Magma topp logo Til forsiden Econa

Jan Tore Klepp er analytiker i Ernst & Youngs Center for Business Knowledge, hvor han er tilknyttet forretningsområdet Corporate Finance. Klepp er utdannet som Master of Business Administration ved University of California i Berkeley og har siviløkonomtittelen fra Texas A&M University.

Hvordan kan e-handel skape verdi?

Elektronisk handel åpner for nye markedsaktører med nye produkter og endrede spilleregler i de fleste bransjer. For å hevde seg i den digitale økonomien må derfor bedriftens strategi tilpasses de nye rammebetingelsene. En vellykket tilpassing av strategien forutsetter kjennskap til hvordan elektronisk handel kan tilføre kundene mer verdi, og til hvordan verdien i produkt- og tjenestetilbudet kan økes gjennom valg av ulike salgs- og distribusjonskanaler.

«Dermed kan man kapitalisere mye raskere på kjøpslysten ved at man kan prøve ut produktene rett etter kjøpsbeslutningen.»«Mellomledd som har basert seg på asymmetri i informasjon, står i fare for å bli utsatt for store endringer.»«MortgageAuction. com tilbyr en auksjonsform hvor potensielle låntakere kan angi hva de ønsker av betingelser på boliglån. Deltakende banker kan da komme med tilbud og by på å være din långiver.»

«The Keystone State» var teksten som ble skrevet på bilskiltene til biler registrert i Pennsylvania i USA. I dag erstattes teksten av «www.state.pa.us». Delstatens satsing på Internett er et godt symbol på satsingen som gjøres av det offentlige i USA. Elektronisk handel vil ifølge Forrester Research utgjøre 1,3 trillioner dollar i 2003. Til nå har alle estimater fra forskningsfirmaene vært konsekvent underestimert, og bedrifter og offentlige institusjoner har i stadig økende grad satt elektronisk handel på dagsordenen.

figur

Figur 1: Kvartalsvise forbrukere på Internett i Vest-Europa

Med elektronisk handel menes ikke bare kjøp og salg av varer og tjenester over Internett, men også forretningsvirksomhet over elektroniske medium i den nye digitale økonomien. Definisjonen er dermed bredere enn Internett og inkluderer også tradisjonell EDI og andre elektroniske kanaler. Det må heller ikke nødvendigvis foregå salg av varer og tjenester for at det skal kunne defineres som elektronisk handel - også utførelse av forretningsprosesser og utveksling av informasjon tas med.

Imidlertid kan andelen av kjøp og salg av varer og tjenester gi en god indikasjon på vekst i elektronisk handel. Omtrent en fjerdedel av europeiske nettbrukere forventes å handle over Internett minst én gang per kvartal innen 2002, noe som representerer 8,5 % av den totale befolkningen i Europa. 1 Følgende figur gir oversikt over utviklingen i online-salg til sluttbrukere (business-to-consumers) i Vest-Europa:

Tallene viser en voldsom vekst i salg til sluttbruker på hele 65 % per år i en fireårsperiode, men det er forretningsvirksomhet bedrifter imellom (business-to-business) som kommer til å utgjøre mesteparten av elektronisk handel fremover. I 2003 forventes det at rundt 90 % av all elektronisk handel vil være i dette segmentet (Sood mfl. 1999).

figur

Figur 2: Tre områder for verdiskapning

Også i Norge har bedrifter begynt å merke presset på å begynne tilpasningen til den nye digitale økonomien. Imidlertid er det få bransjer og bedrifter som har klart å få noe godt grep på hvordan elektronisk handel kan bidra til økt verdi for kundene, hvordan verdien på det man tilbyr av produkter og tjenester, kan økes - og hvordan verdien kan økes i de kanaler man bruker for å distribuere varer og tjenester. Det er viktig å ha et begrep om hvordan elektronisk handel skaper verdi innenfor disse tre områdene for å kunne utvikle en fornuftig strategisk retning på satsingen på elektronisk handel. Figuren nedenfor illustrerer hvordan elektronisk handel kan øke verdien innenfor disse tre områdene:

Først når bedrifter forstår på hvilke måter verdien kan økes, kan de legge sin strategi for å dra nytte av verdiskapningen. Denne artikkelen forsøker å forklare noen måter verdiskapning skjer på innenfor disse tre områdene, og hvordan elektronisk handel gjør det mulig. Med bakgrunn i denne forståelsen belyses tre hovedområder for strategiske valg som bedrifter kan ta. Til slutt gis en indikasjon på hvordan markedet verdsetter bedrifter som har klart å utnytte de mulighetene for verdiskapning som elektronisk handel muliggjør.

ELEKTRONISK HANDEL FORBEDRER TILBUDET

Elektronisk handel øker verdien av produkter og tjenester ved å legge til informasjon og søkemuligheter for å øke valgmuligheter og verdi for kunden. Kunder kan mye raskere finne informasjon om produkter, og de kan raskt sammenligne priser og produktegenskaper. For kunden øker Internett verdien gjennom å øke mulighetene for å sette produkter i kontekst. Enkelte produkter kan også lett digitaliseres, slik at distribusjonen er øyeblikkelig så snart man har bestemt seg for å kjøpe. Informasjon om produktet gir i seg selv en rekke muligheter for verdiøkning for kunden.

figur

Tabell 1: Markedsverdi av Internett-selskaper

Internett tilbyr kundene kontekst med søkemuligheter og sammenligning

De fleste som har vært på Internett, kjenner søkemotorer som Yahoo!, AOL, Kvasir eller Excite. Søkefunksjonene gjør det enkelt for kunder å finne frem til den rette informasjonen om produkter. Søkemotorene har utviklet seg fra tradisjonelle søkeverktøy hvor man skriver inn et søkeord og trykker på en knapp, til fulle kataloger med mengder av innhold. Årsaken er at de ikke lenger ønsker å sende brukeren bort, som søkemotorer tradisjonelt har gjort, men ønsker å gi brukeren en grunn til å tilbringe tid på siden. Yahoo! har for eksempel bygd egne kataloger innenfor en mengde kategorier - fra aksjehandel til huskjøp, bil, karriere osv. - til å passe til enhver livssituasjon man kan komme opp i. Hvor verdifullt det er å tilby slik informasjon, kan man få en indikasjon på ved å se på markedsverdien av søkemotorene/guidene sammenlignet med andre Internett-selskap (Morgan Stanley Dean Witter 1999):

Noen søkemotorer tilbyr såkalte bots som søker etter priser på produkter, slik at man kan sammenligne priser fra en rekke leverandører. Svenske Letsbuyit.com og amerikanske Accompany.com tilbyr kjøpere å slå seg sammen for å oppnå kvantumsrabatter på produkter. 2 Alle disse tjenestene på Internett bidrar til økt verdi for kunder fordi det øker muligheten for å gjøre et mer informert kjøp, og fordi man kan finne ut hvor den billigste varen er. Selv om bare 18 % av alle nordmenn handler over Internett mot over 30 % i Sverige (Espesæter 1999), er det grunn til å tro at mange bruker Internett til å skaffe seg informasjon om produkter man er på jakt etter. Ernst & Youngs undersøkelse «Internet Shopping 1999» viste at mens 38 % av online husholdninger kjøpte produkter gjennom Internett i fjor, brukte 57 % av de samme husholdningene Internett som et verktøy for å skaffe informasjon om produkter som de kjøpte på andre måter (Ernst & Young 1999).

Digitalisering gjør produkter raskt tilgjengelige

Digitalisering er kanskje et av de mest kontroversielle temaene i enkelte bransjer for tiden. Kunder kan nå høre lydklipp av en sang på Internett, klikke et par ganger med musen og deretter få lastet ned sangen i mp3-format i løpet av noen minutter. I musikkbransjen er det mange som skjelver og føler at dette er en trussel som vil ta knekken på bransjen (som filmbransjen gjorde da video kom), mens andre ser mulighetene. Programvare selges allerede i stor grad online, og det er bare båndbredde og komprimeringsteknologi som hindrer en rekke andre produkter fra å selges online. Men dette er bare et spørsmål om tid.

Kunder har nå øyeblikkelig tilgang til musikk, programvare og informasjon som tidligere bare ble solgt i butikker i pakker, enten på CD-ROM eller i papirformat. Dermed kan man kapitalisere mye raskere på kjøpslysten ved at man kan prøve ut produktene rett etter kjøpsbeslutningen, mens informasjonen og lysten til å prøve kanskje er på sitt høyeste.

General Motors' (GM) måte å selge biler på illustrerer en annen form for digitalisering av et fysisk produkt. GM er i ferd med å bygge drive-in-butikker i kjøpesentre samt en auksjonsside for kjøp av biler som er leaset. De leverer bilen til et kjøpesenter hvor du kan prøvekjøre bilen og utføre kjøpet. I dette tilfellet er det all informasjonen frem til prøvekjøringen som er digitalisert. Men teknologien stopper ikke der. Om noen år kan det godt tenkes at kjøreegenskaper og komfort kan programmeres inn, slik at enhver kjøper kan designe bilen akkurat slik de liker den, noe som kan eliminere behovet for prøvekjøring.

Informasjon øker verdien av produkter og tjenester

Mer produktinformasjon øker verdien av produktene for kundene ved at man via Internett kan få dyp, relevant kjennskap om produktene. Økt informasjon fører til at man blir tryggere på at man gjør den rette kjøpsbeslutningen, og det gjør at man etter kjøp kan innhente informasjon om hvordan produktet kan brukes optimalt. Et av de bedre eksemplene på dette får man hvis man skal kjøpe av PC-produsenten Dell. Hjemmesiden til Dell tilbyr komplett informasjon om samtlige komponenter i en PC - hva de gjør, og hvilken nytte man som kunde kan ha av å kjøpe disse komponentene. 3 En kjøper kan skreddersy sin egen PC eller bestille en ferdig-PC av Dell, og man kan gjøre et fullt informert kjøp selv om man ikke kan mye om datamaskiner. Dette bidrar også til at Dell trenger færre salgspersoner som må forklare hvordan en PC er bygd opp eller fungerer. Kjøperen har mulighet til å lære om hva hver komponent betyr, og gjøre en vurdering av behovfør han eller hun kjøper PC-en.

Kundene drar nytte av informasjon ved at de får større kjennskap til hvordan et produkt fungerer, og hva de skal gjøre for å fikse det hvis noe går galt. Teknologiselskapet Cisco Systems estimerer at de sparer 365 millioner dollar hvert år, hvorav 75 millioner dollar er besparelser i form av redusert personell fordi kundene bruker Internett til å finne informasjon om produktet de har kjøpt. 4 Kundene blir mer fornøyd fordi de raskt finner svar, og Cisco sparer store summer i brukerstøtte ved at 81 % av all brukerstøtte gjøres online. Informasjon bidrar dermed ikke bare til at man kan gjøre en bedre informert kjøpsavgjørelse, men også til at man kan dra bedre nytte av produktet etter at man har kjøpt det. Faktisk foretrekker kunder å utføre brukerstøtten selv, da de ofte får raskere svar. En undersøkelse foretatt av Cisco viste at kundetilfredsheten økte med 25 % etter at de innførte brukerstøtte over Internett. Informasjon om produktet etter et kjøp kan også være verdifullt på andre måter. Eiere av den elektroniske dagboken Palm Pilot kan finne mengder av sider og interessegrupper som diskuterer forskjellige typer bruk av produktet, og kunder utvikler sine egne programmer og deler disse med andre. Informasjon kan altså føre til at kjøpere gjør et mer informert kjøp, samtidig som man får maksimal utnyttelse av produktet etter at kjøpet er gjort.

VERDIKJEDEN ENDRES

Bedrifter har sjansen til å rekonfigurere verdikjeden gjennom å benytte seg av en kombinasjon av forskjellige kanaler for å skape større effektivitet. Verdikjeden er ikke lenger som den var. Nå er det mer opptil hver enkelt bedrift å bestemme hvordan de ønsker å bygge verdikjeden, fordi de fysiske barrierene ikke lenger eksisterer. Et eksempel på hvordan en verdikjede brytes opp, får man ved å tenke på digitale kameraer. Den tradisjonelle verdikjeden fra produsenter av kjemikalier, film, fremkalling og forsendelse er drastisk endret. Internett åpner nye muligheter for hvordan produkter og tjenester blir produsert og levert. Mellomledd må muligens innta helt nye roller for å tilføre verdi, og alle leddene i en verdikjede kan skape verdi ved å samarbeide på helt nye måter. Nye markedsplasser som tidligere ikke hadde mulighet til å eksistere, kan nå tilføre store verdier for både kjøper og tilbyder.

Rollen til mellomledd endres

Noe som mange fryktet ville bli en konsekvens av Internett, var at mellomledd ville forsvinne. For noen år siden uttalte eksperter at arbeidsløsheten ville øke, og at alle nå kunne kjøpe direkte fra produsent. Dette bildet er imidlertid ikke riktig. Spørsmålet er ikke om mellomledd skal ut eller ikke, det er snarere et spørsmål om hva slags rolle mellomleddet skal ha. Hvis for eksempel reisebyråer blir fortrengt som et resultat av elektronisk handel, betyr ikke det at de ikke kan tilby informasjon et eller annet sted i verdikjeden. De er nødt til å finne ut hvor de kan tillegge verdi, hvilket kan innebære at roller må endres. Mellomledd som har basert seg på asymmetri i informasjon, det vil si at de vet noe som ikke kunden vet (ikke fordi informasjonen er kompleks, men fordi kunden rett og slett ikke har tilgang til informasjonen), står i fare for å bli utsatt for store endringer. Allerede i dag kan bilkjøpere i USA gå til sin forhandler med detaljert oversikt over bilens produksjons- og distribusjonskostnader samt hva andre bilforhandlere og eksperter mener bilen er verdt. Bilforhandlerens viktigste våpen i forhandlinger - kostnadsinformasjon - er blitt «stjålet» av kjøperen.

I detaljbransjen viste Ernst & Young-undersøkelsen «Internet Shopping 1999» at selv om 94 % av alle produsenter planla å ha Internett-sider med informasjon, var det bare 27 % som planla å tilby kataloger med ordrebestillings- og betalingsmuligheter (Ernst & Young 1999). Produsenter svarte i 53 % av tilfellene at produktet ikke egnet seg for online-salg, og i 38 % av tilfellene at man ønsket å unngå å risikere problemer i relasjonene med andre ledd i kanalene. Elektronisk handel bidrar således til effektivisering av verdikjeden i noen tilfeller ved at kunden kjøper direkte fra produsent i de tilfellene det er hensiktsmessig, men som undersøkelsen indikerer, vil det fremdeles være en plass for mellomledd i de aller fleste bransjer.

I stedet for at mellomledd forsvinner, ser man i mange bransjer at nye mellomledd skapes. Aktører som Quicken (eid av programvareselskapet Intuit) er i ferd med å etablere seg som et mellomledd for finansielle tjenester. 6 Slik gjør de det enklere for firma som tilbyr stål, å treffe kjøpere av stål, og skjærer drastisk ned på kostnadene forbundet ved å sitte på overskuddslager og å søke etter kjøpere. Denne gruppen av aktører, som går under navnet «Infomediaries» fordi de bare håndterer informasjon og ikke fysiske varer, forventes å vokse eksplosivt i de nærmeste årene. Denne typen aktører kan i USA alene stå for så mye som 10 milliarder dollar i omsetning om ti år (Hagel III & Rayport 1997).

Samarbeidet øker i alle ledd i verdikjeden

Elektronisk handel har ført til at aktører samarbeider på helt nye måter. De tre største bilprodusentene i verden samarbeider nå gjennom et konsortium (Automotive Network Exchange) for å utveksle informasjon gjennom Internett i stedet for å holde igjen informasjon for konkurranseformål. 7 Bilforhandlerne bruker en felles plattform for kommunikasjon i logistikkjeden, slik at de kan oppnå store besparelser i kommunikasjons- og logistikkostnader. Tidligere bitre konkurrenter er nå samarbeidspartnere.

Bedrifter samarbeider også med kundene. United Airlines gir deg også priser til konkurrenter når du sjekker flyreiser. 8 Tanken er at ved at man deler denne informasjonen med kunden, bygger man tillit, og kunden fortsetter å komme tilbake. United Airlines får økt verdi gjennom at kundene føler at de stoler på at de kan finne den billigste flyreisen hos United, samtidig som United øker sjansene for at kundene velger dem, i og med at deres billetter alltid vil være et av alternativene - om ikke alltid det billigste. I tillegg er det ønskelig for United at kundene kommer tilbake til deres sider, slik at de kan benytte Internett til å lære mer om kunden samt rette reklamekampanjer og lignende mot brukerne.

Elektronisk handel muliggjør også økt samarbeid mellom produsenter og distributører. Tidligere var tett samarbeid og utveksling av informasjon bare mulig gjennom EDI-løsninger som primært var forbeholdt store aktører. I den digitale økonomien kan alle knytte seg opp i nettverk, slik at en distributør kan vite nøyaktig hva produksjons- og lagerkapasiteten er hos alle sine produsenter, uansett størrelse. Alle eksemplene viser altså at samarbeidet ikke bare øker vertikalt i verdikjeden, men også horisontalt.

Nye markedsplasser utvikler seg

En rekke aktører har etablert seg på Internett for å skape og utnytte nye og mer effektive markeder. Tidligere har det ikke vært mulig å koble enkeltforbrukere opp mot hverandre, men eBay, som regnes for å være pioneren innenfor online-auksjoner mellom enkeltpersoner, har opplevd en eventyrlig vekst. 9 Siste kvartal omsatte eBay for nærmere 400 millioner kroner, og de opplever tresifret prosentvis vekst i omsetning. Amazon, bokhandleren på Internett, har også kommet på markedet med auksjonstjeneste og ønsker å konkurrere med eBay. Også i Norge finnes det en rekke aktører, som Din Side auksjon og Auksjonsnett.

Forbrukere kan også dra nytte av å samle kjøp for å oppnå kvantumsrabatter, slik eksempelet tidligere med svenske Letsbuyit.com illustrerer. En slik modell er også fullt mulig for små bedrifter som alene ikke har mulighet for å oppnå slike rabatter. Eksperter estimerer at bedrifter kan spare i gjennomsnitt 10 % av totale innkjøp ved for eksempel å koordinere innkjøp med andre bedrifter gjennom aktører som PurchasingCenter.com (Ferguson 1999). 10

Andre aktører skaper nye markedsplasser for forretninger. Priceline.com gjør det mulig for flyselskaper å fylle tomme flyseter i en såkalt omvendt auksjon. 12 Deltakende banker kan da komme med tilbud og by på å være din långiver. Dette er en annen form for markedsplass som gir stor verdi for kundene ved at man får redusert lånesats uten å måtte gjøre informasjonsinnhenting selv.

Produkter blir kanaler

Stan Davis og Chris Meyer sier i bokenBlur at «the real value comes when [goods and services] are blended so that they can't be separated - and can't exist independently of each other» (Davis & Meyer 1998). Allerede nå, og i økende grad i fremtiden, vil man se at produkter brukes som distribusjonskanaler for andre tjenester og produkter. General Motors' OnStar-system tilkaller for eksempel tauing automatisk hvis bilen er utsatt for kollisjon. Mobiltelefon er også et produkt som så vidt har begynt å vise sitt potensial som distribusjonskanal. I Finland, og snart også i Norge, kan man blant annet kjøpe cola fra automater med mobiltelefonen. I begge tilfellene ser vi at produktet, bilen eller mobiltelefonen, fungerer som distribusjonskanal.

For firmaer betyr dette at man får flere muligheter til å tilby produkter på, men også flere muligheter til å tilby tjenester. Kundene får økt verdi i form av økt bekvemmelighet med å få tak i de produkter og tjenester de måtte ønske, uten å måtte gå igjennom tradisjonelle kanaler. Elektronisk handel krever altså at selskaper må være innovative og finne nye måter å distribuere sine produkter og tjenester på.

INTERAKSJONEN MED KUNDEN BLIR FORBEDRET

Verdien en kunde får av å være kunde, økes ved at man kan tilby individualiserte og integrerte tilbud som fokuserer på å betjene kundens intensjon, ikke forespørsel. Uttrykket 1-til-1-markedsføring er ikke nytt, men Internett revolusjonerer mulighetene for å få dette til.

Sider på Internett kan tilpasses individuelt til den enkelte ved at bedriften kan bruke kunnskap om kunden til å lage skreddersydde sider rettet mot kundens behov, preferanser og intensjoner. Amazon.com bruker din kjøpshistorie koblet opp mot kunder med lignende smak til å anbefale deg andre bøker eller CD-er som kan være av interesse. 13 Andre firma, spesielt i PC-bransjen, bygger opp individuelle sider tilpasset enhver kundes situasjon. Basert på for eksempel hva slags dataløsninger du som bedrift har, vil din personlige side hos dataleverandøren bygges opp slik at du får frem den mest relevante informasjonen først. Gjennom slike løsninger kan man få mest mulig effektiv bruk av kundedata.

Ved å la kunder bestemme hvordan deres egen nettside skal se ut, engasjerer man kunder ved at man jobber sammen med dem for å tilpasse produkter og tjenester til deres unike ønsker og behov. I begynnelsen må kundene bruke tid på å sette alt opp, men til gjengjeld får de den informasjonen de ønsker. Meglerfirmaet Charles Schwab tilbyr slike løsninger til sine kunder. 15

Internett gir en unik mulighet til å integrere et produkttilbud. Integrering av produkttilbud vil si å sette sammen et komplett sett av tilbud rundt en kundes behov for å tilby «one-stop-shopping», som møter alle behovene en kunde har innenfor et område. Amazon har som intensjon å være verdens største kjøpesenter. Hver måned ruller de ut nye tjenester. I november i fjor startet de videobutikk, i februar lanserte de Drugstore.com - salg av farmasøytiske produkter via Internett. I mars lanserte de en auksjonstjeneste i tillegg til Pets.com (hvor de er hovedaksjonærer). I april kjøpte de Exchange.com, og i mai kjøpte de 35 % av HomeGrocer.com. 16 Amazon ønsker at du som forbruker skal slippe å gå på 15 forskjellige steder for å handle, og de har en bedriftsfilosofi som sier at «de engasjerer seg i kunden, og kunden vil engasjere seg i dem». Om de lykkes med denne strategien, gjenstår å se.

Å engasjere seg i samfunn av brukere på Internett med like interesser er kanskje en av de mest effektive måtene for en bedrift å lære mer om hva kundene er interessert i. Ikke alle bedrifter har mulighet til å lage samfunn, men for enkelte bedrifters produkter oppstår det samfunn uten at man aktivt gjør noe for det. Eiere av den elektroniske dagboken (eller PDA - Personal Digital Assistant) Palm Pilot kan finne andre eiere som ønsker å diskutere produktet, en rekke steder på Internett. Palm Pilots produsent, 3Com, kan dermed enkelt få rede på hva deres kunder virkelig er interessert i når det gjelder dette produktet.

Det finnes en rekke teknologier på Internett som gjør det mulig å forbedre interaksjonen med kunden. De fleste faller under kategorien CRM-teknologier, eller Customer Relationship Management. Teknologi for å lære om kunden leveres av en rekke leverandører og koster ikke all verden, og CRM-teknologi, som tidligere var forbeholdt store aktører med stor investeringskapital og datavarehusløsninger, er dermed tilgjengelig for mange. Ved å bruke disse teknologiene kan bedrifter strømlinjeforme tilbudet, evaluere og jobbe målrettet mot kundebasen, og markedsføre tilbudet på 1-til-1-basis. Denne typen strategi kan muliggjøre langvarige kundeforhold.

BEDRIFTER KAN VELGE TRE STRATEGISKE RETNINGER

For bedrifter som forstår hvordan elektronisk handel kan muliggjøre en økt verdiskapning for dem selv og deres kunder og samarbeidspartnere, blir utfordringen å legge en strategi som best mulig tar vare på mulighetene ved elektronisk handel. Ut fra de trusler og muligheter som bedrifter står overfor, er det hovedsakelig tre veivalg en bedrift kan ta:

Ved å dra full nytte av elektronisk handel ved for eksempel å forbedre innkjøpsrutiner - enten ved å gå sammen med andre om innkjøp eller ved å knytte flere leverandører sammen i elektroniske nettverk og benytte CRM-teknologi til å lære maksimalt om kunden via Internett for å skreddersy tilbud - blir målet å beskytte kjernen. Hovedpoenget blir å benytte elektronisk handel til å gjøre det man alltid har gjort, bare bedre. De fleste aktører vil føle det naturlig å følge denne typen taktikk, både fordi det oftest er enklere rent konseptuelt i og med at det ligger nær kjernevirksomheten, og fordi dette kan være lettere å gjennomføre organisatorisk. Bedrifter er ofte låst i en forretningsmodell som det kan være vanskelig å rive seg bort fra. Verdens største PC-leverandør, Compaq, som selger på tradisjonell måte via butikker, er i ferd med å miste sin posisjon til Dell, som selger direkte til forbruker. Compaq forsøker nå også å gå direkte, men er fremdeles låst i et gammelt distribusjonsnettverk med store varelagre.

Enkelte aktører kan komme på markedet og endre spillereglene for en bransje. Aktører som MortgageAuction.com vil føre til at makten til å gi lån går fra bank til kunde. Kunden kan navngi betingelsene, og bankene må konkurrere om å få deg som kunde. Et annet fiktivt eksempel kan illustrere hvordan spilleregler kan endres: Sett at Ford bestemmer seg for å selge kilometer i stedet for biler. Kunder kan for eksempel kjøpe kilometer innenfor en viss standardklasse på bilen, inkludert forsikring og bensin. Dette kan muliggjøres gjennom elektronisk handel ved at kontoen automatisk trekkes når du har kjørt et visst antall kilometer, slik at hvis du bruker bilen mindre, vil du også betale mindre. Spillereglene endres da ikke bare for bilbransjen, men kan også endres for bensinforhandlere dersom Ford inngår avtale med én eksklusiv forhandler. Kart over Internett og GPS vil kunne rute deg til nærmeste bensinstasjon som har avtale med Ford, og du vil få beskjed når du bør kjøre dit avhengig av hvor langt unna du befinner deg. Dette eksempelet kan trekkes veldig langt, men hovedpoenget er at elektronisk handel og innovativ tenkning kan endre spillereglene innenfor alle bransjer.

Den kanskje mest radikale muligheten vil være å bevege seg inn på en helt ny type forretningsvirksomhet som følge av elektronisk handel. Bank of America har annonsert at de nå skal begynne å hjelpe småbedrifter med å etablere løsninger for elektronisk handel. 17 Dette ligger langt unna kjernevirksomheten av å drive bank, men banken er dyktig på teknologi og sikkerhet og ser sitt snitt til å dra nytte av sin kompetanse på andre måter. Riktignok vil ikke dette være noen stor del av Bank of Americas virksomhet, og det er tvilsomt om det vil påvirke aksjekursen deres i noen grad. Imidlertid er det et godt eksempel på et selskap som utnytter sin kjernekompetanse for å se mulighetene til å dra nytte av den i den digitale økonomien. Alle oppkjøpene som Amazon.com har gjort, er også et godt eksempel på en bedrift som utvider sin forretningsvirksomhet. Man kan neppe definere firmaet Amazon som en bokhandel lenger.

Utvikling av nye forretningsområder baserer seg på at bedriften utvider tolkningen av sin kjernekompetanse. Imidlertid kan noen strategier som i utgangspunktet virker som nye områder, bare være en annen måte å beskytte kjernevirksomheten på. De europeiske postorganisasjonene satser for eksempel på å etablere netthandelstorg, hvor de samler detaljister som selger online til kunder, noe som i utgangspunktet kan virke som en ny type virksomhet. Imidlertid er dette bare for å posisjonere seg for å beskytte sin kjerne - levering av pakker. Det er bare når kjernekompetansen overføres til helt nye områder at man kan si at man skaper ny forretningsvirksomhet.

STRATEGIGRUNNLAGET MÅ LEGGES NÅ FOR Å SKAPE VERDI

Ser man på tradisjonelle bedrifter, vil tendensen til å beskytte kjernen være stor. Forbedring av eksisterende virksomhet er et konsept som bedrifter har jobbet med i alle år. En av årsakene til at Internett-bedrifter verdsettes så høyt, er nettopp at de ikke er hemmet av å måtte beskytte kjernen. Ledelsen i Internett-bedrifter har kastet regelbøkene ut av vinduet og forsøker å finne ut hvordan de kan bruke elektronisk handel til å dra nytte av nettverket som har oppstått mellom bedrifter, kunder, partnere, ansatte og interessenter.

I den digitale økonomien er det immaterielle eiendeler som teller. Kunnskapskapital, hastighet og tilpasningsevne er immaterielle eiendeler som markedet forsøker å verdsette. Forretningsmodeller og sterk ledelse teller mer enn noe annet, og for enkelte investeringsfirmaer er forretningsmodellen blitt det aller viktigste kriteriet for å verdsette et Internett-selskap (van de Mark 1999). Forretningsmodellene må klare å identifisere og utvikle en rekke vekstmuligheter. Verdien av Priceline.com er for eksempel mer bestemt av hva de kan gjøre, enn hva de gjør, ifølge Wall Street Journal: «Priceline's revenue, which more than doubled [...] But to fulfill the promise that has catapulted its stock, the company needs to prove it can expand beyond plane fares and gain substantial sales for the hotel rooms, automobiles and home mortgages it has since added to its site.» 18

Høy kvalitet hos ledelse har alltid vært blant de aller viktigste indikasjonene på verdi. Evnen til å utvikle en fornuftig strategi og å klare å gjennomføre den er kanskje den viktigste ikke-finansielle faktoren brukt i verdsetting (Ernst & Young 1997). Alan Braverman i NationsBanc Montgomery Securities sier at han heller vil investere i et solid ledelsesteam med en gjennomsnittlig god idé på Internett enn i en solid idé med et gjennomsnittlig ledelsesteam bak (Myers 1999).

I verdsettelse av konsepter på Internett legger markedet liten vekt på tradisjonell regnskapsinformasjon. Dette konseptet er i seg selv ikke noe nytt, da analytikere i stor grad legger vekt på ikke-finansiell informasjon. Ernst & Young-studienMeasures that Matter viste at ikke-finansielle kriterier påvirket 35 % av beslutningene til investorer. I en Internett-økonomi er denne prosentandelen betraktelig større. Et av selskapers viktigste virkemidler for å påvirke sin aksjekurs blir derfor å klare å kommunisere sin forretningsstrategi og sin forretningsmodell ut mot markedet.

Alle kan ikke nødvendigvis skape en ny forretningsvirksomhet eller endre spillereglene for en bransje. Imidlertid er det viktig at man umiddelbart begynner å tenke på hvordan elektronisk handel kan bidra til å skape verdi for bedriften og for alle andre som bedriften er i kontakt med, og hvordan man kan tilby noe online for alle parter. Dette innebærer ikke bare at man velger den strategiske retningen som man tror er gjennomførbar, men også at man med dette i tankene tør å strekke tradisjonelle grenser og tenke på utradisjonelle måter. Først da vil man kunne bli i stand til å øke verdiskapningen på en måte som vil bli verdsatt av markedet.

figur
  • Sood mfl. (1999): B2B: 2B or not 2B?.Goldman Sachs, 14. september
  • Morgan Stanley Dean Witter (1999): The European Internet Report.Morgan Stanley Dean Witter, juni
  • J. Espesæter (1999): Svensker handler mest på nett.itavisen.no, 1. juni
  • Ernst & Young (1999): Internet Shopping 1999.Ernst & Young, februar
  • J. Hagel III & J.F. Rayport (1997): The new infomediaries.McKinsey Quarterly, nr. 4
  • K. Ferguson (1999): Purchasing in packs.Business Week, 1. november
  • S. Davis og C. Meyer (1998): BLUR - the speed of change in the connected economy.Perseus Books
  • D. van de Mark (1999): Venture capital on Internet.CNNfn: Entrepreneurs Only, 2. juni
  • R. Myers (1999): How to measure the value of an Internet stock.Moneycentral.msn.com, 21. april
  • Ernst & Young (1997): Measures that matter.Ernst & Young Center for Business Innovation

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS