Magma topp logo Til forsiden Econa

Atle Kigen er administrerende direktør og kommunikasjonsrådgiver i selskapet GCI Monsen. Kigen er utdannet handelsøkonom, og har vært finansanalytiker i Alfred Berg, konserndirektør i Kværner, sjefredaktør i Økonomisk Rapport, næringslivsredaktør i Aftenposten og økonomiredaktør i NRK Nyheter.

Kommunikasjon og omstilling i usikre tider

Informasjon er en stadig viktigere drivkraft i samfunnsutviklingen og økonomien. Bilder, lyd, ord og tall påvirker våre holdninger og utløser handlinger. I usikre tider skjerpes sansene. Kombinasjonen av kommunikasjon og omstilling -- KOMstilling -- gir gode resultater.

Kommunikasjon er et strategisk verktøy for å oppnå effektive omstillinger og endringer i atferd og holdninger. Tillit og posisjon i markeder og opinion bygges gjennom målrettet informasjon som har økonomisk verdi, eller som er nyttig for ansatte, kunder, investorer og omverden.

I usikre tider blir du som mottaker ofte mer kritisk, nøktern og nytteorientert i hva som fanger din interesse. Informasjonsflommen øker i brytningen mellom oppgangs- og nedgangstider. Inntrykkene og meldingene blir flere og ofte motstridende, og usikkerheten blir større.

Fokus i bedriftene endres fra vekst i topplinjen til å sikre bunnlinjen. Uklare markedssignaler kan lett presse en bedrift på defensiven. Eierne krever kostnadskutt og tilpasninger. De ansatte blir urolige for arbeidsplassene. Kundene endrer atferd. Medier velger de negative overskriftene og vinklingene.

Denne onde sirkelen kan bli enda større, eller den kan brytes med informasjon.

NÅR USIKKERHETEN RÅDER ...

Den typiske situasjonen for en bedrift i usikre og urolige tider er omtrent som følger:

  • Omsetning og resultat er svakere enn budsjett. Muligheten for økt inntjening er identifisert, men medarbeiderne svikter i gjennomføringen, og kundene følges ikke tilstrekkelig opp. Tidligere omstillinger gir ikke forventede effekter og resultater.
  • Bedriften skylder på internasjonal uro eller på markedet: «Vi har produktene, tjenestene, kompetansen, kapasiteten og markedsapparatet, men kundene utsetter kjøp og investeringer. Vi må tilpasse oss en ny fremtid. Kostnadsnivået må kuttes.»

Når usikkerheten råder, er det enkelt for en leder å bruke kniven som forsvarsvåpen: å kutte kostnader -- skjære i fett, kjøtt og blod. Dette er et språk alle forstår. Enkle budskap og klare konsekvenser, men skadevirkningen kan være at bedriftens omdømme og markedsposisjon svekkes.

Mer offensivt er det å utnytte kommunikasjon til å angripe mulighetene. Informasjon rettet direkte mot ansatte, kunder, investorer, media eller myndigheter er en kritisk innsatsfaktor for å oppnå forståelse og engasjement. Knapphetsfaktoren i informasjonsøkonomien er andres oppmerksomhet. Kommunikasjon oppstår gjennom dialog. Presisjon i kommunikasjonen blir dermed et effektivt virkemiddel for å styrke bedriftens omdømme eller endre holdninger til et produkt, en merkevare, en omstillingsprosess eller en leder.

«KOMSTILLING» I PRAKSIS

Kommunikasjonsbyrået GCI Monsen har bred erfaring fra å arbeide med strategisk rådgivning i endringsprosesser for ledelsen i offentlige virksomheter og bedrifter. Kombinasjonen av kommunikasjon og omstilling -- KOMstilling -- gir raskt resultater fordi arbeidsmetoden inkluderer og involverer målgruppene som en virksomhet er avhengig av.

Å starte med å invitere medarbeidere til å påpeke og beskrive utfordringene og mulighetene er begynnelsen på en fruktbar prosess. Forutsetningen er åpen kommunikasjon med dem som involveres. Åpenhet samler organisasjonen. Grunnlaget legges for felles forståelse og kunnskap om problemene. Dette gir stor oppmerksomhet internt. Nærhet til problemene og oppgavene engasjerer og bygger tillit til ledelsen og til hverandre.

Enkelt og banalt, ja vel, men det er ofte grepene som inkluderer medarbeidere, som ikke tas. Og resultatet er ofte at det er mellomlederne som mister grepet i gjennomføringen av tiltakene når forandringens vind blåser i en organisasjon.

La oss ta et eksempel fra en bedrift som har gjennomført en endringsprosess på en vellykket måte uten støy: Utgangspunktet var stagnerende omsetning og synkende resultater. Budskapet fra administrerende direktør til medarbeiderne var at bedriften tapte markedsandeler til tross for en kjent merkevare, de beste produktet og dyktige medarbeidere.

GCI Monsens rolle var å analysere problemstillingen og deretter foreslå ledelses- og kommunikasjonstiltak. Samtlige medarbeidere ble invitert til å svare anonymt på konsise spørsmål. Dybdeintervjuer ble gjennomført med et utvalg av medarbeidere på ulike nivåer. Bedriftens symptomer var i korthet:

  • Uklart kundefokus: manglende oppfølging -- tilfeldig salgs- og markedsføringsinnsats
  • Utydelige mål for bedriften og resultatenhetene: manglende eierskap til svake resultater
  • Uten lagfølelse: manglende engasjement -- lite samspill i avdelinger og på tvers i bedriften
  • Uryddige beslutnings- og kommandolinjer: manglende besluttsomhet på riktig nivå
  • Ufullstendig informasjon: manglende intern kommunikasjon og åpenhet

BEDRE KOMMUNIKASJON -- ØKT MOTIVASJON

Bedriftens diagnose var mangel på motivasjon. Medisinen som ble foreskrevet, var åpen kommunikasjon for å bygge trygghet, tillit og felles holdninger og gi ledelsen troverdighet. Formålet i kommunikasjonen var å skape entusiasme og endringsvilje.

  • Endringsvilje handler om motivasjon: Hvem berøres? Hva er målet? Hvor kommer forandringene? Hvorfor endringer? Hvilke konsekvenser? Hvordan gjennomføres prosessen? Når skjer hva (fremdrift, milepæler og incentiver)? I kommunikasjonen er det åpenhet om utfordringene.
  • Entusiasme handler om målrettet og offensiv kommunikasjon. Innsatsfaktoren er troverdige budskap som forklarer, begeistrer, gir innsikt, overrasker, bygger tillit og belønner endringsevne. Mellomledere er viktige endringsagenter i omstillingsprosjekter. I kommunikasjonen løftes resultater og suksesser frem.

Fullt fokus på lederskap, lagånd og forretningsmuligheter styrket motivasjonen. Prosessen ble drevet fremover av en tydelig og synlig administrerende direktør gjennom bedriftens linjeledelse. GCI Monsens rolle var å være rådgiver i internkampanjen og pådriver for å holde oppe tempoet i gjennomføringen av tiltakene. Viktige suksesskriterier i kommunikasjonsplanen var

  • utvikling av budskap som vekker interesse og engasjer medarbeidere
  • utvikling av kommunikasjonstiltak beregnet for ledelsen
  • utvikling av kommunikasjonstiltak for alle medarbeidere
  • utvikling av medarbeiderindeks for å måle effekten av tiltakene

Bedriften benyttet utelukkende egne kommunikasjonskanaler som allmøter, ledermøter, avdelingsmøter, en intern omstillingsavis, plakater, bannere, intranett og overraskende virkemidler for å holde interessen oppe.

INFORMASJON HAR ØKONOMISK VERDI

Etter seks måneder med en rekke aktiviteter var forbedringen på målbare parametre 25--40 prosentpoeng. Bedriften var friskmeldt og kjennetegnet av et klart kundefokus, klare mål, kremmerånd på tvers i organisasjonen, klare beslutnings- og kommandolinjer og åpen kommunikasjon.

Økt motivasjon og mer pågangsmot løftet omsetningen og resultatet. Bedriftens posisjon er styrket som «kjent merkevare, de beste produktene og dyktige medarbeidere». Endringsprosessen ble gjennomført uten oppsigelser. Flere av bedriftens konkurrenter har vært gjennom store bemanningsreduksjoner og kursras på Oslo Børs.

Motiverte medarbeidere som spiller på lag for å arbeide for bedriftens mål, løper etter mulighetene og møter utfordringer mer offensivt. Dette er holdninger og handlinger som over tid gir bedre resultater og konkurransefordeler. Kombinasjonen av målrettet kommunikasjon og en forankret omstillingsprosess gjør ledelsens arbeid enklere, mer engasjerende og lønnsomt. Informasjon får dermed en økonomisk verdi.

EKSPLOSJON I INFORMASJON

Du bombarderes med over 2500 budskap hver eneste dag. De siste 25 årene er det produsert mer informasjon enn i de 2500 årene før. Mengden av informasjon fortsetter å øke, men du blir ikke bedre informert av den grunn. I usikre tider øker kravet til presisjon i kommunikasjonen.

Informasjonseksplosjonen skjer gjennom e-post, mobiltelefoner, møter, beskjeder fra kolleger, familie og venner, notater, utredninger, annonser og innhold i aviser, radio og elektroniske kanaler. Når overfloden av informasjon øker, synker oversikten.

Kunsten er å trenge gjennom med noen promille av den informasjonen som absorberes som viktig, vesentlig og relevant. Av de over 2500 budskapene som strømmer mot deg i dag, klarer du kanskje å absorbere 25 og ta med deg to--tre budskap inn i morgendagen. Over 99 prosent av informasjonen kan virke overflødig.

Informasjon må treffe og vekke. Bilder, lyd, tall og ord har ingen verdi før mottakeren forstår og engasjeres av budskapenes form og innhold.

Informasjonseksplosjonen har skutt fart på selskaper som tilbyr PR-tjenester og kommunikasjonsrådgivning. Årsaken til at en ny bransje har vokst frem de siste årene, er behovet for praktiske råd og effektive kanaler som sikrer at budskap trenger gjennom et stadig mer finmasket informasjonsfilter hos ansatte, kunder, investorer, myndigheter og media.

Stadig flere bedrifter og offentlige virksomheter ser på kommunikasjon som et strategisk virkemiddel for å oppnå konkurransefordeler og merverdier. Samtidig er bransjen for kommunikasjonsrådgivning profesjonalisert gjennom tilførsel og utvikling av kompetanse og kunnskap. Bedrifter og ledere som er bevisste på rollen som kommunikator, har ført til at markedet for kjøp av kommunikasjonstjenester fra PR- og rådgivningsfirmaer er mer enn fordoblet de siste fem årene.

KAMP OM OPPMERKSOMHET

Når fakta, kunnskap, viten og erfaring kommuniseres planmessig til de prioriterte målgruppene som ansatte, kunder og investorer, oppnås oppmerksomhet og interesse. Budskapet når ikke frem uten at du oppfatter opplysningene somnye ognyttige -- eller at informasjonen er til for ånytes fordi innholdet tilfredsstiller opplevelse, glede eller nysgjerrighet.

figur

Det er ikke de bedriftene eller personene som roper høyest, som får størst oppmerksomhet eller flest svar. De høyeste lydene, de mest fargesprakende illustrasjonene og de prangende ordene gjør ikke nødvendigvis størst inntrykk. Kravet til presisjon i kommunikasjonen vil bare øke og øke. En god dialog starter med et klart budskap.

  • Hovedbudskapet må være fokusert og ikke etterlate tvil. Innholdet må være konsist og poengtert. Allerede i første setning må du vekke oppmerksomhet. Deretter følger et resonnement som enkelt forklarer, og til slutt en tydelig setning som konkluderer eller veileder. Hovedbudskapet bør kunne fremføres på under 30 sekunder.
  • Hovedbudskapet er fundamentet for å fortelle en historie om en bedrift, et produkt, et marked, en person, en omstillingsprosess eller begivenhet. Her er noen sjekkpunkter i presentasjonen av en historie: Hvem er målgruppen? Hva er historiens argumenter og motargumenter? Hvor vil du med historien? Hvorfor forteller du historien? Hvordan vil du at historien skal oppfattes? Hvilke virkemidler og kanaler kan du spille på?

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS