålene har svar som ligger langt utenfor regnskapstallene. Hvem har best forutsetninger for å vinne kappløpet om utviklingen av nye produkter? Hvem har størst mulighet for gjennomslag med produkter og tjenester i offentlig sektor? Hvilken bedrift er mest populær blant de beste studentene? Hvor mye blir avsatt til forskning og utvikling? Spørsmålene er naturlig nok mange, og betydningen av dem varierer fra bransje til bransje. Selskaper som selv identifiserer de viktigste spørsmålene og fremskaffer informasjon og måltall, står sterkere i kommunikasjonen med finansmarkedet.

VERDIFULL SAMMENLIGNING

Økende globalisering i de fleste bransjer gjør at flere norske selskap sammenlignes med utenlandske konkurrenter med hensyn til avkastning, kostnadsnivå og generelle effektivitetsindikatorer. Sammenligning av selskaper også utover det finansielle er et nyttig redskap for investorer som vurderer alternative investeringsobjekter, men også for selskaper som ønsker en aktiv vurdering av egne prestasjoner. I figur 2 illustrerer vi hvordan et selskaps rapportering kan sammenlignes med konkurrenter i samme bransje både når det gjelder finansielle og ikke-finansielle tall.

figur

Figur 2: ValueReporterTM-analyse

For å finne ut mer om blant annet hvilke finansielle og ikke-finansielle faktorer det er viktigst å belyse i ulike bransjer, engasjerte PricewaterhouseCoopers (PwC) det uavhengige britiske selskapet (byrået) Market Opinion & Research International (MORI). Byrået fikk i oppdrag å gjennomføre en markedsundersøkelse blant selskapsledere, analytikere og investorer i 10 bransjer i 14 land. Markedsundersøkelsen omfattet bransjene bank, forsikring, farmasi, konsumentvarer, detaljhandel, høyteknologi, telekommunikasjon, petroleum, kraft og kjemisk industri. Videre i denne artikkelen fokuserer vi på kraftbransjen og de utfordringer den står overfor med hensyn til markedsrapportering og verdifastsettelse.

STORT FORSTÅELSESGAP

Kraftbransjen er preget av store omveltninger og strukturendringer, den representerer enorme verdier, og den er kompleks med hensyn til organisering og regulering. Kraftselskapene har også tradisjonelt vært i offentlig eie, og derfor byr tilnærmingen mot egenkapitalmarkedet på særskilte utfordringer, både for selskapene og for aktørene i markedet. Forståelsesgapet mellom kapitalmarkedet og kraftselskapene er ifølge MORI vesentlig større i kraftnæringen enn i andre bransjer. Undersøkelsen viser at det bare er 37 prosent overlapp mellom investorenes prioriterte kriterier og selskapenes egne (figur 3).

figur

Figur 3: Forståelsesgap mellom selskapene og kapitalmarkedet

Kompleksiteten i regulatoriske forhold og usikkerhet om fremtidige rammebetingelser er blant faktorene som gjør at forståelsesgapet i kraftbransjen er større enn i andre bransjer. Opplæring og kunnskapsoverføring er derfor en nødvendig oppgave for å sikre en så korrekt verdivurdering som mulig. Undersøkelsen avdekker også at sju av ti toppledere i kraftbransjen mener selskapene de leder, er undervurdert, og at aktører på kapitalmarkedet er frustrerte fordi de ikke får tilstrekkelig informasjon. Denne situasjonen er imidlertid ikke unik for kraftbransjen. Av de ti bransjene som undersøkelsen omfatter, er det kun lederne i farmasibransjen som føler at selskapene de leder, er omtrent riktig verdsatt. Dette har trolig sammenheng med at farmasibransjen har lang tradisjon for å rapportere åpent om ikke-finansielle forhold, spesielt relatert til forskning og utvikling.

I kraftbransjen kan mer utfyllende informasjon bidra til bedre forståelse for mulige verdieffekter av regulatoriske forhold og endringer. Informasjon kan også redusere usikkerhet og risikobetraktninger relatert til politiske avgjørelser, for eksempel når det gjelder konsekvenser av endringer i grunnrentebeskatningen, hjemfallsinstituttet og konsesjons- og skattelovgivningen generelt. Vinterens kraftkrise har også ført til at enkelte politiske miljøer taler for en strammere regulering av markedet. Dersom sannsynligheten for innføring av maksimalpriser på kraft til husholdningene øker, reduseres verdipotensialet. Slike uavklarte politiske forhold skaper naturlig nok stor usikkerhet om selskapenes fremtidige verdier. Sett fra egenkapitalmarkedet er høy politisk usikkerhet definitivt en utfordring for bransjen.

VEND INNSIDEN UT

Oppklaring av sentrale rammebetingelser er likevel bare ett av forholdene som selskapsrapporteringen bør gripe tak i. Enda nærmere kjernen for økt forståelse av hvilke verdier næringen representerer, ligger rapportering av for eksempel forskning og utvikling, human kapital samt vekstpotensialet knyttet til fornybar energi og fremtidig handel av miljøsertifikater og miljøkvoter. Her kommer den finansielle rapporteringen svært ofte til kort. Mange selskaper måler og rapporterer ikke-finansielle verdier internt, uten at dette rapporteres eksternt. Dette begrenser forståelsen for selskapets strategiske retning og dermed mulighetene for en riktig verdivurdering. Selskapene bør derfor vektlegge rapportering eksternt av forhold det styres etter internt. Unntak kan selvfølgelig gjøres for konkurransesensitiv informasjon.

RAMMEVERK FOR RAPPORTERING

Det er opplagt i samfunnets interesse at eventuelle salg eller delsalg av kraftselskaper skjer til en pris som gjenspeiler langsiktige verdier. Korrekt prising for eksempel i forbindelse med kommunale nedsalg, børsnotering eller finansiering forutsetter at markedsaktørene både har informasjon og kunnskap om de verdier og den verdiskaping som skjer i virksomhetene. Uansett krever investorer at gevinster -- og tap -- på investeringer er et resultat av gode og dårlige investeringsbeslutninger og ikke et resultat av misvisende eller mangelfull informasjon. Flere selskaper har begynt å rapportere ikke-finansielle nøkkeltall, men dette gjøres ofte på en uregelmessig måte fordi de mangler definisjoner, målemetoder og praksis for hvordan informasjonen bør rapporteres. På grunnlag av resultatene fra MORI-undersøkelsen har PwC utviklet et rammeverk for utvidet rapportering. I figur 4 finner vi de nøkkelindikatorene som investorene i kraftbransjen er mest opptatt av å få informasjon om. Disse består av både finansiell og ikke-finansiell informasjon og gjelder for alle typer kraftselskaper.

figur

Figur 4: ValueReportingTM-rammeverk for kraftbransjen

Nøkkelindikatorene er kategorisert innenfor fire informasjonsområder:

  • Markedsoversikt / eksterne forhold beskriver hvordan ledelsen oppfatter markedet, konkurrentene og makroøkonomiske forhold og rammebetingelser.
  • Verdiskapingsstrategi beskriver hvordan selskapet har tilpasset seg det gitte markedet, og hva slags visjon, strategi og målsettinger som er lagt for å skape verdier.
  • Verdiledelse beskriver tradisjonelle resultat- og balansetall, finansielle nøkkeltall med fokus på fremtidig verdiskaping samt segmentopplysninger og risikostyring.
  • Verdiplattform beskriver de ikke-finansielle verdidriverne med stor betydning for verdiskaping, som innovasjon, intellektuell kapital og omdømme.

HAR MAN SAGT A ...

Rapportering av ikke-finansiell informasjon krever utvikling av interne systemer som gjør det mulig å hente frem relevante måltall. Som så mange andre steder er kvalitet viktigere enn kvantitet. Det viktigste enkeltkriterium ved valg av måltall er at de har betydning og praktisk relevans i den operative og strategiske virksomhetsstyringen. Nøkkelindikatorene skal representere de forhold som ledelsen prioriterer høyest, og en ugunstig utvikling på én eller flere indikatorer krever iverksettelse av tiltak -- og kommunikasjon av tiltak. Måltall og en åpen rapporteringsform hjelper ikke bare markedet med å forstå selskapet. Den legger også et press på ledelsen, som blir mer bevisst på det faktum at den blir evaluert opp mot en uttalt og klart kommunisert strategi. Har man sagt A til markedet, må man også si B.

ÅPENHET GIR GEVINST

Ifølge MORI-undersøkelsen må kraftselskapene nedlegge en langt større innsats for å få frem hvilke forhold som skaper verdi, og ikke minst indikatorer som gjør det mulig for analytikere å vurdere verdiskapingspotensialet på egen hånd. Kraftselskapenes offentlige rapportering må være utfyllende på målsetninger og måloppnåelse for aktiviteter knyttet til for eksempel FoU, miljøteknologi, kompetanse og branding. Hvis ikke selskapene klarer å synliggjøre denne innsatsen, blir viktige aktiviteter kun reflektert som kostnader i regnskapet. Mange selskaper og bedriftsledere føler denne åpne rapporteringsformen som et press, men gevinsten av åpenhet er for de aller fleste langt større enn tapet ved å være lukket. Over tid finnes det heller ikke noe alternativ.

Lukkede selskaper som ikke rapporterer tilstrekkelig informasjon til å bygge kunnskap i markedet, opplever trolig et misforhold mellom markedets verdivurdering og deres egen. Større krav til åpenhet, flere komparative analyser og bedre informasjon om markedet og markedsaktører samt økt grad av eierstyring fremtvinger denne utviklingen.

  • PricewaterhouseCoopers:Competing for Capital -- Recognising utilities' worth, 2002
  • PricewaterhouseCoopers:ValueReportingTM Review 2003, Transparency in Corporate Reporting

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS