Magma topp logo Til forsiden Econa

Geir Olav Iversen er gründer og eier av Segmenta as, som har utviklet Mosaic-metodikken i Norge på lisens fra Experian ltd Uk. Iversen er siv.øk. fra BI og har mangeårig erfaring fra ulike sider av markedsføring og analyse.

Fra merkevare til lokale målgrupper

Du må tørre å diskriminere. Dagens markedsledere må tørre å si at «jeg vil ikke ha deg som kunde». Det er bortkastet å tro at en kan bygge en merkevare for alle. Målgrupper er essensen i all merkevarebygging. Norske virksomheter er svært lite flinke til å definere målgrupper. Målgruppefokus i toppledelsen er ofte fraværende, og det er sjelden å finne noen som eksakt vet hva de skal være for hvem.

I et samfunn hvor alle produkter og tjenester blir mer og mer kongruente, er det avgjørende å finne konkurransefortrinn. Det gjelder både store monopolistiske -- markedsdominante -- selskaper og mindre nisjeforetak. Uansett hvor en tjener penger i tilbudsfloraen, vil andre kunne intervenere til en stadig lavere inngangsbillett.

Historisk sett har Norge og til dels de øvrige skandinaviske landene hatt en beskjeden tradisjon for å måle den direkte effekten av markedsinnsatsen. Dette er blitt godt understøttet av reklamebyråer -- kommunikatorene -- som naturlig nok heller mer til det kreative enn det analytiske. Og der hvor det analytiske trekkes på banen, er det med en svært kreativ bruk av hjelpemidlene som avstedkommer stadig nye luftige teknikker og metoder.

Det viser seg at nisjeselskaper har større suksess og er mer profitable enn store selskaper fordi de lettere kan etablere midlertidige monopoler, som ifølge økonomiprofessor Kjell A. Nordstrøm er nødvendige for å kunne skape maksimal profitt. Suksessen skyldes som oftest at de konsentrerer seg om en meget målrettet del av markedet med målrettet påvirkning og produkter hvor en skaffer seg en monopolsituasjon fordi en kjenner markedet bedre enn andre.

SEGMENTERING

En av årsakene til at nisjeselskapene har mer suksess skyldes at de som regel er nødt til å ha fokus og målrettet innsats for å overleve. Videre ser vi at selskaper med stor suksess kjennetegnes ved

  • en drivende visjon
  • en operasjonell misjon
  • en fanatisk drevet merkevare
  • fokus på og konsentrasjon om en konsekvent inndeling av markedet i operasjonelle og diskriminerende målgrupper
  • en gjennomsyret holdning i hele virksomheten for hva en skal være for hvem

Alle disse aspektene er viktige, men målrettet innsats i å bygge en merkevare uten klart definerte målgrupper er en umulighet. Det viser seg likevel at de fleste norske aktørene, ikke minst på forbrukermarkedet, har svært dårlig eller mangelfullt definerte målgrupper.

Segmentering og målgruppevalg er viet stor plass i markedsføringslitteraturen, særlig i den amerikanske, som ofte er analytisk fundert, noe som ikke har funnet god grobunn hos norske markedsførere.

Formålet med segmenteringsarbeidet er

  • å kunne prioritere enkelte kundegrupper / prospektive kunder ut fra målsatte kriterier
  • å kunne måle resultat av innsats rettet mot målsatte grupper
  • å kunne differensiere produkt/tjenestetilbudet
  • å kunne kommunisere mest mulig effektivt på mottakerens premisser
  • å sikre en langsiktig inntektsstrøm

Alt dette for å kunne øke virksomhetens lønnsomhet både på kort og lang sikt. For at målgruppene skal kunne benyttes slik som forutsatt, stilles det visse krav. Målgruppene må være

  • enkle og operasjonelle
  • mest mulig homogene
  • differensierende
  • identifiserbare
  • målbare

Det er svært få virksomheter som har greid å definere målgrupper på en slik måte. De største manglene finner vi ved operasjonalitet og direkte målbarhet. Det er innlysende at målgrupper må kunne la seg måle, men ofte er ikke det tilfelle.

KUNDEANALYSE ALENE ER IKKE NOK

Fremveksten av nye edb-verktøy har medført en flora av teknikker for analyse av transaksjonsorienterte kundedata. Dette blir et mekka for analysefrelste datafreaker, og utviklingen har så vidt begynt. Dette stiller enda større krav til å vurdere nytten av definerte målgrupper.

figur

Figur 1

Transaksjonsorienterte analyser stopper de facto på dørterskelen til markedet. De kan gi en god og nødvendig forståelse for hvilke kunder som er mest lønnsomme og potensielle ut fra dagens transaksjonsbruk, men forteller ingenting om meg som ikke har så mange transaksjoner hos nettopp denne leverandøren. Likeledes er det vanligvis svært vanskelig å knytte research-data fra eksterne kilder til de utvalgte målgruppene. Dette medfører at kunnskapen om målgruppene stopper med hvor mye de eventuelt har kjøpt, koplet til personenes alder og kjønn.

Målgrupper må derfor kunne ses i bredere perspektiv, for eksempel i lys av markedet og egne eller standardiserte research-data.

Det finnes svært få metoder som knytter disse viktige og nødvendige informasjonskildene sammen. Dette resulterer i at målgruppevalget ofte blir lite anvendbart og praktisk, og at det er vanskelig å bruke i markeds- og salgsarbeidet.

MOSAIC-METODIKKEN

Mosaic-metoden er spesialutviklet for å ivareta nettopp dette i det kompliserte forbrukermarkedet. Metodikken ble utviklet allerede for 30 år siden i USA og har i tråd med bedre og bedre edb-verktøy blitt anvendbar for et stadig større publikum. I dag benyttes metoden i alle deler av verden, og den ble introdusert i Norge for seks år siden.

860 millioner konsumenter i den vestlige verden er kategorisert i bestemte befolkningsgrupper basert på metoden. Den gir mulighet for en felles systematikk for å beskrive kunder, kundegrupper, markedet og research-data som knytter atferd, interesser, medievaner etc. sammen på en unik felles plattform.

Mosaic-metoden er bygd på en inndeling av alle landets husstander i 34 unike befolkningsgrupper -- alle landets husstander har ut fra sine egne karakteristika blitt tilordnet en av disse befolkningsgruppene.

Fordi alle delene av markedsuniverset blir knyttet sammen på en felles plattform, er anvendeligheten og bruksområdene svært store.

Det er adressen og husstanden som er utgangspunktet, og derfor kan Mosaic-kategoriseringen knyttes til hvilken som helst informasjonskilde som har utspring i husstandsadressen. Fordi dette er en gruppering av husstander, ikke individer, og fordi egenskapene ikke kan relateres direkte, faller metodikken også utenfor de reguleringer som personvernloven setter.

figur

Figur 2 Unik kobling mellom ulike kilder

FRA MERKEVARE TIL LOKALE MÅLGRUPPER

Mange norske virksomheter som satser sterkt på å bygge merkevarer benytter Mosaic-metodikken som et arbeidsverktøy i merkevareprosessen fordi fokus på hva en skal være for hvem, er avgjørende i hver merkevareprosess som nødvendiggjør operasjonelle og diskriminerende målgrupper.

Mest profilert er reposisjoneringen av bilmerket Peugeot gjennom importøren Bertel O. Steen. Arbeidet startet i 1999 med en intern holdning til merket, som helst skulle fremstå som en tysk bil med fransk navn. Med en synkende markedsandel på cirka 3,4 prosent og dårlig selvbilde fremsto dette som et stor utfordring.

Når man tenker på at det ikke selges mer enn rundt 60 000 nye biler til konsumentmarkedet i Norge, og at gjennomsnittskjøperen er en mann på cirka 48 år, gir det seg selv at en ikke kan være alt for alle.

En kundeanalyse bekreftet at kundene faktisk var både frankofile og vinelskere. Mosaic-metoden kunne avsløre at det var tilstrekkelig mange av denne kategorien nordmenn til å finne frem trikoloren igjen. Men dette markedet utgjorde bare en liten del av alle nordmenn, slik at 2/3 av det norske bilmarkedet ble valgt bort.

Lanseringen av den nye 206-modellen viser retningen. Annonsen bærer tydelig preg av at de germanske tilbøyelighetene har veket plassen for en mer latininspirert linje. Med utgangspunkt i egnekundedata,konkurrentinformasjon fra bransjens egen databank OFV (Opplysningsrådet for Veitrafikk) ogresearch-data fra Gallup åpnet Mosaic-metodikken muligheten for at Peugeot kunne være målrettet og diskriminerende. Det resulterte i tydelige virkemidler og budskap som var spesialtilpasset de valgte målgruppene.

De definerte merkeverdiene i merkevaren ble omgjort til målbare størrelser på målgruppenivå i det påfølgende markedsarbeidet, og måles kontinuerlig opp mot målsatte kriterier. Derfor evner nå Peugeot å måle virksomhetens totale markedsinnsats uttrykt i markedets løpende oppfatning og inntrykk av Peugeot som merkevare.

LOKALE HELTER MED VOKSENDE MARKEDSANDELER

Biler selges ikke av importøren, men av forhandlerne ute i distriktene. Derfor var det svært viktig å benytte et verktøy som kunne forankres og forstås lokalt. Målgruppemetodikken ga en direkte mulighet til å prioritere lokalmarkedene og spesialtilpasse markedsarbeidet lokalt. Mosaic-metodikkens folkelige form og enkle logikk medførte en smertefri lokal forankring.

Fra 3,4 til nesten 9 prosent markedsandel på tre år er bemerkelsesverdig (salg i januar 2002, kilde: OFV). En målrettet innsats forankret i en drivende visjon og operasjonell misjon tuftet på diskriminerende målgrupper har vist seg å være viktige ingredienser i en suksesshistorie i et meget konkurranseutsatt marked.

Målgruppedefinering er en del av alle selskapers mål og strategiprosess og er toppledelsens ansvar. Det viser seg at dagens markedsplass ikke har rom for generalister som skal være alt for alle. Merkepreferanser og unike konkurransefortrinn må søkes ovenfor godt definerte og prioriterte målgrupper.

Man må tørre å si hvem man ønsker å ha som kunde

Tilfredsstiller målgruppene dine disse kriteriene, har du lite å frykte:

  • Er dagens målgrupper godt definerte?
  • Kan de forankres / brukes på egne kunder og i markedet?
  • Er de enkle og forståelige for alle deler av virksomheten?
  • Kan de benyttes til å definere markedspotensial totalt og lokalt?
  • Kan de benyttes i alle analyseverktøyene til virksomheten?
  • Kan de benyttes til medieplanlegging/ budskapsplattform?
  • Er de konsistente over tid?

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS