Magma topp logo Til forsiden Econa

Thomas Laudal førsteamanuensis ved Handelshøyskolen, Universitetet i Stavanger. Laudal har sin doktorgrad fra Universitetet i Stavanger og hadde i den forbindelse et forskningsopphold ved University of Nottingham Business School i 2008. Han har også arbeidet som forsker og utreder i blant annet Agderforskning, IRIS og i Statskonsult.

Jon Olav Pedersen er seniorforsker ved Agderforskning AS. Pedersen har sin doktorgrad fra Copenhagen Business School og har jobbet i Agderforskning siden 2008. Han er i tillegg utdannet ved Krigsskolen og har hatt flere lederstillinger i forsvaret og jobbet som konsulent for næringslivet.

Forståelsen av bedrifters samfunnsansvar gjennom en hermeneutisk tilnærming

magma1302_fagdel-20_img_005magma1302_fagdel-20_img_005magma1302_fagdel-20_img_006magma1302_fagdel-20_img_006

 

Artikkelen bygger på erfaringer fra et forskningsprosjekt i regi av Agderforskning hvor de sentrale forskerne i tillegg til artikkelforfatterne har vært Karen Landmark, Marianne Rodvelt og Sissel Strickert. Prosjektet ble gjennomført med økonomisk støtte fra Aust-Agder fylkeskommune, Vest-Agder fylkeskommune og Innovasjon Norge.

 

 

SAMMENDRAG

I de siste 20 årene har økonomer og samfunnsvitere dokumentert grundig hvordan flere og flere bedrifter i den vestlige verden bruker mer tid og ressurser på aktiviteter som de selv refererer til som «samfunnsansvar». Men forskningsområdet er fortsatt sprikende med hensyn til subjektet (hvilke typer bedrifter/institusjoner handler dette om?) og konteksten (hvilke samfunnsforhold, markeder og teknologier er sentrale?). Samtidig varierer det hvorvidt forskere fokuserer på økonomiske, politiske, moralske, etiske eller økologiske problemstillinger. Med et såpass løst definert forskningsfelt synes det å være et svakt grunnlag for studier som tar utgangspunkt i generelle forutsetninger eller teser knyttet til bedrifters samfunnsansvar. Likevel inneholder nyere empiriske studier av samfunnsansvar en rekke slike forutsetninger og teser. Med en hermeneutisk tilnærming er det imidlertid mulig å unngå utgangspunkter som ikke er fullt ut dokumenterte. I en empirisk studie av bedrifter på Sørlandet har Agderforskning undersøkt hvordan bedriftene selv vurderer samfunnsansvaret sitt. Studien bygger på en hermeneutisk tilnærming gjennom blant annet å tillate at respondentene får innflytelse på begrepsforståelsen og på fortolkningen av resultatene. Prosjektet førte til at bedriftene kom fram til momenter som de ønsket å bruke i sitt videre utviklingsarbeid, og det bidro til en bedre forståelse av mulighetene som samfunnsansvar gir til å styrke bedriftens markedsposisjon. Så vidt vi vet, er dette en av de første norske studiene av bedrifters samfunnsansvar som bygger på en hermeneutisk tilnærming til kildene sine.

Innledning

De fleste surveybaserte studier av bedrifters samfunnsansvar bruker variablene som inngår i surveyen, til å sammenligne bedriftene. På denne måten gir de et uttrykk for hva som er en henholdsvis «høy» og «lav» verdi på disse variablene. Slike studier bygger på en antakelse om at variablene som undersøkes, er sammenlignbare innenfor det utvalget av bedrifter som er etablert. I tillegg bygger slike studier ofte på antakelser om at utviklingen av et samfunnsansvarsengasjement skjer i ulike faser, at det er fordeler ved å knytte samfunnsansvar til bedriftens kjernekompetanse, eller at samfunnsansvar passer best for bestemte typer goder. Formålet med denne artikkelen er å vise at en hermeneutisk tilnærming i empiriske studier av bedrifters samfunnsansvar kan bidra til å redusere faren for at tolkningen av data, eller andre sider ved forskningsdesignet, tilpasses implisitte eller eksplisitte forutsetninger som slike antakelser bygger på. Det kan godt være riktig at bedrifter bør innføre samfunnsansvar i bestemte faser, at samfunnsansvar bør knyttes til bedriftens kjernekompetanse, og at bedrifters samfunnsansvar egner seg best for bestemte typer goder, men empiriske studier av bedrifters samfunnsansvar bør ikke ta utgangspunkt i slike antakelser. Denne typen antakelser bør undersøkes, og eventuelt verifiseres for ulike næringskontekster og bedriftstyper, gjennom åpne empiriske studier. Velger vi en hermeneutisk tilnærming, søker vi ikke etter svar i relative forskjeller mellom bedriftene i utvalget vårt eller i kontekstavhengige antakelser av denne typen.

Den første delen av denne artikkelen argumenterer for at studier av bedrifters samfunnsansvar bygger på et relativt lite utviklet teoretisk rammeverk, og at det derfor blir særlig risikabelt å bygge på generelle antakelser om hvordan samfunnsansvaret virker, eller hvordan samfunnsansvar bør fases inn i bedrifter. Deretter beskriver den utgangspunkter og prinsipper som kjennetegner en hermeneutisk tilnærming, og hvilke fordeler en slik tilnærming kan ha i empiriske studier av samfunnsansvar. I siste del redegjør artikkelen for en studie av samfunnsansvar i regi av Agderforskning som bygger på en hermeneutisk tilnærming. Til slutt oppsummerer den erfaringene fra denne studien i lys av de kjennetegnene som forbindes med en hermeneutisk tilnærming.

Bedrifters samfunnsansvar som forskningsfelt

I løpet av de siste 20 årene har det blitt grundig dokumentert hvordan flere og flere bedrifter i den vestlige verden bruker mer tid og ressurser på aktiviteter som de selv omtaler som «samfunnsansvar». Næringslivets satsing på samfunnsansvar de siste årene er grundig beskrevet både i Norge (se Midttun 2007 og 2008) og internasjonalt i den vestlige delen av verden (se Kakabadse mfl. 2005 og Öberseder mfl. 2011). Det har vært vanlig å framstille bedrifters utvikling av samfunnsansvarsstrategier som en mobilisering gjennom faser. Typiske benevnelser på disse fasene er «defensiv», «reaktiv» og «proaktiv» (se for eksempel Carroll 1979, Berry og Rondinelli 1998, Zadek 2001, Mirvis og Googins 2006, Midttun 2008 og Tulder mfl. 2009). Det hevdes at effektene av samfunnsansvaret avhenger av måten bedriftene innfører nye styringsprinsipper på, og hvordan disse prinsippene blir fulgt opp internt og eksternt. I denne litteraturen anbefales en «proaktiv» form for samfunnsansvar der bedriftene selv initierer, utformer og kontrollerer samfunnsansvarsstrategien sin. Andre forfattere trekker fram betydningen av å utnytte bedriftens «kjernekompetanse» (Zadek 2001) og å satse på områder som styrker bedriftens konkurransefortrinn (Porter og Kramer 2006) og merkevareverdi (Amaeshi 2008). Innføringen av samfunnsansvar som bedriftsstrategi kan også knyttes til ulike faser i veksten for og internasjonaliseringen av bedrifter (Laudal 2011).

Empiriske studier innenfor dette området bygger som regel på spørreundersøkelser eller intervjuer med bedriftsrepresentanter, ofte supplert med studier av dokumenter og annen informasjon forskerne finner på bedriftenes nettsider. Ifølge Lockett mfl. (2006) er det grunn til å spørre hvor langt det er mulig å komme i forståelsen av drivkreftene og effektene på dette fagområdet når det tas i betraktning at fagområdet «bedrifters samfunnsansvar» ikke oppfyller Kuhns kjennetegn på «normal science», der det forventes en veksling mellom teoriutvikling og teoritesting innenfor et felles forskningsparadigme (Kuhn 1970):

considering the case of CSR we contend that the delineation of paradigms is even less clear than in the case of many other branches of the social sciences (Lockett mfl. 2006:116).

Bedrifters samfunnsansvar er et forskningsfelt der både subjektet (bedriftene) og konteksten (blant annet bedriftenes markeder og teknologier) varierer veldig mye. Samtidig varierer det hvorvidt forskere fokuserer på økonomiske, politiske, moralske, etiske eller økologiske problemstillinger. Det varierer også sterkt i hvilken grad forskere inkluderer offentlige reguleringer som tvinger eller stimulerer bedrifter til å handle på bestemte måter. Grensedragningen mellom hva som er næringsreguleringer, og hva som er bedrifters samfunnsansvar, varierer fra studie til studie.

Med et såpass løst definert forskningsfelt skulle man tro at det var særlig risikabelt å operere med klare forutsetninger eller teser knyttet til bedrifters samfunnsansvar – spesielt når slike teorier og forutsetninger ikke refererer til bestemte bedriftstyper, bransjer eller kontekster. Likevel presenteres det en hel mengde slike teorier og forutsetninger i samfunnsansvarsstudier:

  • Implementeringen skjer i faser: Noen hevder at innføringen av samfunnsansvar i en bedriftsorganisasjon følger bestemte faser som typisk rubriseres som «defensiv», «reaktiv» og «proaktiv», som nevnt over (se Carroll 1979 og Tulder mfl. 2009).
  • Samfunnsansvar må knyttes til kjernekompetansen: En annen vanlig påstand er at samfunnsansvar er mest effektivt når området for samfunnsansvar er koblet til bedriftens kjernekompetanse (se Zadek 2001 og Wall 2008).
  • Samfunnsansvar egner seg best for bestemte typer goder: Midttun (2008) argumenterer for at produksjonen av goder som kjennetegnes av både høy samfunnsnytte og høy individuell nytte, kan ivaretas av bedrifters samfunnsansvar, eller, mer presist, av «samfunnsansvarsorienterte innovasjoner». Bedrifter har den nødvendige kompetansen, fleksibiliteten og geografiske aksjonsradiusen, ifølge Midttun. Besley og Ghatak (2007) viser i en økonomisk modell hvordan samfunnsansvar, forstått som bedrifters bidrag til å styrke kollektive goder, kan være økonomisk gunstig for dem og ha andre fordeler enn direkte statlige støtteordninger og støtte gitt av interesseorganisasjoner.

Når denne typen forutsetninger legges til grunn i empiriske studier, vil man ifølge Alvesson og Kärreman (2007) lett kunne falle i den fellen der tolkninger av data tilpasses forutsetningene som teorien bygger på. For å unngå at det skjer, argumenteres det her for at det kan være nyttig med en hermeneutisk tilnærming til informasjonskildene sine.

Hermeneutisk tilnærming i empiriske studier av bedrifters samfunnsansvar

En hermeneutisk tilnærming krever at man veksler mellom å forstå delelementer og helhet i det man studerer på en måte som minimerer betydningen av de antakelsene om forskningsobjektet som forskeren bringer med seg. I 1960 beskrev Hans-Georg Gadamer dette som en hermeneutisk sirkel hvor man søker forståelse gjennom en vekselvirkning mellom helhet og delelementer og ved å veksle mellom å utvikle sin egen forståelse av helheten og å søke å forstå studieobjektet/teksten ut fra kildens ståsted. Ifølge Gadamer blir dermed «forståelse» en produktiv prosess hvor det som forstås, gjenskapes, og ikke en reproduktiv prosess der man søker å finne igjen den opprinnelige meningen (Gadamer 2004:296). Han argumenterer derfor for at vi bør referere til «ny» forståelse i stedet for «bedre» forståelse av en tekst eller en organisasjon. I de siste tiårene har denne typen forståelsesprosesser ofte blitt beskrevet ved å vise til to motpoler – nemlig «helhetsforståelse» og «delforståelse» – i en sirkulær prosess som består av tekst, dialog, deltolkninger og antakelser (se figur 1).

Figur 1 Den hermeneutiske sirkel (etter Gadamer 2004 og Alvesson og Skoldberg 1994).

figur

Alvesson og Kärreman (2007) benytter seg av denne forståelsesformen. De skiller ikke skarpt mellom uavhengige og avhengige variabler, og argumenterer for at forskerens bakgrunn, holdning og språk alltid vil ha en innvirkning på både forskningsdesignet og forskningsresultatene. Alvesson og Kärreman anbefaler et design der forskerne lager et «breakdown» i tilfeller hvor en rimelig tolkning av dataene kommer i konflikt med de generelle forutsetningene de bygger på. Et «breakdown» innebærer at man problematiserer, distanserer seg fra og kritisk vurderer sin egen evne til å reflektere over hvilke implikasjoner de empiriske resultatene kan tenkes å ha. Hensikten er å revurdere hvilken betydning dataene kan ha i forhold til de generelle forutsetningene og antakelsene forskerne bygger på.

Gadamer (2004) understreker, som Heidegger, behovet for at forskere i sin fortolkning av virkeligheter i størst mulig grad må bygge på «dataene i seg selv». Alvesson og Kärreman (2007) viser hvordan dette perspektivet kan brukes i organisasjonsstudier og ikke bare i tekstanalyse, som Gadamer er mest opptatt av.

Utgangspunktet når vi skal vurdere vår tilnærming til data, er at empiriske studier av bedrifters samfunnsansvar ikke er særlig godt egnet for en klassisk forskningsmetode som følge av områdets relativt svake teoretiske fundament. Det er bakgrunnen for at vi bruker en hermeneutisk tilnærming på dette området. Denne tilnærmingen viser seg allerede i rollen til spørreundersøkelsen. I de fleste spørreundersøkelser om bedrifters samfunnsansvar finnes det på dette området svært ofte et element av benchmarking hvor forskere måler, eller indikerer, hvor bedrifter står ut fra en indikator eller en indeks. For å kunne gjøre det må de ta utgangspunkt i det de antar er en mer eller mindre felles forståelse av hva samfunnsansvar er, og hvilke generelle effekter samfunnsansvar kan ha internt og eksternt for bedriften. Dette er i tråd med momenter som nevnes generelt for bruk av benchmarking i bedriftsforskning (Pfeffer og Sutton 2006). En bedriftsundersøkelse som bygger på en hermeneutisk tilnærming, vil derimot være mer forsiktig med å definere et felles samfunnsansvarsbegrep. En slik undersøkelse vil heller være åpen for at bedriftene selv gjør rede for alle typer aktiviteter som de mener oppfyller kriterier for samfunnsansvar, og som er tilpasset bedriftens forutsetninger og kapasiteter slik at de kan få størst mulig langsiktig og positiv effekt. Det betyr ikke at samfunnsansvar defineres av de bedriftene som inngår i studien. Den hermeneutiske metoden forutsetter at forskeren reflekterer over forholdet mellom de empiriske resultatene og de generelle forutsetningene og antakelsene som forskeren har med seg. En av de antakelsene kan være at det å fokusere på bedriftens samfunnsansvar vil være et verdifullt element i de fleste bedrifters markedsstrategi. Men på hvilken måte det kan være verdifullt, og nøyaktig hvilken form for samfunnsansvar dette gjelder, overlates det til informantene å presisere. Josep M. Lozano uttrykker det slik:

Companies are what they do. It cannot then be claimed that CSR has any content aside from the particular companies, sectors and societies in which it exists, which finally shape its content. However, it is not empty since it proposes as a criterion the transversal integration of economic, social and environmental aspects (Lozano 2008:201).

En hermeneutisk inngang til forståelsen av samfunnsansvar er i overensstemmelse med fagartikler om samfunnsansvar som argumenterer for at forståelsen må tilpasses internt til bedriftens forutsetninger og kapasitet og eksternt til muligheten for å styrke bedriftens konkurranseevne. Dette finner vi blant annet i Wall (2008), Kurucz mfl. (2008) og Porter og Kramer (2011).

I en empirisk studie av bedrifter i Agderfylkene har Agderforskning undersøkt hvordan bedriftene selv ser på mulighetene til å engasjere seg på samfunnsansvarsområdet. Studien brukte en metode som stemmer overens med prinsippene som forbindes med en hermeneutisk tilnærming slik den beskrives i Alvesson og Sköldberg (1994) og i Alvesson og Kärreman (2007).

Prosjektet «Selvevaluering av samfunnsansvar»

Bedriftsutvalget og datainnsamlingen

Tabell 1 gir en oversikt over antallet ansatte og bransjetilhørigheten til bedriftene som deltok i selvevalueringsprosjektet til Agderforskning.

Tabell 1 Bedrifter (bransje og antall ansatte) som deltok i selvevalueringen.
Bransje:Antall ansatte:Reiseliv/opplevelseMekanisk metallindustriSkipsverft/båtindustriKraftproduksjon og tilknyttedeBygg og anleggAndreTotalt
1–5 ansatte 5 2   1 1   9
6–25 ansatte 3 2   3   1 9
26–250 ansatte 3 3 2 4   1 13
Flere enn 250 ansatte     1 2 1   4
Totalt 11 7 3 10 2 2 35

I snitt svarte tre ansatte på surveyen fra hver av de 35 bedriftene i utvalget, og med fire unntak var både ledelsen og de ansatte representert i svarene fra bedriftene. 1 På forhånd hadde Agderforskning en del kunnskap om de fleste av bedriftene, da bedriftene er etablert i samme region som forskningsinstituttet og flere av dem hadde vært med i tidligere prosjekter. Vårt kjennskap til bedriftene og deres nokså beskjedne størrelse (Agderforskning hadde best kjennskap til de største bedriftene i utvalget) bidro til at vi kunne vurdere representativiteten til personene som deltok i undersøkelsen, som god ut fra den enkelte bedrifts samlede ledelse. I tillegg bidro studiens design, hvor vi bygger på bedriftens egen forståelse og deres egne strategivurderinger, til at vi kunne sikre oss mot feiltolkninger. Surveyen ble gjort som en nettundersøkelse. Deretter ble det gjennomført en workshop med alle bedriftene i utvalget i lokalene til Agderforskning. Her redegjorde forskerne for prosjektet og gjennomførte individuelle samtaler med bedriftene i tråd med prosjektmodellen vi har beskrevet over.

Prosjektmodellen

Agderforsknings tilnærming til samfunnsansvar bygget her på at bedriftene selv indentifiserte områdene hvor det var mulig å styrke den økonomiske bærekraften 2 gjennom tiltak som kunne bidra til å forbedre naturmiljøet (deres økologiske bærekraft) eller forholdet til de ansatte og andre berørte parter (deres sosiale bærekraft). Formålet var å hjelpe bedrifter til å identifisere praktiske tiltak som kunne forbedre bedriftenes interaksjon med naturmiljøet og sitt sosiale miljø på en måte som også kunne styrke bedriftens lønnsomhet. Utover denne forståelsen ble ikke samfunnsansvar nærmere definert. 3 Prosjektet ble gjennomført etter en modell i to faser.

I første fase kartla vi gjennom en survey bedriftenes styrker og svakheter på samfunnsansvarsområdet og deres holdninger til samfunnsansvar. Før surveyen ble gjennomført, holdt vi et møte med representanter for bedriftene som skulle delta, hvor vi redegjorde for gangen i prosjektet, mottok synspunkter og diskuterte bedriftenes rolle i prosjektet. Surveyen ble omtalt som en «selvevaluering». Vi ga med andre ord ikke inntrykk av at dette var en vitenskapelig eller «objektiv» undersøkelse, på tross av at vi kvalitetssikret instrumentene i surveyen i henhold til vanlig forskningspraksis. Først ble det gjennomført en pilotsurvey der vi gjennomgikk instrumentenes relevans ut fra bedriftenes forretningspraksis. I den endelige surveyen sikret vi at instrumentene dekket alle de syv kjernetemaene i ISOs veileder for samfunnsansvar (ISO 26000). I tillegg ble instrumentene i surveyen strukturert slik at de systematisk dekket alle sentrale interessenter og bedriftens interne verdikjede fra innkjøp og leverandøranalyser til markedsføring og salg. 4 Første fase ble avsluttet ved at Agderforskning på bakgrunn av en analyse av profilen til hver enkelt bedrift i surveyen, en vurdering av eventuell intern inkonsistens i svarene og vår generelle kunnskap om bedriften utarbeidet en individuell rapport til hver bedrift i utvalget. 5

Andre fase besto av en workshop der forskerne som var involvert i prosjektet, først møtte representanter fra alle bedriftene i utvalget i plenum. Her redegjorde forskerne for gjennomføringen av prosjektet så langt og for generelle tendenser i surveyen. Deretter hadde forskerne individuelle samtaler med representanter for hver enkelt respondentbedrift der de, med utgangspunkt i bedriftsrapporten, diskuterte bedriftens muligheter til å forbedre konkurransesituasjonen og lønnsomheten gjennom tiltak som ville styrke bedriftens samfunnsansvar. Disse samtalene ble styrt av bedriftene. Forskerne bidro med spørsmål som var utarbeidet på forhånd, som bygget på tendensene i surveyen og teksten i bedriftsrapporten. Samtalene munnet så ut i enten praktiske samfunnsansvarstiltak som bedriften så som aktuelle, eller en vurdering av hvorfor bedriften vurderte det dit hen at den ikke kunne investere i samfunnsansvarstiltak i lys av bedriftens eksterne miljø og kapasiteter. I det siste tilfellet diskuterte vi hva som eventuelt kunne gjøres for at det skulle bli praktisk mulig og lønnsomt å investere i samfunnsansvarstiltak. Både bedriften og forskerne tok notater fra møtet for å kunne vende tilbake til disse temaene på neste workshop, eventuelt på et bedriftsbesøk dersom bedriften skulle ønske det.

Denne framgangsmåten skiller seg fra den typiske tilnærmingen i empiriske studier av bedrifters samfunnsansvar ved at hoveddimensjonen ikke er sammenligningen på tvers av bedriftene, men forbedringsdimensjonen innenfor hver enkelt bedrift. Det er illustrert i figur 1. Denne modellen ble lagt til grunn i selvevalueringsprosjektet som Agderforskning gjennomførte fra våren 2011 til februar 2012. Et utvalg på 35 selskaper 6 i Agder ble studert – og studerte seg selv.

Figur 2 Tradisjonelle samfunnsansvarsundersøkelser og prosjektmodellen til Agderforskning.

figur

Resultater fra selvevalueringsprosjektet

Fra surveyen framgikk det at presset for å være samfunnsansvarlig i hovedsak ble opplevd som internt. Det handlet om interne forventninger om økonomiske gevinster og et godt omdømme. Bedriftene meldte i liten grad om direkte markedsrelatert press som påtrykk fra kunder, leverandører eller opinion. «Innovasjon» og «effektivisering» ble rangert lavest av de syv motivene surveyen refererte til. 7 Samfunnsansvar oppfattet som «utviklingsarbeid» fikk også nokså lav skåre. Når det gjaldt interessenter, meldte bedriftene om at de hadde større innflytelse på leverandørene sine enn leverandørene hadde på dem, mens det var et mer balansert påvirkningsforhold mellom bedriftene og bedriftenes kunder.

Dette er generelle trekk ved de svarene vi fikk i surveyundersøkelsen. I presentasjonen vår av surveyen la vi imidlertid mest vekt på de individuelle tilbakemeldingene, og da særlig på de instrumentene som viser den enkelte bedrifts motiver (eller barrierer) for samfunnsansvar og hvordan ulike former for samfunnsansvar kan få betydning for bedriftens kjernevirksomhet. Med utgangspunkt i en gjennomgang av hver bedriftsrapport gjennomførte forskerne samtaler med representanter fra hver bedrift. Her er to eksempler på uttalelser fra bedriftsrepresentantene under disse samtalene:

• Den offentlige innkjøpspolitikken undergraver våre muligheter til å investere i produktutvikling. Dette går igjen utover den hjelpen vi kan gi våre sluttbrukere.

• Det som virkelig gjør inntrykk på våre overnattingsgjester, er ikke så mye kvaliteten på innkvarteringen eller tjenestene vi tilbyr, men den frie naturen og småbysamfunnet som omgir oss, samt den kulturen og livshistorien som våre ansatte bærer med seg. Vi legger derfor vekt på personlig service og en uformell dialog med våre gjester.

Flertallet av samtalene som forskerne hadde med bedriftene under workshopen, munnet ut i praktiske samfunnsansvarstiltak som bedriftene håpet ville kunne styrke deres konkurranseevne og lønnsomhet på sikt. Etter workshopen tok bedriftene med seg tilbake disse innspillene og denne bakgrunnsinformasjonen i bedriftsrapporten for å vurdere om de hadde behov for ytterligere individuell bistand, eller om de kun ønsket bistand gjennom å delta i de planlagte samlingene i nettverket sitt. Først i ettertid vil det vise seg i hvilken grad de ulike innspillene faktisk har blitt implementert, og hvilken grad de har bidratt til å styrke bedriftenes markedsposisjon.

Konklusjon

Prinsippene som er nedfelt i en hermeneutisk tilnærming, ble fulgt i dette prosjektet gjennom å sørge for at respondentene fikk innflytelse på forståelsesprosessen: For det første bygget forskerne på bedriftenes forståelse av hvilke former for samfunnsansvar som passet best for dem. Bedriften hadde allerede som ledd i utfyllingen av spørreskjemaet på nettet vurdert hvilke samfunnsansvarsområder de hadde best forutsetninger for å lykkes med. For det andre var et av formålene med surveyen å la bedriftens representanter selv vurdere hvilke forutsetningene de hadde for å satse på tiltak som styrket bedriftens samfunnsansvar. Og endelig ble det overlatt mest mulig til bedriften å fortolke resultatene fra surveyen gjennom å delta i ustrukturerte samtaler med forskere hvor de drøftet hva deres besvarelser fortalte om bedriftens utgangspunkter og muligheter for å satse på samfunnsansvar.

Erfaringene fra prosjektet kan oppsummeres i to punkter:

  • Selvevalueringen ble gjennomført i tråd med intensjonene i en hermeneutisk tilnærming og ga bedriftene momenter som de mente de kunne bruke i det videre utviklingsarbeidet sitt.
  • Prosjektet førte til økt entusiasme og forståelse for samfunnsansvar blant en gruppe bedrifter der de fleste hadde liten eller ingen kunnskap om samfunnsansvar på forhånd.

Så vidt vi vet, er prosjektet et av de første i Norge som har benyttet en hermeneutisk tilnærming i tolkningen av data i studiet av bedrifters samfunnsansvar. 8 Resultatene tyder på at metoden kan være nyttig hvis man ønsker å bidra til økt engasjement og nye bedriftsinitiativer som en del av feltarbeidet. En slik utvikling gir også gode data fordi man over tid kan vurdere effektene av tiltak som iverksettes under prosjektets gang.

Vårt perspektiv på bedriftens forbedringspotensial kan ligne på det vi finner hos prosesskonsulenter. Men Agderforskning inntok ikke prosesskonsulentens rolle. Forskjellen ligger i

  • bruken av innsikten om samfunnsansvarets muligheter og begrensninger i faglitteraturen
  • vektleggingen av en nettbasert survey og forskningsmetode
  • den begrensede direkte kontakten med bedriftens representanter på tross av at det ble gjennomført workshoper og individuelle dialoger med representanter for hver bedrift

Forskerne hadde i dette tilfellet mer faglig og formell metodologisk «bagasje» enn det en prosesskonsulent normalt har. Vi fulgte i tillegg ikke bedriftens daglige virksomhet, slik det er vanlig å gjøre for en prosesskonsulent.

Hvilke fordeler og ulemper er det så ved å bruke en slik tilnærming? Vi overlot en del av begrepsforståelsen og fortolkningen av svarene på surveyen til bedriftene. Gjennom en slik tilnærming får vi en forståelse av samfunnsansvar som i større grad bygger på bedriftens kompetanse og selvinnsikt enn det tradisjonelle surveyer på dette området gjør. Videre synes det å være en fordel å omtale surveyen som en «selvevaluering». Mange spørreundersøkelser gir inntrykk av at de presenterer mer eller mindre nøytrale og objektive resultater, mens de ofte i realiteten formidler det bedriftens representanter ønsker å formidle, eller aner at man forventer av dem. I vår survey var respondentene klar over at svarene de kom med, ikke skulle brukes til å rangere bedriften, men til å identifisere bedriftens forbedringspotensial uten at en tredjepart fikk innsikt i kunnskapen. Det kan ha bidratt til at vi fikk mer troverdige svar enn man får i mer tradisjonelle surveyundersøkelser.

En ulempe med en hermeneutisk tilnærming kan være at samtalesituasjonen mellom forskeren som framstår som en «ekspert», og informanten kan påvirke informanten til å vektlegge temaer som vedkommende antar at forskeren ønsker å diskutere på bekostning av andre relevante temaer. Forskeren kan ubevisst påvirke informanten i en bestemt retning uten at det er sporbart, som følge av den uformelle samtaleformen. Vi tror at faren for en slik påvirkning kan reduseres ved å tenke på dette allerede i planleggingen av prosjektet og å peke på muligheten – og faren – for en slik påvirkning i kontakten med respondentene.

Et viktig punkt i det videre arbeidet med samfunnsansvar i Agderforskning vil være å finne ut om bedriftene som deltok i selvevalueringen, går fra tanke til handling. Her vil vi også kunne undersøke om, og eventuelt på hvilken måte, forskerne i sine studier av bedrifters samfunnsansvar kan fortsette å bidra til at det faktisk skjer. I dette arbeidet håper vi å avdekke hvilke typer samfunnsansvarstiltak som er mest effektive for ulike typer bedrifter, og eventuelt også fellestrekk på dette området i de bedriftsnettverkene som Agderforskning arbeider med.


  • 1: I spørreskjemaet måtte alle respondentene markere om de var en del av ledelsen i bedriften, eller om de tilhørte en annen gruppe av ansatte.
  • 2: Med «økonomisk bærekraft» sikter vi her til at en bedrift over tid er konkurransedyktig og lønnsom.
  • 3: I e-posten til alle respondentene ble samfunnsansvar kun omtalt som noe som angår bedriftens økonomiske, ressursmessige eller sosiale bærekraft.
  • 4: I tillegg ble en rekke sekundæraktiviteter som dokumentasjon og utviklingsarbeid dekket.
  • 5: Denne rapporten fulgte en generisk rapport som var forberedt på forhånd slik at individuelle trekk kunne skrives inn etter en plan som var utviklet i forkant av surveyen. Hver rapport var 25–30 sider lang.
  • 6: 37 bedrifter var valgt ut på forhånd. Bare to bedrifter svarte at de ikke ønsket å delta.
  • 7: De fem andre motivene var omdømme, risikostyring, rekruttering/medarbeiderpleie, bedre beslutninger og strategiske føringer.
  • 8: Det er funnet noen internasjonale studier, blant andre Alcañiz mfl. (2010) og Kemp mfl. (2010), men disse benyttet tekst- eller diskursanalyse som metode og knytter ikke den hermeneutiske tilnærmingen til et design på organisasjonsnivå.

Litteratur

  • Alcaniz, E.B. mfl. 2010. Latest evolution of academic research in corporate social responsibility: An empirical analysis. Social Responsibility Journal, 6(3): 332–344.
  • Alvesson, M. og K. Sköldberg. 1994. Tolkning och reflektion. Lund, Sweden: Studentlitteratur.
  • Alvesson, M. og D. Kärreman. 2007. Constructing mystery: Empirical matters in theory development. Academy of Management Review, 32(4): 1265–1281.
  • Amaeshi, K.M., O.K. Osuji og P. Nnodim. 2008. Corporate social responsibility in supply chains of global brands: A boundaryless responsibility? Clarifications, exceptions and implications. Journal of Business Ethics, 81: 223–235.
  • Berry, M.A. og D.A. Rondinelli. 1998. Proactive corporate environmental management: A new industrial revolution. Academy of Management Executive, 12(2): 38–51.
  • Besley, T. og M. Ghatak. 2007. Retailing public goods: The economics of corporate social responsibility. Journal of Public Economics, 91: 1645–1663.
  • Carroll, A.B. 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of Management Review, 4(4): 497–506.
  • Gadamer, H.-G. 2004. Truth and Method (3. utg.). Sheed & Ward Ltd and Continuum Publishing Group.
  • Kakabadse, N.K., C. Rozuel og L. Lee-Davies. 2005. Corporate social responsibility and stakeholder approach: A conceptual review. International Journal of Business Governance and Ethics, 1(4): 277–302.
  • Kemp, D., J. Keenan mfl. 2010. Strategic resource or ideal source? Discourse, organizational change and CSR. Journal of Organizational Change Management, 23(5): 578–594.
  • Kuhn, T.S. 1970. The Structure of Scientific Revolutions (2. utg.). Chicago, USA: International Encyclopedia of Unified Science.
  • Kurucz, E.C., B.A. Colbert og D. Wheeler. 2008. The business case for social responsibility. I A. Crane, A. McWilliams, D. Matten, J. Moon og D. Siegel (red.) The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility: 83–112. New York: Oxford University Press.
  • Laudal, T. 2011. Drivers and barriers of CSR and the size and internationalization of firms. Social Responsibility Journal, 7(2): 234–257.
  • Lockett, A., J. Moon og W. Visser. 2006. Corporate social responsibility in management research: Focus, nature, salience and sources of influence. Journal of Management Studies, 43: 115–136.
  • Lozano, J.M. 2008. CSR or RSC? (Beyond the Humpty Dumpty syndrome). Society and Business Review, 3(3): 191–206.
  • Midttun, A. 2007. CSR eller bedriftens samfunnsansvar: En megatrend vokser fram. Magma, 3: 57–71.
  • Midttun, A. 2008. Samfunnsansvar som innovasjonsstrategi. Magma, 5: 75–83.
  • Mirvis, P. og B. Googins. 2006. Stages of corporate citizenship. California Management Review, 48(2): 104–127.
  • Pfeffer, J. og R.I. Sutton. 2006. Evidence-Based Management. Harvard Business Review, 84(1): 62–74.
  • Porter, M.E. og M.R. Kramer. 2006. Strategy og society the link betweeen competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 12: 78–92.
  • Porter, M.E. og M.R. Kramer. 2011. Creating Shared Value. Harvard Business Review, 1–2: 62–77.
  • Strong, T. 2012. Mysteries and qualitative research? Review of Mats Alvesson and Dan Kärreman’s qualitative research and theory development: Mystery as method. The Qualitative Report, 17(2): 506–510.
  • SustainAbility, UNEP. 2001. Buried treasure. Uncovering the business case for corporate sustainability, Report: SustainAbility and United Nations Environment Programme.
  • van Tulder, R., J. van Wijk og A. Kolk. 2009. From chain libaility to chain responsibility. Journal of Business Ethics, 85: 399–412.
  • Wall, C. 2008. Buried Treasure: Discovering and Implementing the Value of Corporate Social Responsibility. Greenleaf Publishing.
  • Zadek, S. 2001. The Civil Corporation. Routledge.
  • Öberseder, M., B.B. Schlegelmilch og V. Gruber. 2011. «Why don’t consumers care about CSR?»: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions. Journal of Business Ethics, 104: 449–461.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS