Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif Håvar Kvande

Fra hjemmestrikkede luer til milliardindustri

Christian Dior ga oss new look og haute couture. André Citroën ga oss franske biler. Bjørn Borg ga oss truser. Kari Traa startet med strikkeluer, som ble milliardvirksomhet. Hva kreves for å lykkes som egen merkevare?

figur

Det startet med selvstrikkede luer på Voss. I dag er Kari Traa blitt global millionindustri. Foto: Active Brands.

Det er ikke én merkevare i verden som er skapt i et regneark. Skal man lykkes, kreves det nysgjerrighet, stå-på-vilje og entusiasme. Når det er til stede, skal man gjøre mye feil om man ikke greier å bygge en merkevare som ligger tett opptil en kjent person, sier daglig leder for merkevarene Kari Traa, Johaug og Bula, Erik Hegbom i Active Brands.

I dag omsetter Active Brands for om lag 1,2 milliarder kroner rundt merkevarene Kari Traa, Johaug, Dæhlie, Aksel (Lund Svindal), i tillegg til Bula, Åsnes og Sweet Protection.

figur

Til værs: Kari Traa fikk masse gratis markedsføring av Kari Traas vinnervilje og idrettsglede. Starten var hjemmelagde strikkeluer. I dag er Kari Traa en del av milliardkonsernet Active Brands, der Kari er fallskjermhoppende ambassadør. Foto: Active Brands.

Hjemmestrikkede luer

Det startet med at Kari Traa, som har en rekke OL- og VM-medaljer i freestyle på ski, ble sponset av Bula. Det ikoniske klesmerket fra 1980-tallet hadde sitt utspring i Voss, hvor Traa vokste opp.

– Kari likte ikke å gå med luene våre og brukte derfor egne luer hun strikket selv. De hjemmestrikkede luene fikk et Bula-merke påsydd. I 2003 startet vi å selge luer under hennes eget navn, Kari Traa. Kari hadde ikke tro på konseptet, men det gikk eventyrlig bra. Karis idrettsprestasjoner ga oss masse gratis reklame og oppmerksomhet, som resulterte i sterk vekst, forteller Hegbom.

Kari Traa-kolleksjonen ble først utvidet med varmt undertøy og omfatter i dag alt en kvinne trenger for å holde varmen i nordlig klima. Hegbom sier at i dag er Kari Traa-merket større enn personen.

– På et tidspunkt bestemte vi oss for å la merkevaren skille lag med personen, blant annet for å skape større verdier for aksjonærene. Tidligere var Kari viktig for å profilere merket i Norge. I dag er hun fortsatt veldig involvert i utviklingen av merkevaren, men når det gjelder markedsføring, så bruker vi henne først og fremst i USA. Der elsker de alle med OL-medaljer, forteller Hegbom.

Kari er også én av flere Kari Traa-ambassadører, nå som fallskjermhopper.

Risiko ved feilskjær

Hegbom sier at personen også kan bli en begrensning for vekstmulighetene til merkevaren om aktiviteten og personlighet begrenser kategoriene man kan vokse i.

– Hva med negative hendelser? Therese Johaug ble jo utestengt fra langrennssporten i 18 måneder for doping.

– Dette er risikoen du tar med personlig merkevare. Therese-saken skapte problemer for oss. Størst utfordringer fikk vi i Finland. Jeg tror noe av det skyldes historien til det finske skiforbundet. I Sverige var reaksjonene mer delte, mens vi opplevde at nordmenn støttet opp om Johaug-merket, svarer Hegbom.

I Active Brands er Johaug knyttet opp mot trening, konkurranse og langrenn. Hegbom forteller at Johaug-varemerket spiller på Thereses vinnervilje, treningsiver og råskap.

– Vi kan ikke selge jakt- eller turtøy under Johaug-merket.

figur

– Vi kan ikke selge jakt- eller turtøy under Johaug-merket. Vi må selge råskap og treningsiver, sier Even Hegbom, som er ansvarlig for merkevarene Johaug og Kari Traa i Active Brands. Foto: Active Brands.

Aksel hopper etter Kjuser’n

Hegbom forteller at Active Brands får mange henvendelser fra idrettsutøvere som vil selge seg selv. Nesten alle får nei, og han mener det er mye vanskeligere å slå gjennom i dag enn det var da Kari Traa ble etablert. Konkurransen er blitt mye tøffere. Et unntak er dog gjort for Aksel Lund Svindal.

– Vi starter nå med Aksels merke, Aksel by Sweet Protection, og skal utvikle en komplett kolleksjon myntet på skikjørere som ferdes i alpinanlegg, sier Hegbom.

Dermed følger Svindal nok en gang i Lasse Kjus’ spor og gir Kjus-merket konkurranse i klesbutikkene. Kjus er nok et eksempel på en merkevare som har vokst seg bredere enn opphavsmannen. Kjus har i dag egen golf- og fritidskolleksjon i tillegg til plagg for den kresne alpinist.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS