Magma topp logo Til forsiden Econa

Kjell Grønhaug er professor ved institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han har publisert mer enn 200 artikler i ledende europeiske og amerikanske fagtidsskrifter. Grønhaug er æresdoktor ved den finske handelshøgskolen i Åbo (Turku School of Economics and Business adm.).

Internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester

Tjenester utgjør en stor og stadig voksende andel av den samlede produksjonen og verdenshandelen. Til tross for dette er internasjonalisering av tjenester viet relativt lite oppmerksomhet i litteraturen. I denne artikkelen rettes oppmerksomheten mot viktige forhold for internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester.

Internasjonalisering har ­ foruten den store betydningen for økonomisk utvikling og velferd ­ lenge vært et sentralt forskningstema. Innenfor markedsføringsfaget har internasjonalisering for lengst utviklet seg til en egen underdisiplin med egne tidsskrifter, konferanser og undervisningstilbud. Også innenfor andre fagområder finner vi at vekt på internasjonalisering har resultert i spesialiserte deldisipliner. Eksempler er internasjonal økonomi, internasjonal finans og internasjonalt regnskap.

På tilsvarende måte er det en stor og voksende forskningslitteratur om tjenester. Innenfor markedsføringsfaget har tjenester resultert i en viktig underdisiplin ­ tjenestemarkedsføring ­ som har resultert i et omfattende undervisningstilbud, en strøm av lærebøker, egne tidsskrifter og konferanser.

Tjenester spiller en viktig og voksende andel av produksjonen vår, forbruket vårt ­ og verdenshandelen. Til tross for dette er forskning på internasjonalisering av tjenester fremdeles svært begrenset, noe som for eksempel kommer klart fram ved gjennomgang av litteraturen (se for eksempel Hellman 1996; Majkgård & Sharma 1998). Dette er overraskende både på grunn av tjenesters store og stadig økende betydning i internasjonaliseringen og fordi behovet for forskning knyttet til internasjonalisering av tjenester for lengst er påpekt (se for eksempel Grönroos 1979, Lehtinen & Lehtinen 1983).

Det er for lengst slått fast at tjenester er noe annet enn produkter. Når det gjelder internasjonalisering av tjenester, er enkelte av den oppfatning at dette er noe helt annet enn internasjonalisering av varer (se for eksempel Root 1994), mens andre er av den oppfatning at internasjonalisering av tjenester og produkter skjer omtrent på samme måte (se for eksempel Majkgård og Sharma 1998).

Spørsmålet om internasjonalisering av tjenester skiller seg fra internasjonalisering av varer, avleder umiddelbart nye spørsmål som for eksempel «Hvorfor skulle internasjonalisering av tjenester og varer være forskjellig?», og ­ hvis det viser seg at de er forskjellige ­ «Hva består forskjellene i?». Slike spørsmål er på ingen måte enkle å besvare. Dette innlegget er ikke ment som noe definitivt svar. Målet er langt mer beskjedent, nemlig å forsøke å identifisere og belyse forhold som kan være av betydning for å forstå problemet noe bedre.

For å nærme oss spørsmålene som er reist ovenfor, dvs. om internasjonalisering av tjenester er forskjellig fra internasjonalisering av produkter, og hvorfor dette eventuelt er tilfelle, vil vi gå fram på følgende måte: Først karakteriserer vi noen viktige trekk ved internasjonalisering og tjenester. Her trekker vi også fram noen viktige elementer som man har vært opptatt av i internasjonaliseringslitteraturen, for eksempel det å gå inn på et nytt marked, organisering av internasjonale operasjoner og særtrekk ved tjenester. Hensikten er på ingen måte å gi en fullstendig oversikt over disse to fagfeltene, men snarere å trekke fram noen forhold som vil bli benyttet som input i den videre diskusjonen. Det skal her nevnes at betydningen av informasjon (kunnskap) i særlig grad vil bli trukket fram.

SÆRTREKK VED INTERNASJONALISERING OG TJENESTER

I dette avsnittet trekkes kort fram noen viktige trekk ved internasjonalisering og tjenester som vil bli benyttet i den videre diskusjonen og analysen.

Internasjonalisering

I den omfattende litteraturen om internasjonalisering finnes det mange synspunkter på og definisjoner av hva som menes med internasjonalisering. For foreliggende formål er det tilstrekkelig å knytte internasjonalisering til salg og markedsføringover landegrenser. Med andre ord gjør vi ikke noe forsøk på å skille mellom eksport og mer omfattende former for internasjonalisering, for eksempel uteproduksjon.

Det kan være flere grunner for å gå ut. Her vil vi skille mellompress, eksempelvis økt konkurranse og/eller stagnasjon på hjemmemarkedet, ogmulighet, eksempelvis oppdagelsen av en ny markedsmulighet ute. Bedrifter er som kjent markedsavhengige. For å overleve må de minst dekke sine kostnader, og vekst og god fortjeneste er som oftest viktige mål.

Når man går ut, økes avstanden. Ofte vil den geografiske avstanden til markedet (kundene) øke. Det kan dessuten være økning i mental eller psykisk avstand (jf. Johanson & Vahlne 1977). På hjemmemarkedet har bedriften lært å kjenne sine kunder og deres ønsker. De kjenner spillereglene, og de vet hvordan de skal (bør) opptre. Når bedrifter går ut, innebærer dette at de går fra det kjente til det ukjente. Dette vil ofte innebære en dramatisk økning i usikkerhet. De nye omgivelsene må også læres for at man skal kunne opptre hensiktsmessig. Kundene er nye, kundekrav kan være ulike, hensiktsmessige ­ og akseptable måter å operere på vil også være forskjellige fra hjemme. Bedriften vil som regel være ukjent på utemarkedet, og den mangler gjerne legitimitet, noe som er nødvendig for markedsaksept.

Et av spørsmålene som har vært viet størst oppmerksomhet i internasjonaliseringslitteraturen, er hvordan man best kan gå inn på et nytt marked. Dette er ikke tilfeldig. Det er i startfasen at usikkerheten er størst og kravet til ny innsikt høyest, noe som tilsier at det kan være langt vanskeligere å bli enn å være internasjonal. Det at usikkerheten i første rekke knytter seg til de eksterne omgivelsene, reflekteres også klart i internasjonaliseringslitteraturen. Et blikk på utvalgte lærebøker viser dette klart, med omfattende behandling av for eksempel politiske, økonomiske, institusjonelle og ikke minst kulturelle forhold på utemarkeder (se for eksempel Jeannet & Hennesey 1995; Usunier 1996).

Målet med å gå ut er selvsagt å få og i mange tilfeller beholde kunder for derved å oppnå salg og fortjeneste. På utemarkedet vil bedriften som oftest møte nye konkurrenter. Fordi konkurrentene er nye, og fordi bedriften er ukjent på utemarkedet, vil bedriftens konkurransesituasjon være høyst forskjellig fra hjemme. Fordi bedriften er ny og ukjent, vil også utekundenes kjennskap til og vurderinger av bedriften være annerledes enn på hjemmemarkedet.

Som kjent skjer konkurransen i næringer, dvs. mellom tilbydere av produkter og tjenester som lett kan substituere hverandre (jf. Porter 1990). Et viktig, men på mange måter lite påaktet fenomen i internasjonaliseringslitteraturen er at næringerutvikler seg. De skapes, vokser og modnes ­ og kan dø ut. I startfasen, og særlig når produktene og tjenestene er nye og avviker sterkt fra eksisterende tilbud, kan kundene vanskelig vurdere dem. Dette betinger omfattende og kostnadskrevende opplæring av markedet, noe som er velkjent fra litteraturen om innovasjoner og teknologiutvikling (jf. Utterback 1994).

Et spørsmål som har vært viet stor oppmerksomhet i internasjonaliseringslitteraturen, er om man skal tilbystandardiserte ellerkundetilpassede produkter og tjenester. Dette henger sammen med graden av homo-/heterogenitet i kundenes ønsker og behov som må tilfredsstilles for å kunne oppnå salg og markedssuksess. Et annet spørsmål er hvor nær kunden man må være. En interessant observasjon er at så godt som ingen norske produsenter av oppdrettslaks (som står for nesten 50 prosent av den samlede produksjonen av atlanterhavslaks, og hvor 96­97 prosent eksporteres) har utekontorer. Hvorfor? Svaret henger nært sammen med at dette er tilnærmet standardiserte produkter som kundene kan vurdere, og hvor markedetper se gir tilstrekkelig informasjon til å kunne operere internasjonalt ­ med liten grad av fysisk tilstedeværelse. For andre produkter, og ikke minst tjenester, ser vi at tilstedeværelse nær kunden nærmest betraktes som en «naturlig» nødvendighet. For eksempel er det en vanlig observasjon at konsulentselskaper, reisebyråer og utdanningsinstitusjoner lokaliserer seg der kundene befinner seg.

Tjenester

Det er uendelig mange forskjellige typer tjenester. Det å tilby måltider på gourmetrestauranter, hårklipp, uttak av penger fra minibank, konsultasjon hos lege ­ alt dette betegnes som tjenester. Det er på ingen måte lett å se hva som måtte være fellestrekk for ovennevnte eksempler, og hvordan disse skiller seg fra produkter. Mange forsøk har vært gjort for å definere og klassifisere tjenester (for en oversikt se for eksempel Uhl & Upah 1983). Judd (1964) karakteriserte en gang tjenester som «handlinger» og produkter som «ting». Det er i dag en vanlig oppfatning at det finnes få rene tjenester og produkter. I stedet skiller man mellom tjeneste- og produktelementer. De fleste tjenester (og produkter) er kombinasjoner av de to typene elementer, tjeneste- og produktelementer. De rene produktene og tjenestene kan således karakteriseres som «idealtyper» (se for eksempel Shostack 1977).

I litteraturen om tjenestemarkedsføring har det vært lagt stor vekt på å få fram viktige særtrekk for tjenester og på den måten identifisere spesielle trekk ved og krav til markedsføring (og derved også legitimere tjenestemarkedsføring som et eget fagområde). Det synes i dag å herske stor enighet om at tjenester er:

  • urørlige
  • vanskelige å standardisere
  • simultan produksjon og konsum
  • ikke-varige
  • Ad (1).En vanlig antakelse er at dette innebærer at tjenester kan være vanskelige å kommunisere og også å vurdere for kunden. Rene tjenester kan ei heller lagres. Det er også vanskelig å patentere tjenester.
  • Ad (2).Vanlige antakelser er at tjenestekvalitet avhenger av den som yter tjenesten, og at det kan være vanskelig å kontrollere både den som yter tjenesten, og andre forhold som påvirker tjenestekvalitet.
  • Ad (3).Det antas også ofte at masseproduksjon av tjenester kan være vanskelig, blant annet fordi samtidig tilstedeværelse av tjenesteyter og kunde er nødvendig. For eksempel må frisør og kunde være til stede samtidig for å gjennomføre en hårklipp.
  • Ad (4).Det at tjenester er ikke-varige, innebærer blant annet at de ikke kan lagres. Ofte bygges det opp en viss kapasitet for å tilby tjenesten. Hotell er et eksempel. Når hotellrommet ikke er booket for natten, er denne tjenestemuligheten uutnyttet. Kapasitetsproblematikken spiller en viktig rolle for å kunne tilby tjenester på en hensiktsmessig og økonomisk måte.

Dersom vi kaster et nærmere blikk på disse hyppig framsatte kjennetegnene og forutsetningene, samtidig som vi ser på hva som ofte klassifiseres som tjenester, er det lett å finne mange tilsynelatende avvik. Uttak av penger fra minibank og bruk av selvbetjeningsvaskeri betinger ikke direkte tilstedeværelse av tjenesteyter. Slike tjenester utføres maskinelt ved hjelp av utstyr som opereres av tjenesteyter.

Som påpekt i tittelen på dette innlegget rettes oppmerksomheten mot kunnskapsintensive tjenester, dvs. tjenester hvor innslaget av kunnskap er stort. All form for tjenesteproduksjon betinger en form for kunnskap (og ferdigheter). Bak enhver tillært ferdighet ligger kunnskap ­ enten man er seg denne kunnskapen bevisst eller ikke. Det kreves også kunnskap for å vurdere, velge og nyttiggjøre seg tjenester (og produkter). Kravet til kundens kunnskap varierer imidlertid mye mellom tjenester. Eksempelvis er kunnskapskravet for å velge og innta et måltid på McDonald's eller å benytte seg av en minibank minimalt. Kunnskapskravet for å vurdere og gjøre bruk av en ny og avansert teknologitjeneste vil derimot ofte være stort.

Både tilbyder og kunde trenger kunnskap for å opptre rasjonelt, altså målrettet. For å opptre målrettet trenger man kunnskaper med hensyn til hvordan man skal gå fram. Eksempelvis bør kunden vite hva som må vektlegges, og hvordan en tjeneste skal benyttes. Det er dette som betegnes somprosedyrekunnskap. I tillegg trengs detkontekstuell (deklarativ) kunnskap ­ for eksempel bør tjenesteyter ha kunnskap om den enkelte kundes ønsker og krav. Hvis kundene har ulike krav, må tilbyderen ha kunnskap om disse kravene for å tilby hensiktsmessige løsninger. Kunnskap kan også inndeles etter i hvilken grad den kan artikuleres. Et vanlig skille er mellom «kodet» og «taus» kunnskap. Ofte er det slik at deler av den nødvendige kunnskapen vanskelig lar seg artikulere, noe som gjør at den vanskelig lar seg overføre. Dette er velkjent fra den omfattende litteraturen om overføring av teknologi. Til tross for de mest detaljerte beskrivelser av en ny teknologi vil det likevel være slik at viktig kunnskap fremdeles mangler for at teknologien kan tas i bruk slik det opprinnelig var ment. Svært ofte er på-stedet-instruksjoner og intens og overvåket aktivitet nødvendig for å oppnå dette. Et nylig eksempel er gitt av Grønhaug et al. (1999). I en studie av teknologioverføring i skoproduksjon fra Tyskland til Russland finner de at selv etter år med intenst og målrettet arbeid så behersker ikke mottakeren teknologien perfekt. En interessant observasjon er også at mange tjenesteytere i stadig større grad synes å vektlegge kunnskap, og det på to måter. Den ene er å kode kunnskapen og på en systematisk måte overføre den til ens medarbeidere, noe som blant annet kan bidra til å standardisere (og kontrollere) tjenesteytelsene. Slike forhold bidrar til at bedriften og dens tjenesteytelser oppfattes som det samme på tvers av landegrenser, og kan derved bidra til at bedriften og dens ytelser oppfattes som sterke merkenavn.

Dessuten forsøker man stadig å bygge inn mer og ny kunnskap i tjenester, noe som kan bidra til at de skiller seg positivt ut og gir konkurransefordeler. Som ledd i dette har store bedrifter etablert egne universiteter, og dette gjelder andre enn McDonald's. For eksempel har det danske selskapet ISS, som tilbyr rengjøringstjenester i flere land, etablert sitt eget universitet i Danmark, ISS University, og også lokale serviceakademier og treningssentre for ­ som selskapet selv sier det ­ «at høyne medarbejdernes professionelle kompetence for derved at øge serviceydelsens værdi for kunden så vel som medarbejdernes motivation og produktivitet». I tillegg har selskapet etablert sitt eget ISS Quality Institute med sikte på kontinuerlig forbedring (ISS Årsrapport).

Analyse

Nedenfor vil vi benytte momenter fra internasjonaliserings- og tjenestemarkedsføringslitteraturen samt kunnskap som er trukket fram i det foregående, for å belyse sider ved internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester. I denne sammenheng vil vi særlig se på hva dette kan bety for hvordan man går inn på et nytt utemarked, hvorvidt man bør standardisere eller tilby kundetilpassede løsninger, og hva det har å si for organisering av uteoperasjoner. Vi skal i denne sammenheng skille mellom forhold knyttet til henholdsvis tilbyder- og kundemarkedssiden, og for hver av disse skille mellom mikro- og makroforhold, dvs. forhold knyttet til den enkelte bedrift og kunde samt for disse på aggregert nivå, som vist i figuren nedenfor.

figur

Figur 1. Tilbyder- og kundemarkedsforhold

Nedenfor vil vi diskutere hvert av de forholdene som er listet i figuren.

Næringen som tjenesteyter tilhører, kan betraktes som aggregert av tilbydere som tilbyr tilsvarende eller nært substituerende tjenester. Som kjent er næringerdynamiske, de utvikler seg. I begynnerfasen til en næring ­ og særlig hvor den type tjenester denne omfatter, er nye og avviker mye fra eksisterende tilbud ­ vil slike tjenester ikke bare være ukjente for kunden, de kan også være vanskelige å vurdere. I tillegg kan det være vanskelig å se nytten av dem. 1

Dette kan føre til at omfattendeopplæring av markedet er nødvendig, noe som ofte er både tids- og kostnadskrevende. For tilbyder kan (bør) dette føre til vurderinger med hensyn til både 1) hvilke markeder som lettest kan se fordelene ved det nye, og 2) innen disse markedene hvilke kunder som er de mest kompetente, og som best kan vurdere det nye. Det er gjerne dette som noe misvisende betegnes som «krevende» kunder. I realiteten dreier det seg omkompetente kunder.

Fordi det å gå inn på slike nye markeder errisikofylt, vil små og mellomstore bedrifter gjerne nærme seg slike markeder ved forsiktig prøving og feiling. Kun store, ressurssterke bedrifter som kan bære store opparbeidingskostnader og ta risiko, vil satse ved aktiv tilstedeværelse i slike markeder. Eksempler på dette finner vi for eksempel blant tilbydere av nye finansielle og tekniske tjenester. Det er primært store og ressurssterke foretak som etablerer seg ute på et tidlig tidspunkt. Eksempelvis satset norske storbanker tidligere på uteetableringer i «nye markeder» i Østen ­ og led kraftige tap.

Ser vi nærmere på tjenestebedrifter som vil gå ut, er det en rekke forhold som er av betydning for internasjonalisering. Foruten størrelse og økonomiske ressurser har nyheten og kompleksiteten av tjenesten (dvs. vansker med å forstå tjenester og bruken av denne for kunden) betydning for tilnærming og kommunikasjonsmåte. Eksempelvis vil en tjeneste som oppleves som kompleks, gjerne betinge intens kommunikasjon, ofte gjennom såkalte informasjonsrike medier, altså medier som har stor evne til å overføre nyansert informasjon, gjerne i form av personlig interaksjon mellom tilbyder og kunde (se Daft & Lengel 1986). Dette vil ofte være tilfelle for nye, kunnskapsintensive tjenester.

Spørsmålet om standardiserte versus kundetilpassede tjenester er knyttet til graden av homo-/heterogenitet i kundenes preferanser. Hvor kundens preferanser erheterogene, kan kundetilpassede tjenester være det mest lønnsomme ­ og ofte den eneste muligheten. Dette tilsier at nærhet til markedet for å kunne oppdage og lære seg kundenes ønsker og krav ofte vil være påkrevd.

Et annet moment er hvor forskjellig det nye markedet er fra hjemmemarkedet. Jo mer ulikt, desto størrelæringskrav. Ytterligere et viktig forhold er antall mulige kunder og hva disse vil kjøpe. Det er viktig fordi størrelsen av et marked (og mulighetene innenfor dette) har betydning for hva som kan investeres i markedsopparbeidelsen.

Kundens kunnskaper spiller en avgjørende rolle ved internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester. I hvilken grad kunden forstår sine egne problemer (behov) på en adekvat måte, og i hvilken grad kunden kan artikulere disse, spiller en stor rolle ved internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester. I mange tilfeller kan ikke kunden det. Ofte er det også slik at kundens problem og forståelse av dette avdekkes gradvis, og at løsningen som tilbys, gradvis vokser fram. Et eksempel på dette er konsulenttjenester ved kompliserte snuoperasjoner. I slike tilfeller synes intens kontakt og interaksjon med klienten å være avgjørende for at tjenestene skal bli forstått og akseptert.

Et annet moment er hvorvidt kunder har tidligere erfaringer med tilbydere. Tidligere positive erfaringer tilsier at det kan være lettere for kunden å vurdere og velge. Kunden har lært av sine erfaringer. Hun/han «ser» at det er nyttig. Det at tjenestetilbyderen ofte følger kunden ut, er et godt eksempel på dette. Når kunden har vanskelig for å vurdere og velge, vil denne tendere til å holde seg til den tilbyderen vedkommende har positive erfaringer med (jf. Erramilli 1991; Majkgård & Sharma 1998).

Et annet moment er om kunden kun kjøper én gang eller foretar gjentatte kjøp. Den vekten som i dag legges på relasjoner med kunden, innebærer nettopp antakelsen om at kunden samhandler med tilbyder over tid. Dette vil/kan være tilfelle for mange, men ikke nødvendigvis alle typer tjenester. Som påvist i litteraturen kan relasjoner gi fordeler, for eksempel i form av akkumulert innsikt, bedre kommunikasjon og løsninger (se Gulati 1998 for en glimrende diskusjon). Det finnes mange eksempler på dette også for bedrifter som tilbyr tjenester ­ eksempelvis samarbeid mellom reklamebyrå, finansinstitusjoner, konsulentselskap og klienter. Det er også interessant å merke seg at tilbydere av slike tjenester som oftest lokaliserer seg ut, nær kunden.

DISKUSJON

I det foregående har vi tatt utgangspunkt i elementer fra litteraturen om internasjonalisering og tjenestemarkedsføring samt momenter vedrørende kunnskap for å belyse noen sider ved internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester. Vår gjennomgang viser at kundens kunnskaper ­ både om egne behov og ønsker og om hvordan man skal vurdere og velge ­ spiller en vesentlig rolle for internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester. Også tjenestetilbyderes mulighet til å forstå kundens behov og ønsker spiller en viktig rolle. Når kundenes ønsker og krav er høyst ulike, og kanskje også dårlig artikulert, kan det være vanskelig å oppnå den nødvendige kundeforståelse på annen måte enn gjennom nærhet til kunden. Ser vi på næringer som konsulentvirksomhet, reklamebyrå og finansieringsinstitusjoner, merker vi at slike virksomheter er sterkt representert på utemarkeder. Der er ikke bare de store konsulentselskapene som McKinsey og Arthur Andersen som har lokal representasjon. Også mindre selskaper som opererer på utemarkeder, er ofte lokalt representert. Det tyder på at nærhet til og interaksjon med kunden på utemarkeder er viktig ­ og kanskje ogsånødvendig for å finne og gjennomføre hensiktsmessige tjenesteløsninger.

En interessant observasjon er at dette tilsynelatende ikke alltid er tilfelle. For eksempel ser vi i dag en sterk framvekst av undervisningstilbud via Internett. Enkelte er også av den oppfatning at dette vil revolusjonere undervisningen ­ som så absolutt må kunne karakteriseres som en kunnskapsintensiv tjeneste ­ i årene som kommer, og at undervisning vil bli en global næring (se Navarro 2000). Etter min mening er det særlig to forhold som er viktige i denne forbindelse, nemlig at den nye informasjonsteknologien muliggjør interaksjon mellom partene uavhengig av sted (og tid), og at den kunnskapen som skal overføres i undervisningen, er kodet. Gjennom tilbakemeldinger, eksempelvis løsning av oppgaver og spørsmål, får man tilbakemeldinger som gjør det mulig med korrektiver ­ som i sin tur kan bidra til at klienten (studien) oppnår den tilsiktede innsikt, nemlig å tilegne seg ny kunnskap.

Også i andre næringer ser man kunnskapsintensive tjenester bli overført ­ også over landegrenser ­ via nye informasjonsmedier. Et eksempel er legekonsultasjon. Gjennom interaksjon med klienten (pasienten) via moderne informasjonsteknologi makter legen å stille diagnose og å foreskrive (foreslå) behandling. En interessant observasjon er at når et fenomen forstås og kan kodes fullstendig, muliggjør dette kunde/klient ­ program ­ interaksjon uten at tjenesteyteren nødvendigvis trenger å være til stede. Intuitivt skulle man tro at jo bedre man kan kode kunnskap som inngår i kunnskapsintensive tjenester (ferdighetene til å benytte seg av interaktive medier blir da også bedre og bedre), desto større vil omfanget av salg og markedsføring av tjenester som foregår på denne måten, bli ­ også over landegrensene. Det underliggende argumentet er her at kunnskap, mulighet for interaksjon og læring (og selvsagt overvåking og kontroll) spiller en avgjørende rolle ­ ikke minst ved internasjonalisering av kunnskapsintensive tjenester.

Kan man overføre nok informasjon ved hjelp av ny informasjonsteknologi ­ som er vesentlig rimeligere og hurtigere enn tradisjonelle måter å overføre informasjon på ­ skulle dette tilsi internasjonalisering av tjenester på denne måten. Hvor tjenesten er knyttet til kunnskap og læring, kan internasjonalisering i prinsippet skje uten at tjenesteprodusenten og kunden (klienten) har direkte, personlig kontakt med hverandre.

  • Daft, R.L. & R.H. Lengel (1986). Organizational Information Requirements, Media Richness and Structural Design.Management Science, 32, 5.
  • Erramilli, M.K. (1990). Entry Mode in the Service Industries.International Marketing Review, 7, 5.
  • Grønhaug, K.; J. Hauschildt & S. Priefer (1999). Technology Transfer through International Joint Ventures: The Case of Gamma.Scandinavian Journal of Management, 15.
  • Grönroos, C. (1979).Service-Oriented International Marketing Strategies: An Overview. Swedish School of Economics and Business Administration, Working paper no. 16.
  • Gulati, R. (1998). Alliances and Networks.Strategic Management Journal, 19, 4.
  • Hillman, P. (1994). The Internationalization of Finish Financial Service Companies.International Business Review, 5, 2.
  • Jeannet, J.-P. & H.D. Hennesey (1995).Global Marketing Strategies. Boston, Houghton Mifflin Company, 3rd ed.
  • Johansen, J. & J.-E. Vahlne (1977). The Internationalization Process of the Firm ­ a Model of Knowledge Development and Foreign Market Commitment.Journal of International Business Studies, 8, 1.
  • Judd, R.C. (1964). The Case for Redefining Services.Journal of Marketing, 28, 1.
  • Lehtinen, J.R. & U. Lehtinen (1983). Development of Services Research.The Finnish Journal of Business Economics, 3.
  • Majkgård, A. & D.D. Sharma (1998). Client-Following and Market-Seeking Strategies in the Internationalization of Service Firms.Journal of Business-to Business Marketing, 4, 3.
  • Navarro, P. (2000). Economics in the Cyberclassroom.Journal of Economic Perspectives, 14, 2.
  • Porter, M.E. (1990).The Competitive Advantage of Nations. New York, The Free Press.
  • Rogers, E.M. (1995).Diffusion of Innovations. New York, The Free Press, 4th ed.
  • Root, F.J.Foreign Market Entry Strategies. New York, AMA-COM.
  • Shostack, C.L. (1977). Breaking Free from Product Marketing.Journal of Marketing, 41, 2.
  • Uhl, K.P. & G.D. Upah (1983). The Marketing of Services: Why and How is it Different?Research in Marketing. JAP Press, Inc., 6.
  • Usunier, J.-C. (1996).Marketing Across Cultures. London, Prentice-Hall.
  • Utterback, J.M. (1994).Mastering the Dynamics of Innovation. Boston, Harvard University Press.
  • Dette er sentralt. Ser ikke kundene fordelen ved tjenesten, vil de heller ikke kjøpe. Dette er blant annet dokumentert i den omfattende innovasjonslitteraturen, hvor det er klart påvist at den viktigste betingelsen for kundeaksept er opplevd relativ fordel (se Rogers 1995).

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS