Magma topp logo Til forsiden Econa

Douglas B. Holt er assistant professor i markedsføring ved Smeal Collage of Business Administration, Pennsylvania State University. Denne artikkelen har sitt utspring i en avhandling som ble skrevet ved Northwestern University.

Hvordan forbrukere forbruker

- en typologi over ulike former for konsumentpraksis

Denne artikkelen gjennomgår hva folk gjør når de opptrer som konsumenter. I senere fortolkende forbrukerforskning har tre forskningsstrømninger fremtrådt, og hver enkelt av dem fremstiller hvordan folk forbruker gjennom en distinkt metafor: konsum som opplevelse, konsum som integrasjon og konsum som klassifisering. Det kan legges til en fjerde dimensjon, konsum som samspill, for å gi en utfyllende beskrivelse av hvordan forbrukere forbruker. Nytten av denne typologien blir synliggjort ved å bruke den til å utvikle en alternativ begrepsoppfatning av materialisme som en stilart innenfor forbruket.

Oversatt av Johan Rygge

Gjengitt fraJournal of Consumer Research, vol. 22, 1995. Artikkelen er noe forkortet

Hva er det folk gjør når de forbruker? Tradisjonelt har forskningen oppfattet dette spørsmålet som innlysende ved å anta at det å forbruke blir strukturert på basis av egenskapene til det som skal forbrukes. Fra et økonomisk perspektiv har produkter blitt oppfattet som bunter av egenskaper som gir særlige fordeler og nytte, og fra et symbolsk perspektiv har produkter blitt betraktet som grunnlag for en felles mening for alle forbrukere. Nyere feltstudier har imidlertid gitt oss muligheten til å forestille oss et annet perspektiv (for eksempel Bourdieu 1984; Halle 1992; Morley 1986; Press 1991; Radway 1984). Disse studiene viser at selve handlingen som ligger i det å forbruke, er en variert og sterk prestasjon som ikke er bestemt av produktenes egenskaper.

Ett gitt forbruksmål, for eksempel mat, en idrettsaktivitet, et TV-program eller en kunstgjenstand, blir typisk konsumert eller benyttet på ulike måter av forskjellige grupper forbrukere. En slik omfattende variasjon i forbrukerpraksis antyder en viktig og relativt lite utviklet retning i forbrukerforskning, nemlig å gi en fyldig beskrivelse av måten folk opptrer på som forbrukere, å forstå hvordan disse ulikhetene varierer på tvers av grupper og situasjoner, og å forklare de ukjente betingelsene som strukturerer hvordan ulike grupper forbruker, og de uintenderte konsekvensene av slike mønstre (se Giddens 1979).

Studien som blir gjengitt i denne artikkelen, fokuserer på det første stadiet av dette forskningsprogrammet og undersøker hvordan folk forbruker i systematisk detalj (jf. Prus 1987). På bakgrunn av de konstruksjonistiske og interaksjonistiske perspektivene i sosiologien blir forbruk innenfor denne forskningen betraktet som en form for sosial handling der folk benytter forbruksartikler på ulike måter (se Simmel 1950). De grunnleggende begrepsmessige enheter som brukes for å beskrive forbrukeres handlinger, kallesforbrukerpraksis. 1 Målet er da å utvikle et analytisk språk - en typologi over forbrukerpraksis - som på en nyttig måte representerer de ulike måter forbrukere interagerer med forbruksartiklene på.

I forbrukerforskningen har det nylig dukket opp en innovativ forskningsretning som forbinder de ulike måter forbrukere forbruker på, ved å bruke etnografiske og fenomenologiske metoder for å problematisere disiplinens fundamentale verb. Tre distinkte metaforer for det å forbruke har dukket frem i denne litteraturen, og hver av dem dreier seg om en særlig dimensjon av hvordan folk forbruker: forbruk somopplevelse, integrasjon og klassifikasjon. Fordi målet for disse studiene har vært å detaljere spesifikke aspekter ved forbruk, er det behov for et omfattende rammeverk som beskriver det univers av handlinger forbruket består av.

Forbrukerpraksisens typologi ble konstruert gjennom analyse av omfattende observasjoner av baseballtilskuere på Wrigley Field i Chicago. Jeg var på 43 kamper i løpet av 1990-sesongen og på 35 kamper i 1991. Å være tilskuer på baseballkamper ble valgt fordi forbrukerhandlinger i denne aktiviteten er offentlig tilgjengelige, og fordi den langsomme utviklingen i spillet gir rom for en høy grad av samhandling mellom forbrukerne. Fordi målet med studien var teoribygging, ble det brukt en distansert tilnærming til deltakerobservasjon med fokus på etisk forståelse. Jeg søkte å distansere meg selv fra det «normale» perspektivet til en baseballtilskuer for å kunne fremheve de handlinger som ellers vanligvis blir tatt som en selvfølge, og som utgjør tilskuerens forbruk av spillet (se Latour og Woolgar [1979] om å «gjøre det kjente fremmedartet»).

METAFORER FOR FORBRUK

To grunnleggende begrepsmessige egenskaper hjelper til med å organisere hvordan de ulike aspektene ved forbruk er blitt behandlet i tidligere forskning - forbrukets struktur og formål. Når det gjelder strukturen, består forbruk både av handlinger der forbrukere direkte benytter forbruksobjekter (objekthandlinger), og av interaksjon med andre mennesker (interpersonlige handlinger). Forbrukeres handlinger kan være både formål i seg selv (autoteliske handlinger) og redskaper for å oppnå et annet formål (instrumentale handlinger). Ved å krysse disse to dimensjonene får man en 2 x 2-matrise som lokaliserer de tre viktigste metaforene som i øyeblikket brukes for å beskrive forbruk - forbruk som opplevelse, forbruk som integrasjon og forbruk som klassifikasjon - samt en lite påaktet fjerde dimensjon, som vi her kaller «forbruk som spill» eller lek. (se fig. 1).

Forbruk som opplevelse

Metaforen «forbruk som opplevelse» ligger til grunn for forskning som undersøker forbrukeres subjektive, emosjonelle reaksjoner på forbruksobjekter. Holbrook og Hirschman (1982) var blant de første som iverksatte forskning som undersøkte det de har kalt opplevende, hedonistiske, estetiske, autoteliske og subjektive dimensjoner innenfor forbruk. Det meste av deres arbeid, så vel som senere arbeider som er påvirket av dem (for eksempel Belk, Wallendorf og Sherry 1989; Celsi, Rose og Leigh 1993), har en tendens til å betrakte forbruk som et psykologisk fenomen fra en fenomenologisk synsvinkel. Dette understreker de emosjonelle tilstandene som oppstår ved forbruk. Det sosiologiske synet på forbruk som opplevelse understøtter dette arbeidet og beskriver ulike former for forbrukerpraksis som gir en ramme for disse emosjonelle tilstandene.

Forbruk som integrasjon

Forskning som støtter seg på denne metaforen, beskriver hvordan forbrukere tilegner seg og manipulerer objekters mening. Gjennom ulik forbrukerpraksis - for eksempel Rooks (1985) forbrukerritualer, Belks (1988) selvutvidelsesprosesser, McCrackens (1986) personaliserende ritualer og Belk et al.s (1989) sakraliserende prosesser - er forbrukere i stand til å integrere selvet med objektet og gir dermed seg selv adgang til objektets symbolske prosesser. Denne forskningen utvider disse studiene ved å foredle eksisterende beskrivelser og tilføye en institusjonell dimensjon som mangler i de nåværende formuleringer.

figur

Figur 1 Metaforer for forbruk

Forbruk som klassifisering

Denne metaforen støtter forskning som betrakter forbruk som en prosess der objekter - betraktet som bærere av kulturelle og personlige betydninger - er i stand til å klassifisere deres forbrukere. Ved å bygge på grunnleggende utsagn av Levy (1959), Sahlins (1976) og Douglas (1979) har forbrukerforskningen vendt seg mot et antall akademiske tradisjoner som er interessert i mening (f.eks. kulturorientert antropologi, semiotikk og litteraturteori) for å spesifisere de klassifiserende aspekter ved forbruk. Imidlertid har denne tradisjonen nesten utelukkende fokusert på å beskrive hvordan mening er strukturert, og på å tolke meninger som er særegne for visse grupper eller forbrukerkategorier, og viet liten oppmerksomhet til de klassifiserende prosessene som er involvert. Av denne grunn blir klassifisering vanligvis betraktet som en uproblematisk prosess, som oppnås ved å erverve og å sosialt stille til skue forbrukerobjektet. Fordi de typer forbrukerpraksis der klassifisering skjer, har fått liten oppmerksomhet, legger den herværende forskning frem et antall måter å foreta klassifisering på som ikke tidligere er blitt beskrevet i litteraturen.

Forbruk som samhandling (play)

En fjerde dimensjon ved forbruk - autoteliske, interpersonlige forbrukerhandlinger - er blitt gitt liten oppmerksomhet i litteraturen om forbrukerforskningen, med Sherry (1990) og Arnold og Price (1993) som hederlige unntak. Som det er forklart i detalj nedenfor, er denne neglisjerte dimensjonen, som er kalt forbruk som samhandling eller spill, et viktig aspekt av forbruk. Denne casestudien beskriver hvordan folk bruker forbrukerobjekter til å samhandle, og jeg vil utdype sammenhengene mellom dette aspektet ved forbruk og de andre tre dimensjonene.

Alle de fire dimensjonene er nødvendige for å kunne gi en omfattende beskrivelse av hvordan tilskuerne forbruker eller konsumerer profesjonell baseball. De ti formene for forbrukerpraksis som er blitt konstruert i denne artikkelen, forklarer de viktigste og mest særpregede trekkene ved disse fire retningene og gir et spesifikt vokabular til å beskrive hvordan forbrukere forbruker (se fig. 2).

figur

Figur 2

FORBRUK SOM OPPLEVELSE

Metaforen forbruk som opplevelse henspeiler på de metoder som blir brukt av tilskuere for å forstå og respondere på profesjonell baseball. Slike erfaringer blir sjelden skapt på ny av forbrukere. Det er heller slik at måten forbrukere opplever forbrukerobjekter på, blir skapt av det fortolkningsmessige rammeverk de benytter for å forholde seg til objektet. Mens folk vanligvis benytter et primært (eller hverdagslig) rammeverk som gjør dem i stand til å forstå og handle i dagliglivet, finnes det også mange sosiale verdener som består av sekundære rammeverk som gir særlig forståelse av mer spesielle områder av vår tilværelse. Mange forbruksobjekter er nedlagt i slike sosiale verdener som gir forbrukere en felles definisjon av virkeligheten ved å strukturere oppfatninger om «hvordan ting er». Den sosiale verdenen av baseball består ikke bare av spillets formelle regler, men også - og dette er viktigere - av den brede mangfoldigheten av konvensjoner, vaner, strategier og stil som tilskuerne er opptatt av. Baseballverdenen forsyner deltakerne med en intersubjektiv, felles linse de kan se gjennom for å forstå situasjoner, roller, handlinger og objekter i baseballverdenen, så vel som en mal de kan styre sine handlinger etter. Tilskuerne bruker tolkningsmessige rammeverk for å oppleve profesjonell baseball på tre forskjellige måter: ved åholde regnskap får tilskuerne mening ut av spillet, ved åevaluere konstruerer tilskuerne verdibedømmelser, og ved åverdsette spillet responderer tilskuerne følelsesmessig på baseball.

Holde regnskap

Tilskuerne holder regnskap når de bruker et tolkningsmessig rammeverk, vanligvis det som finnes i baseballverdenen, for å finne mening i det de møter i spillet. Fordi det å holde regnskap eller holde rede på ting er en så grunnleggende, godt integrert aktivitet i hverdagslivet, er praktiseringen av dette ofte lite bemerkelsesverdig, og det blir ikke lagt særlig merke til. Hvis derimot oppgaven med å finne mening er kompleks og fordrer spesialisert kunnskap, blir det å holde regnskap en betydelig komponent i forbrukerens handlinger. I profesjonell baseball byr kompleksiteten ved konvensjoner og regler samt det enorme antall fakta på en rekke mulige situasjoner og tolkninger av disse. Det er baseballspillets kompleksitet som gjør det å holde regnskap til en intensiv og ofte tilfredsstillende aktivitet for tilskueren. For baseballeksperten er det å holde regnskap naturlig, unntatt i særlig komplekse situasjoner, men for en nybegynner kan til og med det enkleste regnskap være hardt arbeid.

Å typologisere handlinger utelukkende i lys av begreper innenfor relevante regler og konvensjoner er ofte utilfredsstillende fordi det gir et regnskap som ikke diskriminerer de spesielle omstendighetene ved en gitt handling. Å definere et spill som en single, gir for eksempel en relativt mager forståelse av det som har skjedd. Å holde regnskap involverer derfor ofte å knytte sammen kontekstforsterkende fakta til regnskapet for å øke det spesifikke ved dette. For eksempel gir det et mer nyansert bilde av spillet å vite at den som slo singelen, var en kaster som handlet for å fremme en løper.

Evaluere

Tilskuere fører regnskap når de bruker et institusjonelt rammeverk for å finne mening i baseball, mens de evaluerer når de bruker dette rammeverket til å bedømme situasjoner, folk og handlinger. Tilskuere evaluerer handling ved å trekke sammenligninger til ulike normer og grunnleggende forventninger. Disse grunnleggende forventningene er vanligvis de som er skapt av baseballverdenen, men tilskuere bedømmer også ved å sammenligne opplevelser med ulike rammeverk fra hverdagslivet. For eksempel blir en utespillers dykksprang, hastigheten på ballen og distansen ballen blir slått, ofte sammenlignet med andre områder i livet, og også jevnført med det man selv forestiller seg man kunne klart i samme situasjon.

Å evaluere medfører sammenligninger med tre typer grunnsetninger: normer, historie og konvensjoner. Spesifikke «fakta» innenfor baseball er viktige for alle tre typer evaluering fordi de tjener som bakgrunn for slike sammenligninger. Tilskuere evaluerer hele tiden handlinger ut fra de normative forventningene de har utviklet i sin interaksjon med spillet, og bruker ofte statistikk for å rettferdiggjøre sine bedømmelser.

Mens normative evalueringer blir hentet fra sammenligninger med grunnlinjer i internasjonal baseball, medfører historiske sammenligninger smalere sammenligninger sentrert rundt de spesifikke prestasjonene til én enkelt spiller eller et lag i ulike situasjoner. Å bruke historien som grunnlag for sammenligning krever mer spesialisert viten enn å foreta normative sammenligninger, og det fører ofte til nyansert bedømmelse av handlinger som ellers ville ha blitt betraktet som lite bemerkelsesverdige dersom de ble betraktet i henhold til normene.

Tilskuere evaluerer handling ikke bare når det gjelder prestasjoner, men også i relasjon til anvendbare konvensjoner. Mye av handlingene til spillere, dommere og tilskuere er blitt konvensjoner, og derfor bruker tilskuere som er klar over disse konvensjonene, dem til å evaluere det de observerer.

Verdsette

Tilskuere verdsetter profesjonell baseball når de responderer emosjonelt på baseballens situasjoner, folk, handling og objekter. Begrepetemosjonelt blir her brukt i en interaksjonistisk betydning for å beskrive de holistiske, kortsiktige følelsene som tilskuerne uttrykker som respons på spillet. Verdsetting involverer hele spekteret av emosjonell respons: i tillegg til klart positive emosjoner som for eksempel en følelse av oppstemthet og ærefrykt som respons på slike ting som et spektakulært kast eller glede og lettelse ved at ballen blir fanget opp i siste øyeblikk, kan verdsetting omfatte negative emosjoner - sinne på grunn av et dårlig kast eller en følelse av skuffelse og frustrasjon når favorittlaget ikke scorer. Som det å holde regnskap og evaluere blir det å verdsette gjennomført ved å anvende et antall rammeverk - selv om rammeverket til baseballverdenen igjen er det viktigste. Viktige former for verdsetting for baseballtilskuere innbefatter estetikk, humor og ironi, omgivelser og sensoriske stimuli.

Estetisk respons medfører emosjonelle reaksjoner på profesjonell baseballs kunstneriske og skjønnhetsmessige verdier. For eksempel bruker tilskuere ofte et rammeverk fra dagliglivet når de verdsetter spillernes flytende, atletiske bevegelser når de kaster seg etter ballen eller svinger balltreet - prestasjoner som befinner seg langt hinsides det de forestiller seg at de selv kan klare.

Tilskuere er særlig mottakelige overfor situasjoner og handlinger som blir sett på som noe utenom det vanlige, spill som er en utfordring til de forventninger som er blitt skapt av baseballverdenens rammeverk. Disse situasjonene kan fremkalle ulike former for respons som overraskelse, glede, ironi, humor, skuffelse og til og med ærefrykt.

Sensoriske opplevelser i forbindelse med et ballspill blir også verdsatt i både hverdagslige og baseballspesifikke rammeverk. For eksempel er det å drikke en kald øl på en varm dag en behagelig opplevelse for mange, men denne aktiviteten er særlig verdsatt av baseballverdenens folk. For dem er den meningsfull fordi den er et symbol på en perfekt dag på baseballarenaen. Tilskuerne nyter også å glefse i seg varme pølser i fettet brød, å arbeide seg gjennom en pose peanøtter i løpet av spillet og å spise smeltende is med treskje.

KONSUM SOM INTEGRASJON

Metaforen forbruk som integrasjon henspeiler på de metoder som brukes av konsumenter for å fremheve oppfatningen om at et høyt verdsatt forbruksobjekt er et viktig, formende element i deres identitet eller selvbilde. I kontrast til forbruk som opplevelse er integrasjon en instrumentell handling som iverksettes for å lette den symbolske bruken av objektet. Baseballtilskuere integrerer et antall elementer fra profesjonell baseball i sin identitet: et særskilt spill, et team, spillerne, arenaen. Hele baseballverdenen tjener som mål for integrasjon.

Ulike former for integrasjonspraksis skjer i to retninger. Praksis som integrerer forbrukerobjekter i ens identitet, er blitt kalt selvutvidende prosesser fordi slike handlinger symbolsk trekker eksterne objekter inn i ens selvbilde. I tillegg integrerer tilskuere på nøyaktig motsatt måte - de reorienterer sitt selvbilde slik at det er i samsvar med en institusjonelt definert identitet.

Selv om integrasjon er nesten automatisk for forbruksaktiviteter der forbrukere i stor grad deltar i å skape forbruksobjektet (for eksempel camping, selskaper, fotografering), blir oppgaven vanskeligere dersom det dreier seg om masseproduserte forbruksobjekter (bankvirksomhet, biler, celebriteter) der objektets raffinerte kvalitet gjør integrasjon med forbrukerens subjektive identitet til en problematisk prosess. Integrerende praksis er metoder som anvendes av forbrukerne for å bryte ned den institusjonelle distansen mellom forbruker og forbruksobjekt. Gjennom assimilasjon blir baseballverdenens rammeverk oppfattet som en naturlig måte å tenke og handle på. Ved åprodusere sikrer tilskuerne at deres handlinger hjelper til med å konstruere forbruksobjektet, og ved åpersonalisere endrer tilskuerne baseballverdenen for å oppnå individuell tilknytning til profesjonell baseball.

Assimilering

Ulike former for assimileringspraksis er de metoder tilskuere benytter for å bli kompetente deltakere i profesjonell baseballs sosiale verden. For baseballtilskuere er assimilasjon nært knyttet til lengden og kvaliteten av interaksjon mellom tilskuer og høyt verdsatte elementer av spillet. Assimilering kan skje i enhver interaksjon med baseballverdenen: å se en kamp på TV, å lese sportssidene eller å snakke om baseball med en venn på jobben. Imidlertid gir det å delta i en kamp som tilskuer økte muligheter til assimilering fordi tilskuerne er i stand til å interagere direkte med spillet, spillerne, arenaen og andre deltakere i baseballverdenen på et nivå som ikke er mulig ved andre former for forbruk. I tillegg gir det å delta tilskuerne mulighet til å lære om og spille rollen som tilskuer, slik den er definert i baseballverdenen.

Fordi assimilasjon innebærer å tenke som, føle som, handle som og se ut som en deltaker i baseballverdenen, er et viktig aspekt ved assimilasjon å tilegne seg en viss grad av kompetanse i de tre opplevelsesmessige formene for praksis, slik at det å spille ut rollen som tilskuer blir tatt for gitt. For eksempel krever assimilering som tilskuer at man utvikler nødvendig kunnskap om baseballverdenen og de spesielle preferansene som baseres på denne kunnskapen: å vite hvor de beste setene er, og finne frem til dem, å forstå spillets rotfestede rivaliseringer og vise våken interesse for dette.

Produsering

Produksjonspraksis er metoder tilskuere anvender for å høyne inntrykket av at de er dypt involvert i produksjonen av profesjonell baseball. 2 Å delta i produksjonen av forbruk er ofte en prosaisk sak når den institusjonelle konfigurasjonen av forbruksverdenen gir forbrukeren en betydelig grad av kontroll (for eksempel måltider i ferien [Wallendorf og Arnold 1991] eller fallskjermhopping [Celsi et al. 1993]). Men når forbrukerobjektet er kontrollert av andre, blir produksjonspraksis problematisk. Rollen som tilskuer i profesjonell baseball gir liten mulighet til å gjøre sin vilje gjeldende i spillet. Likevel følger tilskuere fremdeles ulike former for praksis der de søker å øke inntrykket av at de er involvert i produksjonen av spillet. De viktigste former for produksjonspraksis som brukes av tilskuerne, er ledelse, forutsigelse og knytting av relasjoner.

Tilskuere innbiller seg ofte at de deltar i interaksjon med managere, spillere og dommere, og at de forsøker å påvirke deres handlinger, gjette seg til hva de har tenkt å gjøre, eller kritisere deres prestasjoner (se Caugheys [1984] «imaginære sosiale verdener»). Det de gjør, er altså å skape og spille ut en fantasi der de leder og er ansvarlige for spillet på banen. Noen tilskuere insisterer til og med på at deres handlinger har en betydelig innvirkning på spillet.

Foruten å lede kan det å forutsi handlinger på banen brukes til å gi en viss kontroll over spillet. Selv forutsigelser som krever liten kompetanse, kan gi en følelse av makt når de for en sjelden gangs skyld viser seg å stemme.

Ettersom det er vanskelig å bli en offisielt anerkjent produsent i baseballverdenen, bruker tilskuere ofte en alternativ strategi for å knytte seg til dem de anser for å være de offisielle produsentene av spillet - primært spillerne, trenere og media. Ved å etablere en eller annen form for relasjon - uansett hvor svak eller til og med fiktiv den måtte være - med den produktive kjernen i forbrukerverdenen er tilskuere i stand til å utføre stedfortredende produksjon. De føler at de har blitt en del av de offisielle produsentenes produktive evner og kompetanse, og at de derved har blitt innsidere. Den store mengden celebritetsdyrkende aktiviteter som finnes i USA, kan tolkes som ulike former for praksis der forbrukere søker å etablere relasjoner med dem som befinner seg i kjernen av en høyt verdsatt sosial verden.

Personliggjøring

Ulike former for personliggjøringspraksis er fremgangsmåter som tilskuere anvender for å legge ekstrainstitusjonelle elementer til baseballverdenen slik at de sikrer individualiteten i deres relasjoner med profesjonell baseball. Som ved produksjonspraksis medfører personliggjøringspraksis at en utøver ens egen innflytelse på baseball. Men personliggjøringspraksis medfører at det på en eller annen måte skjer en modifisering av baseballverdenen. Handlinger i forbindelse med personliggjøring er blitt mye diskutert i litteraturen om forbrukerforskning. Begrepet blir benyttet til å beskrive handlinger der konsumenter symbolsk og fysisk skreddersyr masseproduserte forbrukerobjekter for å kunne tilegne seg og manipulere sine meningsbærende enheter. Tilnærmingen som anvendes her, forbedrer ytterligere denne definisjonen: personliggjøring opptrer bare når manipuleringer fra forbrukere endrer institusjonelle elementer i forbrukerverdenen.

Mange tilfeller der forbrukere manipulerer varer, er i virkeligheten institusjonaliserte handlinger som er strukturert av sine respektive sosiale verdener (for eksempel det å møblere et hus for å oppnå en hjemlig atmosfære [McCracken 1989] eller det å tilberede en hjemmelaget middag på høsttakkefesten [Wallendorf og Arnould 1991]). Slike handlinger vil mer korrekt kunne kategoriseres som assimilerende enn personaliserende former for praksis fordi de indikerer at forbrukeren integreres i en kollektiv identitet. Grensen mellom personaliserende og assimilerende praksis er i konstant forandring, for personaliserende handlinger er underlagt institusjonaliseringsprosessen og kan derfor, over tid, bli en del av den forbrukerverdenen disse handlingene i utgangspunktet søkte å modifisere.

Som assimilasjonspraksis og produksjonspraksis er personliggjøringspraksis problematisk for tilskuere, som har begrenset tilgang til den produktive kjernen i baseballverdenen - spillet og spillerne. Tilskuere forsøker å dekorere veggene på stadion med distinkte tegn, og iblant utviser de glede ved å bombardere banen med ulike gjenstander. Ved å personalisere klesdrakt, merker og kommentarer forsøker tilskuere å individualisere sine relasjoner med spillere, team og spillet.

FORBRUK SOM SPILL

Forbruk innebærer ikke bare å direkte være opptatt av forbruksobjekter, men medfører også å bruke forbruksobjekter som ressurser for å interagere med andre forbrukere. Som ved ulike andre handlinger kan denne interpersonlige dimensjonen ved forbruk også på en nyttig måte deles opp i autoteliske og instrumentelle komponenter.

I selve opplevelsen av spillet benytter tilskuere et rammeverk av metakommunikasjon som definerer innholdet i deres verbale uttalelser og handlinger, med unntak av for eksempel rammeverkets rolle når det gjelder å forsterke interaksjonen med andre. Denne rammen definerer også rollene og reglene som de som deltar i spillet, forholder seg til. Forbrukerobjektet er sentralt for spillet fordi det skaffer til veie det materialet som muliggjør interaksjonene i spillet. Profesjonell baseball tjener som en ressurs for samspillet. Bseball gir et samlingspunkt for folk som ellers har få andre ting til felles. To former for sosialt spill er fremtredende for baseballtilskuere: ved åkommunisere deler tilskuere gjensidig følte opplevelser med hverandre, og ved åsosialisere benytter tilskuere opplevelser for å underholde hverandre.

Kommunikasjon

Tilskuere kommuniserer når de deler følelsen av hvordan de opplever forbruksobjektet med hverandre, på en slik måte at deres interaksjon med spillet blir en felles opplevelse. Tilskuere som anvender baseballverdenens rammeverk, opplever ofte spillet på samme måte. Når de er sammen med andre, vekker denne gjensidigheten i perspektiv gjenklang mellom forbrukere, slik at det skapes en subtil, men sterk form for interaksjon. Tallrike forskere i Durkheims tradisjon har beskrevet styrken ved gruppeinteraksjon som er fokusert på et sentralt ikon eller totembilde som ofte tjener som basis for hellige opplevelser.

Hvor sterk denne kommunikasjonen er, fremtrer klarest ved tilskueres reaksjoner på ekstraordinære hendelser (for eksempel en spektakulær prestasjon, en dramatisk avslutning eller en ironisk omstendighet). I slike situasjoner spiller tilskuernes reaksjoner opp mot hverandre, og denne spiralen av interaksjon høyner nivået på emosjonell intensitet til det punkt at tilfredshet uttrykkes med ekstatiske skrik, skuffelse påkaller tårene og sinne raskt kan bygge seg opp til åpent fiendskap (en potensiell trussel mot tilhengere fra andre lag).

Sosialisering

I tillegg til å kommunisere ikles spillet ofte en mer utøvende, resiprokerende stil der tilskuere bruker sine opplevelser fra kampen til å underholde hverandre. Deltakerne skifter på å utveksle kommentarer, som ofte tar sikte på å gjenskape, om ikke overgå, andre deltakere i kvalitet. Nyanserte evalueringer, vittige svar og å demonstrere smak på en emosjonell måte er de mest populære måter å delta i denne typen spill på.

KONSUM SOM KLASSIFIKASJON

Metaforen forbruk som klassifikasjon henspeiler på de måter forbrukere benytter forbruksobjekter på for å klassifisere seg selv i relasjon til relevante andre. Konsumenter klassifiseres ved å benytte sin interaksjon med objektet som vektstang i kommunikasjon med andre forbrukere (der de «andre» også kan være en selv betraktet som tredje person [Mick og DeMoss 1990]).

Klassifiseringspraksis tjener både som mulighet til å bygge opp tilknytning og for å øke anseelse. Tilskuerbasert sport tilbyr en effektiv mulighet for å bygge opp tilknytning gjennom de totemiske symbolene lag, hjemmearena og spillere. De produktive ressursene i baseballverdenen gir konkrete tegn for å markere tilskueres kollektive identitet - som baseballtilhengere. Tilknytning på lagnivå er særlig viktig. Og fordi sosiale grenser på samme tid alltid må være både eksklusive og inklusive, tjener klassifikasjon til å skape anseelse så vel som tilknytning. Baseballtilskuere tar del i to distinkte metoder for klassifisering - å klassifisere gjennom objekter og å klassifisere gjennom handlinger.

Klassifikasjon gjennom objekter

Forbrukere klassifiseres gjennom objekter når de bruker de felles meninger som er forbundet med et forbruksobjekt, for å klassifisere seg selv eller andre. Denne type klassifikasjon er blitt mye omdiskutert i konsumentforskningen. Fordi de fleste studier av de betydningsbærende egenskapene ved forbruksobjekter har undersøkt sterkt synlige materielle varer (for eksempel klær, mat, biler, hus eller favorittobjekter), har de en tendens til å anta at klassifikasjon er en hverdagslig prosess der man viser frem sine eiendeler for andre.

For å være i stand til å klassifisere gjennom objekter må forbrukere først fastsette det karakteristiske ved sitt forhold til forbruksobjektet. Dette er ofte en kompleks og problematisk prosess, noe som blir vist av konsumentene av profesjonell baseball. Å være til stede ved en kamp er en tydelig indikator på tilskueres tilknytning til de høyt verdsatte objektene i profesjonell baseball, men den er både kortlivet og ikke nødvendigvis rettet mot dem man er interessert i å kommunisere med. Tilskuere har derfor lagt seg til ulike former for praksis for å styrke sin evne til å stille til skue sin tilknytning og hvem de er knyttet til, utover selve spillets verdslige begrensninger. Forskjellige gjenstander blir ofte brukt som symboler for å markere tilknytning til kortvarige hendelser. Klesplagg som bærer lagets navn, er selvsagt et av de viktigste virkemidlene. Suvenirer og fotoer er også viktige markører for baseballtilskuere.

Likevel er dokumentariske markører, selv fotografiske bevis, relativt tvetydige indikatorer på tilknytning. De gir belegg for at det finnes en slags tilknytning, men de er ikke i stand til å reflektere kvaliteten eller intensiteten av den. Det er overlatt til teknikker som gir rom for en større grad av detaljrikdom, å fylle inn detaljene. Å fortelle historier er den viktigste metoden tilskuere bruker for å spesifisere hva slags tilknytning de har til profesjonell baseball. Gjennom fortellinger er tilskuerne i stand til å flette sammen autoteliske samtaler (dvs. spill) med beskrivelser av deres bånd til profesjonell baseball ved å bruke detaljer for å gi uttalelsene troverdighet.

Klassifikasjon gjennom handlinger

Tidligere forskning beskriver hvordan forbruksobjekter tjener til å klassifisere kun når det gjelder det som ovenfor er kalt klassifikasjon gjennom objekter - å klassifisere seg selv og andre ved hjelp av gjenstander man har vist en etablert tilknytning til. Tilskuere bruker også den måten de opplever forbruksobjektet på når de skal klassifisere. For objektklassifikasjon gir den særlige betydningen som er forbundet med forbruksobjektet, innholdet i klassifikasjonshandlingen, mens objektets betydning er irrelevant for handlingsklassifisering. Det som er viktig, erhvordan man interagerer med objektet. 3 Betydningen av handling blir formidlet til andre tilskuere gjennom atferdskonvensjoner, ved å spå om spillet, gi råd og å uttrykke smak og oppfatninger.

Selv om det å uttrykke de tre opplevelsesmessige formene for praksis i et offentlig forum som det en baseballstadion er, gir en viss grad av «naturlig» formidling av ens opplevelser, kan prosessen det medfører, være problematisk: hvordan vet tilskuerne hvordan andre opplever spillet? Å delta i baseballkonvensjoner gir tilskuere mulighet til mer eksplisitt klassifikasjon. Fordi konvensjonaliserte handlinger blir vist offentlig, tjener de som klare symboler.

Konvensjoner som krever at tilskuere responderer raskt på spillet på banen, er særlig egnet til å skape særpreg. Når en ball for eksempel blir slått over hodet på en spiller, enten for ethome run eller for en ekstrabase hit, reiser tilskuerne seg øyeblikkelig og roper et eller annet for å vise sin godkjennelse. Fordi det ofte går flere sekunder fra det øyeblikk ballen blir truffet, til resultatet vises, uttrykker tilskuerne sin kompetanse på forhånd og risikerer statustap hvis deres beregninger ikke viser seg å stemme.

En annen måte å klassifisere gjennom handling på er mentorvirksomhet. Kompetanse i baseballverdenen er sjelden fordelt likt mellom tilskuere som er i stand til å høre hverandre snakke. Mer kompetente tilskuere har derfor en tendens til å fungere som veiledere for dem som ikke er like kompetente, og de bygger på denne måten opp sin egen troverdighet som autoriteter på baseball.

ANVENDELSE AV TYPOLOGIEN: MATERIALISME SOM FORBRUKERSTIL

En måte å bedømme verdien av en teoribyggende studie på er å evaluere hvorvidt den resulterende teorien gir nyttig innsikt når den anvendes på emner som er av interesse for faget (Peter og Olson 1983). Selv om en slik målsetting går utover denne forskningens empiri, område, foreslås at typologien kan anvendes for å konseptualisere materialisme.

Tidligere studier har betraktet materialisme som et særtrekk eller en verdi som måler viktigheten av eiendeler i ens liv. Selv om en slik tilnærming har frembrakt interessante resultater, er den vekt disse studiene legger på eierglede, en mulig svakhet. Eiendeler er av stor verdi ikke bare for dem som blir betraktet som materialister, men også for andre som ikke lett kan gli inn under denne beskrivelsen. Eiendeler kan også være av stor verdi for hjemløse (Hill og Stamey 1990). Antropologer har med stor overbevisningskraft hevdet at eiendeler er av sentral viktighet for alle mennesker ved at de gir substans til og derved reproduserer kulturell mening. Viktigheten av eiendeler kan derfor være en for generell målestokk til å kunne oppfange det som vanligvis menes med materialisme.

I stedet for å fokusere på den generelle viktigheten av eiendeler kan det være mer produktivt å definere materialisme ut fra hvordan folkbruker sine eiendeler. Typologien for forbrukerpraksis gir et nyttig redskap for å analysere materialisme på denne måten fordi den kategoriserer de ulike måtene folk bruker forbrukerobjekter på. Materialisme kan konseptualiseres som den forbrukerstilen som oppstår når forbrukere oppfatter det slik at verdien er innebygd i forbruksobjektet mer enn i opplevelser eller i andre mennesker. Å forbruke på en materialistisk måte understreker derfor integrasjonspraksis fremfor opplevelsespraksis (fordi det å integrere fungerer som bindeledd mellom forbrukere og høyt verdsatte gjenstander) og klassifikasjon gjennom objekter fremfor klassifikasjon gjennom handling (fordi objekter blir oppfattet som om de har en verdi i seg selv), og det fjerner vektleggingen avspill og samhandling (fordi spill er rettet mot andre mennesker mer enn objekter).

Denne tilnærmingen til materialisme har flere fordeler. For det første: i stedet for å basere vår forståelse av materialisme på folks holdninger, legger vi vekt på at materialistisk forbruk dreiser seg omforbrukshandlingen. For det andre gir denne tilnærmingen en mer presis spesifikasjon av hva som fører til materialistisk forbruk. Å definere materialisme ut fra den betydning forbruksobjekter har for livstilfredsstillelse, sammenfatter de ulike måter objekter kan skape tilfredsstillelse på. Objekter kan gi tilfredsstillelse som mål i seg selv og som markører, men også fordi de muliggjør høyt verdsatte opplevelser og interaksjon. I stedet antyder typologien at materialisme er en særpreget forbrukerstil som oppstår når forbrukere tror at verdien er innebygd i forbruksobjekter i stedet for i opplevelser eller andre mennesker.

Endelig er dette synet også mer presist når det definerer den motsatte side av tankegangen: hva er forbruk når det ikke er materialistisk? Begreper om materialisme som understreker viktigheten av eiendeler, definerer ofte det motsatte av materialisme som frivillig enkelhet - å velge å leve et liv i materiell enkelhet fordi man verdsetter moralsk ansvar, åndelig vekst og selvrealisering. Selv om ikke-materialister riktig nok kan ha færre eiendeler enn materialister, står forklaringen som antydes av begrepet »frivillig enkelhet» - at folk har færre eiendeler fordi de legger mindre verdi i gjenstander - i et motsetningsforhold til etnografisk forskning. For eksempel har noen studier funnet at nøyaktig det motsatte er tilfelle: de som lever med færre eiendeler, legger iblant mer betydning i disse gjenstandene enn de som har mye (jevnfør for eksempel den «asketiske» nye klassen [Bourdieu 1984] eller de få gjenstander de hjemløse har med seg [Hill og Stamey 1990]). Hvorfor har så ikke-materialister færre eiendeler enn materialister?

TO TYPER IKKE-MATERIALISME

Typologien over ulike former for praksis antyder at ikke-materialisme består av to typer: forbruksstilen som blir resultatet når verdien blir oppfatter å ligge i opplevelsen (dvs. opplevelsesmessig forbruk), og forbruksstilen som er resultatet når verdien oppfattes å ligge i andre mennesker (dvs. spillforbruk). Mens gjenstander i materialistisk forbruk blir betraktet som en verdikilde som skal godkjennes og formidles, oppfatter begge former for ikke-materialisme forbruksobjekter som ressurser som utnyttes fremfor endelige verdier i seg selv. I opplevelsesmessig forbruk har gjenstander roller som ressurser som kan skape høyt verdsatte opplevelser, og i samhandlingsspill muliggjør gjenstander interaksjon med andre.

Det kan derfor meget vel være at ikke-materialister har færre eiendeler enn materialister, men ikke fordi de legger mindre verdi i eiendeler. Deres relative mangel på eiendeler blir i stedet resultatet fordi eiendeler lettere kan tilfredsstille ikke-materialisters ønsker om positive opplevelser og samhandling, mens materialistenes ønsker om å utvikle forbindelser til gjenstander er vanskelig eller umulig å tilfredsstille. Mens finere eller flere eiendeler kan tjene til å styrke opplevelser og interaksjon, blir ikke-materialisters ønsker om å anskaffe ting hemmet av deres begrensede evne til å opprettholde de nødvendige opplevelsesmessige og spillemessige former for praksis, som kreves for å kunne få frem verdien av disse gjenstandene. For eksempel er det å eie et vakkert hus på fjellet av liten verdi for ikke-materialister dersom de ikke er i stand til å bruke huset til å muliggjøre positive opplevelser eller styrke interaksjonen med familie og venner.

På den annen side blir materialister stilt overfor et annet sett med begrensninger når det dreier seg om ønsket om å anskaffe eiendeler. Materialister er begrenset av de ressurser de har tilgjengelig når de skal forholde seg til høyt verdsatte gjenstander. Imidlertid kan integrasjon med verdsatte gjenstander gjennomføres med andre midler enn disse arbeidskrevende formene for praksis. I materialistisk forbruk kan økonomiske ressurser iblant fungere i stedet for menneskelige ressurser fordi det å eie er en effektiv måte å bygge objektrelasjoner på, og forutsetter lite personlig investering i forbruk. Materialisters ønsker om flere eiendeler er bare begrenset av deres økonomiske muligheter.

Den utdypingen av materialisme-begrepet som foreslås her, gir også mulighet til en viss avmystifisering av polemikken i materialismedebatten både i og utenfor det akademiske miljø. Ikke-materialister blir ofte ansett som mer moralsk høyverdige enn materialister fordi de tilskriver forbruksobjekter mindre viktighet. Dersom man imidlertid er enig i materialismebegrepet slik det er beskrevet ovenfor, synes det mer sannsynlig at fordømmelsen blir fremkalt ikke av den betydning som tillegges gjenstander (fordi alle tre typer forbrukere kan verdsette gjenstander høyt av forskjellige årsaker), men på grunn av måten materialister bruker gjenstander på. Oppfatninger om materialisters moralske mindreverdighet fremstår da som om de stammer fra to aspekter ved deres forbrukerstil: at de betrakter objekter som mål i seg selv mer enn ressurser, og at de bruker objektverdier for å styrke den måten de betraktes av andre på.

Men er de forbrukeraktiviteter som ofte betraktes som ikke-materialistiske, virkelig så forskjellige? Materialisme henspeiler også påmåten man forbruker, ikke det som forbrukes, og dreier seg ikke kun om materielle goder: Tjenester og aktiviteter som for eksempel underholdning, ferier og til og med utdannelse kan forbrukes på en materialistisk måte (se Kelly 1986). Eksotiske og fjerntliggende feriemål er for tiden populære hos folk som uttrykkelig fordømmer materialisme. I henhold til argumentet som er fremsatt ovenfor, er det absolutt mulig å gjennomføre disse feriene i en materialistisk stil, for eksempel ved å vurdere en eventyrlig ferie i Himalaya som et objekt som kan brukes til å klassifisere en selv som eventyrlysten, sunn eller miljøinteressert. Den viktigste forskjellen er at opphopingen av opplevelser, selv når de forbrukes i en materialistisk stil, fremdeles krever et minimum av menneskelig deltakelse, og trangen til å tilegne seg ikke-materielle objekter er mer begrenset enn det som vedrører materielle objekter. For det andre oppveier det faktum at folk forbruker på en ikke-materialistisk måte, ikke muligheten for at de gjennomfører forbruket av de samme instrumentelle grunner som materialister. Mens måten materialister bruker gjenstander for å kommunisere på, ofte blir utsatt for fordømmelse (for eksempel jappeatferden i 1980-årene), kan opplevelsesrettede former for praksis også anvendes for å formidle de samme meningene som materialistene kritiseres for - status, økonomisk suksess osv. Å forstå og vise innsikt i de intrikate strategiene i en baseballkamp, å evaluere de subtile nyansene i smak når det gjelder øl fra små bryggerier, eller å sette pris på den naturlige skjønnheten ved en fjellkjede på en sofistikert måte kan alle formidle status på samme måte som bare det å bære en Rolex på armen gjorde for ti år siden. Slike former for klassifikasjonspraksis er kanskje til og med enda sterkere på grunn av deres potensielle subtilitet.

KONKLUSJON

Forbruk er en form for handling der folk gjør bruk av forbruksobjekter på ulike måter. De seneste tiår har det vokst frem en utfordrende, ny forskningstradisjon som beskriver viktige aspekter ved hvordan folk bruker forbruksobjekter. Typologien som er konstruert i denne studien, skaper fire bidrag til denne litteraturen: 1. den utvider eksisterende beskrivelser av forbrukerhandlinger som er rettet mot forbruksobjektet, 2. den utvikler den oversette interpersonlige dimensjonen ved forbruk (dvs. hvordan forbrukere bruker objekter for å interagere med andre forbrukere), 3. den beskriver forbrukets institusjonelle struktur, og 4. den gir et rammeverk som beskriver forbindelsene mellom de hittil isolerte metaforene for forbruk.

Forskning som tar for seg forbruk som opplevelse, har utarbeidet i detalj hvordan forbruksobjekter verdsettes. Men i tillegg til verdsetting viser denne studien at det åholde regnskap med ogevaluere forbruksobjekter er viktige aspekter ved forbruk, og er handlinger som kan påvirke forbrukernes tilfredshet i like stor grad. Ved hver av disse formene for praksis er det slik at forbrukere ikke skaper sine opplevelser på nytt, de anvender i stedet tolkningsmessige rammeverk for å oppleve forbruksobjekter. En bred forståelse av hvordan folk opplever forbruksobjekter, krever dermed ikke bare en fenomenologisk beskrivelse av konsumenters opplevelser slik de opplever dem, men burde også ombefatte en forståelse av de institusjonelle rammeverk forbrukere benytter for å behandle objekter, fordi det er disse rammeverkene konsumenter bruker for å konstruere sine opplevelser.

Forskning som tar for seg forbruk som integrasjon, har bare fokusert på én av de tre formene for integrasjonspraksis som er beskrevet her, med vekt på hvordan forbrukere manipulerer objektmening for å tilpasse den til deres personlige identitet. I tillegg viser herværende studie at man søker integrasjon gjennom den motsatte prosessen, ved å tilpasse ens identitet til institusjonaliserte meninger gjennom assimilasjon og produserende praksis. Disse formene for praksis antyder igjen at et institusjonelt perspektiv er nødvendig for å forstå hvordan de symbolske kvalitetene ved forbruksobjekter brukes. Mye av forbruksdynamikken er en følge av at forbrukere søker å «gjenskape» seg selv slik at de kan påta seg ønskede roller eller være deltakere i ønskede sosiale verdener. Den utbredte tilstedeværelsen av assimilerende og produserende former for praksis blant forbrukere tilsier at forskningen i like stor grad burde kartlegge de institusjonelle rammeverkene forbrukere aspirerer mot, like mye som de prosesser som gjennom disse rammeverkene motiverer forbrukere.

Typologien utvider også forbruksdomenet til å omfatte to dimensjoner som er blitt viet liten oppmerksomhet i litteraturen om forbrukerforskning - hvordan forbrukere anvender forbruksobjekter for åsamhandle ogklassifisere. Viktigheten av forbruk for sosial klassifisering er blitt tilstrekkelig dokumentert i tidligere forskning, mens mulighetene for å oppnå klassifisering gjennom forbruk har fått mye mindre oppmerksomhet. I tillegg har anvendelsen av forbruk for å oppnå autotelisk interaksjon - spill - vært et oversett tema ved forbrukerforskning. Denne studien viser kompleksiteten ved de former for forbrukerpraksis som anvendes av forbrukere for å delta i samspill og klassifisere. Alle forbrukerhandlinger er fulle av slik interpersonlig interaksjon (selv private forbrukerhandlinger medfører egenkommunikasjon og ofte egenspill), men dette er særlig sant i de tilfeller der konsum skjer i grupper - familier, subkulturer, organisasjoner osv. Forskning som undersøker forbruk i grupper, bør ta i betraktning disse interpersonlige dimensjonene eller risikere å overse de viktigste karakteristika ved konsum som gruppefenomen.

Endelig antyder typologien noen av relasjonene mellom de fire kjernemetaforene for forbruk - opplevende, integrerende, spillende og klassifiserende. En viktig implikasjon er at forbruk aldri bare er en opplevelse, en frittstående målsetting i seg selv. Forbrukerhandlinger som er rettet mot forbruksobjekter, har mange ansikter; de er gjennomlevde opplevelser som opplyser og gir innsikt, kjeder, underholder eller gjør oss sinte, men de er også metoder vi bruker for å komme nærmere objekter og ressurser vi anvender for å komme i kontakt med andre - å imponere, oppnå vennskap eller simpelthen bare spille sammen. (play)

  • 1: Grunnleggende kategorier av sosial handling blir ofte kalt metoder eller praksis (Bourdieu 1977; Garfinkel 1967; Giddens 1979). I de fenomenologiske og wittgensteinske tradisjoner disse sosialteoretikerne baserer seg på, blir ulike former for praksis betraktet som de legemliggjorte ferdigheter folk benytter seg av i hverdagen. Denne bruken er noe forskjellig fra måten termen brukes på i marxistisk teori (ofte praxis).
  • 2: Det er viktig å merke seg at tilskuernes deltakelse i produksjonspraksis er et subjektivt fenomen. For eksempel argumenterer Becker (1982) med at forbrukere spiller en nøkkelrolle i produksjonen av kulturelle goder. En egenskap som skiller forbrukere fra «offisielle» kulturprodusenter, er imidlertid at forbrukere sjelden innser sin produktive rolle.
  • 3: Det jeg kaller «klassifikasjon gjennom handling», er svært likt det antropologer og sosiologer har kalt «rituelle handlinger». Jeg har valgt å bruke utrykket fordi termen ritual har blitt brukt på mange måter i forbrukerforskning, og fordi få av disse er i samsvar med de viktigste måter termen brukes på i sosialvitenskapelig sammenheng (se Holt 1992 for en oversikt). Videre er dette valget i samsvar med annen terminologi i typologien.
  • Arnould, Eric og Linda Price (1993). «River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter».Journal of Consumer Research, 20 (juni), 24-45.
  • Bateson, Gregory (1955). «A Theory of Play and Phantasy».Psychiatric Research Reports, 2, 39-55.
  • Becker, Howard (1982).Art Worlds. Berkeley / Los Angeles: University of California Press.
  • Belk, Russel (1985). «Materialism: Trait Aspects of Living in the Material World».Journal of Consumer Research, 12 (desember), 265-280.
  • Belk, Russel (1988). «Possessions and the Extended Self».Journal of Consumer Research, 15 (september), 139-168.
  • Belk, Russel; Melanie Wallendorf og John Sherry (1989). «The Sacred and Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey».Journal of Consumer Research,16 (juni), 1-38.
  • Berger, Peter og Thomas Luckmann (1967).The Social Construction of Reality. New York: Doubleday.
  • Bourdieu, Pierre (1977).Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press.
  • Bourdieu, Pierre (1984).Distinction. Cambridge, MA: Harvard University Press.
  • Burawoy, Michael (1991).Ethnography Unbound. Berkeley / Los Angeles: University of California Press.
  • Caughey, John (1984).Imaginary Social Worlds: A Cultural Approach. Lincoln: University of Nebraska Press.
  • Celsi, Richard; Randall Rose og Thomas Leigh (1993). «An Exploration of High-Risk Leisure Consumption through Skydiving».Journal of Consumer Research. 20 (juni), 1-38.
  • Douglas, Mary og Baron Isherwood (1979).The World of Goods. New York: Basic.
  • Durning, Alan Thein (1993). «Long on Things, Short on Time».Sierra, 78 (januar/februar), 60-62 og 139-144.
  • Elgin, Duane (1981).Voluntary Simplicity. New York: Morrow.
  • Fisher, Robert J. og Linda L. Price (1992). «An Investigation into the Social Context of Early Adoption Behaviour».Journal of Consumer Research, 19 (desember), 477-486.
  • Garfinkel, Harold (1967).Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
  • Geertz, Clifford (1973).The Interpretation of Cultures. New York: Basic.
  • Giddens, Anthony (1979).Central Problems in Social Theory: Action, Structure and Contradiction in Social Analysis. Berkeley / Los Angeles: University of California Press.
  • Goffman, Erving (1974).Frame Analysis: An Essay on the Organization Experience. New York: Harper and Row.
  • Halle, David (1992).Inside Culture. Chicago: University of Chicago Press.
  • Hill, Ronald Paul og Mark Stamey (1990). «The Homeless in America: An Examination of Possessions and Consumption Behaviours».Journal of Consumer Research, 17 (desember), 303-321.
  • Holbrook, Morris (1994). «The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience». IService Quality, red: Roland Rust og Richard Oliver, Thousand Oaks, CA: Sage, 21-71.
  • Holbrook, Morris og Elizabeth Hirschman (1982). «The Experiential Aspects of Consumption».Journal of Consumer Research, 9 (september), 132-140.
  • Holbrook, Morris og Robert Zirlin (1985). «Artistic Creation, Artworks, and Aesthetic Appreciation». IAdvances in Nonprofit Marketing, red: Russel Belk, Greenwich, CT: JAI, 1-54.
  • Holt, Douglas B. (1992). «Examining the Descriptive Value of 'Ritual'». IAdvances in Consumer Behavior, red: John F. Sherry Jr. og Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, 213-218.
  • Kelly, Robert (1987). «Museums as Status Symbols II: Attaining a State of 'Having Been'». IAdvances in Non-Profit Marketing, vol. 2, red: Russel Belk, Greenwich, CT: JAI, 1-38.
  • Kleine, Robert E., III og Jerome Kernan (1991). «Contextual Influences on the Meanings Ascribed to Ordinary Consumption Objects».Journal of Consumption Research, 18 (desember), 311-324.
  • Latour, Bruno og Steve Woolgar (1979).Laboratory Life: The Construction of Scientific Facts. Princeton, NJ: Princeton University Press.
  • Levy, Sidney (1959). «Symbols for Sale».Harvard Business Review, 37 (juli/august), 117-124.
  • McCarthy, E. Doyle (1989). «Emotions are Social Things: An Essay on the Sociology of Emotions». IThe Sociology of Emotions: Original Essays and Research Papers, red: David Franks og E. Doyle McCarthy, Greenwich, CT: JAI, 51-72.
  • McCracken, Grant (1986). «Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods».Journal of Consumer Research, 13 (juni), 71-84.
  • McCracken, Grant (1989). «Homeyness: A Cultural Account of One Constellation of Consumer Goods and Meaning». IInterpretative Consumer Research, red: Elizabeth Hirsch, Provo, UT: Association for Consumer Research, 168-183.
  • Mick, David Glen og Michelle DeMoss (1990). «Self-Gifts: Phenomenological Insights from Four Contexts».Journal of Consumer Research, 17 (desember), 322-332.
  • Miller, Daniel (1987).Material Culture and Mass Consumption. New York: Blackwell.
  • Morley, David (1986).Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London: Comedia.
  • Peter, J. Paul og Jerry Olson (1983). «Is Science Marketing?». IJournal of Marketing, 47 (høst), 111-125.
  • Press, Andrea (1991).Women Watching Television: Gender, Class, and Generation in the American Television Experience. Philadelphia: University of Pennsylvania Press.
  • Prus, Robert (1987). «Generic Social Processes: Implications of a Processual Theory of Action for Research on Marketplace Exchanges». IAdvances in Consumer Research, vol. 14, red: Melanie Wallendorf og Paul Anderson, Provo, UT: Association for Consumer Research, 66-70.
  • Radway, Janice (1984).Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature. Chapel Hill: University of North Carolina Press.
  • Richins, Marsha (1991). «Social Comparison and the Idealized Images of Advertising.».Journal of Consumer Research, 18 (juni), 71-83.
  • Richins, Marsha og Scott Dawson (1992). «A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurements: Scale Development and Validation».Journal of Consumer Research, 19 (desember), 303-316.
  • Rook, Dennis (1985). «The Ritual Dimension of Consumption».Journal of Consumer Research, 12 (desember), 251-264.
  • Rosenberg, Morris (1979).Conceiving the Self. New York: Basic.
  • Sahlins, Marshall (1976).Culture and Practical Reason. Chicago: University of Chicago Press.
  • Schott, Susan (1979). «Emotion and Social Life: A Symbolic Interactionist Analysis».American Journal of Sociology, 84 (mai), 1317-1334.
  • Schouten, John (1991). «Selves in Transition».Journal of Consumer Research, 17 (mars), 412-425.
  • Sherry, John. F. Jr. (1990). «A Sociocultural Analysis of a Midwestern American Flea Market».Journal of Consumer Research, 17 (juni), 13-30.
  • Simmel, Georg (1950).The Sociology of Georg Simmel, red: Kurt Wolff, New York: Free Press.
  • Solomon, Michael (1983). «The Role of Products as Social Stimuli: A Symbolic Interactionism Approach».Journal of Consumer Research, 10 (desember), 319-329.
  • Strauss, Anselm (1987).Qualitative Analysis for Social Scientists. New York: Cambridge University Press.
  • Swidler, Ann (1986). «Culture in Action».American Sociological Review, 51 (april), 273-86.
  • Unruh, David (1979). «Characteristics and Types of Participation in Social Worlds».Symbolic Interaction, 2 (høst), 27-42.
  • Wallendorf, Melanie og Eric Arnould (1991). «We Gather Together: Consumption Rituals of Thanksgiving Day».Journal of Consumer Research, 18 (juni), 13-31.
  • Zerubavel, Eviatar (1991).The Fine Line: Making Distinctions in Everyday Life. New York: Free Press.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS