Magma topp logo Til forsiden Econa

Helly-Hansen

Fra fjell, fjord og flagg til følelser

«Have you ever been alive?» Gjør deg klar for spørsmålet, det kommer til å dundre mot deg om kort tid. Og det fra et hold du kanskje ikke hadde ventet: Helly-Hansen, produsenten av parkdresser og uforgjengelige blå regnjakker, kjører snart ut sin nye kampanje. Ute i verden skal merket bygges fra bunnen av. Her hjemme skal det bli yngre og enda sterkere.

«- Vi har klart å nå en ny målgruppe med et tradisjonelt traust produkt.»

Det var mange som pekte ut Moss som adresse for denne reportasjen. «Helly-Hansen! Det er et godt og spennende eksempel på en norsk merkevare,» lød det fra dem som ble spurt til råds.

For vi vet alle at vi har betalt for de to H'ene. Ikke bare for plagget og funksjonen, men også for noe mer som vi mener å ha fått med på kjøpet. Trygghet og kvalitet, kanskje. Eller en flik av et eventyr vi selv ikke hadde tid, mot eller mulighet til å være med på? Ble det en ny limefarget seilerdress til årets sesong, var det vel sant å si det nærmeste vi kom Sørishavet og Whitbread-guttas meritter. Og skulle vi bare ha noe så trivielt som regndresser til ungene, kan det godt hende vi la på noen hundrelapper og valgte Helly-Hansens. Fordi de rimelige dressene på stativet ved siden av hang der uten kjent identitet og ga oss en ubekvem følelse av usikkert kjøp.

I det norske markedet vil de fleste derfor mene at Helly-Hansen har det som kjennetegner en veletablert merkevare. Helly-Hansen har en posisjon i folks bevissthet. Det skiller seg ut fra konkurrerende merker, det forbindes med kvalitet og kan selges til høy pris. Mediefokuserte enere som Børge Ousland og Knut Frostad har tatt med Helly-Hansen ut på Eventyr med stor E og gitt styrke til merkets symbolverdi. Vi andre kan kjøpe oss en liten bit av den store drømmen.

Dessuten: Var det ikke Helly-Hansen som plutselig var hot, hot, hot blant hip-hop'erne i New York? Og er det ikke gamle, trauste Helly-Hansen som har slengt seg ut i bakken og blitt godtatt blant de norske snowboarderne?

HELLY JUELL HANSEN

Et produkt er noe som er laget i en fabrikk, en merkevare er noe som er kjøpt av forbrukeren. Et produkt kan kopieres av konkurrentene, en merkevare er unik. Et produkt kan raskt bli gammeldags, en vellykket merkevare er tidløs.

Med dette sitatet fraMarkedsføringsledelse av Framnes, Thjømøe og Blom pleier Helly-Hansens markedsorganisasjon å innlede sin egen presentasjon av merkevaren Helly-Hansen.

At det utvalgte sitatet har «tidløs» som sluttsats, er neppe en tilfeldighet. Etter hvert som årene har gått, er tiden blitt et av Helly-Hansens sterkeste kort. Tidløs og samtidig tung av historie. Slik ønsker Helly-Hansen å møte oss, og vi vandrer rett inn i det allerede i resepsjonen i Solgårdskog nr. 139. Ingen besøker dagens hovedkontor uten samtidig å få med seg godt og vel hundre års tilbakeblikk. Selskapets museum er bygd inn bak glassvegger mellom inngangsparti og kantine, lett tilgjengelig og godt synlig.

-Det er viktig at nye kunder og samarbeidspartnere får sitt første møte med Helly-Hansen her i Norge, sier marketingsjef Stine Merete Steffensen. Hun har stanset foran en symaskin fra 1860, garantert ekte vare. Ikke gimmick og juks eller påklistret patina. Det er faktisk sydd regntøy i Moss i mer enn hundre år, det er ikke noe moderne markedsførere har funnet på. De vet bare å bruke det for alt det er verdt. Heri inngår også kontrasten til enkelte nye merker som får med seg en konstruert historie og markedsføres som om de var gamle og genuine.

Helly Juell Hansen var sjøkapteinen som gikk i land på slutten av 1800-tallet - ikke fordi han ikke likte livet på havet, men fordi han var lei av å være våt og kald. Hjemme i stua begynte hans kone Maren Margrethe å sy klær, mens kapteinen selv sto i bryggerhuset og oljet dem. Slik startet det hele. Nordavinden, regnværet og de norske vintrene har endret seg lite siden den gang. Selskapet som bærer kapteinens navn, har dermed mer enn hundre års kompetanse å vise til i kampen mot klimaet.

Selv om selskapet Helly-Hansen i dag er internasjonalt mer enn norsk, og ledelsen like gjerne sitter i London som i Moss, beholder hovedkontoret adressen i sin gamle hjemby. Og merket holder, til en viss grad, fast ved sin nasjonale identitet og sin norske historie. Neppe av nostalgi, men fordi det er med på å bygge opp og ivareta merkestyrke.

«Helly-Hansen har unike tradisjoner som ingen andre i vår bransje har. Slikt hjelper når en skal markedsføre kvalitet,» uttalte salgsdirektør Bob McCulloch til Aftenposten i juni 1998. Han kom inn i den nye ledergruppen da Helly-Hansen gikk fra å være et heleid norsk selskap med internasjonale ambisjoner til å bli et internasjonalt selskap med hovedkontor i Norge. Investcorp ble majoritetseier i Helly-Hansen i 1997 da Aker RGI solgte seg helt ut og Orkla reduserte sin eierandel til 30 prosent. Den nye ledelsen, med adm. direktør Erik Stensrud i spissen, har mye av sin fartstid fra den internasjonale merkevaregiganten Adidas.

Det er nye tider i et tradisjonsrikt selskap. Men fortsatt vet alle hvem Helly Juell Hansen var, og hva han og det norske klimaet betyr for merkevaren Helly-Hansen.

ARV OG NYE MILJØER

På selskapets interne liste over merkets kreditiver, det vil si fremtredende egenskaper som gir merket troverdighet og skiller det ut fra andre merker, er det nettopp arven som står øverst. Deretter følger

  • teknologien i produktene
  • symbolene (kjente personer som bruker produktene)
  • omfanget av kategorier (fordelen av å drive produktutvikling innenfor ulike områder som f.eks. seiling, fjellklatring og snowboard)
  • arbeidstøy (Helly-Hansen fungerer som arbeidstøy for fiskere og andre i værharde yrker)

- Men kan «arv» og «arbeidstøy» ha appell i dagens motebevisste markeder, der unge forbrukere er viktigste målgruppe?

-Ja, svarer Petter-Anton Stenersen, International Marketing Service Manager ved Helly-Hansens hovedkontor. - Det er faktisk snowboarderne som tenner mest på dette. Disse verdiene har vist seg å ha appell i grupper man kanskje ikke skulle tro det appellerte til.

I Norge er snøbrettkjørerne en ny og attraktiv målgruppe for Helly-Hansen, og salget til dette segmentet utgjør nå 15 prosent av selskapets totalsalg i Norge. «For snowboarderne er kravene til ekthet og soliditet et like viktig poeng som at klærne ser bra ut. Og det vet Helly-Hansen, som står i nær dialog med snowboardmiljøene for å kunne tilfredsstille behovene på beste måte,» heter det i en pressemelding merkevareprodusenten har sendt ut foran vinterens sesong.

-Vi har klart å nå en ny målgruppe med et tradisjonelt traust produkt. Jeg tror at nettopp merkets historie og bakgrunn er en av hovedgrunnene til at vi har klart å komme inn i dette miljøet, sier Stine Steffensen, marketingsjef med ansvar for det norske markedet.

EXHILARATION

Merkevareprodusenten i Moss angriper alle markedssegmenter fra samme hold: fra toppen. Det er alltid kjernegruppen, det vil si ekstremutøverne av en aktivitet, som er første målgruppe. Derfra går veien videre til alle oss andre.

-Vi får funksjonell troverdighet ved å nå ekstremutøverne først. Kjernegruppen er opptatt av funksjonalitet. De andre kjøper imagen, og de fleste kjøper seg opp i forhold til hva de rent funksjonelt trenger, sier Steffensen.

Både i et modent Helly-Hansen-marked som det norske seilermiljøet og i det nye, unge snøbrettsegmentet holder produsenten nær kontakt med sentrale utøvere. Når disse inviteres til hovedkontoret i Moss, får de møte Helly-Hansen slik Helly-Hansens markedsførere ønsker at merket skal fremstå. I selskapets utstillingslokaler og showroom kan fortsatt merkets fem etablerte kreditiver formidles under portrettene av Maren Margrethe og Helly Juell. Men trendsettere i snøbrettmiljøet, seilerkjendiser, forhandlere og andre som måtte ha besøkt Helly-Hansens hovedkontor i det siste, vil vite at det også er noe nytt på gang. Noe revolusjonerende nytt i selskapets kommunikasjon:

Exhilaration! Følelsen av å være intenst levende, kicket du føler når du presser dine egne grenser. Adrenalin. Bankende blod. Og det hele fotografert innenfra.Have you ever been alive? Det er ikke klærne som er i fokus når Helly-Hansen kjører i gang sin nye kampanje, det er følelsen innenfor. Fysiologiske bilder. Ingen høye fjell og dype fjorder. Ingen norske flagg på fjerne poler. Nye takter. Null nasjonalromantikk. Det er sug i salen når showet går.

-Hva er dette? Hvor er det blitt av Helly-Hansen-tradisjonen, hundre års historie og merkets fremtredende egenskaper som skiller det fra konkurrerende produkter?

-Tradisjonen formidles ikke i denne nye kampanjen. Vi hadde en grundig analyse av merkets etablerte kreditiver, og konklusjonen ble at ingen av dem var sterke nok til å bære kommunikasjonen gjennom alle land og alle markedskategorier. Vi kom til at vi må ha noe som treffer brukerne, noe som er felles for dem alle. Derfor konsentrerer vi oss om opplevelsen, den opplevelsen alle kan ha uansett aktivitet og nivå, sier Stenersen.

-Vi snur oss. Fra å være en produsent av regnklær til å bli et merke som formidler følelser. Bedriftskulturen går fra å være produktorientert til å bli markedsorientert, sier Steffensen.

Begge understreker de imidlertid at de nye eierne og den nye ledelsen begynte med produktet. Det første det nye regimet la vekt på, var å sikre produktutviklingen. Nå mener man at tiden er inne for systematisk og global merkebygging.

LOUD, LONG, OFTEN

- I Norge omtales Helly-Hansen ofte som merkevarebygger. Men dette er faktisk første gang vi kjører en sentralisert og enhetlig kampanje som dekker alle våre markeder og kategorier. Det er systematisk merkebygging som er det nye her hos oss, sier Stenersen.

-Ser dere samtidig en fare for å miste noe av den merkestyrken som møysommelig er bygd opp her i Norge? Det er mange med grått hår og blå regnjakke som vil ha problemer med å kjenne igjen Helly-Hansen etter dette.

-Vi vingler ikke. Vi har fortsatt de etablerte merkeegenskapene i ryggen. Men det er klart vi har spurt oss selv om hvordan denne kampanjen vil virke, særlig i det norske markedet. I Norge ønsker vi å overraske med denne kampanjen. I andre og mindre modne markeder må vi understøtte budskapet ved å fortelle om teknologien i produktene våre, svarer Stenersen.

Og Steffensen, som har ansvar for markedsføringen i det norske markedet, er trolig den av marketingsjefene som er mest spent: - I Tyskland skal vi bygge et merke mer eller mindre fra bunnen av, i Norge skal vi endre opplevelsen av en etablert merkevare. Det visuelle uttrykket vi har valgt, er såpass ekstremt at det vil ta tid å nå frem i enkelte grupper. Jeg ser at dette kanskje kan bli smertefullt i Norge, men jeg tror det avgjørende vil være å gjenta budskapet, igjen og igjen. «Loud, long, often.» Det er det dette vil dreie seg om. Slik har Helly-Hansen aldri gjort det før, sier hun.

«Høyt nok til å bli hørt. Lenge nok til å bli forstått. Ofte nok til å bli husket.» Slik heter det i Helly-Hansens nye kommunikasjonsstrategi.

HIP-HOP

Om det fortsatt finnes hip-hop'ere i Bronx som husker Helly-Hansen, er et annet spørsmål. Men i hvert fall husker mange her hjemme mossebedriftens amerikanske gateeventyr. Det var fornøyelig avisstoff. Så lenge det varte.

-Hvor hører Helly-Hansens suksess i hip-hop-miljøet hjemme i markedsstrategien?

-Den hører egentlig ikke inn i bildet i det hele tatt, får vi til svar. I de amerikanske storbyene var det tilfeldighetene som tok styringen. Innovatører i hip-hop-miljøet valgte seg Helly-Hansen, og et par videoer med godt eksponerte jakker fikk det hele til å ta av.

-Det skjedde slik det ofte skjer i det miljøet: Kort, hardt og brutalt. Det var ikke vi som fremskyndet det, men når denne bølgen først var der, så vi salgspotensialet og bygde opp under det. Men denne suksessen ble ikke fulgt opp med en ny gatekolleksjon. Helly-Hansen er ikke et motemerke. Det er ikke fashion det vi driver med, sier Steffensen.

I ettertid blir det korte, overeksponerte og overoptimistiske gateeventyret i USA fremhevet som et pluss i hjemmemarkedet. Det ga trøkk til en traust sliter. Her hjemme har reaksjonen gjerne vært at «Helly-Hansen er kult, jo». Steffensen tror at det korte oppholdet på amerikansk asfalt har vært med på å gjøre gjennomslaget blant norske snøbrettkjørere mulig.

-I USA har vi derimot slitt veldig med dette. Etter hip-hop-eksponeringen skal vi tilbake til seilklubbene og spesialforretningene og gjenvinne troverdigheten. Det har vært vanskelig, sier Stenersen.

Tilsvarende erfaringer har selskapet også høstet i andre markeder. Tyskland for eksempel, der Helly-Hansen har solgt dunjakker. Etter en sesong med suksess i det segmentet, er det vanskelig å komme tilbake som et profilert sportsmerke.

-Man kan også lett misforstå hvorfor et merke blir oppfattet som kult i nye nisjer. Det kan være nettopp fordi dette merket har troverdighet i helt andre og langt mer tradisjonelle miljøer. Og i det øyeblikk du tilpasser deg den nye målgruppen, er du rett og slett ikke interessant lenger, understreker Stenersen. Han mener at Helly-Hansen ville ha mistet all troverdighet dersom merket hadde forsøkt å surfe videre på hip-hop-bølgen.

-Vår markedsføring skal rette seg mot sport og utendørsaktiviteter. Selvfølgelig må du gjerne kjøpe en dyr Helly-Hansen-jakke for å gå på byen med den, men det er ikke det vi kommuniserer, sier markedsførerne i Moss.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS