Magma topp logo Til forsiden Econa

Thomas Furuseth er fondsanalytiker hos Morningstar i Norge. Han har en mastergrad innen økonomi og ledelse, med spesialisering innen finans, fra Handelshøyskolen BI. Han er en av seks spaltister i Magma.

Markedsføring av finansielle verdipapirer kan være en utfordring

Episenteret i finanskrisen var finansieringen av husmarkedet i USA. I dagens globaliserte finansverden ble mange finansinstitusjoner (alle?) fanget i dette nettet. Tilliten forsvant, prisen på forsikring av obligasjoner skvatt i været, obligasjonene falt mot bakken, og bankene ville ikke låne penger til hverandre.

Bransjen har muskler til å bygge merkevare, lønnsomheten er svært god, og selv om 2008/2009 inneholdt mye nedskrivninger og dermed negativ fortjeneste, fortsetter finansbransjen med massive overskudd nå etter finanskrisen. Det er vel og bra at bransjen går bra, og at dette igjen medfører markedsføring for posisjonering av merkevare og produktspekter. Samtidig ser vi av undersøkelser slik som Norsk Kundebarometer at eksempelvis kapitalforvaltningsbedriftene (ODIN og DnB NOR) sliter med kundetilfredsheten. Det hjelper ikke at man har markedene mot seg, men innenfor forvaltning har man også mange strategiske valg å ta. La meg ta et eksempel overlevert av mine kollegaer i USA. Et forvaltningsselskap trykket helsideannonser i en rekke aviser hvor budskapet var et svært stort prosenttall (avkastning), med påfølgende tekst «Any questions?» og merkevarelogo. Legg til at dette var et teknologifond omtrentlig rundt toppen av IT-boblen, så burde svaret være: «Ja, svært mange. For det første: Er det et godt tidspunkt å investere akkurat nå når fondet har økt så mye i verdi?» Svaret var åpenbart nei, selv om det er svært vanskelig å vite når man står midt i oppgangen.

Det som er mer skremmende, er at dette ikke er et enkeltstående tilfelle. I stedet for å forsøke å stagge investors ukloke opptreden i markedet virker markedsføringen indirekte og direkte medsyklisk. Det vil si at du finner mange PR-oppslag om miljøinvesteringer i 2007, obligasjonsinvesteringer i 2009 også videre. Det samme gjelder lanseringen av fond. Morningstar har 22 fornybar energifond med oppstart før 2006 i Europa, men visse av disse har blitt restrukturert som følge av bølgen med fornybar energi.

Snittfondet i denne kategorien hadde svært god avkastning i perioden mellom 2005 og 2007, i 2008 ble det heller labert. I 2009 og 2010 startet avviklingen av fond, de fleste var opprettet i 2008 . Hvilken opplevelse tror du investor sitter igjen med i disse fondene? Fondene var mye mer moderate enn IT-fondene på 2000-tallet, men man kan spørre seg om timingen av disse fondene var heldig.

Spørsmålet forvaltningsorienterte bedrifter bør stille seg, er: Er de samlere eller forvaltere av kapital? En samler av kapital kan leve som en nomade, når ett område er utarmet, kan man gå til neste. Men hvor smart er det i det lange løp? Igjen ønsker jeg å referere til noe av det mine amerikanske kollegaer har gjort. De siste 25 årene har vi sett en klar sammenheng i at de som blir sett på som troverdige forvaltere, har fornøyde kunder og vokser på lang sikt. De fokuserer ofte på langsiktige resultater, åpen arkitektur og langsiktige investorer. De som i størst mulig grad har hostet opp gimmick-fond for å ta noen raske klipp for å øke forvalt13ningskapitalen og dermed inntektene, har på lang sikt enten forsvunnet fra topplisten eller mistet mye forvaltningskapital. Kortsiktig salgsfokus kan være svært så lønnsomt, på kort sikt, og kan inspirere til å kopiere «suksessen», men på lang sikt er det ikke fruktbart verken for selskapet eller investor. Merill Lynch var blant de ti største forvalterne i USA for 25 år siden, i dag er de ute av forvaltningsbransjen (solgt til BlackRock/iShares) etter å ha tapt markedsandeler til selskaper som Vanguard med mer.

Ser vi nomadekulturen i finansbransjen i Norge?

Jeg vil si at det finnes mange eksempler på nomadeholdninger i Norge. Vi trenger ikke å gå langt tilbake heller, hvor storstilt lånefinansiering av indeksobligasjoner ble hardt markedsført og solgt. Det er vanskelig å si at disse fondskonstruksjonene ble kjøpt, de ble solgt. Hvilke investorer står opp om morgenen og tenker: «Aha, jeg ønsker å shorte Yen mot euro i dag og gå ut av produktet om nøyaktig fem år, og jeg skal lånefinansiere hele beløpet.» Det rettslige etterspillet går fortsatt over det ganske land. Nomader.

Et annet profilert eksempel var den nyrike Chess-gründeren Idar Vollvik, som fikk hjelp av meglere til å søle bort 600 millioner og sitte igjen med gjeld til kemner og megler. Vollvik var nok ikke helt uforskyldt selv heller, men det er klart at når man handler for en milliard om dagen (hans eget utsagn), blir man populær hos megleren, og de kommer med alle mulige «gode» investeringer. Hver dag, hver time og hvert minutt om de får muligheten. Det spiller ingen rolle om det kjøpes eller selges, så lenge det gjøres og mest mulig. I mai i år kom det enda et eksempel på rovdrift av samme art: En sparer betrodde en halv million til en megler som satte i gang et hasardiøst handlemønster med lånefinansiering også videre. Det måtte gå galt, og pengene ble også borte. Finanstilsynet slår i bordet med ganske vage formuleringer i lovverket om «god forretningsskikk» når de rasler med sablene og vingeklipper noen småspurver, men haukene får fly videre. Problemet er at det blir lite penger for en megler hvis han sier: «Kjøp disse 20 aksjene og hold på dem i 20 år.»

En av de nyeste innovasjonene i fondsbransjen er børshandlede fond (exchange traded funds). Vel, de har riktignok eksistert en stund, men de har fått større oppmerksomhet og tiltrukket mye aktiva i det siste. I motsetning til mange andre innovasjoner er vi i Morningstar positive til en del trekk ved børsfondene. De er ofte likvide, billige og gir tilgang til fond på tvers av landegrenser. Når de gode ideene er utarmet, fortsetter «innovasjonen» på snevre områder hvor ideene retter seg mot gambleren i oss, og ikke investoren. Jeg snakker da primært om girede børsfond hvor du får dobbel (trippel, tigangen, inverse varianter også videre) avkastning. Et viktig stikkord er riktignok dobbel daglig avkastning. Grunnet den daglige rebalanseringen er fondene mer eller mindre uegnet å eie lenger enn en dag og krever kontinuerlig oppfølging. Dessverre har disse girede produktene blitt populære i Norge. En langsiktig investor skal da bruke ETF-er med stor varsomhet.

Fondsbransjen

Jeg må innrømme at det er spesielt fondsbransjen jeg følger tettest, og her har bransjen selv gått inn og laget et eget kontrollorgan for markedsføring med retningslinjer utover lovens tekster. Disse retningslinjene gjelder da for medlemmene av Verdipapirfondenes forening (VFF). De har funnet ut at troverdigheten til bransjen er viktig. Deres tiltak er gode, selv om retningslinjene strengt tatt er selvfølgelige når man leser dem. Samtidig går de ikke så veldig langt når det gjelder markedsføring, men et steg i riktig retning er det. Det er et par utfordringer for VFF og deres medlemmer. Nummer én er at bransjen blir mer internasjonal, hvor utenlandske fond i større grad er tilgjengelig i Norge. Det andre punktet er at investor ikke nødvendigvis klarer å skille konkurrerende produkter fra verdipapirfond. Hvordan skal de klare å skille CFD-er, eiendomsfond og andre strukturer som ikke har det juridiske navnet verdipapirfond?

Markedsføring av verdipapirer, et komplisert område

Den jevne leser ser nå hvor komplisert området for markedsføring av finansielle tjenester som verdipapirer er. Et produktfeilskjær kan få konsekvenser i lang tid. En dårlig idé når man markedsfører et vanlig husholdningsprodukt, skader produsentens lønnsomhet, mens et feilskjær innen verdipapirforvaltning skader i første omgang kunden. Og deretter omdømmet til bedriften. Hvis en ikke klarer å komme seg bort fra en kortsiktig lønnsomhetstankegang og over på langsiktig kundeforvaltning, vil kundene til syvende og sist vende ryggen til. Morningstar, som baserer hele sin tankegang på «Investoren først», mener at investor må vinne, hvis ikke kan vi bare pakke sakene våre og gå hjem.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS