Magma topp logo Til forsiden Econa

Nils Magne Larsen er prorektor og førstelektor ved Høgskolen i Harstad.

Internettsatsingen - tar vi for lett på oppgaven?

Det hevdes ofte at det er mange bedrifter som tar for lett på Internett-sidene sine, og at miljøet på nettstedene deres, som skal skape et godt kundeforhold, er delvis fraværende. Dette er en meget viktig erkjennelse, ikke minst fordi svært mange bedrifter synes å prioritere markedsføring av nettsted fremfor å legge tid og ressurser i valg av målgrupper, teknologi, utforming av nettstedet, logistikkløsninger og så videre. Dette har da også vært fremhevet som en av hovedårsakene til de problemene mange av de såkalte dot.com-bedriftene opplevde i slutten av 1990-årene. For å trekke debatten videre er det fornuftig å fremheve det som kjennetegner et godt nettsted. 1

Tre fundamentale lærdommer fra dot.com-bølgen

Det dot.com-bølgen lærte oss, var at det er bedrifter med føling for strategi, inntekter, kostnader og lønnsomhet som i tiden fremover kommer til å prege produkt- og tjenestetilbudet på Internett. Mye av utviklingen på Internett har vært altfor teknologistyrt, samtidig som relativt små redaksjoner har hatt ansvar for bedriftenes satsing. Det har samtidig i for liten grad handlet om brukervennlighet og samsvar mellom Internett-satsingen og bedriftens øvrige strategi. Vi må også kunne erkjenne at mange dot.com-bedrifter utviklet produkter og tjenester som markedet ikke forsto betydningen av eller var særlig interessert i. Samtidig kunne de holde det gående på bekostning av sine eiere, som mer eller mindre ble forledet av overoptimistiske prognoser og urealistiske forventninger. Erfaringene fra denne perioden gir grunnlag for å identifisere tre fundamentale forhold ved det å drive forretning. 2 1)å levere virkelig verdi, 2)å skape operasjonell overlegenhet samt 3)å bygge en langsiktig sunn finansiell plattform.

Å levere virkelig verdi er erkjennelsen om at bedrifter også på Internett må utvikle og kommunisere sterke verdiproposisjoner (VP), det vil si det som gjør bedriften unik. 3 Fokuset må med andre ord rettes mot hvilke særegne fordeler kundene vil høste fra bedriftens produkt- og tjenestetilbud på nettet. 4 En VP er i denne sammenhengen effektiv så fremt den refererer til egenskaper som målgruppen verdsetter som attraktive. Den er på denne måten fokusert på å kommunisere grunner forhvorfor kundene bør bruke bedriftens nettsted for å dekke sine behov. Samtidig kjennetegnes en god VP av at den erklar og entydig.

Å skape operasjonell overlegenhet innebærer at lovnader gjort avfront-office, også må holdes avback-office. Det er på denne måten ikke tilstrekkelig å utvikle og kommunisere en sterk verdiproposisjon. Bedriftene må i tillegg oppnå operasjonell overlegenhet i å levere det de lover. Dette involverer områder som kvalitet, kostnadseffektivitet og leveringssikkerhet. Men det viktigste er at man forstår hvilke elementer av operasjonell overlegenhet som virkelig blir verdsatt av kundene.

Sist, men ikke minst sikrer detå bygge en langsiktig finansiell plattform at inntektene overstiger kostnadene i det lange løp, noe som igjen er en forutsetning for at eierne skal oppnå en akseptabel avkastning.

Disse tre fundamentale lærdommene er helt i tråd med tradisjonelle forretningsprinsipper. Mange dot.com-bedrifter har enkelt og greit ikke operert i tråd med slike prinsipper. 5

Nettstedets forankring

Utvikling og utforming av et nettsted er ikke noe som bør gjøres uten at man tar hensyn til bedriftens totale strategi, forretningsidé, målgrupper og profil. Utfordringen med å utvikle et godt nettsted er først og fremst å vite hvem man utvikler det for. Dette krever et grundig målgruppearbeid og kunnskap og innsikt i målgruppens brukeratferd. Det er også av stor betydning at Internett-satsingen ikke blir en uavhengig del av bedriften, men et ledd i en integrert satsing mot markedet. Dette krever at nettstedet støtter opp omkring bedriftens forretningsidé, er i samsvar med bedriftens langsiktige strategi og bidrar til å videreutvikle bedriftens profil. Nettstedet får dermed en solid forankring.

Det er også avgjørende å ha en forankring i overordnede markedsføringsmålsettinger som gjelder for alle typer bedrifter. Grunnen er at bedriften da vil kunne oppnå et bedre fokus på de elementer og faktorer som virkelig betyr noe i forhold til oppnåelse av målsettingene. Et godt nettsted kjennetegnes således ved at det har evne til å:

  • skape oppmerksomhet og trafikk

(oppmerksomhet)

  • skape interesse og kjøpsintensjoner

(interesse)

  • konvertere besøkende og brukere om til kjøpere

(handling)

  • skape gjenbesøk, gjenkjøp og lojalitet

(lojalitet)

I tidligere faser av kommersialiseringen av Internett var det å holde på brukerne lengst mulig et av målene til mange nettsteder. Sentralt i denne tankegangen sto begrepetstickiness, som ble benyttet for å beskrive hvor lenge besøkende oppholdt seg på nettstedet. For bedrifter som lever av elektronisk handel, fanget en slik tilnærming derimot ikke opp et av de vesentlige suksesskriteriene, nemlig nettstedets evne til å konvertere besøkende om til kjøpere samt å holde alt det man lover for å sikre gjenbesøk, gjenkjøp og lojalitet.

De fire overordnede markedsføringsmålsettingene henger nøye sammen. Utvikles det et nettsted som ikke evner å skape interesse og kjøpsintensjoner, blir det samtidig vanskelig å konvertere besøkende om til kjøpere. På samme måte blir det vanskelig for en bedrift som ikke greier å skape trafikk til nettstedet, å kommunisere tilbud og å skape kjøpsintensjoner.

Fundamentet til et godt nettsted

Et fundament kan her sees på som forhold en bedrift bør vektlegge, og som dermed gir uttrykk for hvilke pilarer nettstedet skal bygges opp rundt. Et rammeverk som kalles «de seks C-ene», tar utgangspunkt i seks slike pilarer. 6 Disse pilarene, eller C-ene, betraktes som kritiske suksessfaktorer i forbindelse med utviklingen og utformingen av et nettsted og omfatter følgende elementer:Capture,Content,Community,Commerce,Customer orientation ogCredibility.

Capture

Capture betyr å ta hensyn til trafikkbygging ved utformingen av et nettsted. Et av kjennetegnene ved et godt nettsted er at det gjennom utforming og innhold også bygger opp under det å skaffe tilstrekkelig trafikk fra den målgruppen bedriften sikter sitt tilbud inn mot. Hvordan et nettsted er tilrettelagt og utformet, har blant annet betydning for hvor høyt det blir rangert i ulike søkemotorer. Siden bruk av søkemotorer er den metoden flest benytter seg av for å finne frem til informasjon på Internett, kan en god posisjonering hos de mest relevante søkemotorene bidra til at relativt mange i målgruppen får informasjon om bedriftens nettsted og egenskaper ved bedriftens tilbud.

Content

Content refererer til utvikling og utforming av et interesseskapende, attraktivt og appellerende innhold på bedriftens nettsted. Et godt nettsted kjennetegnes således ved at det innholdsmessig gir målgruppen grunner til å besøke nettstedet, bruke tid på det og komme tilbake. Bedriftens totale produkt- og tjenestetilbud må for det første være konkurransedyktig. Dette er ikke minst viktig fordi kjøperne på Internett står relativt sterkt når det gjelder å vurdere og å skille mellom ulike tilbydere. Det er her verdiproposisjonen er sentral.

Er innholdet interesseskapende, attraktivt og appellerende, samtidig som det oppdateres jevnlig, er det personalisert (dvs. kundetilpasset) og trekker veksler på så vel interne som eksterne databaser, kan det støtte opp om alle de fire overordnede markedsføringsmålsettingene som ligger til grunn for utforming og utvikling av et nettsted. 7Content er derfor en særdeles viktig pilar i fundamentet til et godt nettsted.

Bedrifter må også være villige til å tenke nytt i forhold til hva de kan skape av verdi for kundene på nettet, og utnytte nettets egenskaper i så måte. I mange tilfeller innebærer dette at man tar i bruk Internett som medium og tilbyr noe av verdi for kundene som strekker seg utover selve handelen. 8 Her kan også neste pilar spille en vesentlig rolle.

Community

Community knytter seg til det å skape et spesialisert samfunn eller kundefellesskap på bedriftens nettsted, et fellesskap som tilrettelegger for dialog brukerne imellom og mellom brukerne og bedriften. Såfremt slike kundefellesskap eller miljøer blir oppfattet som en verdiøkende tjeneste av målgruppen, kan de bidra til å skape lojalitet og sterke relasjoner mellom nettstedet og den enkelte bruker. Canis.no, med sitt hundefaglige nettsted, er et eksempel på en bedrift som synes å ha lyktes med å utvikle et fruktbart interessefellesskap. På dette nettstedet kan aktive hundeeiere bestille produkter i nettbutikken, søke råd og veiledning fra andre hundeeiere og eksperter på ulike områder knyttet til hund og hundetrening, melde seg på kurs, slå opp i oppslagsverk, delta i diskusjonsgrupper med videre.

Å skape et interessefelleskap, eller miljø, er langt enklere for spesialiserte nettsteder enn for dem som markedsfører seg overfor mer brede forbrukersegmenter. Kjennetegnene ved spesialiserte nettsteder er jo nettopp at de forsøker å nå frem til forholdsvis homogene forbrukersegmenter. Det er også en forutsetning at målgruppen viser engasjement i forhold til den interessen de dyrker, og ikke er passive.

Commerce

Commerce betyr at alt innholdet på nettstedet og måten nettstedet bygges opp på, skal utvikles med det formål å skape salg, enten direkte eller indirekte. Kjøpsprosessen må være så enkel som mulig, og ikke minst effektiv, slik at bedriften ikke mister salget etter at kjøperen har plassert produktene i «handlekurven». 9 Man bør også vurdere å legge forholdene til rette slik at kjøperen kan utføre ærendet sitt også på en annen måte enn via en digital løsning. I praksis innebærer dette å gi de kjøperne som ønsker det, mulighet til å ringe inn ordren, sende en faks eller oppsøke bedriftens fysiske utsalgssted(er) - såfremt slike finnes. Videre innebærer det å gi kjøpere som ikke ønsker å forhåndsbetale produktene over Internett, alternativer for hvordan betaling kan skje. Det kan være at kjøperen er skeptisk til å betale over nettet eller ennå ikke har opparbeidet seg full tillit til bedriften.

Et godt nettsted evner også å skape mest mulig salg når brukeren først er i en kjøpssituasjon. I tradisjonelle termer handler dette om kryss-salg eller mersalg. Mersalg og kryss-salg er ofte viktige verktøy for å skape lønnsomhet, noe som også gjelder på Internett. Dette henger sammen med at marginene ofte er bedre på mersalgsprodukter. Bestilles produktene gjennom fysisk kontakt med bedriftens personell, kan mersalg og kryss-salg håndteres ved hjelp av tradisjonelle metoder og prinsipper. Spesifiseres kjøpet derimot digitalt, må bedriften ta i bruk digitale teknikker og metoder for å oppnå den samme målsettingen.

Customer orientation

Customer orientation betyr å være markedsorientert ved utviklingen og utformingen av et nettsted. Markedsorientering dreier seg om å sette kunden i fokus, forstå kunden og gjøre «alt» for å tilfredstille kundens behov. Det handler om å skape den gode opplevelsen. Dette innebærer at layout, struktur og teknologibruk blir vurdert opp mot prinsippet om å sørge for at målgruppen(e) på en rask og effektiv måte finner den informasjon de er ute etter. Man bør således være mer opptatt av brukervennlighet enn å overfokusere på funksjonalitet. Et stort problem har vært at utviklerne tidligere lagde nettsider som fungerte for ekspertbrukere som dem selv, og ikke for folk flest, som var de faktiske brukerne. 10 Nå trekker imidlertid flere og flere bedrifter veksler på folk med erfaring fra psykologi for å gjøre sine nettsider og nettbutikker mer brukervennlige. Tradisjonelle metoder innenfor psykologien anvendes for å teste brukernes atferd på Internett, for så å gjøre det enklere for brukerne å finne frem på et gitt nettsted.

Sist, men ikke minst innebærer markedsorientering å ha evne til å fange opp signaler fra kundene om deres spesielle behov, involvere dem i å forbedre tilbudet og gi dem god service og oppfølging. Et godt nettsted er derfor et nettsted som gir brukerne gode muligheter for å gi tilbakemeldinger, og som står til tjeneste overfor sine brukere i form av utmerket kundeservice. Kvaliteten på bedriftens kundeservice bestemmes her gjennom graden av pålitelighet, trygghet, responsvillighet, empati og tilstedeværelsen av fysiske kontaktpunkter. 11

Credibility

Credibility betyr at nettstedet er pålitelig, og at målgruppen dermed får tillit til nettstedet og bedriften. Tillit kan delvis skapes gjennom kommunikasjon på og utenfor bedriftens nettsted, men er til sist noe virksomheten må gjøre seg fortjent til gjennom å etterleve minst fire prinsipper: Den må holde det den lover, legge til rette for en trygg og sikker handel, ivareta forbrukerrettigheter og til enhver tid tilby et konkurransedyktig markedstilbud. Når man utvikler og utformer bedriftens nettsted, er det viktig å vurdere hvilke informative elementer som kan være tillitsskapende, og som derved kan redusere kjøperens følte risiko. Tillitsskapende elementer knytter seg til informasjon om virksomheten, personene bak nettstedet, nettstedets posisjon i sine segmenter, eventuelle godkjenninger (for eksempel NSafe) og anerkjennelser som er oppnådd, hvordan forbrukerrettigheter ivaretas, eventuelle resultater fra forbrukertester og så videre. Deretter må bedriften etterleve prinsippene om å holde alt det den lover, gjennom handling. Resultatet viser seg snart i form av styrket tillit (da gjennom erfaring), gjenkjøp, lojalitet og positiv viderekommunikasjon kjøperne imellom.

Hygiene- og motivasjonsfaktorer

I forbindelse med utviklingen av de seks pilarene nevnt ovenfor (som igjen skal sikre at bedriften når sine overordnede markedsføringsmålsettinger), er det ofte nyttig å fokusere påhygienefaktorer ogmotivasjonsfaktorer. Selv om disse begrepene egentlig stammer fra resultatene av en undersøkelse fra slutten av 1950-årene, lagt frem av Hertzberg ved Pittsburgh University, kan de med fordel også anvendes i forhold til utvikling og utforming av et nettsted på Internett. 12

Hygienefaktorer knytter seg her til forhold ved nettstedet som må være oppfylt for at brukerne skal finne seg til rette der. Hygienefaktorer kan i en slik kontekst være avhengige av om det er enkelt å navigere på nettstedet, om nettsidene lett kan lastes ned, om det er enkelt å finne informasjon, om nettstedet tilbyr en sikker og enkel handel, og om det er søkbart og komfortabelt rent visuelt.Motivasjonsfaktorer er på den annen side forhold ved nettstedet som motiverer brukerne til å besøke det, gjennomføre et kjøp og komme tilbake. De faktorene bedriften legger vekt på for å motivere brukerne, henger nøye sammen med utformingen av dens verdiproposisjon (VP). Motivasjon knytter seg dermed til graden av interesseskapende, attraktivt og appellerende innhold, et rikholdig produktutvalg, servicekvalitet, priser, tilstedeværelse av et nyttig og begivenhetsrikt interessefellesskap hvor brukerne får dekket et bredt spekter av sine behov, med videre.

Avslutning

Innspillene ovenfor om hva som kjennetegner et godt nettsted, styrker forhåpentligvis erkjennelsen av at utvikling og utforming av et nettsted (et viktig ledd i Internett-satsingen!) ikke er noe man gjør halvhjertet. Det er et møysommelig arbeid, som må være grundig gjennomtenkt. Det er et ledd i et integrert arbeid mot markedet i samsvar med bedriftens langsiktige strategi, og det skal bidra til å videreutvikle bedriftens profil. Samtidig er det av stor betydning at man for eksempel støtter seg til de seks C-ene i dette arbeidet. Disse C-ene fungerer både som et nødvendig korrektiv og som et hjelpemiddel for å holde fokuset på forhold som virkelig har betydning.

  • 1: En mer detaljert diskusjon finnes i Larsen, N.M. (2003):Markedsføring over Internett. Bergen: Fagbokforlaget.
  • 2: Urban, G.L. (2003):Digital Marketing Strategy. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
  • 3: Wilson, R.F. (1999): The Five Mutual Laws of Web Marketing.Web Marketing Today, 55, 1. april.
  • 4: Reeves, R. (1961):Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf.
  • 5: Frostad, R. og M. Thomsen (2001):Dot-konk. Oslo: Hegnar Media AS.
  • 6: Chaffey, D., R. Mayer, K. Johnston og F. Ellis-Chadwick (2003):Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice (2.utg.). Harlow: Prentice Hall.
  • 7: Nysveen, H. og H. Torbjørnsen (2002): Ny kundeatferd og nye kunderelasjoner i elektroniske markeder. I: S. Ulset (red.):Fra summetone til informasjonsportal. Bergen: Fagbokforlaget.
  • 8: Oreld, M. (2003): Tar du for lett på nettsiden? Halvhjertet er hjelpeløst.CIO Business Standard, nr. 8:22-23.
  • 9: Silverstein, B. (2001):Business-to-Business Internet Marketing (2.utg.). Gulf Breeze, Florida: Maximum Press.
  • 10: Aagre, A. (2003): Send nettsiden din til psykolog.Business Standard, nr. 3:10-14.
  • 11: Parasuraman, A., V. Zeithaml og L. Berry (1985): Problems and Strategies in Service Marketing.Journal of Marketing, nr. 49 (2).
  • 12: Hertzberg, F., B. Mausner og B. Synderman (1959):The Motivation to Work. London: Granada.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS