Magma topp logo Til forsiden Econa

Maur på rask fremmarsj

LetsBuyIt.com tar nye sjumilssteg innenfor e-handel

Du har sett dem. De kryper taktfast frem, jobber sammen, løfter i flokk og får til resultater de aldri kunne klart én og én. Glinsende maur med hippe sko og kule briller vrimler på TV og PC. De sprer seg med den nye økonomiens hurtighet. 14 land på 12 måneder, én milliard kroner hentet inn og snart spist. Børsintroduksjon i sommer. Rune Kibsgaard Sjøhelle sitter midt i maurtua, og han har store visjoner.

figur

«Ved oppstart i fjor var vi ingenting, bare en kjempeidé Rune Kibsgaard Sjøhelle»

LetsBuyIt.com satser på internasjonal ekspansjon. Nord- og Sør-Amerika, Asia og Sør-Afrika står for tur. Vi er allerede på plass med folk i Østen og Asia, sier han.

«Roll out» heter det når Internett-selskaper legger under seg nye markeder. Knapt noe annet europeisk selskap med e-handel som formål har «rullet ut» så raskt som LetsBuyIt.com. Hevder Kibsgaard Sjøhelle. Han mener også å ha dekning når han sier at selskapet er blitt det største innenfor elektronisk handel til konsument i Vest-Europa, i hvert fall hvis utbredelse legges til grunn. Cirka 450 000 brukere i 14 land er tallene LetsBuyIt.com oppgir idet dette skrives.

Intervjuet med informasjonsdirektør Rune Kibsgaard Sjøhelle ble gjennomført i slutten av april. Det kan dermed ha gått to måneder, kanskje mer, før dette leses. Et helt «Internett-år», med andre ord. I .com-verdenen regner man som kjent med at det går sju Internett-år på ett vanlig år. En nykonstruert klisjé, ja vel. Men ha den i mente i møte med en heseblesende bedriftshistorie:

- Ved oppstart i april i fjor var vi fortsatt ingenting, bare en kjempeidé og Johan Staël von Holsteins store ord, sier Kibsgaard Sjøhelle.

13. januar 1999 ble selskapet formelt stiftet av fire svensker, blant dem Icon Medialab-gründer Johan Staël von Holstein. Nøyaktig tre måneder senere, 13. april, startet handelen i Sverige. I løpet av det første kalenderåret rullet LetsBuyIt.com videre til Norge, Finland, Danmark, Tyskland og Storbritannia med raske etableringer og store reklamekampanjer. Antallet ansatte økte til nærmere 200 ved juletider.

I dag, det vil si i skrivende stund, har LetsBuyIt.com ca. 300 ansatte og kontorer i 14 vesteuropeiske land.

Utrettelige reklamemaur følger selskapet og dets konsept inn i alle nye nasjonale markeder. De er valgt fordi de representerer en internasjonalt kjent metafor for sosial intelligens, sympatiske småkryp som i samlet flokk utretter mirakler. Reklamemakerne har føyd til solbriller og motesko, vokset og polert det ytre og reist insektet opp på to ben.

FELLESKJØPET

Grunnideen er gammel og velkjent. Når flere handler sammen, kan man oppnå lavere priser enn man klarer hver for seg.

Selve selskapskonseptet skal ha oppstått parallelt med et foredrag Johan Staël von Holstein var blitt bedt om å holde for Volvo-ledelsen. Han skulle formidle sine tanker om hva Internett kunne komme til å bety for bilprodusenten, og gjorde et tankeeksperiment: Hvis jeg henger opp en lapp på oppslagstavlen på jobben, kan jeg kanskje få med meg tre til som er interessert i å kjøpe ny bil. Sammen kan vi forhandle frem en gunstig pris. Flytter jeg oppslagstavlen over til Internett, kan jeg få med mange flere, kanskje 50? Da står vi straks mye sterkere i forhandlingene. Dessuten kan vi droppe fordyrende mellomledd og gå direkte til produsent.

«S-lag på Internett,» har vi lest. Selv mener informasjonsdirektøren at en sammenligning med bøndenes innkjøpssamvirke, Felleskjøpet, har mer for seg.

I teorien er det forbrukerne som har fått makten i dette elektroniske handelskonseptet. De kan selv foreslå hvilke produkter som skal formidles, og deretter få prisfordelene ved å handle i flokk. I praksis er produktutvelgelse en profesjon, en jobb for folk med markedskunnskap og kommersiell teft. På spørsmål om LetsBuyIt.com faktisk ser på de forslagene folk sender inn, får vi dette svaret:

- Vi ser på dem også, men ikke bare på dem, da ville vi bli hengende etter. Å si at vi kun skal følge brukernes forslag, ville være naivt.

- Dere lener dere mot et honnørord somforbrukermakt, men dette her er vel ikke idealisme?

- Nei, men et ønske om å gjøre noe med en situasjon, det er det. Vi ser at det er mulig å samle større forbrukermakt, og det er det vi gjør. Men å kalle det idealisme er feil.

LetsBuyIt.com var ifølge Kibsgaard Sjøhelle først i hele verden med å lansere et slikt elektronisk samkjøpskonsept. Stadig vekk må han lese i norske medier at ideen er importert fra USA. Det er irriterende lesning. - Amerikanske konkurrenter jobbet parallelt, men vi var først ute med lanseringen, sier han.

De store amerikanske konkurrentene er Mercata og Mobshop. I tillegg finnes det lokale konkurrenter over hele Europa. Her i Norge har LetsBuyIt.com møtt sterk konkurranse fra CoShopper. Bak dette selskapet står flere kjente norske finansnavn, og med seg til å finansiere og fronte ideen har de sågar fått en gammel svensk næringslivsstjerne - Janne Carlzon. CoShopper klarte å være først ute med lanseringen i Norge og har siden sørget for at mye av den positive medievinden har blåst den veien.

FØR SALEN FYLLES

- Markedet for e-handel kan sammenlignes med en stor sal der det skal være konsert med et kjent band. Klarer du å komme først i køen, slik at du kan sikre deg en plass foran ved scenen før trengselen blir for tett, går det bra. Mister du den sjansen, er det vanskelig å albue seg frem etterpå, sier Kibsgaard Sjøhelle.

Det er dette svært mye har dreid seg om så langt i LetsBuyIt.coms hektiske historie.

- I Sverige ble det rene Robin Hood-stemningen rundt selskapet, og vi ser det samme overalt hvor vi er først ute med konseptet. Folk lar seg sjarmere av ideen bak LetsBuyIt.com i land etter land, og vi får mye positiv oppmerksomhet. Det er helt annerledes å etablere seg i land som allerede har tilsvarende tilbud, forteller Kibsgaard Sjøhelle.

- Men den som går foran, må bære kostnadene med å markedsføre et nytt konsept?

- Ja, men det koster å være nummer to også. Den som kommer først, kan gå ut i pressen og si: «Her er ideen, det er en kul idé!». Og den som har etablert seg som markedsleder, har fordelen av å bli nevnt hver gang det skrives om konseptet.

Sivilingeniør Rune Kibsgaard Sjøhelle har i løpet av tolv måneder, eller om du vil: sju Internett-år, opplevd mer enn mange informasjonssjefer har kunnet drømme om. I månedsskiftet mars-april i fjor var han fortsatt informasjonsrådgiver i Geelmuyden.Kiese, men klar for jobbskifte. En liten artikkel om LetsBuyIt.com vekket interessen; han tok en telefon og ble ansatt. Siden har han bygd opp den norske delen av selskapet og blitt forfremmet til informasjonsdirektør med ansvar for å koordinere informasjonsvirksomheten i alle land hvor selskapet er representert.

- Det kryper reklamemaur over hele Europa. Er det mulig å lansere et e-handelsselskap som LetsBuyIt.com uten massiv markedsføring i tradisjonelle medier?

- Nei. Hele ideen er tuftet på at vi skal ha veldig mange brukere. Den som starter i dag med det for øye å bli en verdensledende aktør innenfor e-handel, trenger tung markedsføring i tradisjonelle kanaler. Dreier det seg om nisjeprodukter, kan man kanskje klare seg uten, men ikke hvis det er masseprodukter som skal selges. Det er ingen spesiell grunn til at Internett-handel skal markedsføres over Internett. TV er det sterkeste mediet, også for e-handel.

STOREBRAND FIKK NOK

Kampen om å komme først og bli størst fort har kostet. Her hjemme var Storebrand raskt ute både med å knytte LetsBuyIt.com tett til seg og etterpå kutte båndene igjen. LetsBuyIt-konseptet ble lagt ut som et tilbud på Storebrands hjemmeside. Her fikk forsikrings- og finanskonsernets kunder mulighet til å skaffe seg PC-er, designmøbler og kjøkkenkniver til gunstige priser.

- Vi trakk oss ut av samarbeidet igjen fordi vi opplevde at LetsBuyIt.com ikke klarte å levere varene raskt nok. Dermed ble ikke dette det plusset for kundene våre som vi trodde det skulle være. Tjenesten holdt ikke tilstrekkelig mål, sier informasjonsdirektør i Storebrand, Egil Thompson.

Varer som ikke dukker opp. Sene leveringer. Feilsendinger. Det er irritasjonsmomenter som har fulgt LetsBuyIt.com. I Sverige toppet det seg. Der tok handelen av, men frasparket skjedde på sviktende teknologisk plattform.

- Vi hadde ikke tid til å gjøre det ordentlig første gang, sier Kibsgaard Sjøhelle.

Underveis har selskapet byttet teknologi. I skrivende stund jobbes det for fullt med å ferdigstille et system som har innebygd automatisk kvalitetskontroll. Etter planen skal det være på plass i løpet av våren og dermed gjøre LetsBuyIt.com bedre i stand til å holde egne løfter.

- Hele ideen med e-handel forutsetter at du kan ta ut multiplikatoreffekten. Det skal ikke spille noen rolle om systemet håndterer 10 000 eller 1 000 000 handlende. Men i praksis forutsetter det at hele kjeden er teknologistyrt, sier Kibsgaard Sjøhelle.

EN JUL UTEN TRE

Ved juletider var det nesten nødt til å gå galt. LetsBuyIt.com kjøpte 11 000 juletrær fra Danmark og tilbød dem videre til sine kunder for 39 kroner stykket. Levert hjemme - i Kiruna, Karasjok, Kvinesdal eller hvor som helst ellers. Ingen behøver kalkulator for å regne ut at dette ikke ville lønne seg. Det var heller ikke meningen. Her var det PR som var poenget, og PR ble det. Men i Sverige satt 200 familier uten juletre på den store dagen. I Norge gikk det nesten bra. De få som ikke fikk treet sitt i tide, visste imidlertid å si fra.

«[...] David, Håkon og Mamma Karina ventet i spenning hjemme etter vel overstått julehandel i vanlige butikker. Nå skulle virkelig pappa Bjørns klokkertro på e-handel utprøves,» skrev en av familiefedrene som ikke fikk noe å feste stjernen i det året. Brevet ble offentliggjort av nyhetstjenesten digi.no.

- Det ble bråk. Selvfølgelig ble det bråk; vi ba jo om det. Men samlet sett var dette en vellykket PR-gimmick for oss.

- Hvor mange ganger kan dere tåle at kunder blir stående uten tre til jul?

- Samme dag som digi.no offentliggjorde klagebrevet, sto det en hyllest til juletrærne våre i Dagens Næringsliv. Vi fikk 30-40 oppslag bare i Norge. Men det er klart - vi skal ikke ha for mange slike tilfeller som de med juletrærne som ikke kom frem. Og neste gang er det dessuten større fare for at det negative oppslaget kommer i VG, resonnerer han.

- Har LetsBuyIt.coms voldsomme vekst foregått raskt og ukontrollert?

- Raskt, ja. Ukontrollert, nei. Vi har hele tiden fulgt de fastlagte planene når det gjelder ekspansjon til nye markeder. I Sverige fikk vi imidlertid større vekst i kundemassen enn ventet. Det skapte problemer, sier Kibsgaard Sjøhelle.

VOKSNE FOLK

Martin Cole ble i mars i år ansatt som ny konsernsjef i LetsBuyIt.com. Han er 44 år og kom fra stillingen som Europa-sjef i Nike. Med sine 31 år er Rune Kibsgaard Sjøhelle den yngste i selskapets ledergruppe. - Vi visste fra dag én at dette ikke kunne drives som et typisk Internett-selskap med tenåringer ved maskinene. Her hos oss er det ikke først og fremst Internett-teknologi det dreier seg om. Det dreier seg om handel og om det å lede et stort selskap, sier han.

Kompetanse og erfaring er noe av det viktigste det unge selskapet mener å ha i møte med fremtiden. Kibsgaard Sjøhelle sier det slik: - Ideen bak LetsBuyIt.com er god, men den kan kopieres. Vi fokuserer på staben vår. Her har vi folk med tung internasjonal erfaring fra store selskaper. Nå har vi dessuten vært gjennom den tyngste delen av jobben - vi har etablert oss i et fragmentert marked som Europa. Det er en jobb vi har gjort selv gjennom organisk vekst. Lærekurven har vært bratt.

LetsBuyIt.com er storkjøper av eksterne tjenester. På ett område sørger imidlertid selskapet for å holde all kompetanse i eget hus - på innkjøpssiden.

- Vår største utfordring har vært å få leverandørene til å tro på oss. Det har vært tungt. Nå har vi imidlertid kommet dit at vi kan gjøre avtaler på internasjonalt nivå med de store merkevareleverandørene. Det er der vi skal være. Og der skal vi være bedre enn konkurrentene våre, sier Kibsgaard Sjøhelle, som nå kan vise til handelsforbindelser med blant andre Kodak, Hewlett Packard, Fujitsu/Siemens, Nikon, Pioneer, Pentax og Logitech.

DEN FØRSTE MILLIARDEN

LetsBuyIt.com har hittil hentet inn nærmere én milliard kroner fra investorer med risikovilje og sans for konseptet.

- Hva er denne første milliarden blitt brukt til?

- Den er ikke helt brukt opp ennå, men pengene har gått til markedsføring, personalkostnader og teknologi. I den rekkefølgen. Heretter vil utgiftene til teknologi bli stadig mindre, svarer Kibsgaard Sjøhelle.

Tidligere i år kom mediemogulen Rupert Murdoch inn i LetsBuyIt.com gjennom selskapet BSkyB, der han eier 40 prosent. Fra før er også Tysklands nest største kommersielle TV-kanal, ProSieben, med på eiersiden. Det kan trolig leses som et signal om at e-handel vil finne nye salgskanaler.

- Om ett år kommer vi ikke til å bruke bare Internett, spår Kibsgaard Sjøhelle.

- Vår grunnidé er at vi skal gjøre varene rimeligere, men vi kommer også til å differensiere og la kundene betale for ulike grader av service. Vi er ikke religiøse i forhold til den modellen vi har valgt, sier Kibsgaard Sjøhelle.

- Jeg håper at logistikkdelen av vår bransje vil følge etter i utviklingen. Der har vi et kjempeproblem i dag, men vi ser at forandringer er på gang. Posten er blitt mer aggressiv. Det er bra. Folk er ikke lenger villige til å hente pakkene sine på postkontoret, men jeg tror de vil være villige til å betale for å få dem levert. Det er en trend vi synes å se.


Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS