Magma topp logo Til forsiden Econa

Bendik M. Samuelsen er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, institutt for markedsføring, med doktorgrad i markedsføring fra NHH.

Lars Erling Olsen er doktorgradsstipendiat ved Handelshøyskolen BI, institutt for markedsføring og er siviløkonom med MBA i Merkevareledelse fra NHH.

«Jeg har meninger - sterke meninger - men jeg er ikke alltid enig i dem»

Om holdninger og holdningsstyrke i merkevareledelse

I denne artikkelen skal vi diskutere hvordan holdningsteori og holdningsforskning kan bidra med innsikt i praktisk merkevareledelse. Holdninger spiller viktige roller i våre liv, og vi antar at holdninger under gitte forutsetninger påvirker vår atferd, blant annet beslutninger om kjøp av varer og tjenester. Merkevarebyggere bør derfor ha stor interesse av å påvirke kundenes holdninger, men vi bør ikke bare være opptatt av hvor mye eller lite kundene liker merkevaren (holdningsekstremitet). I denne artikkelen vil vi argumentere for at kundenes holdningsstyrke er vel så viktig for å kunne påvirke ønsket atferd (les: kjøp og gjenkjøp). Vi vil konkludere denne artikkelen med å introdusere et nytt ledelsesverktøy: holdningskategorimatrisen.

Introduksjon

Tenk deg at du diskuterer bil med naboen din. La oss anta at du ikke er spesielt opptatt av bil og sjelden tenker på dette temaet, men om du blir spurt (og det er nettopp det naboen gjør) er du glad i Volvo og uttrykker gjerne dine positive meninger om dette merket. Naboen din, som lever og ånder for bil og er aktiv medlem i BMW-klubben, ser på deg med vantro i blikket! I de neste fem–ti minuttene får du en lengre forelesning om hva som er galt med Volvo, for ikke å snakke om hvor mye bedre BMW er. Hva tenker du om Volvo etter denne hendelsen? Har du endret holdningen din til Volvo? Hvor sannsynlig er det at du vil kjøpe en Volvo neste gang du bytter bil?

Alle merkevarebyggere ønsker naturlig nok at kundene skal like, eller ha en positiv holdning til, merket deres. Det er jo liten grunn til å tro at kunder som kan velge mellom flere alternative merker, vil velge det de ikke liker. Problemet er at to kunder kan ha like positive holdninger til samme merke, men bare en av dem kjøper merket, mens den andre velger konkurrenten. En viktig årsak til dette paradokset er at vi glemmer at merkeholdninger ikke bare varierer i hvor positive de er, men også hvor sterke de er. Denne artikkelen presenterer et rammeverk som viser betydningen av å bygge både positive og sterke merkeholdninger. For å illustrere betydningen av å ta hensyn til merkeholdningens styrke, viser modellen nedenfor noen sammenhenger. Som merkevarebygger vil du sannsynligvis ha interesse av egenskapene på venstre side i figuren. På høyre side i figuren ser du at disse egenskapene er direkte knyttet til holdningsstyrke.

Ulike effekter av holdningsstyrke

figur

Resultater Norsk Kundebarometer 2006 (Handelshøyskolen BI)

figur

Hva er holdninger?

I forrige århundre ble det hevdet at «attitudes are probably the most distinctive and indispensable concept in contemporary social psychology» (Allport, 1935:798). Mye vann har rent under broen siden den gang, men likevel opplever vi nærmest hver dag at ordet «holdninger» benyttes i en eller annen anledning. Det er kanskje særlig vanlig at vi hører politikere si «her må det en holdningsendring til», eller de ønsker å starte en «holdningskampanje». Vi omtaler at andre (enn oss selv) har «en holdning vi ikke liker», og på engelsk sier man rett og slett «you have an attitude» når man beskriver en som er litt frekk, er i opposisjon, er litt uoppdragen etc. Poenget er at ordet «holdning» har en bred, dagligdags anvendelse i vårt språk, og derfor tror vi kanskje at vår forståelse av, eller konseptualisering av, holdninger er presis og god nok. Men gjennom interaksjon med mange bedrifter har forfatterne opplevd at når man går litt inn på folk, og ber dem beskrive holdningen til et merke X, så blir blikkene litt vage og unnvikende, og man har vanskelig for å sette ord på denne ulne greia likevel. Når man også tar hensyn til bredden i ulike holdningsdefinisjoner som finnes, så forstår man at det kanskje ikke er så selvsagt hva holdninger er eller kan være.

Nå er det også slik at en definisjon aldri er sann, den er bare mer eller mindre anvendelig til et gitt formål, og den må ses i relasjon til andre begrepsdefinisjoner som inngår i samme formål. Derfor velger vi i denne artikkelen en konseptualisering av holdninger som vi mener er anvendelig i merkevarebygging. Det vi da ser etter, er en definisjon som gir en snever eller presis avgrensning av holdninger i forhold til det som skaper og påvirker holdninger (altså årsaker), og konsekvenser av holdninger. For ledelsesbeslutninger er dette faktisk svært viktig: Holdninger er sjelden et mål i seg selv, men konsekvenser av holdninger vil være det, eksempelvis atferd som kjøp, gjenkjøp, vareprat osv. På den andre siden er vi også opptatt av å forstå hvordan våre virkemidler (merkeelementer, reklame, sponsing etc.) påvirker atferd gjennom holdninger. Altså: For å forstå hvordan våre virkemidler påvirker holdninger, må holdningsdefinisjonen være fri for det vi kaller årsaks-virkningsforhold.

RepTrak 2005 – omdømmemåling fra Dagens Næringsliv 31.mai, 2006

figur

Den definisjon vi legger til grunn i denne artikkelen, er derfor at «en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet» (Eagly og Chaiken 1993 [vår oversettelse]). Denne definisjonen inneholder noen poenger vi skal kommentere nærmere.

En psykologisk tendens vil si at en holdning eksisterer inni individet, og at den dermed er det vi kan kalle en ikke-observerbar variabel. Vi kan inferere eller anta dens innhold og eksistens gjennom de evaluerende responser som gis når merker er stimuli. Altså: Merkeholdningen kan ikke ses, men infereres på bakgrunn av reaksjoner kunden har når han eksponeres for merket.

Holdningen uttrykkes gjennom evaluerende eller vurderende responser som varierer i fordelaktighet. Disse responsene kan være grad av like – ikke like, om kunden er positiv eller negativ til objektet, tilnærmer seg det eller trekker seg unna (tar avstand). Det sentrale her er at det er gjennom disse responsene vi vanligvis måler holdningen – men vær klar over at disse målene bare er refleksjoner av det vi ikke kan se – selve holdningen.

Objektet. Holdningen er knyttet til et objekt, det vil si at den evaluerende responsen er knyttet til objektet. Et objekt i holdningssammenheng kan være abstrakt (norske skisteder), konkret (Hemsedal), individ (Herman Friele), gruppe (bedriftsledere), konkret atferd (kjøp av, lojalitet til eller vareprat om Volvo) eller generell atferd (mosjonere, spise sunt, være miljøvennlig).

Vi kan ikke observere direkte hvilken holdning kundene har til våre merker, men vi kan trekke slutninger om dem på bakgrunn av ulike typer undersøkelser. To helt klare eksempler er kundetilfredshetsundersøkelser (litt avhengig av målemetode) og omdømmeundersøkelser. Bildet viser kundetilfredshetsscoren til en del norske bedrifter målt gjennom Norsk Kundebarometer (NKB), et løpende forskningsprogram ved Handelshøyskolen BI.

Tilfredshet vil her være sammenfallende med «den evaluerende respons», og bedriftene er de respektive objektene. Sagt med andre ord, kundetilfredshet gir en mulig indikasjon på hvor positive eller negative eksisterende kunders holdninger til merket er. Omdømmemålinger kan gi mye av den samme informasjonen (med forbehold om målemetode). Reputation Institute foretar sin årlige RepTrak måling, og denne så slik ut for 2005 (publisert iDagens Næringsliv 31. mai 2006).

Forskjellen mellom omdømme og kundetilfredshet kan ligge i at omdømme kan ses på som markedets generelle holdning til merket, og vurderingen avhenger ikke av at respondentene har egen erfaring med merket – mens du må være kunde for å vurdere kundetilfredshet.

NKB og RepTrak måler også årsaker til kundetilfredshet og omdømme, men det er viktig å poengtere at dette er årsaker til, og ikke en del av, de evaluerende responsene. Det betyr igjen at, dersom du ønsker å påvirke (forbedre) kundetilfredshet og omdømme, så er det disse årsaksvariablene du må jobbe med.

Det er viktig å måle holdninger i seg selv atskilt fra deres årsaker. Et lite eksempel fra en undersøkelse kan vise dette. Gitt at du skal måle holdningen til Imsdal, så er du ute etter den evaluerende responsen i seg selv (se figur 2).

Kunden vil her gi sin score ved å krysse av for den passende verdien på den semantiske differensialskalaen. Gjennomsnittet av scorene på disse tre spørsmålene blir dermed et av flere mulige uttrykk for kundens evaluerende respons2. Legg også merke til at det ikke er et eneste ord i disse formuleringene som hinter til holdningens årsaker. Det er separate spørsmål som så kan modelleres som drivere og dermed gjøre det mye enklere å avklare hvordan ulike merkeegenskaper påvirker merkeholdningen.

Holdningsundersøkelse av Imsdal

figur

Holdningsobjektet kan også variere på mange måter. Det som er viktig, er at dersom vi måler holdninger til flere merker (vårt og konkurrentenes), så må vi passe på at de er på samme spesifikasjonsnivå. Det vil si at dersom Toro ønsker å måle holdningen til merket Toro (et bedriftsmerke), så er det lite logisk å sammenligne scoren med holdningen til Pizza Grandiosa Peperoni (en konkret merkevariant hos Stabburet). Det betyr også at en kunde kan ha ulike holdninger til Toro som bedriftsmerke og merkevarianten Toro tomatsuppe. Denne erkjennelsen blir særdeles viktig når vi skal tenke på hvordan markedskommunikasjon kan påvirke holdninger. Det er ikke en selvfølgelig sammenheng mellom kommunikasjon for et konkret produkt og holdningen til et mormerke, og enda mindre logisk blir det dersom mormerket er langt fra produktmerket (i en situasjon hvor bedriften bruker en støttet (endorsed) merkeporteføljestrategi) (se for eksempel Olsen 2004).

En siste implikasjon er verdt å nevne. Holdningen til merket og holdningen til reklamen er to forskjellige ting, mer presist: Det er forskjellige holdningsobjekter. Mange går rundt og tror at «liking» av reklame er alfa og omega. Det er det i mange sammenhenger ikke. Jeg kan godt like merket selv om jeg ikke liker reklamen, og motsatt.

Hvorfor har vi holdninger?

I all enkelhet har vi holdninger fordi de tjener noen funksjoner – og den aller enkleste grunnen er at de holder orden i hverdagen vår, de er kunnskapsorganiserende. Vi har begrenset informasjonsbehandlingskapasitet, og i stedet for å gå rundt og huske på all mulig detaljinformasjon om de ulike merkene i en kategori, så etablerer vi holdninger til dem. Dette er prinsippet i det som kalles funksjonell holdningsteori (Katz 1960, Shavitt 1990, Lavine og Snyder 1996). Funksjonell holdningsteori adresserer de underliggende motivene vi har for holdningene våre, og spør egentlig: «Hvilken funksjon har det for deg at du liker / ikke liker merke X?». En naturlig implikasjon innenfor denne sjangeren av holdningsteori er at for at (reklame)budskapet skal være effektivt, så bør det adressere de underliggende motivene for holdningen. Det er intuitivt lett å akseptere, men vanskelig i praksis, ettersom vi har vanskeligheter med å avdekke hvilke motiver ulike mennesker har for sine holdninger. Det blir nok lettere å forstå når vi kort skisserer de mest vanlige funksjonene (inndelingene her varierer mellom forskere). Keller (2003) sier det på følgende måte:

Consumers […] might like and use certain brands because they satisfy their needs (utilitarian function), allow themselves to express their personality (value-expressive function), bolster a perceived weakness they have (ego-defensive function), or simplify decision making (knowledge function).

Generelt er det akseptert at holdninger har en kunnskapsorganiserende funksjon og en instrumentell funksjon. Det vil si at de forenkler beslutningsprosessen og holder orden på hva som er godt og det som er mindre bra, og som vi kanskje vil unngå. I tillegg kan holdninger i ulike situasjoner tjene en ego-defensiv funksjon. Med det menes at vi i noen sammenhenger liker eller ikke liker merker fordi det gjør at vi ikke trenger å konfrontere en svakhet vi har. For eksempel kan jeg generelt ikke like flyselskaper fordi jeg er redd for å fly – men det vil jeg ikke innrømme!

Holdninger har også sosiale funksjoner, det er ikke alltid lett å like det alle andre misliker, eller motsatt. Mange merker (særlig klær, biler, eller utesteder med en symbolsk posisjon) opplever plutselig at folk omtaler dem som «harry» – men egenskapene ved merkene er jo ikke forandret objektivt sett! Hva har skjedd? Det kan simpelthen være at jeg ikke liker merke X fordi vennene mine synes det er «harry».

Da er holdningen ytre motivert, og vi sier den har en sosialt justerende funksjon.

Den verdi-ekspressive funksjonen kan gi seg utslag i at Cristopher liker BI fordi skolen er privat og misliker Tine fordi bedriften forbindes med bønder og distriktspolitikk. Gjennom disse holdningene indikerer Cristopher sine verdier (politisk) til sine omgivelser. Holdningen har en sosial funksjon, men i motsetning til den sosialt justerende funksjonen, er den verdi-ekspressive funksjonen indre forankret i hans verdier.

For utenforstående (les: oss som merkevarebyggere) kan det bli vanskelig å forstå hvorfor kunder har positive eller negative holdninger til våre merker – ettersom holdningene ikke nødvendigvis er en direkte refleksjon av merkets objektive egenskaper. Den andre implikasjonen er antakelsen om at de mest effektive kommunikasjonsbudskapene er de som adresserer holdningens funksjon – en antakelse med noe blandet empirisk støtte.

Hvorfor skal vi være opptatt av holdninger?

Sometimes the notions people have about a brand do not seem very sensible or relevant to those who know what the brand is «really» like. But they all contribute to the customers deciding whether or not the brand is one for «me». The sets of ideas, feelings, and attitudes that consumers have about brands are crucial to them in picking and sticking to ones that seem most appropriate (Gardener og Levy 1955)

Gardner og Levy (1955) viser med sitt tidlige sitat mye av det som fremdeles er gjeldende tankegang i merkevarebygging. Vi er opptatt av holdninger (og andre assosiasjoner) fordi de har noen sannsynlige konsekvenser. Nå er det langt fra noe 1-til-1-forhold mellom holdninger og atferd, men det er rimelig å tro at en kunde (gitt valgfrihet) ikke vil opprettholde sitt kundeforhold til et merke han eller hun misliker.

Holdningsundersøkelse av BMW X5

figur

Holdninger representerer en oppsummerende evaluering, og som den kunnskapsorganiserende funksjonen skulle tilsi, bruker vi dem mer eller mindre bevisst når vi tar beslutninger i dagliglivet. Det betyr at en holdning medierer effekten av våre virkemidler på kundens atferd. Når vi sier medierer, så betyr det at effekten av våre virkemidler går gjennom holdningen, eller at holdningen ligger mellom virkemidler og atferd. Det betyr også at effekten av våre virkemidler på atferd kan bli borte «på veien» dersom vi ikke forstår hvordan holdninger fungerer som en mellomstasjon på vei til atferd.

Det er også slik at markedskommunikasjon ikke nødvendigvis alltid vil ha en umiddelbar effekt på atferd (kanskje ganske sjelden). Derfor bør vi måle hvordan kommunikasjonen vår oppdaterer, befester eller på andre måter justerer kundens holdning – under den forventning at når behovet oppstår, og valg blir aktuelt, så vil holdningen komme fram i hukommelsen og påvirke atferden. I så måte gjør holdningsmålinger det mulig for oss å kartlegge effekter av merkekommunikasjon.

Svaret på spørsmålet «hvorfor skal vi være opptatt av holdninger?» blir derfor vanligvis «på grunn av holdningens konsekvenser for vår merkevare». Vi vet en god del om hva som kreves av holdninger for at ulike konsekvenser skal oppstå. For det første er det viktig å forstå forskjellen mellom en holdnings ekstremitet og en holdnings styrke, og dernest å forstå prosessen som ligger til grunn for holdningen.

Holdningsekstremitet og holdningsstyrke

Det kan være frustrerende å jobbe med holdninger blant annet fordi de ikke alltid har en direkte effekt på atferd. Selv om jeg liker BMW, så vil jeg ikke nødvendigvis kjøpe en BMW (men det at jeg liker den, kan få en annen til å kjøpe den, for eksempel naboen). Tenk deg at du har fått gjennomført en kartlegging av potensielle BMW-kunders holdning til BMW X5. To av disse kundene (Trond og Erik) har lik score, på en skala fra 1 til 7 scorer begge 6. Skalaen ser ut som i figur 3.

Begge to har konsistent krysset av for 6, men så viser det seg at på kjøpsintensjon scorer Trond 7 på en skala fra 1 til 7, mens Erik scorer 2. De har altså like positiv holdning, men helt ulik konsekvens.

Dette resultatet viser at de har like ekstreme holdninger, men det indikerer også at deres respektive holdninger holdes med ulik styrke. Forskere er uenige om den nøyaktige konseptualiseringen av holdningsstyrke (Priester, Nayakankuppam, og Godek 2004, Bohner og Wänke 2002, Petty og Krosnick 1995), men de enes om at styrke vises gjennom holdningens konsekvenser. Modellen nedenfor viser i svært grove trekk at holdningens styrke er et resultat av prosessen(e) som danner den. Holdningsstyrken reflekteres så gjennom sine konsekvenser.

Forløpere og konsekvenser av holdningsstyrke (basert på Priester et al. 2004)

figur

Konsekvenser av holdningsstyrke er blant andre:

a. hvorvidt holdningen er relativt varig og stabil over tid,

b. hvorvidt holdningen er motstandsdyktig mot påvirkning, eksempelvis ikke påvirkes av konkurrenters markedskommunikasjon,

c. er lett tilgjengelig (gjenkalles raskt) i vurderingssituasjoner (aksesserbar) og

d. er prediktiv på atferd.

For enkelhets skyld kan vi definere holdningsstyrke som «den grad av sikkerhet en person holder sin holdning med (hvor sikker eller overbevist han er om sin holdningsvurdering)».

Det er verdt å merke seg at kunden ikke selv trenger å være seg bevisst denne graden av sikkerhet. For å illustrere, blir dette nesten som å spørre: «Hvor sikker/overbevist er du på din evaluering av merke X?» I prinsippet kan altså kommunikasjon påvirke holdninger på den måten at kunden blir sikrere i sin vurdering, uten at vurderingen blir mer eller mindre positiv. Den sentrale årsaken til at holdningsstyrke varierer, er hvor mye/lite kundenreflekterer over den informasjonen han eller hun mottar gjennom reklame, egen brukserfaring, vareprat fra andre, PR, etc. Jo mer kunden reflekterer over denne informasjonen, jo dypere forankret blir holdningen i kundens egne assosiasjoner. Og desto dypere forankret, desto sterkere. Poenget blir da at gjennom refleksjon tillegger kunden informasjonen egen mening. Det er altså ikke bare snakk om å memorere et budskap, men å reflektere over det.

Et lite eksempel kan illustrere noe av dette. Det ble tidligere referert til RepTrak omdømmemåling. En annen omdømmemåling vises i Aftenposten hvert år, og ved å se på utviklingen i denne, kan vi gjøre oss noen tanker om holdningsstyrken til Tine BA3. Tallene i tabellen angir rangering blant de 116 målte bedriftene.

Omdømmemåling av TINE BA

TINE BA 2003 2004 2005 2006
Totalinntrykk 1 1 25 11
Samfunnsansvar 2 2 33 7
Reklame og informasjon 1 1 6 5
Miljøbevissthet 1 1 4 5
Økonomi og lønnsomhet 2 7 15 13

Mulige primærassosiasjoner til Tine

figur

La oss anta for diskusjonens skyld at totalinntrykk her representerer holdning. Denne falt fra en stødig 1. plass i 2003 til 25. plass i 2005. Hvordan var det mulig? En mulig forklaring er at folk egentlig ikke hadde reflektert noe særlig over hvorfor de likte Tine. Selskapets produkter er en naturlig del av hverdagen vår, og vi er rett og slett vant til å ha dem der. Og gjennom kjennskap (familiaritet) vokser positivitet i dette tilfellet – det er det som er kjent som «eksponeringseffekten». Men så ble det en kontrovers mellom Tine BA, ICA, Synnøve Finden og Konkurransetilsynet vinteren 2005. Scoren på totalinntrykk raste 25 plasser. Litt av årsaken lå nok i at vi som forbrukere aldri hadde måttet ta noen særlig stilling til Tine verken på den ene eller andre måten; vi «liker dem bare». Dette mønsteret kan tas til inntekt for at folk hadde en lite reflektert holdning til Tine som selskap, og at det var det som primært ble fanget opp i denne typen måling. En hypotese er at den jevne forbrukers holdning til merkevaren Tine egentlig er mest forankret i de erfaringene de har med produktene til Tine. Med andre ord, holdningene var hovedsakelig forankret i primærassosiasjoner til Tine, med et tenkt eksempel vist ovenfor.

Medieomtale fikk så for en periode dreiet oppmerksomheten fra primær til mulige sekundærassosiasjoner, eksemplifisert nedenfor.

Mulige sekundærassosiasjoner til Tine

figur

Vår antakelse basert på holdningsteori vil være at denne refokuseringen ville dreie tilbake mot primærassosiasjoner, og at disse over tid igjen ville danne basis for kundens holdning til Tine. Årsaken er at sekundærassosiasjonene ikke har direkte personlig relevans for mange forbrukere, men det har produktene og primærassosiasjonene. Gjennom mediedekningen fikk folk altså et insentiv til å reflektere over Tine og deres produkter, et insentiv de fleste ikke hadde tidligere. Gitt at denne refleksjonen ble dominert av positive tanker, ble holdningen positiv, og basert på mer refleksjon, kom holdningen til å bli sterk. Tallene fra både RepTrak, presentert i Dagens Næringsliv i april 2006, og omdømmemålingen, presentert i Aftenposten i august 2006 peker samme veien (se tabellen ovenfor). RepTrak viste at Tine ble svært godt vurdert på produkter og innovasjon og at de totalt sett beveget seg oppover listen. Omdømmemålingen i Aftenposten viste det samme, totalvurdering og andre parametere gikk oppover.

Holdningskategorimatrisen: et analytisk verktøy

Fram til nå har vi altså argumentert for betydningen av å fokusere på mer enn hvor positive holdninger er (det kaller vi holdningens ekstremitet), nemlig at vi også bør være opptatt av hvor sterkt holdningen er forankret i kundenes hukommelse. Dette gir oss to holdningsdimensjoner og fire holdningstyper som figuren nedenfor viser.

Du kan se på et snapshot av kundemassen og kategorisere de forskjellige kundene ut fra hvordan de scorer på skalaer for holdningens positivitet og holdningens styrke. For å konkretisere implikasjonene av disse holdningstypene, kan vi oversette dette til matrisen i figuren på neste side.

Med beskrivelsen i hver av boksene i matrisen blir den enklere å forholde seg til. For hver av disse fire holdningskategoriene kan vi anta følgende:

Type 1 – «den likegyldige». Dette er kunden som ikke liker ditt merke noe særlig, men han har heller ikke et særlig reflektert grunnlag for sin holdning. Denne kunden kan vi gjerne kalle likegyldig. Men ettersom holdningen er svak, så kan det være gode muligheter for å påvirke ham. Han er mottakelig for vår markedskommunikasjon, og han kan gjerne være en «prospect» dersom vi behandler ham riktig.

Holdningsdimensjoner og holdningstyper

figur

Holdningskategorimatrisen

figur

Type 2 – «den negative aktivisten». Dette er kunden som er svært bevisst på hvorfor han ikke liker ditt merke. Han kan gjerne snakke stygt om deg til andre og demonstrere sin holdning ved å konsekvent velge andre alternativer. Dette kan være kunden som hisser seg opp foran kjøledisken i butikken dersom de ikke har Q-melk, fordi «jeg boikotter TINE, så det så!». Han vil sannsynligvis forvrenge alt du prøver å fortelle ham, og tillegger deg sjelden gode motiver. Det er lite sannsynlig at du vinner denne kunden tilbake med enkle midler, så det kan være like smart å «glemme» denne kunden, i det minste ikke bruke ressurser på å vinne ham. Legg merke til at type 2-kunden er like negativ som type 1-kunden, men det er mer sannsynlig at du kan konvertere type 1-kunden, enn type 2-kunden.

Type 3 – «Vinglepetter». Her finner man nok ofte majoriteten av kundegruppen for sin merkevare. Mange liker merket, men har ikke reflektert noe særlig om hvorfor. Vi kan spekulere i at svært mange av TINEs kunder var type 3-kunder før mediestormen vinteren 2005. Poenget er at disse kan være «sitting ducks» for konkurrentene våre – «det er jo alltids greit med litt variasjon?» – de kan lett vingle mellom alternativer og er lite dedikerte. Disse kundene må vi jobbe for å få til å ha et mer reflektert forhold til merket. De trenger ikke bli mer positive, men de må bli bevisstgjort hvorfor de skal like merket. Disse må motiveres til et mer aktivt engasjement i merket, for å forstå at det faktisk er forskjeller mellom merkene i kategorien. Blant «vinglepetterne» er det ikke nødvendigvis særlig høy sammenheng mellom kundetilfredshet og kundelojalitet. Dersom vi fortsetter med TINE-caset, så er det svært sannsynlig at mange gikk fra å være type 3- til å bli type 1-, eller type 2-kunder. Type 2 kan TINE kanskje glemme å konvertere, mens type 1 bør stimuleres tilbake til type 3, eller helst, type 4.

Type 4 – «Evangelisten». Dette er «gullkunden med belte og bukseseler». Hun liker merket ditt og er bevisst på hvorfor. Hun har et reflektert forhold til sine valg og lytter sjelden til konkurrentenes reklameframstøt. Hun er en aktiv evangelist for ditt merke, men kan tilsvarende føle seg sviktet dersom du ikke tar henne på alvor. Å tukle med oppskrifter, produkt- eller servicespesifikasjoner som hun «digger» er et risikospill. Jamfør TINE-caset, så er det lite sannsynlig at type 4-kunder lot seg påvirke noe særlig av mediestormen vinteren 2005. Det kan faktisk være tvert i mot, at type 4-kunden vil ta ditt merke i forsvar. For type 4-kunden er sammenhengen mellom tilfredshet og lojalitet tilnærmet lik 1, og hun har ofte lavere prissensitivitet. Sannsynligheten er også til stede for at hun vil være mer tilbøyelig til å prøve de merkeutvidelser du måtte lansere, så lenge hun ikke føler at disse vanner ut originalen

Oppsummering

Gjennom denne artikkelen har vi ønsket å bidra til at merkevarebyggere får et mer nyansert forhold til kundenes merkevareholdninger. Dersom ditt mål er å styrke merkevaren din, holder det ikke i lengden at kunden bare liker merket ditt, dersom ikke dette støttes i et reflektert holdningsfundament. Det er også svært viktig å ha en formening om hva holdninger er og ikke er. Vi antar at holdninger har betydning for kundeatferd, men da må vi også huske å være svært presise i våre holdningsmålinger.

Vi opplever at kunnskap om holdningers styrkedimensjon er nærmest ikke-eksisterende i næringslivet. Men som vist innledningsvis og avslutningsvis, så gir kunnskap om holdningsstyrke verdifull tilleggsinformasjon. Holdningskategorimatrisen presenterer en tankemåte som gjør det mulig å kategorisere kunder, og derigjennom allokerer ressurser til tiltak for å styrke merkevaren. Når du foretar denne kategoriseringen, er det på sin plass å huske å inkludere kundelønnsomhet i din vurdering – du vil tross alt ikke investere mest i kunder med minst nåværende og fremtidig verdi?

Epilog

Naboen din, «BMW-fantasten», er typisk det vi ville kalle en type 4-kunde, en evangelist. Han har positive og sterke holdninger til merkevaren og vil forsvare og argumentere for «sin» merkevare ved enhver anledning. Du på den andre siden, var kanskje en «vinglepetter» i forhold til Volvo? Ja, du hadde positive holdninger, så Volvo kan godt ha oppfattet deg som en lojal kunde, men holdningene var lite forankret i refleksjon. Det er rimelig å anta at du ble påvirket av naboens meninger. Kanskje velger du BMW neste gang du kjøper bil?

Noter

  • 1: Sitat George Bush, president i USA 1988-1992.
  • 2: Se ellers Bohner & Wänke (2002) om holdningsmålinger.
  • 3: Kilde: http://www.aftenposten.no 31. august 2006, og pressemelding fra Tine BA,31. august, 2006

Litteratur

  • Allport, G.W. (1935). Attitudes. I: C. Murchinson (Ed.). A handbook of social psychology. Worchester MA: Clark University Press. 798–844.
  • Bohner, G. & Wänke, M. (2002). Attitudes and Attitude Change. Hove UK: Psychology Press.
  • Eagly, S. & Chaiken, S. (1998). Attitude Structure and Function. I: D.T. Gilbert & S.T. Fiske (eds.). Handbook of Social Psychology 4th edition. New York: McGraw-Hill, s. 269.
  • Gardner, B.B. & S.J. Levy (1955). The Product and the Brand. Harvard Business Review. (March/April), s. 35.
  • Katz, D. (1960). The Functional Approach to the Study of Attitudes. Public Opinion Quarterly. Vol. 24, 27–45.
  • Keller, K.L, (2003). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd International Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, s. 463.
  • Lavine, H. & M. Snyder (1996). Cognitive Processing and the Functional Matching Effect in Persuasion: The Mediating Role of Subjective Perceptions of Message Quality. Journal of Experimental Social Psychology,Vol. 32, 580–604.
  • Olsen, L.E. (2004). Merkearkitektur: Relasjoner og sammenhenger i merkeporteføljen. Magma, nr. 5/6, Fagbokforlaget, Bergen. 24–37.
  • Petty, R.E. & Krosnick, J.A. (eds.) (1995). Attitude Strength: Antecedents and Consequences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
  • Priester, J.A., D. Nayakankuppam, M.A. Fleming, & J. Godek (2004). The A2SC2 Model: The Influence of Attitudes and Attitude Strength on Considerations and Choice. Journal of Consumer Research, Vol. 30, (March), 574–587.
  • Samuelsen B.M., Peretz, A. og Olsen, L.E. (2007). Merkevareledelse på norsk. Oslo: Cappelen Akademiske Forlag.
  • Shavitt, S. (1990). The Role of Attitude Objects in Attitude Functions. Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 26, 124–148.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS