Banner top Til forsiden Econa

Hans Mathias Thjømøe er førsteamanuensis ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Hva er det som er spesielt med merkevarer?

Merkevaretenkning eller «branding» har vært på den akademiske forskningsagenda i mer enn 50 år, om vi starter med artikkelen til Gardner og Levy fra 1955. De fleste forfattere er enige om at et merke eller et «brand» er en konstruksjon oppe i hodet på kunden. Men det gjelder også for posisjonering og «brand image». I dag ser det ut som om merkevarelitteraturen flyter ut, og i område etter område innenfor markedsføring benyttes begrepene «branding» eller merkevarer i en eller annen sammenheng. Grenseoppgangen mellom «branding» og annen markedsføringsteori blir derfor uklar, noe som resulterer i at «branding»-begrepet blir utvannet. I denne artikkelen gjør vi et forsøk på å rydde opp i begrepene rundt merkevarer. Videre forsøker vi å forklare hvorfor «branding» er så viktig, og kanskje viktigere enn før, og videre ser vi på faren for at «branding» kan misbrukes som virkemiddel slik at kunden faktisk blir lurt.

Denne artikkelen tar for seg tre sentrale dimensjoner omkring merkevarer. Vi tar her for oss følgende områder: (1) Hva er en merkevare i 2008? (2) Er merkevaretenkning viktigere i dag enn det var for eksempel for ti år siden? I så fall, hvorfor er det slik? (3) Blir kundene lurt ved kjøp av merkevarer? Vurderingene er basert på en gjennomgang av cirka 100 vitenskapelige artikler om merkevarer fra tidsperioden 1955 til 2008. Herværende artikkel er et sammendrag av et større arbeid som er under utvikling.

Hva er en merkevare?

Det finnes i dag ingen helt entydig definisjon av hva et merke (eller et «brand») egenlig er, til tross for at det er skrevet et uttall av artikler om temaet siden Levy and Gardner skrev sin artikkel «The Product and the Brand» publisert i Harvard Business Review i 1955, der de påpeker at et produkt ikke bare er en «dings» som gjør en jobb, men noe mer . Alle disse ulike tilnærmingene og definisjonene gjør at forskning omkring merkevarer blir vanskeliggjort. Det er for eksempel ikke godt å holde rede på forskjellene mellom (vi bruker norske og engelske begreper om hverandre): merkevare («brand»), «image», «brand image», «brand position», merkeoppmerksomhetmerkekunnskap,merkeidentitetmerkeløfte etc., etc. Også begrepet holdninger blir benyttet i merkevaresammenheng. Det finnes mye litteratur om holdninger og holdningsendringer, se for eksempel . Holdningsbegrepet er imidlertid så romslig at man også kan finne plass til det under merkevareparaplyen, man benytter sågar begrepet «merkevareholdninger». Kan hende kan alle disse begrepene samles i ett: merkekunnskap («brand image»), det vil si hvordan et produkt oppfattes. Keller (1993) og andre mener at det er en forskjell på merkekjennskap og merkekunnskap. Det kan det umulig være. Hvis man vet at et merke eksisterer, har man også kunnskap om det; selv om kunnskapen er både begrenset og kanskje også feil, er det likevel kunnskap.

De fleste forskere ser ut til å være enige om at en merkevare er en konstruksjon oppe i hodet på kunden, og at en merkevare består av en kognitiv del (produktets funksjon) og en affektiv del (følelsesmessige relasjoner mellom produkt og kunde). Richard Petty, E., John T. Cacioppo og David Schumann utviklet i 1983 den såkalte ELM-modellen. Modellen dreier seg om kommunikasjon, men illustrerer likevel at et merke bygges opp gjennom «the central route», det vil si konkrete produktfordeler, og «the peripheral route», som er formidling av emosjoner eller følelser . ELM-modellen er derfor med på – sammen med mange andre forskningsresultater – å støtte påstanden om at et merke består av to deler, slik vi har beskrevet det over.

Den kjente reklamekonsulenten Jack Trout skrev sammen med Al Ries boken Positioning, The Battle of your Mind, som første gang kom ut i 1981. I dag sier Trout til Forbes.com:

«Merkevarebygging har blitt et område i markedsføringen som har vokst fra å være en liten haug og til å bli et fjell. Branding har spredt seg inn i områder som er langt borte fra markedsføring av produkter. I dag finnes det ca. 2000 bøker som er relatert til merkevarer. Hva som en gang var en logo og et navn på et produkt, er i dag blitt en nesten mystisk kreasjon som omfatter identiteter og kvaliteter som er uavhengig av produktet. I tillegg finnes det en hel hær av konsulenter som forsøker å selge deg ulike merkevaresystemer» .

Rik Riezebos (2003) sier at et produkt som en gang besto av funksjoner og et navn, i dag ser ut til å ha blitt et konsept som kunne ha vært benyttet på en lang rekke andre og tilsvarende produkter . Vi kan illustrere dette med Levi’s jeans. Det er ingen produktmessig forskjell på en Levi’s jeans og en Cubus jeans. Men det er allikevel forskjell. Keller tar i sin artikkel «Brand Synthesis» for seg begrepet kunnskap («knowledge») og hva dette begrepet egentlig inneholder. Han innleder med å henvise til Peter og Olson (2001), som sier at merkekunnskap rett og slett kan defineres som en persons mening om et merke, en mening som er lagret i forbrukerens bevissthet. Keller sier videre at det meste av de studiene som er foretatt omkring merkekunnskap, har vektlagt de konkrete egenskapene ved et produkt. Hovedutfordringen i dag, sier han, ligger i å klarlegge de abstrakte forestillingene om et merke .

Nedenfor har vi gjengitt et utdrag fra en oversikt over hva ulike forfattere og forskere mener om hva en merkevare er:

Riezebos (2003) Et merke er alt som er i stand til å skille et produkt fra et annet produkt.
Riezebos (2003) Et merke er et konsept, ikke bare et produkt med et navn. Det samme konseptet kan egentlig anvendes på en lang rekke liknende produkter.
Gardner og Levy (1955) Et merke er et produkt med visse egenskaper, men som også har tilleggsverdier som gjør at det oppfattes som mer fordelaktig enn andre produkter med de samme egenskapene.
Keller (2003) Et merke er et produkt, men et som i tillegg har andre dimensjoner som skiller det fra andre produkter produsert for å tilfredsstille de samme behovene. Denne forskjellen kan være konkret - relatert til hvordan produktet fungerer, eller symbolsk og abstrakt ut fra hva produktet representerer.
Dyson, Farr and Hollis (1996) Et merke er et produkt med visse egenskaper og som itillegg har «noe» av verdi.
King (1973) Et produkt er noe som er laget i en fabrikk, en merkevareer noe som kjøpes av forbrukeren. Et produkt kan bli kopiertav konkurrentene, en merkevare er unik. Et produkt kan bli utdatert, en vellykket merkevare kan vare til evig tid.
Keller (1993) Her brukes merkevare og «brand image» om hverandre.«Brand image» er definert som den subjektive oppfatningen av kjerneegenskaper ved produktet.
Jack Trout (2007) «Branding» er rett og slett å etablere et navn forproduktet der produktet søkes differensiert fra andre produkter i forbrukerens bevissthet.
Handby (1999) «[…] vi kan se at den dominerende måten å definere et merke på har endret seg fra å være en død og livløs dings,til å bli å bli noe som har et eget liv, med personlighet vi kan ha et forhold til, og som kan utvikle seg overtid».
Aaker (1991) Et produkt har psykologiske produktfordeler, eller det han kaller for «intangible factors», som kan oversettes med«abstrakte faktorer». Disse faktorene består av generelle holdninger, slik som opplevd kvalitet og opplevd teknologisklederskap. Det er tillegget av disse faktorene som skiller et produkt fra en merkevare.

Det er altså åpenbart at et merke/brand består av et produkts funksjoner og et produkts følelser eller emosjoner om man vil. Den siste delen kan vi kalle «added value», og til sammen utgjør de den totale verdien for kunden. Det betyr altså at begge deler betyr noe og  bety noe. Det hjelper ikke å legge noe til produktet med mindre forbrukeren oppfatter det som positivt.

Etter å ha vært igjennom et uttall av artikler i verdens fremste markedsføringsjournaler skrevet over en periode på 50 år, kan man nesten lure på om det man i dag sitter igjen med av kunnskaper om merkevarer, er at: (1) Et produkt består av en kognitiv del og en affektiv del, og (2) at det i tillegg er utviklet mange sofistikerte metoder for å måle den affektive delen, kanskje først og fremst gjennom arbeidet til Jennifer Aaker som ble publisert i Journal of Marketing Research i 1997 («Brand Personality»), men også gjennom Zaltmans ZMET samt arbeidene til Susan Fournier . Nå er det ikke denne forfatterens hensikt å opphøye seg til dommer over alle de artikler som er publisert av internasjonalt anerkjente forskere i internasjonalt anerkjente tidsskrift, men det er bare det at mye av dette stoffet egentlig ikke kan relateres til merkevarer, om vi ser på definisjonene gjengitt over, og ikke minst ser vi det av uttalelsen til Keller fra 2003 der han sier at hovedutfordringen er å klarlegge de abstrakte verdiene. Mye av forskningen der begrepet merkevarer inngår, dreier seg om produktutvikling, organisasjon, persepsjon og kommunikasjon – alle viktige områder innenfor markedsføringen, men sammenhengen med området merkevarer synes jeg det kan reises tvil om. Det henger kanskje sammen med at merkevareproblematikk egentlig er et såpass begrenset felt at man nærmest må «fylle på» med annet stoff? Dette gjelder ikke minst for lærebøker innenfor merkevarer som eser ut i alle retninger, og som til forveksling likner enhver basisbok i markedsføring eller produktutvikling.

Er merkevarer viktigere i dag enn tidligere?

Som nevnt i innledningen prøver ethvert firma og ethvert produkt å differensiere seg fra andre firmaer og produkter på en måte som gjør at de skal bli foretrukket av kundene. Som også påpekt er det i dag omtrent umulig å klare dette ved hjelp av faktiske produktfordeler, eller kognitive variabler. Så snart en bedrift finner på noe som åpenbart er smart, blir de kopiert etter kort tid. Dette gjelder dagligvarer, og det gjelder kapitalvarer som flatskjermer og ikke minst biler. Å utvikle en bil tar mange år. Men industrispionasjen må være svært effektiv, for det tar ikke mange månedene før en nyvinning er å finne i mange konkurrerende modeller.

Gitt det faktum at et produkt, sett fra kundens side, er en konstruksjon oppe i hodet på individet, gjelder det for bedriftene å innrette seg slik at man blir assosiert til noe som er til fordel for produktet. Dette kan man få til, til tross for at forskjellen på produktattributtene mellom ulike konkurrenter er ganske små. I dag konkurrerer man på marginaler. Ringer du en bank eller et forsikringsselskap, og ingen tar telefonen etter 30 sekunder, legger du på og ringer et annet firma. Blir du ignorert av selgeren i butikken etter åpenbart å ha gitt klare signaler om at du er interessert i å vurdere produktet, går du ut og finner en annen butikk. Det finnes alltid et alternativ. Små og tilsynelatende ubetydeligheter kan stoppe hele kjøpsprosessen før den har startet – det er så mye å velge mellom, det er alltid noen andre som kan levere det samme.

Denne situasjonen gjør at satsing på aktiviteter som påvirker firmaets profil og omdømme, blir viktigere. Kundene vil i fremtiden ikke handle med firmaer som forurenser naturen, ikke kjøpe produkter laget av barnearbeidere, ikke kjøpe fra bedrifter som behandler sine ansatte dårlig, blir tatt for korrupsjon og så videre, selv om bedriften kan ha både gode produkter og tjenester.

Det er igjen viktig å understreke at det ikke bare gjelder å være forskjellig. Det er ikke så vanskelig å bli forskjellig, men disse tilleggseffektene skal gi forbrukeren en fordel som kunden er villig til å betale for, eller som gjør at et produkt blir foretrukket fremfor et annet. Sett fra forbrukerens side er et merke et signal om en spesifikk kvalitet, en kvalitet som er meningsfull . Keller sier at et merkes verdi forutsetter at merket er sterkt, at det foretrekkes, og at det knyttes unike assosiasjoner til det – i akkurat den rekkefølgen!

Bullmore diskuterer også viktigheten av å skille mellom produktet og merket. Bullmore sier: «Inne i enhver merkevare finnes et produkt, men ikke alle produkter er en merkevare» . Denne forfatteren er uenig i en slik påstand. Alle produkter og firmaer har en profil eller et image. Det Bullmore antagelig sikter til, er at i mange tilfeller er denne profilen blitt til ved en ren tilfeldighet i stedet for at profilen er et resultat av en bevisst strategi.

Merkevarer og fallgruver

Innledning

Som vi har vært inne på flere ganger, skal bygging av merkevarer være en fordel for bedriften, og det skal være en fordel for kunden. Uansett hva bedriften gjør, blir både den og dens produkter og tjenester en merkevare, og uansett hva bedriften foretar seg, vil kunden ha en oppfatning av den, og denne oppfatningen er med på å bestemme kundens valg. Da kan man like gjerne arbeide for at denne oppfatningen blir slik bedriften ønsker at den skal være.

For kunden er en merkevare en fordel gjennom at det forenkler informasjonssøket før en beslutning skal tas. Merket eller navnet blir da et signal som inneholder den substansen som er bygget inn i navnet. Et «godt» merkenavn har da den fordelen at når navnet finnes på et produkt, behøver ikke kunden mer informasjon, og informasjonsprosessen forenkles.

Fallgruver og fristelser

Innarbeidelse av et merke ut fra egne utviklede ideer har selvsagt til hensikt å formidle egenskaper (kognitive variabler), men også emosjoner. Ifølge Kirmani og Rao (2000) vil generelt sett en bevisst innarbeidelse av et merke, uansett hva slags merkestrategi man måtte ha, føre til at forbrukeren oppfatter at produktet har kvaliteter som kunden ellers ikke kan oppfatte . Når et produkt er innarbeidet med et fordelaktig image, ligger det imidlertid an til å kunne jukse. En kunde er villig til å betale mer for en anerkjent merkevare enn en ukjent merkevare. Denne mer-prisen kan forsvares ved at produktet faktisk er bedre, og den kan sees på som en forsikring om at produktet holder mål, at selgeren er seriøs, at det ryddes opp om noe går galt, at bedriften har kunden i sentrum i større grad enn seg selv.

I dag er imidlertid de fleste bedrifter presset på kostnader, og finansielle aktører med liten forståelse for kunder og behov «tvinger» ofte bedriften til å gå på akkord med kvalitet, og de presser bedriften til å utvide produksjonen til å omfatte produkter som de aldri skulle ha produsert, selv om det på kort sikt kan lønne seg. I tillegg har altså mange bedrifter store problemer med å skille seg ut med produktegenskaper som er bedre enn konkurrentenes. Samlet kan disse forholdene føre til at bedriften over tid undergraver sin egen virksomhet .

Streben etter å ha produktegenskaper som ingen andre har, er ofte en nesten håpløs oppgave. Samtidig vet vi jo at det som teller, er kundenes oppfatning av produktet, ikke nødvendigvis hvordan produktet er. Så hvis man ikke kan gjøre noe med produktet, kan man kanskje gjøre noe med oppfatningen av produktet (det vil si den affektive delen av produktet)? Fra bilbransjen kjenner vi begrepet plattformteknologi. Ta VAG (Volkswagen Audi). Strategien er at det du ikke ser, er det samme, mens det du ser, er forskjellig. Det er i dag nesten ingen tekniske forskjeller mellom Golf, Audi A3, Skoda Octavia, VW Beetle og et par Seat-modeller som ikke lenger selges i Norge. Ta videre Audi A4 og Skoda Octavia. Her er det meste likt, unntatt prisen. Det skiller cirka kr 110 000 mellom de to med sammenlignbart utstyr. Hva får man for kr 110 000? Image? Tenk deg at du kommer hjem til ektefellen og sier at jeg kjøpte «image» for kr 110 000 i dag!

At de to bilene kan selges side om side med en slik stor forskjell i pris, kan skyldes to forhold: (1) Kunden er ikke i stand til å vurdere kvalitet, og det spekulerer produsenten i. Og (2) Den «status» som Audi står for, og som Audi har klart å bygge opp, er det noen som er villige til å betale for. I dette eksemplet kr 110 000. Faren her er selvsagt at oppfantningen en dag snur. I stedet for at Audi-kjøperen signaliserer prestisje og vellykkethet, vil han med en Audi fremstå som rett og slett dum.

I fjor lanserte Cadillac en ny modell på det norske markedet, Cadillac BLS 1.9 D med en basispris på kr 387 000. En i og for seg uvanlig pris for en bilmodell som ellers forbindes med ekte amerikansk prestisje. Faktum er at denne bilen er nesten identisk med Saab 9-3 og Opel Vectra og bygges i Trollhättan i Sverige. General Motors eier i tillegg merkene Chevrolet, Buick, Pontiac, Oldsmobile, GMC, Saturn, Hummer og Vauxhall. GM eier også koreanske Daewoo (som i dag selges som Chevrolet) og Subaru. Og Hyundai eier Kia som gikk konkurs i 2000. Daimler-Benz (Mercedes) eier for øvrig cirka 20 % av Hyundai.

Blir vi lurt? Ser vi på Cadillac-eksemplet over, kan det ikke være langt unna. Riktignok har bilen et annet design enn sine brødre, men finnes det noe grunnlag for å komme med de påstandene som Cadillac gjør? – «Kombinerer styrke og egenskaper. Den er klar for å bringe Cadillacs historie inn i fremtiden. Kom og kjenn på denne revolusjonerende bil og oppdag dens mange unike aspekter.» Det er ikke godt å si om GM er noe bedre eller verre enn andre: Subaru Impreza bygger på Saab 9-2x (x for firehjulstrekk) og har ikke vært noe suksess. I 2006 kom Saab 9-7x, en stor SUV. Denne bilen er imidlertid nesten identisk med og . Dette er ett av mange eksempler. Mange såkalte «private brands» som forskjellige coladrikker (med unntak av Coca-Cola og Pepsi) er laget med den samme oppskriften (den kanadiske fabrikken Cotts resept), men fremstilles som å være forskjellige.

Vår verdensmester i rally, Petter Solberg, kjører en Subaru Impreza. Denne bilen er teknisk identisk med 2005 Saab 9-2x, som er Saabs første firehjulstrekker og er bygget i Japan. Så hva er det Petter Solberg egentlig kjører rundt i? (En rallybil er selvsagt håndlaget og har lite med gatebilen å gjøre, men likevel?)

Hvor lenge vil det vare før kundene finner ut av at de like gjerne kunne kjøpe en Skoda i stedet for en Audi? Eller kanskje kundene ikke bryr seg? Kunden kjøper noe annet når han eller hun kjøper en Audi, enn når han eller hun kjøper en Skoda, selv om man på mange måter kjøper det samme. Det er vel slike mekanismer som gjør det mulig å selge en tung klokke i stål, med mekanisk urverk som er ganske unøyaktig, som ikke forstår forskjellen på 30 og 31 dager i måneden, som stopper om den ligger stille i 48 timer, og som koster kr 37 000 (2007). Riktignok skal den tåle 300 meters dyp, og det er jo for så vidt greit. Men vil klokken (Rolex Submariner) klare å holde denne posisjonen? En Citizen Eco Drive Diver ser ut som en Rolex, og den tåler også 300 meters dybde. I tillegg har den et innebygget solcellepanel som lader batteriet som igjen driver et urverk som er cirka 30 ganger mer nøyaktig enn Rolex. Og den koster cirka kr 1500. Men Rolex var først med en vanntett klokke, og de var først med et automatisk urverk. Men det som er igjen i dag, er prestisje (affektive verdier). Hvordan bygger man slike verdier? Hvor mye er de verdt, og hvor lenge vil de vare?

Blir vi lurt, eller vil vi ha det slik? «The Economic Man»-teoriene – det rasjonelle mennesket som bare legger vekt på produkters kognitive attributter, ble jo «avlivet» av , , og Amos Tversky. Og ikke å forglemme nobelprisvinneren Daniel Kahnemans arbeider rundt «behavioral economics». Et annet spørsmål er om vekt på emosjonelle verdier egentlig er «irrasjonelt». Er det «irrasjonelt» å ha et maleri på veggen? Det er imidlertid en annen diskusjon.

Litteratur

  • Aaker, Jennifer L. (1997), «Dimensions of Brand Personality», Journal of Marketing Research, Vol. 34. (August), 347–356.
  • Bullmore, Jeremy (1984), «The Brand and it's Image Re-Visited», International Journal of Advertising, Vol. 3, 235–239.
  • Christensen, Glenn L. og Jerry C. Olson (2002), «Mapping Consumers Mental Models with ZMET», Psychology & Marketing, Vol. 19, 477–501.
  • Cialdini, Robert B., Richard E. Petty og John T. Cacioppo (1981), «Attitude and Attitude Change», Annual Review of Psychology, Vol. 32.
  • Davidson, A.R. og J.J. Jaccard (1979), «Variables that moderate the attitude-behavior relation: Results of a longitudenal survey.», Journal of Personal Psychology, Bull.5.
  • Fazio, Rusel H. og Mark P. Zanna (1977), «Attitudinal Qualities Relating to the Strenght of the Attitude-Behavior Relationship», Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 14, 398–408.
  • Fishbein, Martin og Icek Ajzen (1977), «Attitude-Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research», Psychological Bulletin, September.
  • Fournier, Susan (1998), «Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research», Journal of Consumer Reserach, Vol. 24 (March), 343–373.
  • Gardner, Burleigh B. og Sidney J. Levy (1955), «The Product and the Brand», Harvard Business Review, Vol. 33 (March–April), 33–39.
  • Grunert, Klaus (1988), «Research in Consumer Behavior: Beyond Attitudes and Decision-making», European Research, ESOMAR, August, 172–183.
  • Howitt, D og McCabe J. (1978), «Attitude do predict behavior – In mails at least», British Journal of Social Clinical Psychology, Vol. 16, September, 285–286.
  • Keller, Kevin Lane (1993), «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity», Journal of Marketing, Vol. 57 January, 1–22.
  • Keller, Kevin Lane (2003), «Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge», Journal of Consumer Research, Vol. 29, (March), 595–600.
  • Kirmani, Amna og Akshay R. Rao (2000), «No Pain, No Gain: A Critical Review of the Literature on Signaling Unobservable Product Quality.», Journal of Marketing, Vol. 64. April, 66–79.
  • Petty, Richard E., John T. Cacioppo og David Schumann (1983), «Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research, Vol. 10, 135–146.
  • Riezebos, Rik (2003), Brand Management, Essex: Pearson Education Limited.
  • Smith, Robert E. og William R. Swinyard (1983), «Attitude-Behavior Consistencies: The Impact of Product Trial Versus Advertising», Journal of Marketing Research, 257–267.
  • Srivastava, Rajendra, Tasadduq Shervani og Liam Fahei (1998), «Market Based Asset and Shareholder Value: A Framework for Analysis», Journal of Marketing, Vol. 62, 2–17.
  • Trout, Jack (2007) In Forbes, Vol. April 19. Web edition.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS