Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif Jarle Gressgård er stipendiat ved Norges Handelshøyskole (NHH). Hans forskning knytter seg til elektronisk kommunikasjon og innovasjon/kreativitet i organisasjoner.

Leif B. Methlie er professor i informasjonsledelse ved NHH. Hans senere forskning er knyttet til strategiske utfordringer for bedrifters nye IKT-infrastrukturer basert på internett.

Herbjørn Nysveen er førsteamanuensis i marketing ved NHH. Han har de senere årene fokusert sin forskning på nettbaserte og mobile tjenester med vekt på sluttbrukeratferd.

Per E. Pedersen er professor i informasjonsledelse ved Høgskolen i Agder. Pedersen er også professor II ved NHH. Hans senere forskning har konsentrert seg om nettbaserte og mobile tjenester.

Helge Thorbjørnsen er postdoktor ved NHH. Hans forskning er sentrert rundt konsumentatferd og bruk av internettbaserte og mobile tjenester. Han forsker også på merkevareledelse.

Hvordan påvirker valg av forretningsmodell opplevd kundeverdi i mobile tjenester?

Ser man på hvilke summer teleoperatørene i Europa har betalt for UMTS-lisenser, og hvilke beløp de nå investerer i UMTS (3G) nettverk, er det enkelt å se at forventningene til fremtidige inntekter fra mobile datatjenester er svært høye. I Storbritannia kostet eksempelvis UMTS-lisensene til sammen 4600 kroner per innbygger.

Slike investeringer bærer bud om en dramatisk satsing på mobile tjenester så som meldingstjenester, video, kart, betalings- og spilltjenester. Disse tjenestene må utvikles, forretnings- og inntektsmodeller må fastsettes, før kundene (forhåpentligvis) adopterer tjenestene – og er villige til å betale tilstrekkelig for dem. Fra operatørenes og innholdsleverandørenes synspunkt er det derfor svært interessant å vite noe om hvilke forretningsmodeller som fungerer bedre enn andre, og hva som driver sluttbrukers adopsjon av slike mobile datatjenester.

Adopsjon av mobile tjenester kan studeres ved å bruke teori om tosidige markeder som et organiserende rammeverk. Fokus i et slikt rammeverk er å vise hvordan verdi for innholdsleverandører kan skapes gjennom å utvikle og bruke en felles plattform for produksjon og distribusjon av mobile tjenester (tilbudssiden), samtidig som en også fokuserer på faktorer som bidrar til høy kundeverdi for brukerne av tjenestene (etterspørselssiden). Disse sidene blir vanligvis studert uavhengig av hverandre. I denne artikkelen er fokus rettet mot sammenhengen mellom tilbudssiden og etterspørselssiden, og vi presenterer resultater av empiriske undersøkelser hvor formålet har vært å studere hvordan elementer ved virksomheters forretningsmodeller kan påvirke sluttbrukernes verdioppfattelse (Pedersen et al., 2005).

Utgangspunktet vårt er en antakelse om at kunder tar i bruk tjenester som de oppfatter som verdifulle, og at kundeverdier kan skapes gjennom både indre og ytre egenskaper ved tjenestene. Indre egenskaper viser til de iboende egenskapene ved tjenestenes funksjoner, mens de ytre egenskapene skapes ved bruken av tjenesten, både som følge av størrelsen på brukernettverket og av tjenestebredden og -variasjonen som er tilgjengelig på plattformen (Mathwick et al., 2001; Lee & O’Connor, 2003). Tjenester er forskjellige med hensyn til hvilke egenskaper som bidrar mest til verdiskaping for kundene, og både indre og ytre egenskaper ved tjenestene påvirkes av innholdsleverandørenes valg av forretningsmodell (Nicholls-Nixon & Woo, 2003; Zahra & Nielsen, 2002; Sengupta, 1998; Stuart, 2000). Dermed vil tilbydernes valg av forretningsmodell påvirke brukernes oppfatning av tjenesteverdi, og derigjennom adopsjon av tjenestene.

Forskning som fokuserer på forholdet mellom grad av åpenhet ved forretningsmodeller og variasjon i produkt- og tjenestetilbud, og derigjennom adopsjon av tjenesteplattformer så vel som sluttbrukertjenester, har ikke resultert i entydige svar. Det finnes eksempler på vellykkede og mindre vellykkede tjenesteintroduksjoner hvor leverandørene har brukt både åpne og lukkede forretningsmodeller. Når det gjelder adopsjon av mobile datatjenester, har det blitt fokusert mye på sluttbrukernes opplevelse av tjenestenes indre egenskaper (eks. Nysveen et al., 2005), mens opplevelse av eksterne egenskaper som størrelse på brukernettverk og bredde i tjenestetilbudet, er lite studert. På bakgrunn av dette er vårt formål å undersøke hvordan beslutninger i forretningsmodellen påvirker kundeverdien, og derigjennom adopsjon av en tjeneste.

Konseptuell modell

Sammenhengene mellom forretningsmodell, tjenesteegenskaper og kundeverdi er vist i følgende modell, som er lagt til grunn for våre studier.

figur

Figur 1

I modellen illustrerer vi for det første at valg av forretningsmodell (inntektsmodell, styringsform og tjenestestrategi) påvirker egenskaper ved tjenesten. Inntektsmodell er her forstått som både inntektsskaping (hva kundene betaler for) og inntektsdeling (hvordan betaling fra kundene fordeles mellom tilbyderne i leveransekjeden). Styringsform beskriver hvordan leveransekjeden er organisert og styrt (Gosh & John, 1999). Vi skiller her grovt mellom åpne leveransekjeder (hvor underleveranser handles i markedet, eller samarbeidsavtaler mellom partene er svært uformalisert) og lukkede leveransekjeder (hvor kontrakter mellom samarbeidspartnere er sterkt styrt og formalisert av en av partnerne). Hva tjenestestrategi angår, fokuserer vi dels på tjenestens utforming med hensyn til unike, mobilspesifikke egenskaper (mobilspesifikk bruksvennlighet, bruksnytte, kompatibilitet, tjenestekvalitet og innovasjonsgrad), og dels på markedsfokus (fokusert/smal versus udifferensiert/bred) (Porter, 1985).

De tre elementene ved en forretningsmodell er altså forventet å påvirke tjenesteegenskapene. Her skiller vi, som nevnt over, mellom indre og ytre egenskaper. De ytre egenskapene deles igjen i to, direkte og indirekte, fordi de drives av nettverkseffekter på etterspørselssiden ved henholdsvis størrelsen på brukernettverket eller på leverandørsiden ved bredden og variasjonen i tjenestetilbudet på plattformen. Indirekte nettverkseffekter måles ved variasjon i, kvalitet på og utviklingshurtighet av komplementære tjenester (Gupta et al., 1999); direkte nettverkseffekter måles ved antall sluttbrukere (Liebobowitz & Margolis, 1999); og indre tjenesteegenskaper måles ved bruksvennlighet, bruksnytte, kompatibilitet, kvalitet og hvor innovative tjenestene er. Modellen viser også at forholdet mellom tjenesteegenskaper og kundeverdi påvirkes av brukernesopplevde kontroll (Taylor & Todd, 1995), som reflekterer sammenhengen mellom brukernes kompetanse og leverandørenes tilpasning av tjenestene. Kundeverdi har to komponenter som omhandler henholdsvis brukerens vurdering av nåværende ytre og indre tjenesteegenskaper og forventninger om fremtidig utvikling av disse tjenesteattributtene.

Resultater

Sammenhengene mellom variablene som er beskrevet i modellen ovenfor, er analysert ved å bruke data fra en undersøkelse av tilbyderne av seks forskjellige tjenester og seks undersøkelser av sluttbrukere. Ulike spørreskjema ble utviklet for å måle modellens variabler. De seks tjenestene som er studert, fordeler seg i tre kategorier med to tjenester i hver kategori ut fra antatt betydning av direkte nettverkseffekter, indirekte nettverkseffekter og indre egenskaper for opplevd kundeverdi: Person til person MMS og SMS chatte-tjenester ble valgt for å representere tjenester med sterke direkte nettverkseffekter, MMS innholdstjenester og POS betalingstjenester representerer tjenester med sterke indirekte nettverkseffekter, mens Java-spill og kontaktkort representerer tjenester som primært er karakterisert av indre tjenesteegenskaper.

Forretningsmodell og tjenesteegenskaper

Når det gjelder sammenhengen mellom forretningsmodellelementer og tjenesteegenskaper vurdert av tilbudssiderepresentanter, fant vi at kvaliteten på komplementære tjenester reduseres som følge av bruk av innholdsrelaterte inntektsmodeller for tjenester som i hovedsak kjennetegnes ved indre egenskaper, mens denne sammenhengen ikke finnes for tjenester med direkte og indirekte nettverkseffekter. For tjenester med indirekte nettverkeffekter ser åpne styringsformer ut til å øke kvaliteten på tjenestene, og disse styringsformene øker også opplevd bruksnytte innenfor alle tjenestekategorier. Vi ser videre at fokuserte markedsstrategier øker kvaliteten på de komplementære tjenestene, og at mobilspesifikk tjenestestrategi (tilgjengelighet, personalisering og enkel informasjonsutveksling) er den faktoren som har størst innflytelse på tjenesteegenskapene. Når det gjelder tjenester med direkte nettverkseffekter, finner vi at disse egenskapene fører til økt bruksvennlighet. Mobilspesifikke egenskaper ser også ut til å øke opplevd bruksnytte for tjenester i alle kategorier, men effekten er størst for tjenester med indre egenskaper. Videre er mobilspesifikke egenskaper viktig for tjenestekvaliteten uavhengig av kategori, men vi finner at denne sammenhengen er spesielt sterk for tjenester med direkte nettverkseffekter. Vi ser også at mobilspesifikkhet øker tjenestenes innovasjonsgrad innenfor alle kategorier. Videre fører det til økt opplevd kontroll for tjenester med direkte og indirekte effekter, mens det har motsatt effekt (reduksjon i opplevd kontroll) for tjenester med indre egenskaper. Til slutt finner vi at graden av mobilspesifikkhet har betydning for tiden det tar å utvikle tjenestene (mer mobilspesifikke tjenester fører til lengre utviklingstid).

Tjenesteegenskaper og kundeverdi

Når det gjelder sammenhengen mellom tjenesteegenskaper og kundeverdi, finner vi at den indre kvaliteten ved tjenestene har betydning for opplevd kundeverdi innenfor alle kategorier. Bredde og variasjon i komplementære tjenester påvirker opplevd kundeverdi generelt sett, men denne sammenhengen er imidlertid sterkest for sluttbrukere med stor opplevd kontroll (erfarne og kyndige brukere) og for tjenester med indirekte nettverkseffekter og indre egenskaper. Kvalitet og kompatibilitet ved komplementære tjenester er viktig for opplevd kundeverdi, og dette gjelder spesielt for tjenester med indirekte effekter. Videre er også størrelsen på brukernettverket og opplevd bruksnytte viktig for opplevd kundeverdi på generell basis, men spesielt for tjenester med direkte nettverkseffekter. Tjenestenes innovasjonsgrad påvirker opplevd kundeverdi innenfor alle kategorier, men effekten av denne egenskapen ser ut til å være sterkest for tjenester der indre egenskaper er viktigst for kundeverdien. Vi finner også at opplevd kontroll har betydning for kundeverdi, og da spesielt for tjenester som er dominert av indirekte nettverkseffekter og indre egenskaper.

Samlet modell

Når vi ser tilbudssidefunnene og resultatene fra etterspørselssiden i sammenheng, finner vi at innholdsrelaterte inntektsmodeller øker kvaliteten på komplementære tjenester, som igjen har betydning for opplevd kundeverdi. Vi finner også at åpne styringsformer er viktig for både bruksnytte og indre tjenestekvaliteter, som igjen påvirker opplevd kundeverdi. Den viktigste faktoren er imidlertid mobilspesifikk tjenestestrategi. Bruksvennlighet, bruksnytte, tjenestekvalitet og innovasjonsgrad blir påvirket av mobilspesifikkhet i positiv retning, mens utviklingshastighet reduseres. Utviklingshastighet har ingen betydning for opplevd kundeverdi, mens alle andre faktorer som påvirkes av mobilspesifikkhet har betydning for kundeverdi. Til slutt ser vi også at markedsfokus påvirker kvaliteten av komplementære tjenester, som igjen er en sentral faktor for opplevd kundeverdi (spesielt for tjenester med indirekte nettverkseffekter).

Ut fra diskusjonen ovenfor kan vi sette opp en modell (figur 2) som oppsummerer sammenhengene mellom tilbudssideelementer, tjenesteegenskaper og opplevd verdi på etterspørselssiden (svake effekter merket med stiplet pil og sterke effekter merket med tykk pil).

 

figur

Figur 2

Implikasjoner

Resultatene har en rekke implikasjoner for tilbydere av mobile tjenester. Det faktum at tilbyderne klassifiserer tjenester ut fra viktigheten av ulike tjenesteegenskaper, indikerer at de er oppmerksomme på nettverkseffekter. På den andre siden tyder våre resultater på at de ikke i samme grad er oppmerksomme på hvordan beslutninger i forretningsmodellen påvirker tjenesteegenskapene. En annen fortolkning av resultatene kan være at det er stor uenighet mellom tilbydere om hvordan disse sammenhengene er. Derfor kan vi i beste fall si at sammenhengene ikke oppfattes entydig blant aktørene på tilbudssiden. Mer spesifikt kan vi konkludere med at åpne forretningsmodeller bør brukes for å øke kvaliteten på tjenestene, særlig for de som preges av indirekte nettverkseffekter. Åpne forretningsmodeller bør også brukes for å skape tjenester med høy bruksnytte. Videre ser vi at tilbydere bør fokusere på mobilspesifikkhet for å øke bruksvennligheten, og dette gjelder særlig for kommunikasjonstjenester og andre tjenester med direkte nettverkseffekter. Tilbydere bør også fokusere på mobilspesifikkhet for å skape tjenester med høy bruksnytte (særlig for tjenester som kjennetegnes av indre egenskaper), for å øke tjenestekvaliteten (særlig for tjenester med direkte effekter – for eksempel kommunikasjonstjenester) og for å øke tjenestenes innovasjonsgrad. Det ser også ut til at tilbydere bør velge fokuserte markedsstrategier fremfor udifferensierte markedsstrategier, særlig hvis kvaliteten på komplementære tjenester er viktig for tjenestens kundeverdi.

Hovedimplikasjonen av resultatene er at tilbydere bør legge spesiell vekt på mobilspesifikkhet ved utforming av nye tjenester. Å utforme en tjenestestrategi for mobilspesifikke tjenester utgjør den dimensjonen i forretningsmodellen som har størst innflytelse på oppfattelsen av bruksnytte, kvalitet og innovasjonsgrad. Det betyr at tilbydere først og fremst bør utnytte det som er spesifikt ved mobilen (tilgjengelighet, personalisering og enkel informasjonsutveksling) i sin tjenesteutvikling, og gjøre dette til en vesentlig del av sin tjenestestrategi. Enkel portering av tjenester som kan ha vært suksessfulle i andre kanaler, eller som bare tilbys på mobilen som et tillegg til andre kanaler uten tilpasning til det unike ved mobilmediet, vil ikke gi tilstrekkelig kundeverdi til å få bred adopsjon.

Implikasjoner som følger av brukernes oppfatninger (resultater fra kundeundersøkelsene) er for det første at tilbydere bør tilstrebe bredde i komplementære tjenester, men det gjelder primært hvis tjenestene rettes direkte mot de som har forutsetninger for å utnytte tjenesten (erfaring, kunnskap eller ferdighet). Tilbydere bør også søke å heve kvaliteten på disse tjenestene, selv om mye tyder på at sluttbrukerne har problemer med å vurdere kvaliteten på komplementære tjenester. Det må derfor gjøres enkelt for sluttbrukerne å vurdere både verdien av bredde i komplementære tjenester og kvaliteten på disse. Det kan skje ved å kommunisere dette tydelig i markedsføring av tjenestene. For det andre bør tilbydere legge vekt på størrelsen av brukernettverket for å øke kundeverdien, men særlig for tjenester med direkte nettverkseffekter (kommunikasjonstjenester o.l.). Mye tyder på at brukerne ser betydningen av brukernettverkets størrelse for kundeverdien, men har problemer med å vurdere brukernettverkets størrelse i seg selv. Dette må derfor kanskje kommuniseres spesielt i markedsføringen, særlig for tjenester med direkte nettverkseffekter. Tilbydere bør også generelt tilby tjenester med høy kompatibilitet, spesielt gjelder dette for tjenester som tilbys som sammensatte komplementære tjenester. Kompatibilitet er en forutsetning for å utløse kundeverdi gjennom de andre egenskapene ved en tjeneste. Vi ser også at tilbydere kan øke tjenestenes innovasjonsgrad, spesielt for tjenester som kjennetegnes av direkte nettverkseffekter, for å skape økt kundeverdi, men en forutsetning for dette er at brukeren føler hun behersker den innovative tjenesten. Derfor bør også tilbydere tilrettelegge bruk og hjelpe kundene med å øke opplevd kontroll med tjenestene. Følelsen av å beherske tjenesten er i likhet med kompatibilitet en forutsetning for å utløse kundeverdi gjennom de andre tjenesteegenskapene.

Med utgangspunkt i resultatene fra den integrerte analysen av tilbudssiden og etterspørselssiden ser vi at det kan ofte være mangel på samsvar mellom det som tilbydere tror har betydning for kundeverdi, og det sluttbrukerne selv vurderer som betydningsfullt. Undersøkelser av sluttbrukernes kundeverdi eller direkte involvering av kunder i tjenesteutviklingen kan derfor være nyttig. Vi ser også at kunder synes å forstå sammenhengen mellom direkte og indirekte nettverkseffekter og kundeverdi, men synes å ha problemer med å vurdere de direkte og indirekte nettverkseffektene i seg selv. Derfor legger de relativt mye større vekt på indre egenskaper ved en tjeneste, kanskje særlig fordi disse egenskapene er enklere å vurdere. Det må derfor gjøres enklere for kunden å vurdere nettverksegenskapene. Kanskje bør man kommunisere spesielt at en tjeneste har stor bredde i komplementære tjenester, at disse tjenestene har høy kvalitet, og at brukernettverket er stort for tjenester der det er vanskelig å gjøre en slik vurdering basert på erfaring. Videre bør tilbydere bruke åpne forretningsmodeller snarere enn å forsøke å ta kontroll med nytte og kvalitet gjennom å utvikle alt selv for å tilby tjenester som oppleves som nyttige, og som har høy indre kvalitet. Til slutt ser vi at det at tjenestestrategien er mobilspesifikk, er den klart viktigste dimensjonen i forretningsmodellen for å skape kundeverdi. Det er særlig gjennom bruksnytte og innovasjonsgrad at mobilspesifikkhet påvirker kundeverdiene. Mobiltjenester med høy kundeverdi skapes derfor først og fremst gjennom en klar tjenestestrategi som tar sikte på at tjenester utnytter det unike ved mobilen som medium. Det ligger en fare i at tjenester som er mobilspesifikke tar lengre tid å utvikle, men det har ingen betydning fordi kundene ikke anser at utviklingshastighet har noe å bety for kundeverdi. Tilbydere bør også følge en fokusert markedsstrategi for å øke kvalitet ved komplementære tjenester. Dette er spesielt viktig når sammensatte komplementære tjenester tilbys på en felles tjenesteplattform.

Oppsummering og konklusjon

Kort oppsummert kan vi si at mobilspesifikke tjenestestrategier utpeker seg som den viktigste faktoren ettersom denne påvirker opplevd kundeverdi gjennom flere tjenesteegenskaper. Andre elementer ved forretningsmodellen påvirker også tjenesteegenskaper, men noen av disse egenskapene er ikke av stor betydning for sluttbrukernes verdioppfatning. Mobilspesifisitet ser med andre ord ut til å være den faktoren i en forretningsmodell som fortjener mest oppmerksomhet av aktørene i bransjen.

Litteratur

  • Ghosh, M. og G. John (1999). Governance Value Analysis and Marketing . Journal of Marketing, 63, 131-145.
  • Gupta, S., D.C. Jain og M.B. Sawhney (1999). Modeling the Evolutionof Markets with Indirect Network Externalities: An Application toDigital Television. Marketing Science, 18,396-416.
  • Lee, Y. og G.C. O’Connor (2003). New Product Launch Strategy forNetwork Effects Products. Journal of the Academy ofMarketing Science, 31, 241-255.
  • Liebowitz, S. og S. Margolis (1998). Network Externality. InThe New Palgraves Dictionary of Economics and the . UK.: MacMillan.
  • Mathwick, C., N. Malhotra og E. Rigdon (2001). Experiantial value:conceptualization, measurement and application in the catalog andInternet shopping environment. Journal ofRetailing, 77, 39-56.
  • Nicholls-Nixon, C.L. og C. Wood (2003). Technology sourcing andoutput of established firms in a regime of encompassingtechnological change. Strategic Management Journal,24, 651-666.
  • Nysveen, H., P.E. Pedersen og H. Thorbjørnsen (2005). Antecedents ofIntention to Use Mobile Services: Model Development andCross-Service Comparisons. Journal of Academy of Marketing , 33, 4, 330-346.
  • Porter, M.E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Superior Performance. NY.: The Free .
  • Pedersen, P.E., L.B. Methlie, L. Gressgård, H. Nysveen ogH. Thorbjørnsen (2005). An Exploratory Study of the RelationshipsBetween Mobile Data Services Business Models and CustomerValue.SNF-Rapport 13/05, Bergen, Norway.
  • Sengupta, S. (1998). Some approaches to complementary productstrategy. Journal of Product Innovation Management,15, 352-367.
  • Stuart, T.E. (2000). Interorganizational Allinacnes and the of Firms: A Study of Growth and Innovation Rates in aHigh-Technology Industry. Strategic ManagementJournal, 21, 791-811
  • Taylor, S. og P.A. Todd (1995). Understanding Information TechnologyUsage: A Test of Competing Models. Information SystemsResearch, 6, 144-176.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS