Magma topp logo Til forsiden Econa

Herbjørn Nysveen (dr.oecon.) er forsker ved Stiftelsen for samfunns- og næringslivsforskning i Bergen. Utfyllende informasjon om hans forskningsprosjekter er å finne på http://emarkets.nhh.no.

Markedsføring på Internett

Muligheter og begrensninger*

Internett gjør det mulig for bedrifter å markedsføre sine produkter og tjenester på helt nye måter. Internett har imidlertid også sine begrensninger, som blant annet gjør at bruk av tradisjonelle medier fortsatt vil være nødvendig. I denne artikkelen drøftes muligheter og begrensninger i markedsføring via Internett innenfor rammene av en markedskommunikasjonsprosess.

«Når nettbrukere skal finne ting på Internett, er ofte søkemotorene et naturlig utgangspunkt»

«Tilbud om beslutningsstøtte kan derfor være et tveegget sverd»

«Det anbefales gjerne at bedriftene selv etablerer diskusjonsfora for sine produkter»

* Artikkelen er basert på prøveforelesningen til Nysveen presentert i forbindelse med hans disputas for graden dr.oecon. Forfatteren ønsker å takke Vidar Schei og Kasper Gisholt for kommentarer og

MARKEDSFØRINGSPROSESSEN

Hva som legges i begrepetmarkedsføring, varierer, og en rekke definisjoner er presentert i litteraturen. Naturlige mål på organisasjoners markedsføring er hvorvidt markedsføringen bidrar til at de kundene man ønsker, 1) tar produktet i betraktning, 2) kjøper produktet, og 3) foretar gjenkjøp av produktet (Troye 1999). Rekkefølgen i disse tre punktene avspeiler en prosess fra potensielle kunder blir oppmerksomme på bedriftens produkt, til kunden er lojal til produktet. Et slikt prosessperspektiv på markedsføring er vanlig i markedsføringslitteraturen. Eksempler på slike tilnærminger er Strongs AIDA-modell fra 1925, Bettmans modell fra 1979 samt modeller presentert av Fill (1995). I denne artikkelen vil jeg benytte en enkel prosess med fokus på fire faser.

Fasene omfatter

  • hvordan man kan skapeoppmerksomhet og interesse om et produkt
  • hvordan man kan påvirke mottakernesholdning til produktet
  • hvordan man kan støtte opp ikjøpsfasen
  • hvordan man kan skapelojale kunder

Internett er ikke noe medium i seg selv, men et enormt informasjonsnettverk og en markedsplass som etter hvert er tilgjengelig via flere medier. Det vanligste mediet for å benytte Internett er i dag PC. Videre har vi det siste året sett en stor vekst i bruken av WAP-telefoner med tilgang til Internett. Jeg velger i hovedsak å fokusere på PC som medium for tilgang til Internett. I situasjoner der tilgang til Internett via mobile enheter som WAP-telefoner skiller seg vesentlig fra tilgang via PC, vil dette bli kommentert eksplisitt.

NETTILGANG VIA PC OG WAP

Jeg har definert markedsføring som en prosess som består av fire faser. Videre har jeg avgrenset diskusjonene til å gjelde tilgang til Internett via PC og WAP-telefoner. Den videre drøftingen vil derfor fokusere på disse to medienes muligheter og begrensninger til å støtte opp om de fire fasene i markedsføringsprosessen.

Oppmerksomhetsfasen

En nødvendig betingelse for produsenter er at markedet er oppmerksomt på produktet de produserer. Keller (1993) definerer slik oppmerksomhet som at kundene gjenkjenner merket ved eksponering for merket - for eksempel i en kjøpssituasjon - eller at kundene faktisk husker merket når en produktkategori diskuteres. Slik oppmerksomhet er nødvendig for at produktet skal kunne bli tatt i betraktning i forbindelse med kunders konsum. For å oppnå oppmerksomhet i markedet er det vesentlig å synliggjøre produktet best mulig. Dette innebærer at eksponeringen må skje på steder der markedsføringen treffer markedet.

Når det gjelder Internett, eksisterer det både muligheter og begrensninger i den oppmerksomhetsskapende fasen av markedsføringsprosessen. En av hovedbegrensningene ved Internett er at man når frem til en begrenset målgruppe. Hvis kunden ikke er til stede på den elektroniske markedsplassen, er det vanskelig å skape oppmerksomhet om et produkt via Internett. Som et resultat av dette ser vi at tradisjonelle kringkastingsmedier som TV og radio i stor utstrekning benyttes av Internett-selskaper for å skape oppmerksomhet om deres nettsteder og derigjennom trafikk på nettstedene. Ferske eksempler på dette er Stepstone.no, YaTack.no og Matprat.net.

Det finnes imidlertid en rekke muligheter til å skape oppmerksomhet om produkter og tjenester via Internett hos de målgruppene som er til stede på den elektroniske markedsplassen. Eksempler på dette er direkte markedsføring via e-post, søkemotorer, bannere og buttons, linking og sponsing. Disse mulighetene blir diskutert nedenfor.

Gitt at kunden er til stede på den elektroniske markedsplassen, er det mulig å skape oppmerksomhet ved å «pushe» informasjon til kunden - som oftest via e-post. Denne bruken av push-teknologi for å oppnå oppmerksomhet kan deles i to kategorier: uønsket direkte e-post og ønsket direkte e-post. Uønsket direkte e-post innebærer at markedsføringsmateriale masseutsendes til alle mulige potensielle kunder for å skape oppmerksomhet om et produkt. Metoden er diskutabel blant annet fordi denne formen for e-post kan virke irriterende på mottakerne og i neste fase ha en negativ effekt på mottakernes holdning til produktet. Den andre varianten - ønsket e-post - innebærer informasjon til forbrukere der forbrukerne selv har bedt om å få slik informasjon - altså at forbrukerne har meldt seg på en mailingliste fordi de anser den aktuelle informasjonen som interessant. Denne formen for push vil være velkommen hos mottakerne og derfor være en god måte å skape oppmerksomhet om nyheter knyttet til leverandørens produkter og tjenester.

Ved bruk av Internett er det vanlig å ta utgangspunkt i en startside eller en portal. Søkemotorer er et viktig element på portalene, og når nettbrukere skal finne ting på Internett, er ofte søkemotorene et naturlig utgangspunkt. Hvis en nettbruker søker informasjon om joggesko - og derfor skriver ordet «joggesko» inn i søkemotoren - er det nødvendig for en joggeskoprodusent å være innmeldt med gode «metatagger» eller relevante stikkord. Dette for at produsenten av joggesko skal komme høyt opp på søkemotorens liste over nettsteder med relevans for søkeordet «joggesko», noe som er en betingelse for at nettbrukeren skal bli oppmerksom på skoprodusenten og ta skoprodusenten i betraktning i sitt valg av joggesko.

Som følge av stor trafikk på portalene er disse nettsidene attraktive med tanke på markedsføring for å oppnå oppmerksomhet. De mest benyttede formene for markedsføring på slike nettsteder er bannere og buttons. Bannere og buttons er rektangelformede «plakater» på Internett-sider med litt bevegelse eller inviterende og utfordrende tekster for at personer på nettsiden skal bli oppmerksom på dem og få lyst til å klikke på dem for å besøke banner- og buttonsannonsørenes nettsider. På denne måten bidrar bannere og buttons til å skape oppmerksomhet om produktet og derigjennom trafikk på produsentens nettsted. Bannere og buttons kan dessuten kombineres med søkemotorer på en slik måte at når en person skriver inn ordet «joggesko» i en søkemotor, så kommer det automatisk opp en bannerannonse for eksempel for NIKE, mens det på søkeordet «Beatles» automatisk kommer opp en bannerannonse for eksempel for CD-butikken Box-Man. Denne formen for annonsering sikrer at markedsføringen er relevant i forhold til konsumentenes interesser.

En annen måte å øke oppmerksomheten til et produkt på er å benytte linker fra ulike nettsteder til den nettsiden hvor et produkt er representert. En vanlig måte å gjøre dette på er at to bedrifter som kan ha gjensidig nytte av hverandres linker, bytter linker med hverandre - det kalles oftestrategisk interlinking. Et eksempel er et tidligere samarbeid mellom Aftenposten og Box-Man, der man kunne klikke seg direkte til CD-butikken Box-Man fra Aftenpostens CD-anmeldelser - og motsatt: direkte fra Box-Man til Aftenpostens CD-anmeldelser. Slik oppnås økt synlighet og derigjennom økt trafikk på annonsørenes Internett-sider.

En siste mulighet som jeg ønsker å fremheve, er sponsing av nettsider. Det innebærer at merker betaler nettsteder for at logo og merkenavn skal være synlig på nettsidene - med den hensikt å gjøre merket mer synlig i markedet og derigjennom få økt gjenkjenningseffekt. Et eksempel på slik oppmerksomhetsskapende markedsføring er Opel, som sponser nettstedet Ski-Info. På denne måten blir merkenavnet Opel eksponert for alle som besøker Ski-Info. Nettstedet er til dels tilrettelagt for et ungt markedssegment. Gjennom denne formen for sponsing blir merket ofte assosiert med det nettstedet merket velger å sponse. Et viktig element er derfor at man sponser nettsteder som har en image som samsvarer med den imagen sponsormerket har, og som de også profilerer i andre kanaler.

Internett utvikler seg i et enormt tempo. En mulig begrensning som følge av dette er at det er vanskelig for den enkelte annonsør å være oppdatert på hvilke nettsteder som eksisterer, i hvilken utstrekning ulike nettsteder besøkes, hvilke nettsteder som besøkes av ulike markedssegmenter, og så videre. Derfor er det etablert egne selskaper som har spesialisert seg på å hjelpe annonsører med å få mest mulig utbytte av markedsføringen på Internett - det vil si å sørge for at de blir mest mulig synlige for et størst mulig relevant markedssegment. De hjelper da annonsørene med å melde seg inn i de viktigste søkemotorene med gode metatagger og passer på at bannere og buttons plasseres på nettsteder som har stor trafikk blant de markedssegmenter merket søker å nå. Eksempel på et slikt selskap er Double Click.

Det vesentlige skillet mellom PC og WAP-telefon er at Internett er tilgjengelig hvor som helst og når som helst med bruk av WAP-telefon som følge av at WAP-telefonen har et mobilt brukergrensesnitt. Det innebærer også at markedet er tilgjengelig hvor som helst og når som helst for markedsførere som opererer via Internett. Jeg nevnte tidligere at det var mulig å skape oppmerksomhet om produkter ved å benytte push-teknologi til å formidle informasjon om produkter og tjenester til konsumentene. Dette kan for eksempel gjøres ved hjelp av e-post og mailinglister. Fordelen med mobile WAP-telefoner er at de hele tiden følger sine eiere - konsumentene. På varme sommerdager kan derfor push-reklame for Coca-Cola via WAP-telefoner være oppmerksomhetsskapende på mer riktige tidspunkter enn tilsvarende push-reklamer for Coca-Cola som formidles via PC - og som kundene først mottar om kvelden når de kommer hjem fra stranden og solen har gått ned.

Holdningsfasen

Oppmerksomhet om et produkt er en nødvendig, men ofte ikke tilstrekkelig betingelse for at markedet skal adoptere produktet. For noen typer lavinvolverende produkter - her definert som produkter hvor det for kunden er liten risiko knyttet til feil kjøp - skjer kjøp ofte som en funksjon av gjenkjenning av produktet og er basert på relativt automatiserte prosesser. For høyinvolverende produkter - her definert som produkter hvor det for kunden er stor risiko forbundet med feil kjøp - foretrekker konsumentene ofte mer utfyllende informasjon for å redusere risikokomponentene forbundet med kjøp av produktet.

I situasjoner der kundene er blitt oppmerksomme på og interesserte i et høyinvolverende produkt, er kundene selv motivert til å innhente mer informasjon og tar selv initiativet til slik informasjonsinnhenting. Utfordringen ligger da i å gjøre informasjonen tilgjengelig på en slik måte at kundene får lyst til å kjøpe produktet som markedsføres - altså at kunden får en positiv holdning og kjøpsintensjon overfor produktet. Fra markedsføringslitteratur vet vi at mottakeres holdning til et produkt ofte er en funksjon av både mottakernes bearbeiding av informasjonen som presenteres, og hvordan de liker selve reklamen (Brown og Stayman 1992).

I denne fasen av markedsføringsprosessen - der konsumenten er motivert til videre informasjonsinnhenting - kan Internett være et godt alternativ til innhenting av produktinformasjon. Dette vil som oftest skje ved at konsumentene besøker bedrifters eller produkters hjemmesider. I en situasjon der konsumenten er motivert til å søke supplerende informasjon, har studier vist at det er deinformative elementene ved et nettsted som har størst positiv effekt på konsumentenes holdning til produktet som presenteres på nettstedet (Ducoffe 1996; Nysveen 1999). Gitt slike betingelser er det derfor rimelig å prioritere informative elementer heller enn underholdende og kreative elementer på nettsidene som presenteres.

Som følge av at lavinvolverende produkter innebærer liten risiko for kundene ved feilaktig kjøp, er motivasjonen hos kundene til å oppsøke Internett for supplerende informasjon begrenset ved kjøp av slike produkter. Mulighetene forbundet med formidling av omfattende informasjon i formater som passer den enkelte kunde, vil derfor kunne ha størst potensial for høyinvolverende produkter. Dette fordi kundene da vil være motivert for å søke supplerende informasjon for å redusere risikoen for å kjøpe feil produkt.

Kjøpsfasen

Kjøpsfasen definerer jeg her som fasen fra kunden har tatt en beslutning om at han eller hun skal kjøpe et produkt, til produktet er betalt og mottatt av kunden. Internett muliggjør i dag tilgang til en rekke former for beslutningsstøttesystemer som kan være nyttige for forbrukerne ved kjøp av produkter og tjenester. Tilbudet av slik beslutningsstøtte bidrar til økt verdi for kundene og kan derfor være en måte å øke tilfredsheten blant kundene på. Følgende eksempel belyser en type beslutningsstøtte i kjøpsfasen:

Nettstedet DinSide gir tilgang til en rekke agentbaserte tjenester for å foreta produktsammenlikninger. Et eksempel på dette er en boliglånskalkulator som man kan benytte til å sammenligne betingelsene i banken der man selv er kunde, med betingelsene hos andre leverandører av finansielle tjenester. Kalkulatoren regner automatisk ut differansen mellom betingelsene hos din leverandør og betingelsene hos andre leverandører. Hvis differansen er stor i disfavør av den banken du for tiden er kunde hos, kan du klikke på et ikon og søke om lån hos den leverandøren som kommer best ut av sammenligningen. På denne måten kan konsumentene hele tiden være orientert om priser hos ulike leverandører. En mulig trussel som følge av slik beslutningsstøtte er at kundene får økt innflytelse og makt i forhold til leverandørene. Kundene blir den aktive parten som selv stiller betingelser og krav for at handelen skal gjennomføres. Vi står overfor en situasjon der kundene får økt makt overfor leverandørene. Tilbud om beslutningsstøtte kan derfor være et tveegget sverd, der avveiningen mellom mulighetene til å øke kundenes tilfredshet gjennom økt kundeverdi og farene med å gi kundene økt makt bør vurderes nøye.

En annen type verdiøkende tjenester ved kjøp via Internett er automatiserte kunderådgivningsfunksjoner. Gitt en situasjon der en kunde har bestemt seg for å kjøpe fondsandeler i en viss bank, kan for eksempel banken vise kunden til sin automatiske online-fondsmegler. Hos denne fondsmegleren skriver kunden inn sine preferanser, for eksempel om størrelsen på plasseringsbeløpet, ønsket bindingstid og ønsket risikoprofil. Basert på slik informasjon foreslår online-fondsmegleren hvilke fond kunden bør velge å plassere sine midler i. Denne formen for verdiøkende tjeneste bidrar til å øke servicenivået ved at den enkelte kunde får personlig service og anbefalinger i forbindelse med selve kjøpsprosessen. Det er rimelig å anta at slike verdiøkende tjenester bidrar til å øke kundenes tilfredshet med leverandøren. Mange kunder foretrekker imidlertid fortsatt personlig betjening ansikt til ansikt. Det ligger derfor begrensninger knyttet til automatiserte servicefunksjoner for markedssegmenter som prefererer «ansikt til ansikt»-betjening.

Betaling av varer og tjenester kan utføres direkte via Internett. Det gjøres som oftest ved å sende kredittkortopplysninger i kryptert form via nettet. Mulighetene knyttet til dette ligger i rask og enkel fullføring av en handel. Begrensningene ved betaling over Internett ligger i spekulasjoner om sikkerheten ved slik betaling. De fleste argumenterer for at sikkerheten er rimelig god, og at risikoen for å få stjålet kredittkortopplysninger på den elektroniske markedsplassen i stor grad er en funksjon av hvilke tjenester man benytter på Internett, heller enn Internett i seg selv. Det er dessuten opprettet sikkerhetssertifikater som for eksempel N-Safe-ordningen, som er etablert i samarbeid mellom Forbrukerrådet og e-forum. Et viktig element med N-Safe-ordningen er at bedriften godtar at en uavhengig instans skal avgjøre eventuelle tvister mellom bedriften og kunden. Dette er tiltak som er med på å redusere brukernes oppfattelse av risiko ved handel via Internett.

Enkelte produkter og tjenester kan distribueres i sin helhet via Internett. Et viktig skille er her mellom 1) fysiske ikke-digitale produkter og 2) informasjonsbaserte digitale produkter. En begrensning ligger i at fysiske produkter som bøker, klær og PC-er må distribueres på tradisjonell måte - som oftest via vanlig postgang. Mulighetene ligger i at digitale produkter eller informasjonsbaserte tjenester som banktjenester, programvare og lignende også kan distribueres til konsumenten via Internett. For slike produkter kan i teorien hele markedsføringsprosessen gjennomføres på den elektroniske markedsplassen.

Lojalitetsfasen

Oliver (1997) deler lojalitet inn i ulike typer, der blant annet holdning til produktet og intensjon om å foreta gjenkjøp inkluderes i lojalitetsbegrepet i tillegg til faktisk gjenkjøp. Mens holdning til produktet slik jeg tidligere har diskutert begrepet, var en funksjon av ulike former for markedsføring, vil holdning til produktet i lojalitetsfasen i tillegg være basert på hvor tilfreds kunden er med produktet etter å ha kjøpt og prøvd ut produktet.

Jeg nevnte tidligere at forbrukerne ofte beveger seg ut på Internett via en portal. Portaler aggregerer mye informasjon og gir konsumentene tilgang til mange mulige veier videre på Internett. Denne form for mellomledd på den elektroniske markedsplassen kan bidra til å skape avstand og løsere bånd mellom produsenter og konsumenter. En konsument som hadde tenkt å kjøpe en bok hos Bokkilden, kan på portalen bli møtt av en bannerannonse for Amazon og via denne foreta kjøp av boken hos Amazon i stedet for hos Bokkilden. En begrensning i forhold til å etablere tette relasjoner med sine kunder kan derfor være nye mellomledd som skaper større avstand mellom forbrukerne og leverandørene.

Beslutningsstøtte - slik det ble beskrevet i kjøpsfasen - gir forbrukerne gode muligheter til å foreta sammenligninger mellom produkter innenfor samme produktgruppe. Slike agentbaserte tjenester kan bidra til at forbrukerne reduserer sin lojalitet ved å «shoppe rundt» etter den til enhver tid billigste pris, eller at de benytter verktøyene til å hente informasjon som de senere kan benytte til å prute hos eksisterende leverandører. Gitt en slik rasjonell atferd hos kundene kan det innebære store muligheter for prisleder i markedet, mens det kan være en trussel for merker som har en noe høyere pris. Et scenario der konsumentene shopper rundt på leting etter laveste pris, vil trolig være mest relevant for standardiserte produkter der muligheter for differensiering på andre faktorer enn pris er begrenset.

Forskning har dokumentert at kundenes tilfredshet med et merke er avgjørende for deres lojalitet til merket (Sandvik og Duhan 1996). Via Internett er det mulig å tilpasse seg kundenes behov på mange ulike måter for å gjøre kundene mest mulig tilfredse. Interaktivitet muliggjør skreddersøm eller personalisering til den enkelte konsuments ønsker og preferanser. Dette innebærer dynamiske løsninger der konsumentene får personlig relevant informasjon ved at produsentens nettsider skreddersys til brukerens profil. Slik skreddersøm gjennomføres som oftest med utgangspunkt i brukerprofiler 1 eller ved bruk av «cookies» 2. Registrering av kundedata og kundeatferd gjennom brukerprofiler og cookies gjør bedrifter i stand til å tilby mer av den informasjonen den enkelte kunde benytter på nettstedet, og å redusere informasjon som kunden ikke benytter seg av. Videre kan informasjonen presenteres på en personlig måte, blant annet med bruk av den enkelte kundes navn. Gevinsten her er at kundens opplevelse på nettstedet blir i tråd med dennes preferanser - noe som bidrar til at kunden blir tilfreds med bedriftens nettsted og derfor velger å fortsette å benytte dette. Skreddersøm eller personalisering er derfor en mulighet til å øke kundenes tilfredshet og derigjennom gjøre kundene mer lojale.

Informasjon fra venner og bekjente - eller andre personer som har erfaring med et produkt - ligger ofte til grunn for våre valg av produkter og tjenester. Denne form for vareomtale fra tredjepersoner anses ofte som mer objektiv og troverdig enn markedsinformasjon fra produsenten selv. Via Internett har konsumenter fått tilgang til nye fora for vareprat - diskusjonsfora. Diskusjonsforaene benyttes ved at innlegg postes til foraene. Innleggene er tilgjengelige over tid, og de kan besvares eller kommenteres umiddelbart av andre som er online samtidig, eller etter noen dager av noen som da besøker oppslagstavlen. En rekke forfattere argumenterer for at diskusjonsforaene er effektive redskaper når det gjelder å bygge lojalitet og sterke relasjoner mellom bedrifter og deres kunder (Stern 1996; Hagel 1999 og Allen et al. 1998). Hovedargumentet for dette er at tilrettelegging for vareprat mellom kunder ses på som en verdiøkende tjeneste for kundene, og at diskusjonsforaene er nyttige informasjonsbaser for kunder som vurderer å benytte et produkt.

Det anbefales gjerne at bedriftene selv etablerer diskusjonsfora for sine produkter. Hvis man ikke etablerer slike fora selv, risikerer man at andre tar initiativ til det. Da har ikke bedriften selv kontroll med diskusjonene i foraene og kan dermed heller ikke moderere diskusjonene like godt som når de selv står for driften. Når man selv har kontroll med foraene, kan usaklige innlegg fjernes, og eventuell negativ informasjon om merket kan tilbakevises, forklares eller unnskyldes overfor den enkelte kunde og for deltakerne i foraene.

ANDRE MULIGHETER OG BEGRENSNINGER

Mange bransjer bruker i dag store beløp på å trykke opp brosjyrer og kataloger til markedsføring av sine produkter og tjenester. En ulempe med trykte medier er at eventuelle feil i informasjonen som formidles, vanskelig kan rettes. Ved bruk av Internett er det enkelt og raskt å endre informasjonen som formidles. Endringer i pris kan gjøres med få tastetrykk. For trykte medier innebærer slike endringer trykking av nye opplag av brosjyrer og kataloger, noe som dessuten innebærer mye høyere oppdateringskostnader.

Andre muligheter som ligger i selve infrastrukturen til Internett, er global konnektivitet som opphever geografiske grenser. Den globale konnektiviteten går imidlertid ikke på bekostning av lokal tilpasning. Box-Man for eksempel er representert i mange land, men tilbudene og utvalget deres er tilpasset det enkelte lands hitlister og nasjonale artister. En ulempe med dette kan være at foretak som baserer sin virksomhet på lokaliseringsmessige fortrinn, kan bli skadelidende som følge av at grunnlaget for deres komparative fortrinn fordamper (Troye 1999). I tillegg til global konnektivitet og lokal tilpasning verdsetter kundene 24-timers tilgjengelighet til produkter og tjenester. Et bevis på dette er at banktjenester via Internett i dag i stor utstrekning utføres på tidspunkter der filialene er stengt - altså på kveldene og i helgene. Dette er med på å gi brukerne økt bekvemmelighet og derigjennom økt tilfredshet.

Et annet element som muliggjøres via interaktive medier, er detaljert måling av effekter av ulike former for markedsføring. Det er til enhver tid mulig å se hvor mange som blir eksponert for bannerannonser, man kan måle hvor mange som klikker på bannerannonsen for å få utdypende informasjon, og man kan videre registrere hvor mange av disse som foretar kjøp. På denne måten har man god kontroll på konsumentenes atferd, og kan - basert på slik statistikk - tilpasse markedsføringen slik at den blir mest mulig effektiv.

Et av områdene der det vil skje størst endringer i fremtiden, er infrastrukturen for Internett-tilgang via mobile medier som for eksempel WAP-telefoner. General Packet Radio Protocol (GPRP) er en forbedring av dagens GSM-nett som gjør det mulig med raskere og mer effektiv kommunikasjon på Internett. En annen løsning er Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), som kan gi hastigheter som er opp mot 100 ganger høyere enn dagens GSM-system. Med en parallell utvikling av innholdssiden og brukergrensesnitt vil mobile enheter i stadig større grad nærme seg den funksjonalitet vi i dag ser ved Internett-tilgang via PC.

Det snakkes i dag mye om at det vil skje en sammensmelting mellom ulike interaktive medier. Mediet det her knytter seg størst forventninger til, er konvergensen mellom Internett og TV - ofte omtalt som web-TV. Her kan man når man ser en TV-reklame, klikke seg rett inn på annonsørenes nettsted. Kunden kan ha nettstedet åpent for eksempel i øverste høyre hjørne av TV-en og foreta bestilling og kjøp mens han ser på TV. En kunde som ser på TV og blir eksponert for en reklame for en ny CD, kan - mens han fortsatt sitter i sofaen - laste ned CD-en til en lagringsenhet og betale for dette. Alt mens vedkommende samtidig følger med på TV-serien han allerede hadde begynt å se.

Et annet mulig scenario for web-TV er at den enkelte bruker i større grad betaler for hvert program han ønsker å se - «pay per view». Dette kan innebære at vi får en prissegmentering der de billigste prisene innebærer at mottakeren også må se en del reklame. Ved å betale litt ekstra vil man trolig ha mulighet til å kjøpe seg fri fra den «straffen» mange opplever reklame å være. For annonsørene vil dette i så fall bli en viktig utfordring da de i dette scenarioet vil miste en viktig kanal for eksponering hos kjøpesterke segmenter.

OPPSUMMERING

Tabell 1 gir en oppsummering av muligheter og begrensninger som er drøftet i denne artikkelen.

I den oppmerksomhetsskapende fasen (og i de andre fasene) ligger begrensningene hovedsakelig i at bare deler av det totale markedet er tilgjengelig via Internett. Gitt at forbrukerne er til stede på den elektroniske markedsplassen, er det imidlertid mange metoder som kan benyttes for å skape oppmerksomhet om produkter.

Gitt oppmerksomhet muliggjør Internett tilgang til omfattende informasjon presentert i ulike formater for interesserte konsumenter. Internett gjør det mulig for kundene å velge innhold selv - og ofte ogsåformat på informasjonen de ønsker å tilegne seg om produktet. Dette tilsier økte muligheter for at produktinformasjonen virker overbevisende på mottakerne. Å få konsumentene til å oppsøke Internett for å innhente utfyllende informasjon om et produkt før kjøp er trolig mest relevant for høyinvolverende produkter.

figur

Tabell 1: Muligheter og begrensninger i forbindelse med markedsføring på Internett

I diskusjonen trakk jeg frem at kundene har tilgang til en rekke verdiøkende tjenester, og at de kan benytte seg av ulike typer beslutningsstøttesystemer i selve kjøpsprosessen. Vi kan si at Internett muliggjør en endring fra personlig «ansikt til ansikt»-service på den fysiske markedsplassen til elektronisk selvbetjening med støtte av agentbaserte tjenester på den elektroniske markedsplassen. Mulighetene ligger i rasjonell drift samtidig som man opprettholder servicenivået for kundene. Begrensninger kan ligge i kundenes bruk av den økte makten flere av de verdiøkende tjenestene gir til forbrukerne. En annen begrensning er at sikkerheten knyttet til betaling via Internett fortsatt er mistrodd i deler av markedet.

Kostnadene ved å erverve nye kunder er mangedobbelte av kostnadene ved å bevare eksisterende kunder. Det er derfor viktig å arbeide for å opprettholde direkte kontakt med sine kunder. Mulighetene ved personalisering, skreddersøm og etablering av diskusjonsfora til å bygge tette relasjoner til kundene bør derfor utnyttes i størst mulig grad for å unngå at kundene opptrer rasjonelt og shopper rundt etter de til enhver tid beste prisene. Begrensningene ligger i faren for at nye mellomledd skal skape økt avstand mellom leverandører og konsumenter. Videre bør kundefellesskap modereres aktivt i forhold til effekter knyttet til negativ vareprat.

Når det gjelder muligheter og begrensninger utover de fire fasene i markedsføringsprosessen, har jeg trukket frem billig og rask oppdatering av informasjon, gode muligheter til å måle effekter av markedsføring samt muligheter knyttet til kombinasjonen av global konnektivitet og lokal tilpasning 24 timer i døgnet. Videre er det drøftet muligheter og begrensninger knyttet til fremtidig utvikling av mobil tilgang til Internett og web-TV.

Diskusjonen viser at Internett kan benyttes i alle fasene av markedsføringsprosessen, og at det ligger både muligheter og begrensninger i alle fasene. Utfordringen for markedsførere er å dra nytte av de mulighetene Internett tilbyr, samtidig som man er klar over begrensningene. Med utgangspunkt i slik kunnskap kan Internett trekkes inn som del av den mediemiksen som markedsførere bør benytte for å få best mulig utbytte av sin markedsføring.

  • 1: Mange bedrifter har brukerprofildatabaser med informasjon om demografi, livsstil, kjøpshistorie og så videre for den enkelte kunde. Basert på denne informasjonen kan selskapene tilpasse informasjonsinnholdet til å samsvare med den enkelte kundes profil. Det er mange nye selskaper på Internett, og flere av dem har ikke slik informasjon om sine kunder. Ulike former for spørreundersøkelser på Internett benyttes derfor til innhenting av slik informasjon med tanke på fremtidig personalisering av bedriftens tjeneste for å fremstå som mer attraktiv for kundene.
  • 2: Såkalte cookies er små tekstfiler som plasseres på brukernes harddisk av leverandørbedriftens webtjener. Ved hjelp av cookien kan bedriften overvåke den enkelte kundes atferd på nettet. Kundens atferd lagres, og neste gang han eller hun besøker det samme nettstedet, kan bedriftens webtjener gjenkjenne kunden når denne entrer bedriftens webside, og så tilpasse nettsiden basert på kundens tidligere atferd på nettstedet.
  • Allen, C.; Kania, D. og Yaeckel, B.:Guide to One-To-One Web Marketing. John Wiley & Sons, Inc., New York, 1998.
  • Bettman, J.R.:An information processing theory of consumer choice. Reading, Mass., Addison-Wesley, 1979.
  • Brown, S.P. og Stayman, D.M.: «Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-analysis».Journal of Consumer Research, vol. 19, juni, 1992.
  • Ducoffe, R.H.: «Advertising value and advertising on the web».Journal of Advertising Research, september/oktober, 1996.
  • Fill, C.:Marketing Communications. Frameworks, theories and applications. Prentice Hall, London, 1995.
  • Hagel, J.: «Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities».Journal of Interactive Marketing, vol. 13, no. 1, 1999.
  • Keller, K.L.: «Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity».Journal of Marketing, vol. 57, januar 1993.
  • Nysveen, H.: «Reklamens betydning for holdning til produktet. En sammenligning av produktinformasjon formidlet i ulike medier». Doktoravhandling, Norges Handelshøyskole, Bergen, 1999.
  • Oliver, R.N.:Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, McGraw-Hill, 1997.
  • Sandvik, K. og Duhan, D.: «The effects of performance on brand reputation, satisfaction and loyalty». EMAC, Budapest 14.-17. mai 1996.
  • Sterne, J.:World Wide Web Marketing. Integrating the Web into Your Marketing Strategy. John Wiley & Sons, Inc., New York, 1999.
  • Strong, E.K.:The psychology of selling and advertising. McGraw-Hill, New York, 1925.
  • Troye, S.V.:Marketing. Forventninger, tilfredshet og kvalitet. Fagbokforlaget, Bergen, 1999.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS