Magma topp logo Til forsiden Econa

Tor W. Andreassen, PhD, er professor og leder av Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Han er fagredaktør for Magma nummer 0411.

Kundedata til begjær (og besvær)

Den elektroniske hverdag gir oss muligheter vi aldri har hatt tidligere. Samtidig representerer den nye problemstillinger - innsamling og bruk av kundeinformasjon er én. Våre personopplysninger og utallige gjøremål i den virkelige og virtuelle verden lagres i bedriftenes databaser som kundeinformasjon. Til sammen utgjør denne informasjonsmengden en betydelig økonomisk verdi for mange.

Informasjonssamfunnet er kjennetegnet ved at data om kundeforholdet er gull verd. Tilgang på, og smart bruk av kundedata, kan gi bedriftene et konkurransefortrinn. Teknologien gjør det mulig for oss å registrere og lagre viktige opplysninger basert på kundenes bruksmønster i et omfang vi aldri tidligere har opplevd. Grunnleggeren av stiftelsen «En PC pr barn», Nicholas Negroponte, var den første som satte navn på fenomenet - «Slug trail»- i boken Being Digital fra 1996. I dag kalles det elektronisk fotspor. Med Internett og sosiale medier har elektroniske fotspor eksplodert - noe følgende tall viser.

Mens det på YouTube lastes opp 35 timer med vidoer hvert minutt, blir det hvert sekund gjort 700 Facebook-oppdateringer, sendt 600 Twitter-meldinger og gjort 34000 Google-søk. På internett øker netthandelen. I USA utgjorde den i 2010 165 milliarder dollar, noe som tilsvarer en økning på 14,8 prosent. Det er en langt sterkere vekst enn det vi ser i vanlig handel. I følge eMarketers er omsetningen anslått til 190 milliarder dollar i 2011 og 270 milliarder dollar i 2015. I følge samme kilde vil nesten 90 prosent av nettbrukerne over 14 år surfe på nettet etter produkter og tjenester. Av disse vil omlag 80 prosent foreta et kjøp.

Men internett er bare en av kildene til kundeinformasjon. I tillegg bruker vi kredittkort for å betale, sosiale medier for å kommunisere, bombrikke i bilen, og mobiltelefonen har vi tilgjengelig 24/7. Kunnskap om kundenes gjøremål er gull verd.

I følge McKinsey- rapporten - «Big Data: The Next Frontier for Innovation, Competition and Productivity»- er det store gevinster å hente ved å anvende avanserte teknikker for å fange kundeinformasjon. Innen helsesektoren i USA kan man spare 300 milliarder dollar - hovedsakelig på grunn av bedre pasientbeslutninger. Detaljistene kan gjennom mer effektiv kundebehandling øke fortjenestemarginene med 60 prosent. På verdensbasis vil lokaliseringsdata (data generert fra for eksempel Foursquare, Gowalla) gjøre økonomien mer effektiv ved at kjøper og selger finner hverandre lettere - effekten anslås til om lag 600 milliarder dollar. Hva om vi snur på flisa og sier at kundene (ikke bedriftene) eier sine egne bruksdata. Hva ville det bety for dem?

For det første vil kundene lett kunne ta med seg sin brukerhistorikk til en ny leverandør, som etter analyser kan avdekke kundens bruksprofil. For det andre kan kundene lett sende sin brukerhistorikk over til en annen leverandør, og be om et konkurrerende tilbud. For det tredje kan lagring av kjøperhistorikk, og da spesielt kvitteringer, forenkle klage- og returprosesser. For det fjerde kan lagring av betalingstransaksjoner på tvers av institusjoner gi kunder bedre oversikt over deres økonomiske forpliktelser.

Men hva er praksis i dag? Enkle forespørsler til ulike bedrifter tyder på en praksis hvor bedriftene definerer kundedataene som sin eiendom. Dette er ikke åpenbart riktig. Når bedriftene eier dataene får ikke kundene disse med seg når de skifter til en annen leverandør - noe som skaper byttekostnader og inneffektiv konkurranse.

Mens telekommunikasjonsnæringen har måtte gi etter for at kundene kan ta med seg sitt gamle telefonnummer til den nye leverandøren, kjemper bankene hardt for at dette ikke skal skje med kontonumrene. Resultatet er at vi, i følge data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI, har en bankbransje kjennetegnet ved lav kundetilfredshet (74: skala 0-100), høy kundelojalitet (79) og liten mobilitet. Samme mønster ser vi innen livsforsikring.

Dersom kundene kunne ta med seg sin brukerhistorikk, ville mobiliteten øke og bankene måtte anstrenge seg mer for å beholde kundene. Økt konkurranse om kundene er noe vi ønsker innen en rekke bransjer. Mest prekært er dette for norske strømleverandører - en bransje som siden 2002 har ligget blant de ti dårligste i kundetilfredshet på Norsk Kundebarometer ved BI.

Innen markedsføringsfaget heter det at kunden er kongen fordi de kan stemme med føttene og ta med seg lommeboken til en annen leverandør dersom de ikke er fornøyd. Informasjonssamfunnet har gjort at bedrifter som har kunnskap om kundene er konger. Mangel på markedsførere som har kompetanse på avansert dataanalyse (såkalt data mining) hindrer bedriftene fra å utnytte dataene maksimalt - noe kundene kan være glade for på godt og vondt. Hvor langt under huden ønsker man egentlig bedriftene?


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS