Magma topp logo Til forsiden Econa

Elin Festøy har jobbet i krysningsfeltet teknologi, kommunikasjon og digital kultur siden 1996. Hun har lang erfaring som IT-redaktør og -kommentator, og jobber nå som PR- og kommunikasjonsrådgiver. Festøy er cand. philol., har informatikk-studier fra RWTH og en master fra Handelshøyskolen BI. Hun er en av seks spaltister i Magma.

Har du fortjent oppmerksomhet?

Elin FestøyElin Festøy 

Jeg håper dette spørsmålet får deg til å stoppe opp og tenke – for det er faktisk langt mer aktuelt for deg og din virksomhet enn du er klar over.

Mange må nok helt tilbake til barndommen for å huske at man følte dette spørsmålet på kroppen. Duger man, ser man kul ut, har man noe å fare med? Dette er for de fleste tanker man legger bak seg samtidig som man bygger selvtillit gjennom studier og forhåpentligvis ved tilstrekkelige suksesser på sjekkefronten. Som voksen har man gjerne skapt seg sitt eget univers hvor man omgås relativt like mennesker, og en høflig omgangstone sikrer at man slipper å høre hva andre faktisk tenker og synes. Denne innlullede trygghetsfølelsen utvider vi gjerne også til å gjelde egen bedrift.

Svært mange av oss bryr oss ikke egentlig om hva andre tenker om oss og vår bedrift – så lenge det ikke går ut over omsetning eller kunderelasjoner. Dette har da også vært en strategi som har fungert bra for de fleste. Bedriften har gjort sine eksterne kommunikasjonsaktiviteter for å sikre kundetilfang og omsetning, og de har ryddet opp i de tvister som kan ha oppstått i direkte dialog, men ut over det har man ikke egentlig brydd seg om verden «der ute».

Oppmerksomhet er den nye mangelvaren

Hva skjer så når vi ser at verden rundt oss kobles sammen i et globalt, digitalt nettverk? Denne utviklingen har enorme implikasjoner for alle – ikke bare de store, forbrukerrettede aktørene eller småselskapene som satser på digital synlighet. Det spiller ingen rolle om din bedrift er en mindre teknologibedrift med få kunder eller opererer i en bransje hvor nettverksøkonomi i liten grad påvirker forretningsmodellene. Du kommer likevel ikke unna det faktum at alle dine relasjoner nå er mennesker som lever i et nettverkssamfunn hvor oppmerksomhet har blitt den nye mangelvaren. 1

Dette er noe mange av oss alt merker i stor grad. E-post hoper seg opp, vi fristes til stadig å oppdatere oss på nettaviser eller Facebook, og noen lar Twitter ta over livet. Hjemme ser vi mer på TV, DVD eller nettvideo fordi det er blitt enklere å se det man vil, når man vil, og jobben har for lengst invadert hele døgnet med en jevnlig strøm av henvendelser.

Denne trenden skaper en utfordring for hele næringslivet, uavhengig av bransje. For når du ønsker å fortelle noe til eksisterende eller potensielle kunder, er du avhengig av å tiltvinge deg noe av denne personens oppmerksomhet. Og nå konkurrerer du i prinsipp med resten av den digitale verden.

Takler du å høre hva folk mener om deg?

Som om ikke det var nok, bringer den digitale verden enda en utfordring. Mens du tidligere kunne redigere ønsket budskap inn i en annonse eller gjennom noenlunde kontrollerbare samtaler med journalister, åpner digitaliseringen for direkte respons. Hvis du først klarer å fortjene målgruppens oppmerksomhet, må du derfor også være forberedt på svar på tiltale.

For enkelte føles det nok som igjen å stå i skolegården og få medelevers ærlige – og kanskje mindre flatterende – mening rett i fleisen.

Mange bedrifter har gått i sjokk, og bedriftsledere føler seg mobbet. Men det de nok ikke har tenkt på, er at slike ufordelaktige meninger kanskje har eksistert i årevis – man har bare sluppet å bli konfrontert med dem. Nå spres kommentarer derimot i store, digitale nettverk, og er de spissfindig formulert, kan de også få viral, eksponensiell spredning. Kundemakten kan bli svært tydelig. 2

Tilgang til halve menneskeheten

På den andre side er potensialet for synlighet enormt – mesteparten av verdens befolkning er koblet sammen og kan nås på få klikk. 1,15 milliarder er på Facebook alene, 3 Kinas svar på Twitter, Sina Weibo, har over 700 millioner brukere, 4 og fotomeldingstjenesten Instagram har samlet 150 millioner brukere på tre år. 5 Det fins også mange andre tjenester, og de har alle det felles at vanlig bruk er gratis, noe som innebærer at denne digitale verdenen er relativt åpen og tilgjengelig for alle som har tilgang til nett. Per 2012 skal hele 2,4 milliarder av verdens drøyt sju milliarder mennesker være på nett. 6 Og den sterke spredningen av smarte mobiler innebærer at veksten stadig er sterk. Snart er halvparten av menneskeheten bare noen klikk unna.

Økt mulighet – og risiko

For å kunne utnytte dette potensialet – og unngå de verste fallgruvene – må norske bedrifter utvikle et langt mer bevisst forhold til kommunikasjon. Bedriftsledere og styrer kan ikke lenger delegere kommunikasjon til underavdelinger i bedriften – det å håndtere kontakten med bedriftens målgrupper og pleie et tillitvekkende omdømme er mer sentralt enn noensinne. Vi har alt eksempler på bedrifter som har opplevd betydelig merkevareskade på grunn av uforsiktige meldinger på Twitter eller Facebook. 7

Klarer du å svare?

Ønsket synlighet innebærer også at bedriften må være i stand til å håndtere en aktiv dialog med målgruppen. Det er vanskeligere enn det høres ut. 8 Dels må bedriften ha løsninger og infrastruktur som gjør det mulig for dem å holde oversikt over dialogen frem og tilbake med enkeltpersoner, men den må også ha medarbeidere som er i stand til å uttrykke seg spontant og raskt – og samtidig i tråd med det verdigrunnlaget bedriften står for. For dialogen går ikke lenger i glemmeboken, men ligger skriftlig tilgjengelig for søk og viderelenking. Og mangel på svar kan gi et like dårlig inntrykk som en dårlig respons.

Diskuteres dette i din ledergruppe og ditt styre?

Denne utfordringen kan ikke håndteres av markeds- eller kommunikasjonsavdelinger alene. Alle ansatte er del av digitale nettverk, og all ekstern dialog er med på å bygge opp eller rive ned bedriftens eksterne omdømme. Du kan heller ikke unnskylde deg med at dere har få kunder. Selv om dette endrede kommunikasjonslandskapet først og fremst har berørt forbrukerbedrifter med mange kunder så langt, er effektene de samme – og risikoen kanskje enda større – når de utfordrer bedrifter med færre, profesjonelle kunder. For å mestre disse endringene må det bygges opp kunnskap og holdninger i hele bedriften, og disse må være forankret i toppledelsen og i styret.

Med oppmerksomhet som vårt nye knapphetsgode – og større potensial og risiko i digital kommunikasjon – fortjener temaet å komme høyt på sakslisten til alle norske bedrifter.

For landskapet er endret, og det har direkte følger for norske bedrifters evne til å bygge gode relasjoner med sine viktige målgrupper.

  • 1: Arne Krokan: Den digitale økonomien, Cappelen Damm
  • 2: http://www.tvno/nyheter/utenriks/-vil-bare-ha-tynne-og-vakre-kunder-html
  • 3: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook
  • 4: http://www.aftenposten.no/nyheter/uriks/Kina-5000-klikk-og-du-kan-fa-tre-ar-i-fengsel-html#.UmeCPRbAXxs
  • 5: http://gigaom.com/2013/09/08/instagram-growth-up-sharply-says-it-has-150-million-users/
  • 6: http://www.internetworldstats.com/stats.htm
  • 7: http://www.cbsnews.com/8301–505123_162–42748565/the-10-worst-social-media-screwups-how-to-ruin-your-brand-in-140-characters/
  • 8: http://www.nrk.no/livsstil/kommunene-med-best-og-verst-service-11287277

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS