Magma topp logo Til forsiden Econa

Sigurd Villads Troye er PhD og professor i markedsføring ved Norges Handelshøyskole.

Konsumenten som verdiskaper og selvbedrager

Forestill deg følgende tre scenarioer: Kjell skal ha gjester til middag. Han har valget mellom tre ulike typer fiskefond fra henholdsvis produsent A, B eller C. Hvilken velger han? Willy har hatt selskap og benyttet fiskefond fra produsent A. Hvor tilfreds blir han med produktet og produsenten? Einar skal ha middagsselskap og vil servere en bouillabaisse han har smakt på sin yndlingsrestaurant. Innkjøpslisten omfatter 20 forskjellige ingredienser som retten krever, og tilberedningen omfatter 23 forskjellige trinn. Hvor vellykket blir resultatet sammenlignet med retten han fikk servert på restauranten? Hvor tilfreds blir han med resultatet av sin egen innsats? Hvor tilfreds blir han med fiskefonden han kjøpte, og med hver av de 19 andre ingrediensene som inngikk?

Scenarioene portretterer hovedpersonene i forskjellige roller som svarer til tre ulike metaforer for hvordan vi oppfatter kunder: Kjells innsats er begrenset til kjøpsrollen, Willy tilskrives rollen som konsument, mens Einar innrømmes en oppgave som best kan sammenfattes som prosument – han produserer grunnlaget for sin egen og sine venners konsum. De tre rollene er pålagt våre hovedpersoner dels av dem selv, dels  og kanskje enda mer  av den som betrakter dem. Kjell kunne inntatt Einars rolle, som på sin side kunne påtatt seg Willys konsumentrolle. I beskrivelsen av Einar kunne betrakteren valgt en problemstilling som svarer til omtalen av Kjell og Willy, nemlig et spørsmål om hvilken fiskefond han skulle velge, og hvor tilfreds han ble med sitt valg.

Som forskere vil vi gjerne formulere problemstillinger slik vi er vant til, og min påstand er at markeds- og konsumentforskere i stor grad har hatt for vane å påtvinge sine respondenter en kjøps- og konsumentrolle også i situasjoner der hovedpersonen selv har gitt sin rolle et skript og innhold som er mer i tråd med prosumentens rollebeskrivelse. Kan en slik innsnevring av kundens rolle forsvares av praktiske og teoretiske grunner? Eller er det kanskje slik at en innsnevring av prosumentens rolle kan medføre det økonometrikere og psykometrikere kaller en spesifikasjonsfeil? Nemlig at rolleinnsnevringen medfører at forklaringsvariabler, som vi trenger innsikt i for å forstå hvorfor Kjell egentlig kjøper og Willy er utilfreds, utelates. Eller er Einars prosumentrolle uinteressant fra et forskningsmessig eller et praktisk/kommersielt ståsted?

I det følgende skal jeg først gi en oversikt over hvordan de tre rollene skiller seg fra hverandre når det gjelder viktige faktorer som vi er opptatt av i marketing, og antyde hvilke konsekvenser disse forskjellene får for teoretiske modeller og metodemessige valg og praktiske tilnærminger. Deretter vil jeg oppsummere to nyere norske studier som belyser henholdsvis prosumsjonsbeslutningen (Xie, Bagozzi og Troye 2008) og prosumsjonsopplevelsen (Troye og Supphellen 2008).

Innholdet i prosumentrollen

Som antydet i tabell 1 innebærer prosumentrollen i motsetning til kjøps- og konsumentrollen at produktet ikke er noe som blir materialisert av produsenter og «dematerialisert» og destruert av kunden. I tråd med det mer aktive synet på kunden som beskrivelsen av prosumentrollen innebærer, er ikke produktet mer eller mindre død materie som konsumeres og tilintetgjøres av kunden. Produktet som inngår i transaksjonen mellom kjøper og selger, bør snarere oppfattes som et potensial («frozen potential», se Vargo og Lusch 2004, Lusch og Vargo 2006) for videre produksjon og verdiskapning, der kunden har overtatt ledelsen. I denne rollen kan kunden oppfattes som en medarbeider («part-time employee», se Bowers, Martin, og Luker 1990) og «co-producer», se Lusch og Vargo 2006) like gjerne som en kjøper.

Rollen som verdiskaper og medarbeider kommer ikke gratis, verken for kunde eller selger. Selger må sette kunden i stand til å bruke og bearbeide godet for å sikre god kvalitet på sluttproduktet og derigjennom oppnå en tilfreds og lojal medarbeider. Kunden på sin side må investere ikke bare penger, men også tid, innsats og innlevelse for å gjøre jobben. I sin rolle som prosument er det ikke nok for kunden å ha oversikt over markedets mange tilbud og produktenes iboende egenskaper. Kanskje like viktig som å velge ingredienser blir det å kunne velge aktiviteter, sammensetning og bearbeidingstid for å oppnå ønsket sluttresultat. Dette er opplagt mer krevende enn rollen som kjøper. Det kan vise seg mer oppnåelig å kjøpe en Picasso enn å lage eller bli en Picasso selv, mer overkommelig å bestille bord på Bagatelle enn å tilberede et gourmetmåltid selv eller tilegne seg Eivind Hellstrøms ferdigheter. Dersom man ikler seg kjøpsrollen, kan det virke som om det å lykkes kommer automatisk dersom man har tilstrekkelig markedsinnsikt og nok penger til å skaffe det optimale produktet. Som prosument kreves det først og fremst at man har forutsetninger og motivasjon for å prøve å oppnå et vellykket resultat. Til å forstå denne rollen er det ikke tilstrekkelig med teorier om kjøpsatferd («Buyer behavior», se f.eks. Howard og Sheth 1969) og kundetilfredshet (se f.eks. Oliver 1997). Det vi trenger, er et teoretisk perspektiv på hvorfor folk orker å forsøke å oppnå mål og verdier. Det er her Bagozzis «Theory of trying» (Bagozzi og Warshaw 1990) kommer til unnsetning.

Hvorfor velger folk å prosumere?

Bagozzis «Theory of Trying» inneholder andre elementer enn det kjøps- og konsumentatferdsteorier omfatter. Dette skyldes at Bagozzi først og fremst utviklet den teoretiske modellen for å belyse måloppnåelse som krever til dels vanskelige atferdsendringer, som for eksempel å slutte å røyke, komme i form, bli slankere og så videre. De fleste vil i likhet med forfatteren ha erfart at slike mål kan være utfordrende å nå og langt vanskeligere enn det en kjøpsrolle skulle tilsi. Viktige mål lar seg – dessverre eller heldigvis – sjelden nå gjennom kjøp og umiddelbart konsum, men krever til dels krevende oppofrelser og forsakelser. Sluttresultatet i form av måloppnåelse krever derfor utholdenhet, kunnskap og selvinnsikt langt utover det en kjøpshandling normalt krever. Man må nemlig prøve uten at det foreligger noen forhåndsgaranti om å lykkes.

Svært mange kjøps- og konsumenthandlinger inngår i bestrebelsene på måloppnåelse. Vi kjøper ferier, kinobilletter og kolonialvarer for å leve opp til rollen som elsker, forelder og venn og for å tilfredsstille vår egen og andres oppfatninger av oss selv som gourmetkokk eller omsorgsfull partner. Det finnes ikke enkle kjøpsanbefalinger og effektive skript som garanterer suksess. En pille kan forhindre graviditet eller gi de fysiske forutsetningene for samliv, men er sjelden noen garanti for at den som prøver å redde et raknende samliv, vil lykkes.

Tabell 1: Implikasjoner av ulike kunderoller.  

  Kjøpsrollen Konsumentrollen Prosumentrollen
Produkt Som et forventet produkt Som et erfart produkt Sluttproduktet skapes av kunden
Kvalitet Skapt av produsenten Skapt av produsenten, men opplevd av kunden Bestemt av både kunde og produsent
Verdis-kaping og økonomisk rolle Produsentens ansvar Produsentens ansvar Kundens oppgave er å forbruke verdiensom er skapt av produsenten Kunden bidrar til og bestemmer verdien av sluttproduktet og bruksverdien av innsatsvaren
Innholdet i kundens rolle Informasjonsbehandler og beslutningstaker Hovedsakelig som informasjonsbehandler ogbeslutningstaker Som medarbeider og medprodusent
Type atferd Kjøpe Bruke Forsøke («trying»)
Betydningen av egen-innsats Ofte antatt at produkter som reduserer behovet foregeninnsats, innebærer en kjøpsfordel En viktig faktor for attribuering av årsak og ansvar Egeninnsatsen har verdi for sluttresultatet («extrinsicvalue»), men representerer også en verdi i seg selv(«intrinsic value»)
Rollens betydning for de øvrige roller Bestemmer langt på vei konsumentrollen ved at kjøpsvalget kan påvirke tilfredshet. Valget bestemmer langt på veiutfallet av prosumsjonen Har konsekvenser for neste kjøp. Egeninnsatsen påvirker tilfredshet og attribusjon av årsak.
Markeds-føringens rolle Reklame og produktutvikler Reklame og produktutvikler Kunde/prosument-veiledning
Kundens ekspertise Markedsoversikt Sensorisk evne Kreativitet og teknisk ekspertise
Teoretiske modeller Holdnings- og beslutningsteori, Økonomisk teori Tilfredshet- og attribusjonsteori «Theory of Trying», Attribusjonsteori, «self-servingbias», «self-deception», Kreativitetsteori

Svært mange prosumentsituasjoner innebærer risikoer og sjanse for å mislykkes, som kjøp alene ikke kan motvirke. Godt vedlikehold dreier seg like lite eller mye om hvilken maling vi kjøper, som valg av fiskefond bestemmer hvorvidt bestrebelsene på å lage et hyggelig måltid for venner krones med hell.

For å illustrere prosumsjonsbeslutninger valgte vi i en studie som inngikk i Chunyan Xies doktoravhandling, å tilpasse Bagozzis «Theory of Trying» for å forstå hvorfor folk velger å «lage middag for sine venner» i stedet for å ta dem med på restaurant eller benytte catering (Xie, Bagozzi og Troye 2008). En forenklet beskrivelse av modellen og resultater er gjengitt i figur 1 der vi gjenkjenner følgende variabler som ofte inngår i kjøpsatferdsmodeller, nemlig (X1) – Oppfatning av andres forventninger til hva vi bør gjøre, og (X2) – holdning til prosumsjonen – det å handle eller forsøke på en gitt måte. Elementer som i tillegg omfattes av «Theory of Trying», er (X3) – holdning til det å forsøke og lykkes, (X4) – holdning til det å forsøke og mislykkes, (X5) – holdning til prosessen, med andre ord hvor godt en liker å utføre prosumsjonen (dvs. å lage mat) og (X6) – tidligere atferd eller prosumsjonserfaring. Utover disse variablene inkluderte vi også (X7) – «self-efficacy» eller egen vurdering av prosumsjonsferdigheter (i vårt tilfelle kokeferdigheter). I tillegg ble generelle verdier ogprosumsjonsspesifikke verdier (X8)1 trukket inn som forklaringsvariabler. De domenespesifikke verdiene representerer det forventede sluttresultatet av prosumsjonen (f.eks. sosial tilhørighet, selvrespekt, helse og glede). Verdiene avspeiler både hva resultatet av prosumsjonen medfører (f.eks. et vellykket måltid, et godt vedlikeholdt hus osv.), men dreier seg også om hvordan selve prosessen påvirker ens velvære og fremgang (utfordringer, avkobling, læring osv.). Holdning til det å prøve og lykkes/mislykkes (X3 og X4) reflekterer viktigheten av suksess og fiasko. For noen kan ønsket om suksess overskygge frykten for at fiasko vil være patetisk. For andre kan frykten for fiasko være så stor at passivitet fremstår som et mer ærefult alternativ.

Det er viktig å merke seg at flere av variablene ville virke unaturlig å trekke inn i modeller for å forklare enkle kjøpshandlinger. Holdning til suksess og fiasko er ikke nødvendig å trekke inn for å forstå hvorfor folk kjøper eller avstår fra å kjøpe, fordi gjennomføringen av kjøpshandlingen er uproblematisk gitt at man har råd og lyst. Et vellykket måltid for venner derimot kan være mer problematisk og usikkert. Kunnskapskomponenten, « self-efficacy», dreier seg ikke om kunnskap om et produkts kjøpsfordeler og -ulemper, men dreier seg om tillit til egne prosedyreferdigheter. Holdning til prosessen – i vårt tilfelle til det å lage mat – oppfattes i det meste av konsumentatferdslitteraturen (med unntak av studier av shoppingmotivasjon) som triviell. Økonomer ville formodentlig på sin side forutsette at denne komponenten var negativ, siden den reflekterer en tidskostnad, mens den i vår modell kan gå fra negativ til positiv og reflektere såkalte indre («intrinsic») verdier som prosumsjonen medfører.

Modellen ble analysert ved hjelp av LISREL og oppnådde akseptabel tilpasning (se figur 1) og reliabilitet. Som vi ser av de standardiserte koeffisientene, er tillit til egen prosedyrekunnskap eller prosumsjonsferdigheter, (X7) den viktigste forklaringsvariabelen for intensjon. Omfanget av erfaring (X6) er nest viktigst og holdningen til det å lage middag for venner (X2) er den tredje viktigste forklaringsvariabelen. Hvor godt en liker ideen om å lage et måltid for sine venner (X2), blir på sin side i stor grad bestemt av viktigheten av å lykkes gitt at en forsøker (X3), og av hvorvidt en utstår tanken på bestrebelsene (X5). Variasjoner i de prosumsjonsspesifikke verdiene som respondentene mener prosumsjonen kan lede til, ser vi driver hele prosessen.

Figur 1: «Theory of Trying» anvendt på prosumsjon. Modell og resultater. Forenklet modell. Tilpasningindekser for full modell: RMSEA = 0.057, NNFI = 0.97, CFI = 0.98. Utvalgsstørrelse = 380. Alle koeffisienter sign. på 0.01-nivå. Ikke-signifikante stier er stiplet.

figur

Totalt sett viser resultatene at kjøp og konsum er elementer i prosesser som er langt mer kompliserte enn det kjøps- og konsummetaforen isolert sett kan få oss til å tro. Skal vi forstå hvorfor folk kjøper og konsumerer, må vi forstå de handlingene som gjør kjøp meningsfullt. Vi må også forstå de faktorene som hemmer og fremmer forsøk på måloppnåelse og som produkter og tjenester er en del av. Ved å spesifisere prosumsjonen på andre måter, for eksempel «lage et fiskemåltid for sine venner», «lage et laksemåltid for sine venner» og så videre, kan de ulike komponentene spille forskjellige roller og antyde viktige utfordringer for produktutvikling, reklame og kundeveiledning.

Hvordan påvirker prosumsjonen vurdering av konsumopplevelsen og innsatsvaren?

Mange av de produktene vi kjøper, gir små eller ingen muligheter for direkte «uprosumert» erfaring. Noen smaker ikke på brennevinet før det er utspedd med vann, og vi smaker definitivt ikke på bakepulveret, tabascosausen, eddiken, vaskepulveret eller klorflasken. Og om vi skulle gjøre det, ville vi ofte i beste fall kastet opp eller endt på legevakten – i verste fall blitt forfremmet til herligheten. Ofte er det opplevelsen av sluttproduktet som er det eneste grunnlaget vi har for å vurdere kvaliteten på innsatsfaktoren. I hvert fall hvis vi var perfekte informasjonsbehandlere som var i stand til å gjennomføre systematiske eksperimenter og gjøre dem til gjenstand for intuitive, men matematisk og statistisk holdbare, variansanalyser. Greier vi det? Neppe! Det gjør antagelig heller ikke Einar.

Hva gjør vi så? I spenningen mellom antagelser om at «merke X» er bra og troen på at «selvgjort er velgjort», må vi gjøre et valg som sier noe om hvordan vi fordeler ansvaret for opplevelsen. Det er da rimelig at statistiske og matematiske ferdigheter må vike plassen for enklere psykologiske mekanismer. Det finnes mange slike. En mekanisme som kan trekkes frem, er tendensen til å tilskrive seg selv ansvar for suksess, mens andre (for eksempel Prior eller tabasco) får skylden for fiasko («The Self-Serving Bias», se Campbell og Sedikides 1999, Bendapudi og Leone 2002). En annen er eierskapseffekten («the-mere ownership-effect», se Beggan 1992) som går ut på at best av alt er det man selv eier, og – vil jeg tilføye – kanskje spesielt hvis man har bidratt til eiendelen eller opplevelsen av den selv2. I tillegg tilsier «selvluringsmekanismen» («self-deception effekten», se Gur og Sackeim 1979) at evnen og viljen til å lure seg selv er så velutviklet at man ikke en gang vet at man har gjort det. Uavhengig av hvilken motivasjon man har eller ikke har for å forherlige det man eier, gjør eller skaper, kan erfaring uansett være et problematisk informasjonsgrunnlag. Muthukrishnan (1995) viser således at preferansen for et produkt øker ved gjentatte erfaringer med det og bidrar til å befeste posisjonen for markedsledere selv om det finnes bedre alternativer tilgjengelig. Braun (1999) viser at en juice tilsatt salt, edikk og vann kan oppleves som «om den friske frukten åpner seg i munnen», bare folk blir fortalt i reklamen at drikken skal oppleves nettopp slik. Annen forskning viser at det vi forventer (Oliver 1977) og ønsker (Balcetis og Dunning 2006), langt på vei bestemmer opplevelsen av det man har erfart. Tror Einar på sine kokeferdigheter, eller mener han tabasco utretter mirakler, kan hans opplevelse av vennemåltidet farges av slike forventninger. I et klassisk eksperiment fra 1964 viser Allison og Uhl (1964) at folk ikke var i stand til å gjenkjenne sitt favorittøl i blindtester. Stephen Hoch (2002) oppsummerer det problematiske ved erfaringsbasert informasjon ved å hevde at den er «forførende» – den oppfattes som ærlig og upartisk samtidig som personen uten selv å vite det, ikke er i stand til å bruke den. Opplevelsen av prosumsjonserfaringen vil således kunne gjøres til gjenstand for forvrengninger som gjør den svært forskjellig fra det en «objektiv» sensorisk test skulle tilsi. Drivkraften bak en slik forvrengning kan være forventninger om at «selvgjort er velgjort», og at man selv er ekspert (eller det motsatte).

Det er nettopp manglende evne til å vurdere hva man erfarer, som åpner muligheten for dilletantens selvforherligelse når den endelige dom over det selvgjorte skal avsies, og særlig dersom prosumsjonen er viktig og utfallet er truende for selvbildet.

Det var slike resonnementer som lå til grunn for en studie av Magne Supphellen og undertegnede (Troye og Supphellen 2008), der vi manipulerte to ting: egeninnsats og kvalitet. Undersøkelsen ble gjennomført både som en scenariebasert studie og som et eksperiment der kvalitet og egeninnsats ble manipulert. I det følgende skal vi konsentrere oss om resultatene fra eksperimentstudien. Som innsatsprodukt ble et halvfabrikat anvendt. I LAV-prosumsjonsgruppen ble deltagerne instruert om å foreta det minimum som var nødvendig for å ferdigstille produktet. Personene i HØY-prosumsjonsgruppen skulle ferdigstille produktet gjennom flere trinn og kunne velge tilleggsingredienser. Uavhengig av det sluttproduktet de faktisk hadde skapt, ble personene i begge gruppene tilfeldig tilordnet god og dårlig kvalitet på det ferdigstilte produktet, men ble forledet til å tro at de selv hadde ferdigstilt produktet. Interessen for og viktigheten av prosumsjonsdomenet ble målt ved tre spørsmål («interesse», «tidsforbruk» og «pengeforbruk»).

I det følgende skal vi først gjennomgå resultatene for tilfredsheten med prosumsjonsresultatet3. Resultatene viste en signifikant og forventet hovedeffekt av prosumsjonsnivå og kvalitet, samt en forventet trippel interaksjonseffekt av interesse * kvalitet * prosumsjonsnivå4.

Lavt prosumsjonsnivå: effektene av høy og lav interesse og av høy og lav kvalitet. La oss først sammenligne de med høy interesse og de med lav interesse som ble tilordnet lavt prosumsjonsnivå og henholdsvis høy og lav kvalitet. De som er høyt interessert, er i stand til å skille mellom høy og lav kvalitet: På en syvpunktsskala var forskjellen på høyt interessert som smakte på henholdsvis lav kvalitet og høy kvalitet, nesten 2. De høyt interesserte demonstrerte med andre ord god evne til å diskriminere mellom god og dårlig kvalitet.

Som forventet var ikke de med lav interesse like gode til å diskriminere. De som mottok lav kvalitet, gav ubetydelig og ikke signifikant lavere gjennomsnittsvurdering (4,76) enn de som fikk høy kvalitet (5,12) – en ikke-signifikant forskjell på bare 0,36.

Isolert sett viser disse resultatene at personer som er involvert og interessert i prosumsjons-domenet, er bedre i stand til å diskriminere enn de som har lav interesse for det som det dreier seg om. Så langt er resultatene selvfølgelige.

Høyt prosumsjonsnivåeffekten av høy og lav kvalitet for de som ikke er interessert i prosumsjonsdomenet. Hva skjer når personene deltar i verdiskapningen og er forledet til å tro at de selv har påvirket resultatet? La oss først ta for oss de med lav interesse. De som måtte forestå tilberedningen (høy prosumsjon) og fikk smake på lav kvalitet, har fått et mer nøkternt forhold til det de smaker, og gir en gjennomsnittsskår på 3,91, som er en klar og statistisk signifikant lavere skår enn hva de som ikke prosumerte, gav til samme kvalitet (4,76). Samtidig gav de med lav interesse som fikk smake høy kvalitet, i gjennomsnitt vurderingen 5,28, noe som er litt høyere enn vurderingen som ble gitt av samme gruppe uten prosumsjon. Gjennom prosumsjonen ble med andre ord de som var lite interessert, bedre i stand til å diskriminere mellom lav og høy kvalitet (forskjell = 1,37). Igjen har vi et resultat som virker rimelig: Øvelse gjør (sensorisk) mester.

Selvgjort-er-velgjort-effekten: effekten av høy og lav kvalitet for de som er interessert i prosumsjonsdomenet. Det er blant de som er høyt interessert, at vi finner de selvbestaltede ekspertene, og spørsmålet er om denne gruppen i likhet med amatørene (de lavt interesserte) får anledning til å utvikle sin ekspertise og perfeksjonere sine sensoriske ferdigheter ytterligere ved å delta i prosumsjonseksperimentet. Resultatene tyder ikke på at så er tilfelle. Tvert imot. Som vi husker, var forskjellen i vurdering av høy og lav kvalitet cirka 2 når de høyt interessert ikke deltok aktivt i tilberedning. Vi husker også at diskrimineringsevnen for de lavt interesserte økte med prosumsjonsnivået (fra 0,36 til 1,37). Når de høyt interesserte tror de bidrar til sluttresultatet selv, er ikke forskjellen mellom høy og lav kvalitet lenger 2, men reduseres til 0,23. Aktiv deltagelse har med andre ord motsatt effekt for høyt- og lavtinteresserte.

Hvordan har dette kommet i stand? Først og fremst ved at de høyt interesserte forherliger lav kvalitet når de antar at de selv bidrar til resultatet: Gjennom prosumsjonen tilføres den (samme) lave kvaliteten en «bonus» på nesten 2 (5,64 med prosumsjon mot 3,66 uten prosumsjon) når personen tror de har bidratt til utfallet selv. For høy kvalitet er «selvgjort-er-velgjort-bonusen» noe mindre nemlig 0,79. Selvforherligelsen har med andre ord en pris: lavere evne til å skille mellom lav og høy kvalitet.

Resultatene over illustrerer noen teoretiske poeng. Prosumsjonserfaringen er i likhet med annen erfaringsbasert informasjon tvetydig og blir derfor lett gjenstand for fordreining. Prosumsjonen gir en «selvgjort-er-velgjort-effekt», men den oppstår først og fremst når noe er truende for selvet («self-threat», se Campbell og Sedikides 1999, Sedikides og Green 2000) Det skjer når en person er involvert og interessert i et domene, og utfallet representerer en potensiell trussel mot selvbildet, slik tilfellet var for de med høy interesse som antok de var ansvarlig for et utfall som hadde lav kvalitet. Analyser av resultatene tyder på at «selvgjort-er-velgjort-effekten» er automatisk og ubevisst og således ikke et utslag av en bevisst fordreining av responsen.

Hva så med vurderingen av innsatsproduktet – det vil si det halvfabrikatet som personene skulle bearbeide? Siden personene ikke kunne velge mellom ulike produkter, er det ingen grunn til å forvente en «selvvalgt-er-velvalgt-effekt». Samtidig vet vi at prosumsjonsresultatet – selve utfallet – er det eneste grunnlaget personene har for å vurdere kvaliteten på halvfabrikatet. Følgelig skulle vi forvente at «selvgjort-er-velgjort-effekten» ville overføres til vurderingene av innsatsproduktet. Resultatene våre viser at det er nettopp det som skjer. Bonusen av det selvgjorte kommer også halvfabrikatet som inngikk i prosumsjonen, til gode. Konsumentens selvbedrag kommer dermed produsenten til nytte.

Avslutning

Siden Alvin Toffler (1980) innførte begrepet for nærmere tretti år siden, har «prosumsjon» som fenomen fått liten akademisk interesse. En reviewer av et paper som jeg skrev, kunne således ikke dy seg for å håne bruken av Toffler ved å kalle ham en «pop-sosiolog» og hevde at begrepet derfor ikke skulle være et holdbart teoretisk begrep. En slik innvending er like innsiktsfull som å hevde at verken kjøp, helse eller kriminelle handlinger kan gjøres til gjenstand for forskning fordi slike fenomener i utgangspunktet ikke har en teoretisk status. Selv stavekontrollen minner en stakkars forsker om at prosumsjonsbegrepet ikke er et akseptert begrep, men nettopp for selvlaget å regne. Følgelig erstatter stavekontrollen «prosumption» automatisk og nådeløst med «presumption» på engelsk.

Resultatene over tyder imidlertid på at prosumsjon som fenomen både er teoretisk interessant og praktisk nyttig. I samarbeid med Marit Engeseth, Magne Supphellen og Chunyan Xie har vi derfor flere studier på gang som vi håper vil belyse fenomenet ytterligere.

Noter

  • 1. Verdier ble analysert på to nivåer, nemlig som generelle verdier og som domenespesifikke verdier. Som foventet var en tredimensjonal faktorstruktur best egnet til å sammenfatte de generelle verdiene. Som domenspesifikke verdier var en endimensjonal løsning den som gav best tilpasning. For en fortolkning av dette vises til originalartikkelen.
  • 2. Er det noen av leserne som har kolleger og venner som er slik?
  • 3. Målt ved fire spørsmål: Tilfreds–utilfreds, fornøyd–ikke fornøyd, likte–mislikte, interessant–kjedelig.
  • 4. Et 2 (Kvalitet) x 2 (Prosumsjon) x 2 (Involvement/Interesse) between-subject-design ble benyttet. F-verdi og signifikanssannsynligheter for hver faktor og treveisinteraksjon er som følger: Prosumsjonsnivå: F = 4.825, p = 0.031, df. = 1. Kvalitet: F = 12.967, P = 0.000, df = 1. Interesse * kvalitet * prosumsjonsnivå: F = 4.181, p = 0.04.

Litteratur

  • Allison, Ralph I. og Kenneth P. Uhl (1964), «Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception», Journal of Marketing Research, 1 (August), 36–39.
  • Balcetis, Emily og David Dunning (2006), «See What You Want to See: Motivational Influences on Visual Perception»,Journal of Personality and Social Psychology, 91 (4), 612–625.
  • Bagozzi, Richard P. og Paul R. Warshaw (1992), «An examination of the etiology of the attitude-behavior relation for goal-directed behavior», Multivariate Behavioral Research 27: 601–634.
  • Beggan, James K. (1992), «On the Social Nature of Nonsocial Perception: The Mere Ownership Effect», Journal of Personality and Social Psychology, 52 (2), 229–237.
  • Bendapudi, Neeli & Robert P. Leone (2003), «Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production»,Journal of Marketing, 67 (January), 14–28.
  • Bowers, Michael R., Charles L. Martin og Alan Luker. (1990), «Trading Places: Employees as Customers, Customers as Employees», The Journal of Services Marketing 4 (2): 55–69.
  • Braun, Kathryn A. (1999), «Postexperience Advertising Effects On Consumer Memory», Journal of Consumer Research, 25 (March), 319–334.
  • Campbell, Keith W. og Constantine Sedikides (1999), «Self-Threat Magnifies the Self-Serving Bias: A Meta-Analytic Integration», Review of General Psychology, 3 (March), 23–43.
  • Gur, Ruben C. og Harold A. Sackeim (1979), «Self-Deception: A Concept in Search of a Phenomenon», Journal of Personality and Social Psychology, 37 (February), 147–169.
  • Hoch, Stephen (2002), «Product Experience Is Seductive», Journal of Consumer Research, 29 (December), 448–454.
  • Howard, John A. og Jagdish N. Sheth (1969), The Theory of Buyer Behavior, New York: Wiley.
  • Lusch, Robert F. og Stephen L. Vargo (2006), «Service-dominant Logic: Reactions, Reflections, and Refinements»,Marketing Theory, 6 (3), 281–288.
  • Muthukrishnan, A.V. (1995), «Decision Ambiguity and Incumbant Brand Advantage», Journal of Consumer Research, 22 (June), 263-276.
  • Oliver, Richard L. (1977), «Effect of Expectation and Disconfirmation on Postexposure Product Evaluations: An Alternative Interpretation», Journal of Applied Psychology, 62 (August), 480–486.
  • Oliver, Richard L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: Irwin McGraw Hill.
  • Sedikides, Constatine og Jeffrey D. Green (2000), «On the Self-Protective Nature of Inconsistency-Negativity Management: Using the Person Memory Paradigm to Examine Self-Referent Memory», Journal of Personality and Social Psychology, 79 (6), 906–22.
  • Toffler, Alvin (1980), The Third Wave, NY: Collins.
  • Troye, Sigurd Villads og Magne Supphellen (2008), «When Poor Quality Equals Good Quality: The Seductive Role of Prosumption», Manuskript under revju.
  • Vargo, Stephen L. og Robert F. Lusch (2004), «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing», Journal of Marketing68 (January), 1–17.
  • Xie, Chunyan, Richard Bagozzi og Sigurd Villads Troye (2008), «When Consumers Co-produce: The Case of Prosumption», Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (March), 109–122.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS