Magma topp logo Til forsiden Econa

Stig Ingebrigtsen er cand. merc. fra Handelshøjskolen i København. Han har i en årrekke vært ansatt ved Institut for Afsætningsøkonomi samme sted. Siden 1992 har han vært professor i markedsføring ved Siviløkonomutdanningen, Høgskolen i Bodø.

Ove Jakobsen er dr. oecon fra NHH 1989 og cand. philol med filosofi hovedfag fra Universitetet i Bergen 1991. Han arbeider nå som førsteamanuensis ved Siviløkonomutdanningen, Høgskolen i Bodø.

Kretsløpsbasert markedsføring

En konstruktiv tilnærming til praktisk miljøledelse

Strengere miljølovgivning og økende miljøfokusering i markedet har aktualisert behovet for en omfattende diskusjon om hvordan næringslivet bør møte miljøutfordringen. I denne artikkelen argumenterer forfatterne for at de fleste miljøproblemer skyldes uøkonomisk disponering av ressurser. Ressurssløsingen fører på den ene siden til overforbruk av råvarer og energi, og på den andre siden til forurensning. Nyere forskning viser at bedrifter som tar miljøutfordringen på alvor, oppnår bedre økonomiske resultater gjennom utvikling av mer ressurseffektive produksjonsformer og produkter.

Ved å betrakte økonomisk aktivitet som et kretsløp er det mulig å planlegge og gjennomføre markedsføringstiltak som forener økonomiske og økologiske målsetninger. Kretsløpsmodellen representerer et spennende og nyttig hjelpemiddel i arbeidet med å fange opp og løse mange av de praktiske miljøutfordringer som bedrifter blir stilt overfor. Gjennom kretsløpsmodellen utvides perspektivet til å omfatte alle stadiene fra produksjon, via distribusjon, forbruk og eventuell material- og energigjenvinning - og helt frem til avfallsstadiet.

Forfatterne argumenterer for at markedsføring basert på kretsløpsmodellen gir grunnlag for å utarbeide løsninger på to prinsipielt forskjellige problemstillinger: for det første markedsføringsplaner for å gjøre lønnsomme bedrifter mer miljøvennlige; for det andre markedsføringsplaner for å gjøre miljøvennlige bedrifter mer lønnsomme.

INNLEDNING

Stadig strengere miljølovgivning kombinert med økende miljøbevissthet i markedet er i ferd med å endre næringslivets rammebetingelser på en grunnleggende måte. Samfunnet stiller stadig strengere miljøkrav til bedriftene, samtidig som kundene legger mer vekt på miljøkriterier i kjøpsprosessen. Den økte miljøfokuseringen er i dag et globalt fenomen. Internasjonale miljøavtaler og sterkere fokusering på miljøkrav innenfor EU representerer en utfordring som norske bedrifter er nødt til å forholde seg til. Fra å være negativ eller avvisende til miljøspørsmål er holdningen i næringslivet i ferd med å endre seg i positiv retning. Porter og van der Lindes artikkel «Green and Competitive» (1995) representerer et interessant eksempel på at fremtredende teoretikere følger med i denne utviklingen. Porter og van der Linde argumenterer for at økte miljøkrav fra myndigheter og marked representerer en viktig drivkraft i utviklingen av ressurseffektive produksjonsformer og produkter som forener økonomiske og økologiske målsetninger. En deskriptiv undersøkelse utført av Winsemius og Guntram (1992) viser at bedrifter som innarbeider miljøkriterier i sin strategiske planlegging, oppnår bedre økonomiske resultater enn bedrifter som motstridende tilpasser seg økte miljøkrav fra myndigheter og marked.

I denne artikkelen argumenterer vi for at det er mulig å oppnå de beste resultatene med hensyn til både økonomiske og økologiske målsetninger innenfor rammene av en kretsløpsbasert markedsføringsmodell. Modellen bygger på en erkjennelse av at økonomisk aktivitet er avhengig av og griper inn i økologiske rammebetingelser. Råvarer og energi føres fra miljøet til økonomien, samtidig som avfallsstoffer går den motsatte veien.

For å møte miljøutfordringen på en konstruktiv måte er det behov for kompetanse innenfor to ulike områder. For det første må bedriften skaffe seg oversikt over hvilke konsekvenser bedriftens aktiviteter har for miljøet i dag, og for det andre må den utvikle integrerte handlingsplaner som skal bidra til å redusere de viktigste miljøproblemene. Kretsløpsmodellen representerer en nyttig tilnærming til å møte begge utfordringene på en hensiktsmessig måte.

KRETSLØPSMODELLEN

Kretsløpsmodellen fokuserer på miljøproblemer i tilknytning til ressursutnyttelse. Utgangspunktet er at de viktigste miljøbidragene direkte eller indirekte er knyttet til tiltak for å øke utnyttelsesgraden av tilgjengelige ressurser. På denne måten er det mulig å redusere forbruket av råvarer og energi per produsert enhet, samtidig som avfallsmengdene blir redusert. Målet er å utvikle produksjonsmetoder, produkter, distribusjons- og redistribusjonssystemer som forener økonomiske og økologiske målsetninger.

Det er hensiktsmessig å skille mellom miljøproblemer som oppstår i forbindelse med bruk av ressurser som hentes fra naturen (input), og miljøproblemer som inntreffer som et resultat av stadig økende avfallsmengder (output). Ettersom begge kategoriene miljøproblemer er aktuelle innenfor alle ledd i markedsføringskretsløpet, er det nødvendig å kartlegge hvilke miljøkonsekvenser et produkt har gjennom hele livsløpet (produksjon (P), distribusjon (D), forbruk (F) og redistribusjon (RD)). Som en konsekvens av at redistribusjonens viktigste oppgave er å bidra til en mer effektiv ressursutnyttelse, er det nødvendig å avklare i hvilken grad konkrete redistribusjonstiltak faktisk gir en positiv miljøgevinst, før de settes ut i livet.

Figur 1 gir et forenklet bilde av samspillet mellom markedsføring, miljø og samfunn. Figuren poengterer den prinsipielle forskjellen mellom miljøproblemer i tilknytning til input- og output-siden i økonomien.

figur

Figur 1

Input-siden aktualiserer problemstillinger i tilknytning til utvinning og bruk av råvarer og energi. Negativ miljøpåvirkning i forbindelse med ressursbruk oppstår som en konsekvens av et stadig økende forbruk av naturressurser (ressurskapital) i alle ledd i kretsløpet. Overbeskatning av både fornybare og ikke-fornybare ressurser kan føre til et alvorlig press på økosystemene; overfiske av enkelte fiskeslag har for eksempel ført til at balansen i havet har blitt alvorlig forstyrret. Dette gir i neste omgang negative konsekvenser for fiskeindustrien, som ikke får tilstrekkelig tilgang på råstoff. Økosystemer i balanse representerer dermed en garanti for at «ressurskapitalen» holdes ved like over tid.

Generelt kan vi si at et stadig mer intensivert forbruk av naturressurser ofte fører til negative konsekvenser, som det er vanskelig å overskue ettersom alle livsformer (inkludert mennesket) i naturen står i et gjensidig avhengighetsforhold til hverandre. Endringer i én bestand kan derfor få konsekvenser for utviklingen av de andre artene innenfor økosystemet.

Gjennom nasjonale og internasjonale avtaler bidrar samfunnet til å regulere forbruket av ressurser, både gjennom administrative tiltak (lover og regler - for eksempel fordeling av fiskekvoter) og økonomiske virkemidler (avgifter, subsidier - for eksempel grunnavgift på bensin og diesel).

På output-siden kan det oppstå konflikter mellom økonomi og miljø som et resultat av forurensning i forbindelse med utslipp og oppbevaring av avfall. Økonomisk aktivitet er både direkte og indirekte avhengig av at økosystemene fungerer. Et økosystem i balanse er blant annet viktig for å opprettholde naturens evne til å assimilere ulike avfallsstoffer. Økosfæren er i stand til å omdanne store mengder avfall til organisk materiale dersom avfallet er renset for særlig giftig materiale og de enkelte økosystemene ikke blir for hardt belastet. Denne dimensjonen ved et sunt økosystem blir betegnet som «miljøkapital».

Selv om kretsløpsperspektivet bidrar til at avfallsmengdene reduseres betraktelig, vil det alltid være nødvendig å føre forholdsvis store kvanta avfall tilbake til naturen. Dette behøver ikke representere noe problem dersom en sikrer at miljøkapitalen holdes ved like. For å redusere miljøproblemene i forbindelse med output bruker samfunnet de samme virkemidlene som vi har nevnt tidligere. Utslippskonsesjoner er et administrativt virkemiddel som blir mye brukt. Gjennom Kyoto-protokollen har Norge forpliktet seg til å følge internasjonale målsetninger om reduksjon i utslippene av CO2. Avgift på handelsgjødsel (fosfor og nitrogen) er et eksempel på et økonomisk virkemiddel.

KONSEKVENSER FOR MARKEDSFØRING

Etter å ha beskrevet hovedelementene i kretsløpsmodellen skal vi i det følgende konkretisere og diskutere hvilke konsekvenser perspektivendringen kan få for planlegging og gjennomføring av konkrete markedsføringstiltak.

Det overordnede målet er som nevnt å utnytte ressursene mer effektivt, slik at det er mulig å redusere miljøproblemer i tilknytning til såvel input- som output-siden i økonomien. I det følgende skal vi se nærmere på hvilke konsekvenser etableringen av redistribusjon som bindeledd mellom forbruk og produksjon har for de øvrige markedsføringsaktivitetene Redistribusjonen omfatter planlegging og gjennomføring av tiltak for innsamling og sortering av avfall, gjenvinning av materialer og energi, og tilpasning og utvikling av produksjonsutstyr. Det er imidlertid viktig å være oppmerksom på at redistribusjonen både fører til forbruk av innsatsfaktorer (i form av råvarer og energi) og produksjon av avfall. Det er dermed ikke gitt at redistribusjonstiltak bidrar med en positiv miljøgevinst.

Produksjon

En viktig utfordring innenfor produksjon er å bidra til å øke produksjonen samtidig som forbruket av naturressurser og utslippet av avfall til naturen blir redusert per produsert enhet. Welford og Gouldsen (1993) hevder at en slik effektivisering på lang sikt vil forbedre såvel den bedriftsøkonomiske lønnsomheten som bedriftens miljøprofil. Dette synspunktet bygger på en forutsetning om at miljø og bedriftsøkonomi inngår i et plussums-spill. Porter og van der Linde (1995) argumenterer på samme måte for at effektivisering av ressursbruk har positiv innvirkning både på økonomi og økologi. På kort sikt kan imidlertid en slik miljøeffektivisering av produksjonsrutinene føre til kostnadskrevende omlegninger av såvel teknologi som organisasjon. I konkurranseutsatte bedrifter kan det dermed by på store problemer å gjennomføre effektive miljøtiltak.

Det er likevel mulig å forbedre det økonomiske resultatet med utgangspunkt i en kretsløpsbasert markedsføringsplan. I motsetning til markedsføring som ensidig fokuserer på kundenes ønsker og behov, er perspektivet utvidet til å trekke inn alle leddene i kretsløpet. Konkret vil det si at produktene blir fremstilt på en måte som i tillegg til å tilfredsstille kundenes kjøpsønsker, bidrar til at redistribusjonen blir så lite kostnadskrevende som mulig. Dette innebærer blant annet at produktene blir konstruert på en slik måte at det er mulig å skille de ulike stoffene fra hverandre på en rasjonell og effektiv måte, og at det blir benyttet råstoffer som ikke krever kostbare prosesser i forbindelse med material- og energigjenvinning. I Japan er det vedtatt en lov som krever at bedriftene skal sette i verk tiltak som gjør det mer lønnsomt å drive materialgjenvinning. Dette har blant annet ført til at antallet deler i produkter som vaskemaskiner og støvsugere er sterkt redusert.

I forbindelse med produktutvikling er det hensiktsmessig å skille mellom lukkede og åpne kretsløp. Et lukket kretsløp innebærer at materialene blir brukt om igjen i samme type produksjon. Dette kan illustreres ved at plastmaterialet i gamle brusflasker inngår i produksjonen av nye. Et eksempel på at ressursene følger et åpent kretsløp, er HÅGs bruk av plastmateriale fra bruskorker i produksjonen av kontorstoler. Et annet eksempel på et åpent kretsløp er gjenvinning av drikkekartonger. De to største produsentene av drikkekartonger til melk og juice på det norske markedet (Elopak og Tetrapak) har gått sammen om å etablere et gjenvinningsanlegg (Norsk Returkartong) som produserer skrivepapir for det europeiske markedet. Den utrangerte drikkekartongen går dermed inn i et nytt kretsløp, både når det gjelder produkt og marked.

Viktige rammebetingelser innenfor produktutvikling er for det første å utforme produksjonsprosesser og produkter på en slik måte at den direkte miljøbelastningen blir minst mulig i et livsløpsperspektiv. For det andre bør produktene fremstilles slik at de på en effektiv og rasjonell måte kan gå inn i et lukket eller åpent kretsløp etter endt funksjonstid.

Distribusjon

Også når det gjelder distribusjon åpner kretsløpsperspektivet for nye innfallsvinkler til å møte de miljøutfordringene næringslivet blir konfrontert med. Et effektivt miljøbidrag vil bestå i å redusere avstanden i «rom» mellom produksjon og forbruk. For å få til det er det nødvendig å redusere omkretsen i markedsføringskretsløpet. Ved å forkorte avstanden mellom råvarer, arbeidskraft, produksjon og forbruk er det mulig å redusere de negative miljøeffektene av distribusjon betraktelig. Ettersom denne typen tiltak ofte er i konflikt med bedriftsøkonomiske lønnsomhetsmål (stordriftsfordeler), kan det være nødvendig med endrede samfunnsmessige rammebetingelser, som for eksempel å endre på subsidiene til transport.

Slik situasjonen er i dag, har den enkelte bedrift få incentiver til å splitte opp større enheter, fordi stordriftsfordelene i mange bransjer tilsier at det er økonomisk lønnsomt å sentralisere produksjonen, selv om det kan føre til større miljøproblemer. Denne ubalansen skyldes for en stor del at utgiftene i forbindelse med økte miljøproblemer ikke blir registrert i bedriftens regnskap. Regningen for redusert miljøkvalitet blir overlatt til samfunnet og kommende generasjoner.

Det er også mulig å forbedre miljøprofilen i distribusjon ved å gjøre avstanden i «tid» mellom produksjon og forbruk mindre. På denne måten er det mulig å redusere de negative miljøeffektene som er forbundet med lange lagringstider. På dette området er det ofte sammenfall mellom det som tjener miljøet, og det som er økonomisk lønnsomt (jf. produksjon «just in time»).

Det er viktig å være oppmerksom på at dersom sentralisert produksjon er mer ressurseffektiv enn desentralisert produksjon, er det ikke alltid miljømessig gunstig å redusere avstandene i «rom» og «tid» mellom produksjon og forbruk. Den miljøgevinsten som kan oppnås ved kortere avstander mellom leddene i kretsløpet, kan bli opphevet av et miljøtap ved mindre ressurseffektiv produksjon.

I tillegg til de to nevnte tiltakene er det mulig å bidra til miljøforbedringer innenfor distribusjon ved å overføre den fysiske transporten fra miljøbelastende transportmidler til transportmidler som bruker mindre energi og forurenser mindre. Dessuten vil forbedret logistikk gi en miljøgevinst ved at kapasiteten blir bedre utnyttet. Økt kapasitetsutnyttelse forutsetter i mange tilfeller at flere bedrifter går sammen om å utvikle effektive og rasjonelle transportløsninger.

Forbruk

Innenfor kretsløpsorientert markedsføring er forbrukerens rolle utvidet fra å være markedsføringens endestasjon til å fungere som bindeledd mellom distribusjons- og redistribusjonsleddene. Dersom kretsløpet skal fungere, er forbrukernes deltakelse en nødvendig forutsetning.

I motsetning til de øvrige aktørene i markedsføringskretsløpet har forbrukerne i utgangspunktet ingen økonomiske incentiver til å forbedre sine prestasjoner som «forbindelsesledd». Forbrukeren kjøper inn varer og tjenester fordi de skal tilfredsstille behov, ikke fordi de skal selges videre. Mens de øvrige aktørene oppnår profitt ved å kjøpe inn produkter fra foregående ledd, og selge dem videre til det neste, vil forbrukernes nytteoverskudd oppstå når pris og opplevd nytte blir sammenlignet. Motivet for å kjøpe et bestemt produkt er sjelden knyttet til mulighetene for å oppnå fortjeneste ved videresalg. Ved kjøp av større kapitalvarer som for eksempel bolig og bil, teller mulighetene for lønnsomt videresalg imidlertid med i kjøpsbeslutningen.

I de senere årene har forskere innenfor markedsføring lansert og testet ulike prinsipper og metoder for å øke forbrukerdeltakelsen i markedsføringskretsløpet. I tillegg til at transportsystemene må fungere i forbindelsen mellom forbruker og redistribusjon, er det viktig at kvaliteten på avfallssorteringen er så høy at de ulike fraksjonene kan brukes til henholdsvis material- og energigjenvinning. Det er vanlig å skille mellom kildesortering der avfallet blir levert ferdig sortert fra husholdningen, og sortering ved mottaksanlegg. Thøgersen har gjennomført flere studier der han undersøker hvilke metoder som er mest effektive med hensyn til kvaliteten på avfallssorteringen (Thøgersen 1993).

Forbindelseslinjen mellom distribusjon og forbruker er på mange måter lik den som eksisterer mellom forbruker og redistribusjon. I begge tilfellene er det vanlig å skille mellom hente- og bringesystemer. Et hentesystem innebærer at de aktørene som mottar produktet/avfallsfraksjonen, sørger for transport fra leverandør til mottaker.

Innenfor distribusjonsapparatet er det blitt stadig mer vanlig med hentesystemer for alle typer dagligvarer. De store kjøpesentrene utenfor byene er basert på at kundene selv kjører lange strekninger for å frakte varene hjem. Dette gjelder ikke bare dagligvarer. Møbler og andre større gjenstander blir produsert og pakket på en slik måte at de kan transporteres i privatbiler. Denne tendensen har ofte en ugunstig innvirkning på miljøet, fordi alle miljøulemper knyttet til privatbilisme øker (ressursbruk, luftforurensning, støy, trafikkskader på mennesker og materiell). Sammenhengen er imidlertid ikke entydig, og det kan være vanskelig å avgjøre hvor langt distributøren bør transportere varene før kundene overtar. I noen tilfeller kan produktegenskapene tilsi at det er hensiktsmessig at selgeren bringer varene helt frem til kjøperen (for eksempel olje til oppvarming av bolighus).

Koblingen mellom forbruker og redistribusjon inneholder en tilsvarende problemstilling. Det er nødvendig å avklare om det er hensiktsmessig at avfallsselskapet henter de ulike avfallsfraksjonene hjemme hos forbrukerne, eller om det er mer hensiktsmessig at forbrukerne transporterer avfallsfraksjonene til bestemte oppsamlingsplasser. Slik systemet har fungert hittil, er det basert på en blanding av hente- og bringesystemer. Restavfall og papir blir hentet hjemme hos forbrukerne, mens forbrukeren sørger for transport av glass, bilbatterier, kjøleskap og datamaskiner.

I tillegg til at forbrukerne kan bidra til å forbedre miljøet ved å knytte distribusjon og redistribusjon sammen, har de også muligheter til å påvirke miljøet på en positiv måte ved å vektlegge miljøkriterier i kjøpsprosessen. Det er ikke alltid mulig å argumentere med at miljøbevisste forbrukere opplever høyere nytte enn andre, ettersom de negative miljøkonsekvensene ofte blir påført andre enn kjøperen. Dette skjer dersom de negative miljøeffektene oppstår langt borte fra forbrukssituasjonen i tid og rom. Selv om for eksempel produksjonen påfører miljøet stor skade, vil det ikke berøre forbrukeren direkte dersom den finner sted langt borte, eller dersom de negative miljøkonsekvensene bare vil berøre kommende generasjoner. Forbrukerne må med andre ord tillegge andre verdier enn kortsiktig egennytte betydning, dersom sentrale miljøkriterier skal få reell innflytelse på beslutningsprosessen. Kretsløpsorientert markedsføring bygger dermed på et menneskesyn som avviker fra den tradisjonelle oppfatningen av forbrukeren som et endimensjonalt nyttemaksimerende vesen. I praksis ser vi ofte eksempler på politiske (boikott av produkter fremstilt gjennom utbytting av barn i fattige land) og miljørelaterte (boikott av franske viner i forbindelse med atomsprengninger i Stillehavet) argumenter.

En konsekvens av at forbrukerne blir tildelt en aktiv rolle i det økonomiske kretsløp, er at de i noen situasjoner opptrer som en «bedrift». Dette gjelder for eksempel i forbindelse med avfallsbehandling, der forbrukerne i prinsippet tilfører avfallet økt verdi gjennom sortering og klargjøring for levering til ulike aktører innenfor redistribusjonsapparatet.

Det er derfor viktig at den enkelte forbruker ser på seg selv ikke bare som etterspørrer av varer og tjenester, men også som en ansvarlig forvalter av knappe ressurser. Innflytelsen kan gjøres gjeldende på to ulike arenaer. Som økonomisk aktør har forbrukeren innflytelse gjennom kjøpsatferden. Forbrukeren blir med sine forbruksvalg medansvarlig for den aktuelle økonomiske og økologiske situasjon, på samme måte som bedrifter og samfunn blir det. I tillegg til at innflytelsen avhenger av aktørens disponible kjøpekraft, kan den også påvirkes gjennom medlemskap i forskjellige typer organisasjoner (forbrukerorganisasjoner, miljøorganisasjoner o.l.). På den politiske arena er makten fordelt likt, i den forstand at alle har en stemme. Også på dette området er det mulig å påvirke innflytelsen gjennom deltakelse i politiske organisasjoner.

Redistribusjon

Som allerede nevnt er det mest konkrete kjennetegnet ved kretsløpsorientert markedsføring at redistribusjon innføres som en ny funksjon. Redistribusjon omfatter flere ulike aktiviteter, som for eksempel sortering av avfall i ulike fraksjoner, etablering av gjenvinningsanlegg for materialer og energi og tilpasning av produksjonsutstyr til de «nye» råvarene. Mens distribusjonens oppgave består i å etablere effektive forbindelseslinjer mellom produksjon og forbruk, skal redistribusjon sikre forbindelsen mellom forbruk og produksjon. Den største utfordringen som er knyttet til utviklingen av et effektivt og hensiktsmessig redistribusjonsapparat, er å bidra til optimal gjenbruk av de ressursene som tidligere ble betraktet som avfall.

For å lykkes med dette kreves det innsamlingssystemer (hente- eller bringesystemer for innsamling av avfall), sorteringssystemer (dele heterogent avfall inn i homogene avfallsfraksjoner), gjenvinningsanlegg som konverterer avfallsfraksjonene til en form som er tilpasset behovene i produksjonsapparatet, og fordelingssystemer som gjør de resirkulerte ressursene tilgjengelig for de bedriftene som kan bruke dem i produksjonen.

Ettersom en viktig begrunnelse for å gjennomføre tiltak for å effektivisere material- og energigjenvinning er knyttet til målet om et forbedret miljø, er det viktig at tiltak som har negativ miljøgevinst ikke blir satt ut i livet. I enkelte sammenhenger kan den markedsmessige symbolverdien som er knyttet til ulike redistribusjonstiltak, være så stor at bedrifter blir fristet til å gjennomføre tiltak som ikke gir noen miljømessig gevinst. Selv om det ofte blir hevdet at gjenvinning av glass ikke gir noe betydningsfullt miljøbidrag, bidrar de fleste av oss til å opprettholde dette symbolske ritualet.

IMPLEMENTERING AV KRETSLØPSORIENTERT MARKEDSFØRING

I det følgende skal vi se nærmere på noen aspekter ved den praktiske gjennomføringen av kretsløpsbasert markedsføring.

For det første er det viktig å avklare noen sentrale kjennetegn ved det problemet bedriften står overfor. Figur 2 bidrar til å presisere noen utfordringer som en miljøansvarlig markedsføringsplan må ta stilling til. Langs den ene dimensjonen skiller vi mellom økonomisk lønnsomme og ulønnsomme produkter. Det er viktig å poengtere at lønnsomhet ikke blir oppfattet som en gitt størrelse. Hva som er lønnsomt, avhenger både av eksterne og interne rammebetingelser. Den andre dimensjonen blir delt inn i økologisk fordelaktig og ufordelaktig. Begrepene «fordelaktig» og «ufordelaktig» er valgt fordi de indikerer at økologiske konsekvenser av økonomisk virksomhet må vurderes opp mot definerte verdier. Selv om det ikke er mulig å gi noen aksakt definisjon av hva som er fordelaktig eller ufordelaktig, gir inndelingen mening i denne sammenheng.

figur

Figur 2

Målet er å utarbeide markedsføringsplaner som fører til lønnsom drift med fordelaktige økologiske konsekvenser (rute 4). For å avgjøre hvilke tiltak som er mest aktuelle, er det nødvendig å ha oversikt over sentrale kjennetegn ved den utgangsposisjon bedriften står i. Markedsføringstiltakene for bedrifter som befinner seg innenfor henholdsvis rute 1, 2 og 3, vil være svært forskjellige. I rute 2 består oppgaven i å planlegge og gjennomføre markedsføringstiltak som kan bidra til å gjøre lønnsomme bedrifter mer miljøvennlige. I rute 3 er utfordringen å planlegge og gjennomføre tiltak som kan bidra til at miljøvennlige bedrifter blir mer lønnsomme. I de fleste tilfeller vil produkter i rute 1 være mindre interessante, men man kan også tenke seg tilfeller der det er viktig å tilby produkter på markedet som i utgangspunktet verken er økonomisk lønnsomme eller økologisk fordelaktige. Årsaken kan være at de tilfredsstiller bestemte behov som er viktige enten for enkeltindivider eller samfunnet (for eksempel bestemte former for medisin og ulike løsninger for kollektivtrafikk).

Økonomisk lønnsom - økologisk ufordelaktig (rute 2)

Innenfor kretsløpsorientert markedsføring er produkter og bedrifter som på den ene siden er økonomisk lønnsomme, og på den andre siden fører til ufordelaktige miljøvirkninger, spesielt interessante. Som vi har vært inne på tidligere, vil markedskrefter og samfunn på ulike måter gi bedriftene incentiver til å bidra til å løse miljøproblemer som er knyttet til produksjon, distribusjon, omsetning, forbruk og avfallsbehandling. I tråd med Porter og van der Linde (1995) fører dette eksterne presset til at bedriftene utarbeider strategiske løsninger som øker utnyttelsesgraden av ressursene. Dermed reduseres miljøproblemene samtidig som den økonomiske avkastningen øker.

Innenfor et kretsløpsorientert perspektiv er det mulig å bidra til at den negative miljøpåvirkningen blir redusert, gjennom en bevisst kontroll av input og output på alle ledd i kretsløpet. For å oppnå et godt resultat er det nødvendig å gjennomføre en kartlegging og analyse av miljøvirkningene gjennom alle ledd i kretsløpet. Dersom det for eksempel blir avdekket store miljøproblemer i forbindelse med avfallsbehandling av et produkt, er det ofte mer fornuftig å gjøre endringer på produktene enn å innføre kostbare prosesser i forbindelse med sluttbehandlingen av avfallet.

EMAS (Eco Management Audit Scheme) er en EU-initiert ordning der bedrifter forplikter seg til å følge bestemte prosedyrer for å oppnå kontinuerlige miljøforbedringer. Ordningen er særlig rettet mot de problemstillingene som er kategorisert i rute 2. I tråd med det vi har vært inne på tidligere, skal Emas' sertifiserte bedrifter gjennomføre en innledende kartlegging av miljøproblemene i et livsløpsperspektiv. De skal utarbeide miljømål og konkrete handlingsplaner som sier hvordan de vil gå frem for å innfri målene. Det skal også lages en miljørapport som dokumenterer de resultatene bedriften har oppnådd innenfor en gitt periode. Bedriftene har også akseptert at de til enhver tid kan få besøk av utenforstående kontrollører som undersøker om bedriftens forpliktelser blir fulgt opp i praksis.

Emas-ordningen er dermed et illustrerende eksempel på hvordan bedrifter med god økonomi kan gå frem for å forbedre miljøresultatene gjennom skrittvise forbedringer.

Økonomisk ulønnsom - økologisk fordelaktig (rute 3)

Bedrifter som driver miljømessig fordelaktig, men som ikke er økonomisk lønnsomme, representerer en annen type strategisk problem. For å gjøre et økologisk fordelaktig tilbud attraktivt på markedet kan det være aktuelt å gjennomføre flere typer tiltak. Det er naturlig å skille mellom kostnadsreduserende tiltak og tiltak som kan bidra til å øke produktenes markedsverdi.

På den ene siden er det mulig å gjennomføre kostnadsreduserende tiltak. For å kartlegge hvor det er mulig å gjennomføre slike kostnadskutt, er det ifølge Porter og van der Linde (1995) viktig å undersøke i hvilken grad det er mulig å utnytte ressursene mer effektivt innenfor ulike deler av kretsløpet. Ved å tilføre produktene nye egenskaper er det på den andre siden mulig å øke markedsverdien. Innenfor rammene av det utvidete produktbegrepet er det også her hensiktsmessig å avgjøre på hvilket ledd i kretsløpet det er mest hensiktsmessig å sette i verk tiltak.

Informasjon til potensielle kunder om produksjonsmetoder og produktegenskaper kan - dersom produktene tilfredsstiller viktige miljøkrav - bidra til å gjøre produktene mer attraktive. Den økte markedsverdien kan konkretiseres ved at produktene blir akseptert av miljømerker som har en sentral posisjon i de aktuelle markedene. På det skandinaviske markedet har «Svanen» en sterk posisjon. I EU-landene kan produkter som tilfredsstiller bestemte miljøkrav, bruke miljømerket «EU-blomsten».

Forbrukerkooperasjonen i Danmark (Brugsen) har i en årrekke aktivt brukt pris i kombinasjon med andre virkemidler i arbeidet med å innarbeide økologisk fordelaktige produkter på markedet. Omfattende informasjonskampanjer til fordel for økologiske matvarer blir kombinert med et tidsavgrenset introduksjonstilbud i form av lavere priser.

I noen tilfeller kan det i tillegg være aktuelt å endre de samfunnsøkonomiske rammebetingelsene gjennom deltakelse i politiske prosesser.

Økonomisk ulønnsom - økologisk ufordelaktig (rute 1)

Bedrifter som fremstiller produkter innenfor denne kategorien, må utarbeide planer basert på en kombinasjon av de to foregående kategoriene, ettersom det både er nødvendig å gjøre produktene mer miljøvennlige og det kreves tiltak for å forbedre økonomien. Som tidligere nevnt vil denne kategorien kun være interessant dersom det er snakk om produkter som har egenskaper som blir oppfattet som svært positive av andre årsaker enn økonomiske og økologiske.

AVSLUTNING

Et viktig argument for å bruke kretsløpsmodellen som et hjelpemiddel i forbindelse med miljøansvarlig markedsføringsplanlegging, er at den bidrar til å gjøre arbeidet med å identifisere, planlegge og gjennomføre miljørettede tiltak mer oversiktlig. Modellen skiller mellom miljøproblemer som skyldes forbruk av ressurser og energi (input), og miljøproblemer som oppstår i tilknytning til avfall (output). Den viser videre at begge kategoriene av miljøproblemer kan oppstå i tilknytning til alle leddene i kretsløpet - både i produksjon, distribusjon, forbruk og redistribusjon. En miljøansvarlig markedsføringsplan må derfor fange opp og bidra til å løse miljøproblemer i tilknytning til input og output på alle ledd i kretsløpet.

Vi har argumentert for at miljøorientert markedsføringsplanlegging kan stå overfor to prinsipielt forskjellige utfordringer. Den ene kategorien omfatter lønnsomme bedrifter som fremstiller og omsetter produkter som har en negativ innvirkning på miljøet. Vi har argumentert for at de prinsippene som ligger til grunn for miljøledelsessystemer (som for eksempel Emas), er velegnet i arbeidet med å forbedre bedriftens miljøprofil. Den andre kategorien omfatter bedrifter som produserer og omsetter økologisk høyverdige produkter med lav eller negativ lønnsomhet. Kretsløpsmodellen representerer et hensiktsmessig grunnlag både for å redusere kostnader gjennom ressurseffektiviserende tiltak i alle ledd, og for å utarbeide tiltak som kan øke produktenes markedsverdi. Miljømerking kan for eksempel bidra til å gi et produkt økt markedsverdi.

Litteratur

  • Ingebrigtsen, Stig og Ove Jakobsen (1997):Markedsføring - Teori og praksis i et kretsløpsperspektiv.Tano-Aschehoug.
  • Porter, Michael E. og Claes van der Linde (1995): «Green and Competitive. Ending the Stalemate».Harvard Business Review.
  • Thøgersen, John (1993): «The Behavioral Aspect of Recycling - Roots of Support and Participation». Handelshøjskolen i Århus.
  • Welford, Richard og Andrew Gouldsen (1993):Environmental Management and Business Strategy.Pitman Publishing.
  • Winsemius, Pieter og Ulrich Guntram (1992): «Responding to the Environmental Challenge».Business Horizons, mars-april.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS