Magma topp logo Til forsiden Econa

Ragnhild Silkoset er cand. merc. fra Høgskolen i Buskerud. Hun er amanuensis ved Handelshøyskolen BI, hvor hun foreleser og fullfører doktorgraden. Doktorgradsprosjektet, som er beskrevet i denne artikkelen, er finansiert av Norges forskningsråd. Det ble startet våren 1999 og avsluttes høsten 2003. Ragnhild.silkoset@bi.no

Koordinering og tilpasning av aktører i samproduserende nettverk

-- betydningen av felles markedsorientering

Debatten tidligere år har stort sett dreid seg om hvordan kommunale eller offentlige institusjoner skal løse fellesgodeproblemer i reiselivsbransjen. Gjennom denne studien har jeg vist ett eksempel på hvordan bedriftene selv kan løse en type fellesgodeproblemer uten innblanding av det offentlige. Dette fører til at reiselivsnæringen selv utvikler sin konkurransekraft og gjør seg mindre sårbar når det gjelder statlig støtte og bevilgninger. Studien viser at når reiselivsbedriftene samarbeider om å sette kunden i fokus og aktivt foretar en felles markedsorientering, vinner de kampen om kundene. Påstandene i denne studien er testet gjennom et utvalg på 576 reiselivsbedrifter i Norge. Seks av sju hypoteser blir støttet gjennom den dyadiske empiriske testen.

I en rekke næringer ser vi en økende tendens til at bedrifter spesialiserer virksomheten sin. Dette er for eksempel tilfellet i reiselivsnæringen, hvor en gjest på ferie må forholde seg både til et reisebyrå, et transportselskap, hoteller, restauranter og diverse aktiviteter. Den samme situasjonen finner vi på kjøpesentre, hvor hver butikk dekker ulike behov, men butikkene til sammen utgjør kundens opplevelse. Når bedriftene hver for seg tilbyr deler av det som utgjør et helhetlig markedstilbud, snakker vi om at bedriftene inngår i etsamproduserende nettverk. Slike nettverk består derved av flere bedrifter som til sammen utgjør en kundes opplevelse. Spesialisering kan være hensiktsmessig for de bedriftene det angår, både ut fra økonomiske og strategiske forhold, og disse bedriftene har derved ikke noe ønske om å utvide eller slå seg sammen.

For kundene innebærer dette imidlertid at de må forholde seg til flere leverandører for å få dekket sine behov. Ettersom en kunde betrakter samproduserende nettverk som én aktør -- de evaluerer «totalproduktet», for eksempel en ferie eller et kjøpesenter -- blir bedriftene i slike nettverk påvirket av hverandres behandling av kundene. Hvis for eksempel et hotell behandler gjestene elendig, får ikke disse gjestene en positiv holdning til ferien uansett hvor bra de andre reiselivsbedriftene på stedet behandler dem.

Tatt i betraktning at markedsorienterte bedrifter har vist en unik evne til å tilpasse seg sine kunder (Kohli og Jaworski 1990), vil jeg i denne studien teste hvorvidt enfelles markedsorientering mellom bedriftene i samproduserende nettverk påvirker bedriftenes vilje og evne til å tilpasse sine produkter til hverandre og til de felles kundene de har i nettverket. Videre ser jeg på hvordan en slik koordinering mellom bedrifter kan foregå.

Det er to forhold som er avgjørende for at bedriftene i denne typen samproduserende nettverk skal være motivert for å utføre noe i fellesskap. For det første har størrelsen på nettverket betydning. I nettverk med mange bedrifter identifiserer ikke bedriftene sin egen innsats til å være av så stor betydning for sluttproduktet at innsatsen kan forsvares. Ut fra denne påstanden er derved ikke en reiselivsbedrift i Oslo like motivert for å delta i fellesaktiviteter som en reiselivsbedrift i Trysil, til tross for at Oslo i gjennomsnitt har besøk av flest turister. For det andre består nettverkene av bedrifter med forskjellige preferanser og ulik smak. Det innebærer ofte at det er de sentrale bedriftene som bærer kostnadene med å utføre felles oppgaver i det samproduserende nettverket. Mindre aktører velger da enten ikke å bidra i det hele tatt eller bare å følge i sporene etter de sentrale. Et typisk eksempel på en pådriver er Tusenfryd.

PERSPEKTIV PÅ SAMPRODUKSJON

I mitt spørsmål om hvorvidt felles markedsorientering påvirker bedriftenes tilpasning til hverandre, har jeg tatt utgangspunkt i teorien om felles handling (collective action) (Olson 1965). Ifølge denne teorien vil ikke en bedrift delta i for eksempel felles markedsføring av en turistdestinasjon dersom den mener at de andre bedriftenes innsats ikke har noen kortsiktig påvirkning på kundetilstrømningen, eller ikke tror den kan nyte godt av de andres innsats. Utfordringen er derved å avdekke hvordan man kan inkludere alle aktørene i felles innsats for den langsiktig lønnsomheten, selv om slik innsats er i konflikt med kortsiktige individuelle interesser.

Den konseptuelle modellen som studien bygger på, er illustrert i figur 1. Felles markedsorientering er identifisert som en type felles handling som har direkte påvirkning på felles ressurser brukt på tilpasning og utvikling av et totalprodukt mellom aktørene i et samproduserende nettverk. Fordi bedriftene i nettverket ikke kan hindre at andre bedrifter nyter godt av deres innsats, blir denne tilpasningen definert som et fellesgode. Jeg har videre sett på to forhold som påvirker bedrifters koordineringsevne: skriftlige kontrakter og sosial kapital.

figur

Figur 1

FELLES MARKEDSORIENTERING

Markedsorientering i denne studien er identifisert som deaktiviteter en bedrift foretar seg for å prosessere markedsinformasjon. I min definisjon av markedsorientering bygger jeg på Kohli og Jaworski (1990), som definerer markedsorientering som:

«Market orientation is the organizationwidegeneration of market intelligence pertaining to current and future customer needs,dissemination of the intelligence across departments, and organizationwideresponsiveness to it» (Kohli and Jaworski 1990, s. 6).

Felles markedsorientering i et samproduserende nettverk er derved identifisert som felles markedsinformasjonsinnsamling, felles markedsinformasjonsdeling og felles respons på markedsinformasjon vedrørende kundenes behov, påvirkning av teknologi, konkurranse og andre omgivelsesfaktorer. Informasjonen er samlet inn fra både eksisterende og potensielle kunder, fra nåværende og potensielle konkurrenter og fra omgivelsesfaktorer, det vil si alt og alle som antas å påvirke kundenes behov. På denne måten har jeg identifisert tilstedeværelsen av felles markedsorientering mellom samproduserende bedrifter ved å se på de felles markedsorienteringsaktivitetene bedriftene faktisk gjør.

FELLESGODER

Når reiselivsbedriftene på en turistdestinasjon har justert produkter og aktiviteter i forhold til hverandre, for eksempel åpningstider, sesonger og opplæring av ansette, samt har brukt ressurser på å markedsføre destinasjonen, gjør det området mye mer attraktivt blant kundene. Denne innsatsen er imidlertid noe alle bedriftene i området nyter godt av, og innsatsen kan derved betraktes som et fellesgode. Slik jeg har brukt betegnelsen fellesgode her, omfatter det de produkter og tjenester som blir utviklet avprivate aktører, men som umiddelbart er tilgjengelig også for alle dem som ikke har bidratt til utviklingen. Betegnelsen på slike fellesgoder er dervedprivateide fellesgoder. Andre eksempler på slike fellesgoder er felles innsats i produktdesign og tilpasninger, utvikling av systemer for kvalitetskontroller, utvikling og opplæring av ansatte, utvikling av leveringssystemer, verktøy, maskiner og utstyr samt markedsaktiviteter. Når slik koordinering øker kundeattraktiviteten til et område, for eksempel en turistdestinasjon, betraktes koordineringen som et fellesgode. Dette er fordi alle aktørene i nettverket drar fordeler av koordineringen. Denne typen fellesgoder er imidlertid forskjellig fra offentlig eide fellesgoder, for eksempel nasjonalparker, fiskebestander og frisk luft, som hovedsakelig involverer nasjonale eller lokale myndigheter.

Problemet med fellesgoder er at man ikke kan ekskludere ikke-deltakende aktører fra å nyte godene fra produktet/tjenestene. Dette fører til tre nye problemer. For det første kan oppgaver bli stående uløste, ettersom ingen bedrift ser økonomisk gevinst i å løse dem individuelt. De kan også bli værende uløste fordi ingen blir enige om kostnadsfordelingen. Et klassisk eksempel på dette er opprydding og vedlikehold av fellesarealer. For det andre kan bedrifter prioritere seg selv på bekostning av totalproduktet. I et hytteutleieområde fyller for eksempel noen opp ledige plasser med party-studenter, noe som kan ødelegge for stedet hvis man har satset på en annen målgruppe. Det tredje problemet som ofte dukker opp i forbindelse med fellesgoder, er såkaltfree riding, eller unnaluring. Det innebærer at enkelte bedrifter lar være å delta i felles arrangementer, for eksempel felles markedsføring for å fremme en destinasjon eller et reisemål, fordi gjestetilstrømningen allikevel er stabil. Det er dette som skjer når bedriftene i en samproduksjon kan nyte godt av kunder som de andre bedriftene har brukt ressurser på å skaffe.

Debatten tidligere år har ofte dreid seg om hvordan det offentlige, herunder kommunene, har kunnet gå inn og løse samproduksjonsproblemene som kjennetegner for eksempel reiselivsbransjen. Innenfor rammeverket av teorien om felles handling (Olson 1965) reduserer imidlertid en offentlig deltakelse i private fellesgoder ofte bedriftenes motivasjon for å bidra til fellesgodene. Grunnen til dette er at en slik offentlig innblanding reduserer verdien av det aktørene oppnår ved deltakelse. Aktørenes motivasjon for å delta i fellesgodeaktiviteter avhenger av nytten de oppnår ved deltakelsen, og bedriftenes rasjonelle overveielse blir derved at det ikke lønner seg å bidra.

KOORDINERING

I studien min diskuterer jeg to koordineringsmekanismer for å oppnå felles markedsorientering i samproduserende nettverk, nemlig skriftlige kontrakter og sosial kapital.

Skriftlige kontrakter

Kontakter har den effekten at de kan simulere elementer av hierarkisk styring. På denne måten kan langsiktige kontrakter beskytte investeringer i fellesgoder. Kjennetegn ved slike neoklassiske kontrakter er at de heller løses ved megling enn ved rettslig behandling.

To dimensjoner i kontrakter er inkludert i studien: tilstedeværelsen av sentralisering av beslutninger og formaliseringen av regler og rutiner. Sentralisering og formalisering blir innført mellom bedrifter for å muliggjøre planlegging, regler, programmering og prosedyrer for koordinering. Målet er derved at man skal kunne koordinere ved så enkel beslutningstaking som mulig. Dette reduserer derved usikkerheten og forebygger mot uenighet mellom bedriftene. Formalisering gjør arbeidsdelingen og interaksjonen mellom partene mer forutsigbar og muliggjør at felles beslutningstaking heller skjer gjennom regler enn via tilfeldigheter. Gjennom stimuleringen av hierarkisk kontroll klargjøres derved grensene for beslutninger og aktiviteter, og det blir derved enklere å ta beslutninger. På denne måten antar vi at formalisering og sentralisering av beslutninger gjennom skriftlige kontrakter fører til økt grad av felles markedsorientering. Formelt uttrykkes dette gjennom følgende hypoteser:

H1: Sentralisering har en positiv effekt på felles markedsorientering.

H2: Formalisering har en positiv effekt på felles markedsorientering.

Sosial kapital

Mens skriftlige kontrakter fokuserer på styringsstrukturer som kontrollmekanismer for å beskytte ressurser i samproduserende nettverk, har sosial kontroll et motsatt perspektiv og fokuserer påressurser som skapes i nettverket av sosiale relasjoner. Økonomiske sosiologer demonstrerer hvordan bånd mellom bedrifter påvirker bedriftenes atferd. De sosiale strukturene påviker derved informasjonsflyten i nettverket. For eksempel er det funnet at båndene i et nettverk kan identifisere hvem som er pålitelige, en faktor som kan være viktig for bekjempelse av opportunisme i markedssettinger. Videre er innovasjon, tilgang til ny informasjon, kunnskapsdannelse og sosial koordinering alle effekter av sosiale nettverk som er blitt undersøkt i litteraturen. Sosiologen James Coleman (1988) analyserer sosiale nettverk og ser på hvordan aktørene maksimerer sine egne interesser gjennom rammeverket for gjensidig avhengighet til de andre aktører i nettverket. Coleman illustrerer denne problemstillingen ved å stille spørsmålet «hvorfor inngår rasjonelle aktører forpliktelser?». Disse forpliktelsene danner basisen for sosiale systemer, og aktørene blir en felles enhet i stedet for at de arbeider uavhengig av hverandre. De ressursene bedrifter kan trekke ut av sitt sosiale nettverk, blir derved identifisert som en sosial kapital for disse bedriftene. Sosial kapital er definert som summen av aktuelle og potensielle ressurser tilknyttet til, tilgjengelige gjennom og avledet fra nettverket av relasjoner bearbeidet av individer eller sosiale enheter (Coleman 1988).

Sosiale strukturer er med på å predikere eksistensen av sosial kapital. I denne studien er tre strukturer ved sosiale systemer undersøkt: graden av relasjonell tilknytning, graden av redundant kunnskap og bedriftenes posisjon i forhold til hverandre i nettverket.

Relasjonell tilknytning er antatt å påvirke graden av relasjonelle bånd i et nettverk. Relasjonelle bånd er skapt gjennom historien av interaksjoner, tillit, normer og felles verdier. Bedrifter med tette relasjonelle bånd mellom seg er mer villige til å kombinere og utveksle ressurser med hverandre, for de vet at de andre bedriftene vil gjøre det samme overfor dem. Det er derved en stor grad av gjensidighet mellom bedriftene, til tross for at det ikke foreligger noen skriftlige avtaler om dette. På grunn av dette kan bedriftene også oppnå felles langsiktige mål, uten å måtte bekymre seg over at de kortsiktige gevinstene de kunne ha oppnådd, må ofres for fellesskapet. En annen effekt av den relasjonelle tilknytningen mellom bedriftene i et samproduserende nettverk er at ryktet om at én bedriftfree rider på de andre, sprer seg raskt til de andre bedriftene i nettverket. Derved fører en slik atferd til at bedriften risikerer å bli utestengt fra de andre bedriftene. På grunnlag av disse mekanismene påstår jeg derfor at det vil være høyere grad av felles markedsorientering i samproduserende nettverk hvis det eksisterer en høy grad av relasjonell tilknytning.

H3: Relasjonell tilknytning har en positiv effekt på felles markedsorientering.

Redundant kunnskap beskriver nettverk hvor bedriftene opererer mot samme nivå i markedet, som i eksemplet med samproduserende nettverk der alle jobber opp mot sluttbrukerne, dvs. de felles kundene. Motsatsen er det vi kallerstrukturelle hull, hvor aktørene har tilgang til ikke-redundant informasjon (for eksempel at de er hverandres kunde eller leverandør). Når aktørene har samme kunnskap, øker det deres evne til å overføre informasjon mellom hverandre, på grunn av fortolkningen, men det hemmer graden av innovasjon. Likeledes fører redundant kunnskap til at aktørene i større grad tolker og forstår markedsinformasjon likt, slik at den skaper samme kunnskap. Dette hindrer aktørene i å foreta feiltolkninger, og evnen til å tolke markedsinformasjonen og tillegge den samme mening øker. På bakgrunn av dette kan vi anta at redundant kunnskap fører til at felles markedsorientering øker.

H4: Kunnskapsredundans har en positiv effekt på felles markedsorientering.

Begrepetposisjon i nettverket stammer fra Olsons (1965) antakelse om at motivasjon til deltakelse i den felles handlingen reduseres med antall aktører. Settingen i denne studien er reiselivsbedrifter, og størrelsen på destinasjonen er ikke avgjørende for variasjon når det gjelder posisjon i nettverket. Dette er fordi mange små bygder og lokalsamfunn har reiseliv som satsningsområde. Det er imidlertid kjent at det på slike destinasjoner ofte er én eller noen få bedrifter som er pådriverne for reiselivsutviklingen i markedet. På grunnlag av dette kan posisjon beskrives gjennom én aktørs ledende posisjon i forhold til de andre aktørene i nettverket, hvor de små bedriftene definerer sin deltakelse til å være av marginal betydning, eller til å bli betraktet som en attåtnæring. Antakelsen er altså at bedrifter med en sentral posisjon er pådrivere for å løse fellesgodeproblemer i samproduserende nettverk. Grunnen til dette er at de oppnår større nytte ved det enn de andre bedriftene. Sentralt plasserte bedrifter blir derved også pådriverne for å få utført en felles markedsorientering i disse nettverkene, og antakelsen er at nettverksposisjonen påvirker graden av felles markedsorientering.

H5: Posisjon i nettverket har en positiv effekt på felles markedsorientering.

TILPASNING

Spesifikke investeringer

Ressurser som brukes på å tilpasse produktene fra spesialiserte aktører i samproduserende nettverk, kalles fellesgoder fordi alle aktørene i nettverket kan dra nytte av attraktiviteten dette medfører for kundene. To typer spesifikke investeringer er inkludert. Den ene er fysiske investeringer, for eksempel felles investeringer i bygging, drift og vedlikehold av en parkeringsplass på en destinasjon, eller investeringer i en buss for å frakte gjester mellom ulike aktiviteter. Den andre typen spesifikke investeringer er aktiviteter som i hovedsak består av menneskelige ressurser, for eksempel tid bedriftsledere bruker til møter for å tilpasse åpningstider og sesongstart og -slutt til hverandre. Det kan også være ressurser som brukes på å lære opp personellet om hva de andre bedriftene tilbyr, for å kunne gi bedre service overfor kundene. Selv om disse to typene investeringer varierer med størrelse og frekvens (fysiske investeringer omfatter større beløp, men skjer sjeldnere, og investeringer i aktiviteter omfatter mange småbeløp med høy frekvens), behandles de som én dimensjon i modellen som testes.

Hvis en aktør i et nettverk ikke er med på den felles markedsorienteringen, reduserer dette den felles markedskunnskapen i nettverket. På grunnlag av dette påstår jeg at når aktørene har utviklet en felles markedsorientering, vil investeringene i kundetilpasning øke ved at partene har større forståelse av hva de skal investere i, og hvorfor. For eksempel kan det antas at en turistdestinasjon vil ta felles ansvar og i fellesskap vil investere i aktiviteter som øker kundenes velvære. Slike aktiviteter kan være å rydde strender, delta på fellesmøter og justere åpningstidene for alles felles beste, at én bedrift kutter ut en aktivitet som det lønner seg mer for en annen bedrift i nettverket å utføre, eller å dele ut informasjon om hverandre, ha et felles bookingsystem og et felles billett- og betalingssystem. Jeg påstår derved følgende hypotese:

H6: Felles markedsorientering har en positiv effekt på investeringer brukt på produkttilpasning mellom aktørene.

Kundeverdi

Spesialiserte bedrifter i samproduserende nettverk tilbyr fragmenter av en kundes opplevelse. Ved at produktene som tilbys, er komplementære (at de til sammen utgjør kundens totalprodukt), utfyller produktattributtene hverandre på en slik måte at den totale kundeverdien blir større enn om produktene ble tilbudt hver for seg. Denne tilleggsverdien blir ikke bare addert, men skapt gjennom selve produktkoblingen. Min definisjon av kundeverdi tar derfor utgangspunkt i kundens definisjon av hva som gir verdi, og består av en avveining av nytten et produkt gir, i forhold til det som må oppgis for å tilegne seg produktet. For å identifisere kundeverdi i samproduserende nettverk har jeg tatt utgangspunkt i produktklassifikasjonsskjemaet til Murphy og Enis (1986). Der vurderes det kunden må oppgi, opp mot monetær ytelse (penger) og monetær risiko (risikoen for at produktet ikke er verdt prisen), samt ikke-monetær ytelse (tid, reise, evaluering, valg) og ikke-monetær risiko (sosial og psykisk risiko ved å velge produktet). Disse vurderingene blir foretatt i forhold til alternative valg.

En koordinering av produkttilbudene reduserer det kundene må oppgi for å tilegne seg totalproduktet, sammenlignet med hva de måtte ha oppgitt hvis de måtte handle med enkeltstående aktører. Hvis for eksempel reiselivsbedriftene i et samproduserende nettverk utvikler felles brosjyrer eller Internett-sider, bruker den potensielle gjesten mindre tid på å lete etter informasjon om stedet. Et annet eksempel er hvis en buss som går til en skidestinasjon, også selger heiskort og på den måten sparer kunden for ventetid i kø. Jeg påstår derfor følgende hypotese:

H7: Investeringer i produkttilpasning har en positiv effekt på kundeverdien.

EMPRISK ANALYSE

Studiens hypoteser har blitt testet blant et bredt utvalg av norske reiselivsbedrifter. I den forbindelse ble det brukt et kvasi-eksperimentelt design som innebar at data ble samlet inn fra to og to bedrifter på et reisemål samt fra disse bedriftenes kunder. På den måten fikk jeg et datasett som jeg kunne teste hypotesene mine med på en bedre måte enn det jeg ville ha klart med en tverrsnittstudie. Dette er fordi en dyadisk setting tillater kontroll av varians fra felles metode og feilkilden fra de systematiske målefeilene er redusert. Kort fortalt svarte 576 bedrifter på et postalt spørreskjema. Blant disse gav i alt 91 reisemål dyadiske svar. På kundesiden deltok totalt 449 kunder fra 67 bedrifter. Det er viktig å presisere at bedriftene i utvalget ikke har eierinteresser i hverandre.

Analysen av dataene fulgte standard metode medstructural equation modelling ved hjelp av analyseverktøyet EQS. Dataene ble forhåndstestet ved hjelp av univariat statistikk, en målemodell med test av konvergent og divergent validitet, for så å bli analysert ved hjelp av en strukturmodell. Test av dyadedata impliserte atmultitrait-multimethod-analyse (MTMM) ble benyttet i både målemodell og strukturmodell.

Modellen under rapporterer betaverdiene fra testen av det dyadiske utvalget, hvor det er kontrollert for felles metode, se figur 2. Alle verdiene er signifikante på .05/.10-nivå, bortsett fra formalisering, som ikke er signifikant. Tilpasningsmålene for modellen på enside-nivå er på (2 (df) = 2183,515 (843), CFI = .85, RMSEA = .08. Tilpasningsmålene for dyadenivå er ikke relevante å rapportere på grunn av de begrensningene i frihetsgrader en MTMM-analyse medfører.

RESULTATER

I figur 2 har jeg illustrert hvordan forholdet mellom de begrepene vi har diskutert, påvirker hverandre. Stiene mellom begrepene er såkalte betakoeffisienter, som viser hvor stor påvirkningskraft begrepene har på hverandre. Hvis for eksempel spesifikke investeringer økes med én standardisert enhet, øker kundeverdien med .55 standardiserte enheter.

figur

Figur 2

Kontrakter. Først ser vi på resultatet av skriftlige kontrakter. Sentralisering omhandler hvem som har innflytelse på beslutninger. Testen viser en standardisert betakoeffisient på .54 mellom sentralisering og felles markedsorientering. Dette betyr at når bedrifter i et samproduserende nettverk godtar at en del beslutninger skal tas i fellesskap, har dette meget stor betydning på den felles markedsorienteringen som oppnås i nettverket. Funnet av sentralisering støtter derved encorporate-modell av samproduserende nettverk. Når det gjelder formalisering, er imidlertid betakoeffisienten ikke statistisk signifikant. Dette betyr at jeg ikke har klart å avdekke at regler og rutiner for beslutningstaking påvirker den felles markedsorienteringen.

Sosial kapital. Sosial kapital beskriver ressurser en bedrift kan trekke ut av det nettverket den tilhører. Jeg har tatt for meg tre typer sosial kapital: relasjonell tilknytning, kunnskapsredundans og posisjon i nettverk. Når det gjelder relasjonell tilknytning, viser den en sterk effekt på felles markedsorientering, med en betaverdi på hele .54. Derved ser vi at også forhold utenom skriftlige kontrakter har betydning når det gjelder å få bedriftene til å jobbe mot felles mål. Derved er det slik at jo mer gjensidighet partene har overfor hverandre, eller jo sterkere «presset» fra de andre bedriftene er, desto sterkere blir bedriftenes deltakelse for felles markedsorientering. Det viser seg også at redundant kunnskap påvirker evnen til felles markedsorientering. Her er effekten på .29. Det betyr at for bedrifter som arbeider mot samme nivå i markedet, vil evnen til felles markedsorientering øke når den redundante kunnskapen blir større. Sist, når det gjelder posisjon i nettverket, viser testen at sentrale bedrifter bidrar noe mer til den felles markedsorienteringen, med en betaverdi på .18. Hvis vi snur dette argumentet på hodet, viser dette funnet også at små bedrifter har en tendens til ikke å bidra til den felles markedsorienteringen i like stor grad som store. Til informasjon er modellen kontrollert for bedriftsstørrelse, slik at denne effekten er eliminert.

Spesifikke investeringer. Når det gjelder de spesifikke investeringene, viser testen at felles markedsorientering i sterk grad er med på å påvirke dette, her har vi en betaverdi på hele .58. Felles markedsorientering er derved meget viktig når det gjelder å få bedriftene til å tilpasse sine produkter og tjenester til hverandre slik at sub-optimalisering unngås, og at bedriftene investerer mer i aktiviteter som de ellers ikke ville funnet det økonomisk lønnsomt å gjennomføre, sett ut fra deres mål om kortsiktig økonomisk gevinst. Derved er det vist at de bedriftene som deltar i felles innsamling av, felles spredning av og felles respons på markedsinformasjon, øker sin deltakelse i produksjon av fellesgoder i det samproduserende nettverket. Funnet viser også at når bedriftene har en felles markedsorientering, tør de å investere i fellesgoder til tross for at de ikke har noen kontrollmekanisme i etterkant som sikrer at de andre bedriftene kommer til å delta i fellesgodene. Slik jeg tolker det, er grunnen til dette at bedriftene gjennom den felles markedsorienteringen signaliserer overfor hverandre at de har som intensjon å delta i fellesskapet.

Kundeverdi. Testen viser at for hver standardiserte enhet av tilpasning bedriftene gjennomfører, øker kundeverdien med hele .55. Dette innebærer at den tilpasningen bedriftene gjennomfører, får stor konsekvens for hvordan kundene vurderer totalproduktet i det samproduserende nettverket. Og ettersom ikke alle samproduserende nettverk gjennomfører en gjensidig tilpasning seg imellom, blir tilpasningen en konkurransekraft i markedet. Det er videre grunn til å anta at denne konkurransekraften er av betydning, da en felles handling, slik som beskrevet i denne studien, er såpass altomfattende at den vanskelig kan kopieres eller erstattes med andre systemer.

KONKLUSJON

Konklusjonen fra studien er at felles markedsorientering i samproduserende nettverk av spesialiserte bedrifter er med på å øke konkurransekraften til disse bedriftene. Dette er fordi evnen til å tilpasse produktene til kunden øker, noe som fører til at kunden vurderer slike samproduserende nettverk til å være bedre enn samproduserende nettverk der det ikke foregår noen form for synkronisering. Studien viser også at bedriftene gjennom en felles markedsorientering på egen hånd har løst fellesgodeproblemene som samproduserende nettverk opplever. Dette kan registreres gjennom den økte kundeverdien. Studien anses derfor å være viktig med tanke på å løse problemer med felles handling og fellesgoder i samproduserende nettverk.

  • Coleman, James S. (1988), «Social Capital in the Creation of Human Capital»,American Journal of Sociology, 94, s. 95--120.
  • Kohli, A.K. og B.J. Jaworski (1990), «Market Orientation -- the Construct, Research Propositions, and Managerial Implications»,Journal of Marketing, 54 (2), s. 1--18.
  • Murphy, Patrick E. og Ben M. Enis (1986), «Classifying Products Strategically»,Journal of Marketing, 50 (July), s. 24--42.
  • Olson, Mancur (1965),The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Massachusetts: Harvard University Press.
  • Ramírez, Rafael (1999), «Value Co-Production: Intellectual Origins and Implications for Practice and Research»,Strategic Management Journal, 20, s. 49--65.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS