Magma topp logo Til forsiden Econa

Anne-Britt Gran er Dr.philos fra UiO. Hun er førsteamanuensis på Handelshøyskolen BI og post.doc.stipendiat på NTNU. Hun sitter i Norskkulturråds scenekunstutvalg, i redaksjonsrådet i Samtiden og i styret for Oslo Byforum.

Donatella De Paoli er Dr.Oecon fra Norges Handelshøyskole. Hun er førsteamanuensis på Handelshøyskolen BI og er faglig leder for bachelorstudiet i kultur og ledelse.

Hvorfor kunst og kapital nå? Nye strømninger i næringslivet

Artikkelen er et utdrag fra kap. 2 iKunst og kapital. Nyeforbindelser mellom kunst, estetikk og næringsliv, Paxforlag 2005 av Anne-Britt Gran og Donatella De Paoli

Det ligger først og fremst bedriftsøkonomiske motiver bak næringslivets økende interesse for kunst og estetikk. Motivene er forankret i bedriftenes behov for å bli mer samfunnsmessig legitime, mer innovative og ikke minst mer tiltalende for kunder og ansatte.

Kunst og kunstnere brukes i økende grad til å skape et spennende arbeidsmiljø og tiltrekke seg de mest kompetente menneskene. Det er et økende behov blant mennesker i næringslivet for mer mening, sjel og følelser i arbeidet. Samtidig etterspør også næringslivet kompetanse som kunstfeltet besitter, som det å opptre, iscenesette, kommunisere og spille roller. Bedriftene er blitt opptatt av å være innovative når det gjelder produktutvikling og strategi, for å konkurrere i et presset marked. Dessuten er det blitt viktig for bedrifter å oppnå samfunnsmessig legitimitet og aksept, noe som også er svært viktig for ansatte. Én måte å gjøre det på er å investere i kunst, det være seg billedkunst eller konserthus. Dette er de interne organisasjonsrettede motivene.

Eksternt forankrede motiver har med markedet og kundene å gjøre. Bedrifter ønsker hele tiden å fremstå som både annerledes og mer tiltalende enn sine konkurrenter. Kunst og estetikk brukt i markedsføring gir produkter, tjenester og bedrifter en merverdi og en ytterligere konkurransefordel. Kunsten har også arenaer eller steder som egner seg godt som møteplasser for næringslivet, som museumsarealer, teaterfoajeer eller festivaler. Opplevelsesøkonomien og estetiseringen av samfunnet har som én konsekvens at bedriftenes presentasjon og iscenesettelse av seg selv er blitt avgjørende for å hevde seg konkurransemessig. Kunst har også evnen til å skape tilhørighet og identitet, noe regioner og byer har oppdaget. Man har oppdaget at der kunstnerne befinner seg, skjer det innovasjon og næringsutvikling.

Det er med andre ord både bedriftsinterne og bedriftseksterne drivkrefter mot mer kunst og estetikk i næringslivet. I tråd med de faglige perspektivene innen bedriftsøkonomien, som er inndelt etter hvorvidt vekten ligger på organisasjonen og de ansatte (organisasjonsteori) eller kundene (markedsføring) og andre interesseaktører (bedriftskommunikasjon), vil vi i samme rekkefølge presentere de viktigste strømningene i næringslivet.

Næringslivet søker kunsten for inspirasjon, kompetanse og kreativitet

år en økende andel bedrifter bruker midler til utvikling av ansatte på innleide kunstnere, betyr det at kunstnere er i ferd med å innta rollen som lederkonsulenter tidligere hadde. Kunstnere har både verdier og kompetanser som næringslivet søker. Da det danske legefirmaet Organon skulle skape seg et idégrunnlag og en identitet, fikk alle medarbeiderne under ledelse av maleren Jens Jørgen Thorsen i oppgave å skape et bilde som på en eller annen måte viste virksomhetens personlighet og sjel. Karrieresenteret Right Management i Oslo inviterer kunstnere til ukentlige berikelsesseminarer for å inspirere og skape nye innfallsvinkler blant arbeidssøkende.

Å improvisere, spille roller og kommunisere forståelig er ferdigheter som skuespillere har, og som bedrifter i økende grad etterspør. I forretningsverdenen er det å regissere presentasjoner, spille ulike roller og underholde blitt viktig for å få oppmerksomhet og kommunisere profesjonelt med kropp og stemme. Derfor er det ikke overraskende at Den Norske Bank har sendt over tusen ansatte til Nationaltheatret for å lære kommunikasjon.

Organisasjonsteater betyr at regissører og skuespillere dramatiserer organisasjoners vanskelige konflikter eller hendelser. Ved å se teater om sin arbeidssituasjon aktualiseres temaer, og det skapes en bakgrunn som ledere og ansatte kan identifisere seg med og snakke om. Det kan være lettere å snakke om et teaterstykke enn om ens egne traumer og problemer.

Behovet for å skape nye produkter og stadig forbedre seg fører bedrifter og ledere til kunsten for å hente inspirasjon, men også for å lære hvordan kunstnere improviserer og skaper. Jakten på kreativitet er ikke ny i næringslivet, men den er mer eksperimentell enn tidligere.

Kunst og estetikk i markedsføring

I kommunikasjonen av produkter og bedrifter har estetiske virkemidler alltid blitt benyttet, men nå skjer det mer eksplisitt ved at estetikken inngår som en merverdi ved varen eller bedriften. Merkevarebygging handler om å tilføre produkter og tjenester merverdi som ikke er direkte knyttet til produktets kvaliteter og innhold. Det handler om navn, symbol, design og aura, egenskaper som appellerer til hjertet mer enn fornuften. Det er her kunsten og estetikken kommer inn, fordi de kan være en del av det immaterielle og fylle merkevaren med meningsfullt innhold.

Et godt eksempel her er Absolut Vodka. Merverdien til denne helt alminnelige vodkaen fra Sør-Sverige er for det første design og vareinnpakning; flaskens form. Det skiller den fra vodkakonkurrentenes mer vanlige flaskefasong. Men den viktigste merverdien kommer av at firmaet har latt kjente kunstnere ta utgangspunkt i den karakteristiske flaskeformen. Det startet med Andy Warhol og har fortsatt med mange andre kjente kunstnere. Dette har det både blitt kunst og en vellykket markedsføring av, med salgstall som overgår alle andre vodkaprodusenter. Kunstnere brukes her aktivt som reklameprodusenter, men kanskje aller viktigst, kunstnernes aura bidrar til å skape glans og gi en ordinær svensk vodka en merverdi.

Merkevaren har blitt viktig for bedriftenes aksjeverdi og påvirker profitten. Både i teori og praksis har det skjedd en dreining fra det å være opptatt av produktenes og tjenestenes merkevare til å fokusere på bedriftens merkevare. En slik dreining fra produkt til bedrift betyr også en estetisk dreining fra vareinnpakning og reklame til bedriftens kontorarkitektur, design og kunst. Telenor har aktivt brukt arkitektur, design og kunst for å tilføre bedriftsmerket nye verdier og assosiasjoner. Ved å satse så sterkt på internasjonal, moderne samtidskunst fremstår Telenor som mye mer moderne, dynamisk og fremtidsrettet enn da de var spredt rundt i gamle kontorer i Oslo og ble assosiert med det statlige Televerket.

Kunstens arenaer som møteplasser for næringslivet

unstens arenaer kan også fungere som en alternativ møteplass og kommunikasjonskanal for næringslivet. Da verktøyprodusenten Würth og konsulentbedriften A.T. Kearney sponset Kunstnernes Hus i Oslo, fikk de noe av det fremste innen god funkisarkitektur som ramme for sine kundearrangementer. Et moderne kunstmuseum gir andre referanser for samtalen og en riktig stemning for å knytte kontakter. Derfor er kunstarenaer blitt viktige for relasjonsbygging og lobbying innen både næringsliv og politikk. Reklamebyråer og kommunikasjonsfirmaer har for eksempel oppdaget festivaler som sted og kommunikasjonskanal for å nå frem til spesielle målgrupper. Bedrifter som Telenor og Coca-Cola anvender den årlige Quart-festivalen i Kristiansand, der de lett får vist og kommunisert sine produkter og tjenester til en ung målgruppe.

En annen bruk av kunstnere i markedsføring er events. Event-markedsføring handler om å skape store kulturelle begivenheter omkring virksomheten og dens produkter. Da Øresundsforbindelsen mellom Sverige og Danmark skulle åpnes, var det et eventbyrå som regisserte åpningen med en imponerende oppsetning av verdenskunstnere, kongehus, medier og offentlig infrastruktur. Eventbyråer skaper en kunstnerisk ramme rundt begivenheter som har forbindelse til selve anledningen, produktet eller bedriften. I en stadig sterkere konkurranse om oppmerksomhet er det slike originale og verdirelaterte uttrykk bedrifter søker etter.

Kunst som bedriftenes samfunnsmessige legitimitet

Bedrifter konkurrerer ikke lenger bare på produktenes fortreffelighet, men også på sin samfunnsmessige ansvarlighet. Når bedriftene viser samfunnsansvar, er det én måte å få økt legitimitet og aksept på hos kunder, samarbeidspartnere, politikere, ansatte og samfunnet for øvrig. Det betyr at folk har tillit til bedriften, og det gjør det lettere å få tak i ressurser, enten det gjelder politisk støtte eller å få rekruttert kompetente ansatte. Det betyr også at bedriften blir bedre likt og møtes med positive holdninger, noe som er et gode i alle bedriftens relasjoner. Når bedrifter støtter kunstinstitusjoner eller kunstnere, ses det som en samfunnsgagnlig handling fordi kunst regnes som et offentlig gode. De største bedriftene i Norge og i utlandet har nesten alltid tatt samfunnsansvar og overført penger til kunsten, enten det gjelder Norsk Hydros sponsing av Oslo-Filharmonien eller Statoils sponsing av klassisk musikk. Forskjellen fra tidligere tiders direktørengasjement i kunsten er at kunstsatsinger i dag har et forretningsmessig og profesjonelt preg, enten de er forankret i informasjonsavdelingen eller i markedsavdelingen. Støtte til kunsten er en del av bedriftenes samfunnsmessige ansvar og blir omtalt som CSR, «Corporate Social Responsibility».

Kunst og estetikk som næringsutvikling

I likhet med de andre strømningene er kunst og estetikk brukt som næringsutvikling et ganske nytt fenomen. Næringsutvikling handler om å utvikle et lands, en regions eller en bys næringsøkonomiske virksomhet, og har i Norge vært et sentralt tema for politikere. Spesielt mindre byer og regioner som opplever fraflytting, er på leting etter nye måter å få til næringsutvikling på. De kan ikke lenger basere seg på tradisjonell industri og råvarebasert virksomhet og er opptatt av kunstens evne til å tiltrekke seg mennesker og kapital. Kunst og estetikk har også evnen til å gi forankring og identitet til et sted, samtidig som det beriker et miljø og gir impulser til innovasjon og bedriftssatsinger.

Det danske næringsdepartementet utga i 2000 et omfattende notat, «Danmarks kreative potensial», som blant annet tok for seg kunst og estetikk som ressurs for bedrifters utvikling og innovasjon i tillegg til kultur som industri. Det har for Danmarks del ført til forskning i form av opprettelsen av forskningsmiljøet «Learning Lab». Det er et miljø som opererer i skjæringspunktet mellom økonomi, pedagogikk, kunst og psykologi, og som satser konkret i næringslivet. I Norge har politikerne vært inspirert av Danmarks satsing og fikk Nærings- og handelsdepartementet og Kultur- og kirkedepartementet til å samarbeide om tema-heftet Tango for to i 2001, et unikt samarbeid som også førte til opprettelsen av «Forum for kultur og næring» samme år. Våren 2005 la Kulturdepartementet frem en stortingsmelding om kultur og næring

Estetisering i og av teorier

Uavhengig av, men parallelt med endringene i næringslivet, ser vi tendenser til en estetisering i og av teorier innen bedriftsøkonomien. Det er spesielt organisasjons- og markedsføringsfaget som estetiseres. Det betyr at estetikk fremtrer som en ressurs og et perspektiv innen disse fagene. Estetiseringen av organisasjonsfaget har blant annet skjedd fordi troen på rasjonalitet og fornuft har blitt svekket, og det har blitt akseptert å forstå mennesker og organisasjoner som drevet av følelser og sanser. Vektleggingen av organisasjonskultur i organisasjonsfaget har åpnet opp for at det materielle og estetiske virker inn på hvordan mennesker oppfatter og konstruerer virkeligheten. For eksempel spiller både arkitektur, interiør, design og kunst en rolle i å fysisk bekrefte verdier og normer i bedrifter, men er også en måte å forandre kulturen på. Estetikk i organisasjoner er et fagfelt i utvikling som inkluderer det estetiske i tolkningen av hvordan mennesker erkjenner og tilegner seg kunnskap. Bidragsyterne mener at vi oppfatter og lærer like mye gjennom sansene å høre, se, smake og kjenne som ved det tankemessige og intellektuelle. Det estetiske i organisasjoner påvirker hvordan vi tar til oss kunnskap og oppfatter verden rundt oss. Derfor mener flere at det estetiske bør inkluderes i organisasjonsfaget på lik linje med de andre dominerende perspektivene. Dette teoretiske bidraget kan tolkes som en reaksjon og et opprør mot det logiske og kognitive erkjennelsesperspektivet som har preget vår tenkning siden filosofen Descartes’ tid på 1600-tallet.

Markedsføringsfaget har hatt innslag av estetiske virkemidler i reklame, men nå estetiseres faget i den forstand at estetikk fremstår som en viktigere ressurs i markedskommunikasjonen. Sansemessige inntrykk som bilde, lyd, lukt og smak har alltid blitt brukt for å kommunisere, men nå tas estetikken mer på alvor i faget ved at det estetiske også fremtrer som et alternativt perspektiv for å forstå markedsføring. Den estetiske vendingen i faget kommer relativt sent tatt i betraktning markedsføringsfagets kommunikative og visuelle natur.

Markedsføringsfaget anvender ikke bare kunst og kunstnere i sin markedsføring, de henter også inspirasjon fra hvordan kunstnere skaper seg et navn, en aura, gjenkjennelse eller en historie om seg selv. Kjente kunstnere som Monet, Picasso, Dali og Warhol sjokkerte og provoserte, men skapte seg samtidig en aura og en image som ble verdenskjent. Markedsføringsforskere studerer deres kunst og livshistorier for å lære. Kunstnere kan være en god illustrasjon på at strategisk bruk av skandale og kontroversiell publisitet rundt bilder er viktig for merkevaregjenkjennelse. Utstrakt bruk av bilder er et fellestrekk for både markedsføring og de visuelle kunstartene. Når grensene mellom kunsten og næringslivet utfordres, åpner det seg slike muligheter til å hente impulser fra kunsten til markedsføring som fag.

Estetisering av teorien innebærer at teorier også har sine estetiske former og uttrykk, og at estetiseringen nå har erobret alle felt, også teorienes.

Nye strømninger i kunstlivet:

Det er både økonomiske, kulturpolitiske og kunstneriske beveggrunner til at kunstlivet i større grad vender seg mot det private næringslivet. Hvilke strømninger i kunstlivet er det som gjør at det å jobbe for næringslivet har blitt både mer legitimt og mer attraktivt enn før?

Økonomisk ressursbehov og kultursponsing

Rent økonomisk er næringslivets penger et nødvendig forsøk på å løse en opplevd ressurskrise i kunstlivet. Det er liten vekst i det norske kulturbudsjettet, kunstfeltet vokser i omfang (det blir blant annet flere frilansere) og de tradisjonelle kunstinstitusjonene er stadig i pengenød. Siden annen verdenskrig har kunstlivet i Norge i stigende grad vært et anliggende for offentlige myndigheter. Kultursponsing eller kultursamarbeid er blant annet et svar på den økonomiske ressursknappheten som kulturpolitikken tillater. I dag er Ibsenfestivalen på Nationaltheatret finansiert av private sponsorer. Det var også Vebjørn Sands lysende stjerne på Gardermoen, og de fleste festivalene er også avhengige av sponsormidler. Svært mange av de store og tradisjonelle kulturinstitusjonene som Den Norske Opera, Nationaltheatret og Oslo-Filharmonien, har i dag private sponsorer. Selv for mer eksperimentelle kunstinstitusjoner har det blitt legitimt å se seg om etter de private pengene, men i Norge er det langt vanskeligere for de mer nyskapende kunstscenene å tiltrekke seg sponsorer.

I løpet av 1990-tallet har det foregått en gjennomgripende holdningsendring i norsk kulturliv når det gjelder sponsing og private penger. I løpet av dette tiåret ble kultursponsing og samarbeid med næringslivet legitimt, selv om troen på det offentlige kulturansvaret fremdeles står sterkt.

Samtidig som kulturbudsjettet har stoppet å vokse, er norske kulturpolitikere i ferd med å vende seg mot næringslivet, både i holdning og handling, noe Tango for to er et eksempel på. Mange vil hevde at penger er den eneste grunnen til at kunstlivet innlater seg med næringslivet. Vi vil ikke underkjenne at ressursbehovet er svært sentralt, men vi vil også argumentere for at det finnes andre strømninger i kunstlivet som åpner for næringslivet som arena.

Kunstnerisk kompetanse og kreativ byttehandel

Næringslivet har skapt en ny etterspørsel etter kurs/workshops i retorikk, rollespill, fortellerkunst, kreativitet og så videre. Det finnes norske skuespillere som helt har forlatt teatret til fordel for å veilede næringslivet i kommunikasjonens kunst. Kunstnere trekkes også oftere inn i bedriften for å videreutvikle produkter og teknologi. I Vejle Amt i Danmark ble kunstneren Karen-Lisbeth Rasmussen trukket inn i Murerfirmaet Egebjerg for å designe nye fliser. Samarbeidet førte til at kunstneren utviklet et helt nytt flissystem basert på runde moduler med ubegrensete kombinasjonsmuligheter. Svenske Telia har i flere år latt musikeren Michael Scherdin i «Splintermind» få utfolde seg fritt med deres nye teknologi. Her byttes teknologien mot kunstnernes kreative bruk av den, og kunstnerne får både en ny teknologi til rådighet og muligheten for å utvikle teknologien i forhold til nye kunstneriske konsepter. I Telias tilfelle utviklet musikerne et lydsystem til kunstnerisk bruk i museer og gallerier.

Et stadig mer estetisert næringsliv har behov for spisskompetanse i bruk av kunstneriske virkemidler for å fungere kreativt og nyskapende. Den økte betydningen av design og alle former for estetisk kommunikasjon – ledelsesstil, kontorutforming, merkevarebygging – gjør kunstnerne til en relevant profesjon i næringslivet. Med unntak av noen spesielt kreative småbedrifter er det de store aktørene i markedet som så å si tar seg råd til å utvikle den estetiske dimensjonen ved virksomheten.

Innsalget, eller byttemiddelet, av kunstnerisk kompetanse kan betraktes som et rent virkemiddel for å tjene penger. Disse pengene kan i neste omgang brukes til en underbetalt kunstnerisk produksjon – med andre ord en slags børs- og katedral-logikk. Men den nye bruken av kunstnerisk kompetanse i tidligere ukjente sammenhenger kan også virke stimulerende, utviklende og inspirerende på den ordinære kunstneriske virksomheten. Tilgang på ny teknologi og nye materialer kan også ha en positiv effekt på produksjonen av kunstverk. For en rekke kunstnere vil det å oppdage at deres kompetanse kan være til nytte i andre sammenhenger, i seg selv være en positiv erfaring.

Næringslivet som scene og konsertsal

Næringslivet er også i ferd med å bli en stor arena for kunstnere der de kan utføre eller vise frem kunsten sin. Det er for eksempel vanlig at store sponsorer får tilgang til lukkede forestillinger eller konserter, men det er også vanlig at skuespillere og musikere opptrer på bedriftens hjemmebane. Det er her snakk om en repertoartilpasset kunst for spesielle anledninger som kundebesøk, julebord og konferanser. Dette er ikke oppdragskunst i streng forstand der kunstverket er laget spesielt til en bedrifts formål. Det gjelder skuespillere og musikere som velger fra det repertoaret de har, og anledningen de opptrer i, vil være med på å styre repertoarvalget. Dette er ikke nytt i seg selv, men omfanget av denne virksomheten har vokst. Det finnes også stadig flere kunstnere som er villige til å arbeide i slike lukkede næringslivssammenhenger. I en undersøkelse Skuespillerforbundet gjorde i 2000, oppga 40 prosent av forbundets medlemmer at de kunne tenke seg å arbeide for næringslivet. For 20–30 år siden ville prosentandelen på langt nær ha vært så høy.

Næringslivet som oppdragsgiver

Oppdragskunst er kunstverk som er skapt på oppdrag; noen ber om å få malt et bilde, skrevet et teaterstykke eller komponert et musikkstykke til en bestemt anledning. Oppdragskunst etablerer en tettere og mer integrert forbindelse med næringslivet enn den repertoartilpassede. Tidligere i historien var det kirken, konger, fyrster, adelen og høyborgerskapet som stod for slike bestillinger. Når billedkunstnere og skulptører i dag brukes til offentlig utsmykking av bygninger eller byrom, er det staten, fylket og/eller kommunen som er oppdragsgiver. Det er relativt nytt i norsk sammenheng at næringslivet opptrer som oppdragsgiver. Og da sikter vi ikke til at direktører og banksjefer har fått malt sine portretter, for det er ikke nytt. Det nye i dag er at oppdraget kobles stadig tettere opp til bedriftens virksomhet, og ikke til enkeltpersoner og deres posisjon slik vi kjenner det fra banksjef-maleriene.

Et av de mest kjente og omdiskuterte oppdragene i norsk sammenheng er Odd Nerdrums maleri av et eple som ble brukt på etiketten til Ringnes’ Mozell. Selve maleriet ble stilt ut på Stenersenmuseet, som fikk rekordstort publikumsbesøk på grunn av maleriet. Bruken av kunstneren Nerdrum var fra Ringnes’ side et ønske om å merkevarebygge Mozell som kulturbrusen. Kunstneren Nerdrum og hans eplemaleri ble brukt i en bevisst markedsføringskampanje.

Oppdragskunsten kan være knyttet til ulike gjøremål i bedriften; produktutvikling, merkevarebygging, relasjonsmarkedsføring og organisasjonsutvikling. Bedrifter etterspør spesialsydde events i forbindelse med fusjoner og kundebesøk, de får nyskrevet teaterstykker som tematiserer interne konflikter, og de får utsmykket alt fra styrerom til hele bygninger.

Oppdragskunsten innebærer varierende grad av kunstnerisk frihet. Nerdrum kunne ikke ha malt et hvilket som helst motiv til Ringnes, men han kunne male eplet på sin egen måte. Hvorvidt oppdragskunsten blir god eller dårlig, vil være avhengig av oppdragets art, av oppdragsgiverens innstilling og av kunstnerens kreative måte å løse bestillingen på. Når næringslivet blir oppdragsgiver, får kunstnerne flere bein å stå på rent økonomisk, og de får nye sammenhenger å skape kunst i. Er de riktig heldige, får de også oppdrag som utvikler dem som kunstnere. Er de riktig uheldige, kan de risikere å få ødelagt sitt gode navn og rykte som kunstnere.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS