Magma topp logo Til forsiden Econa

Leif E. Hem er dr.oecon fra NHH. Han er ansatt som forsker ved SNF, der han leder flere merkevareskoler. I tillegg er han programdirektør for MBA-programmet i merkevareledelse ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH.

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han har publisert mer enn 200 artikler i ledende europeiske og amerikanske fagtidsskrift. Grønhaug er æresdoktor ved den finske handelshøgskolen i Åbo (Turku School of Economics and Business adm.).

Merkeelementene

Kriterier ved valg av navn, logo, slagord, karakter og lydlogo

Merkeelementene er dimensjoner knyttet til produktet som bidrar til å gi merket særpreg og forsterket merkeoppmerksomhet. Basert på typologiseringen til Keller er de viktigste merkeelementene: merkenavn, logo, slagord, merkekarakter, lydlogo og selve innpakningen. Disse spiller en avgjørende rolle i det å forsterke oppmerksomheten om et merke (identifisering) og det å bygge inn noen positive, sterke og unike merkeassosiasjoner (differensiering). Merkeelementene har derfor en sentral oppgave for å bygge og utvikle sterke merker.

INNLEDNING

De aller fleste av oss kjenner igjen kjente merker bare ved å se logoen, en liten del av merkenavnet -- eller bare fargen på emballasjen. Dette illustreres i figur 1.

figur

Figur 1 Tre av merkeelementene til merket Nike

Her vises merkenavnet Nike, merkets logo (swosh-en alene og swosh-en med bakgrunnsfarge) og dets slagord. De aller fleste vil gjenkjenne merket ved kun å se på ett av merkeelementene. F.eks. benyttet Nike bare logoen (swosh-en) på idrettsutøvernes klær under de siste olympiske leker i Salt Lake City (2002). Ledelsen i Nike vet at logoen er så godt etablert at de fleste gjenkjenner umiddelbart hvilket merke det er snakk om, bare ved å se den buede kurven. Nike-logoen er også det symbolet i USA som er hyppigst benyttet til tatoveringer. Slagordet til Nike «just do it» er også godt innarbeidet og underbygger hva merket står for. I tillegg har de knyttet til seg kjente ikoner i amerikansk idrett som benyttes som merkekarakterer for Nike (bl.a. Michael Jordan). Lydlogoen til Nike er også relativt kjent og høres ut som en swosh-lyd (se Aaker og Joachimsthaler 2000, sidene 169--183 for en grundig gjennomgang av Nike som merke).

Selv om vi kanskje ikke har like fremtredende norske eksempler som Nike, finnes det merker som har utviklet slagkraftige merkeelementer som gjør det lett å gjenkjenne merket og bidrar til at det skiller seg positivt ut. Suksessfulle eksempler på dette gis senere. Det man likevel kan fastslå, er at det finnes mange eksempler på mindre godt begrunnede valg av merkeelementer i Norge. Dette medfører ofte lav kjennskap og liten effekt av merkeelementene i etablering av noen sterke, positive og unike merkeassosiasjoner.

Formålet med denne artikkelen er kort å redegjøre for noen av merkeelementene og deres betydning. Deretter diskuteres ulike kriterier som bør vurderes ved valg og utvikling av merkeelementene. Det må presiseres at en grundig redegjørelse av de enkelte merkeelementene krever egne spesifikke artikler. Artikkelen er derfor ment å gi en oversikt over et viktig tema innen merkebyggingen.

MERKEELEMENTENE

Nedenfor redegjøres det kort for sentrale merkeelementer: merkenavn, logo, slagord, merkekarakter, lydlogo og innpakning. For hvert av merkeelementene diskuteres fordeler og ulemper, samt noen kriterier for valg mellom ulike alternativer.

Figur 2 illustrerer at disse seks merkeelementene alle kan være knyttet til merket. Det er imidlertid viktig å være klar over at ikke alle elementene nødvendigvis trenger å inngå -- enn si være like viktige.

figur

Figur 2: Merkeelementene skal bygge opp under merket på en konsistent måte

MERKENAVN

Selve merkenavnet spiller en svært sentral rolle for etablering og utvikling av et merke. Årsaken er at et merkenavn kan erobre en sentral posisjon i forbrukeres bevissthet ved at navnet oppnår høy oppmerksomhet, er lett å huske eller gjenkjenne og fremkaller sterke, positive eller unike assosiasjoner. Fellestrekk ved sterke merkenavn er at de er enkle, men særpregede, lette å forstå, lette å uttale og lette å stave. Eksempler på norske merkenavn som oppfyller slike krav, er Toro, Zalo, Omo og Hansa. Merkenavnet kan også inneholde et rim eller en rytme som gjør det lett å huske (f.eks. Coca-Cola, 7-Eleven, Nokia). Sterke merkenavn kjennetegnes også ofte ved at forbrukeren assosierer mange mentale bilder ved navnet (f.eks. Apple, Jaguar, Lion, Shell, Burger King, Mr. Lee, Tine). Mentale bilder eller visuelle assosiasjoner gjør det lettere både å huske og gjenkjenne merkenavnet.

Mange merkenavn beskriver hva som skal være produktets kjernefordeler (f.eks. TV 2, Elkjøp, Palmolive, Holiday Inn, Boots, Air France, Orangina, Toys »R» Us). Slike beskrivende merkenavn har den fordelen at selv uten omfattende markedsføring hjelper merkenavnet forbrukeren med å utlede hvilke egenskaper og fordeler produktet kan gi. Ulempen med slike merkenavn kan være at produktet «låses fast» til en bestemt produktgruppe, noe som kan være negativt dersom man har planer om å foreta merkeutvidelser til nye produktkategorier. Merkenavn kan også være svært abstrakte uten noen kopling til produktet i det hele tatt. Disse merkenavnene er oftest konstruerte begrep (eksempler er Omo, Zalo, Jif, Exxon, Kodak). Fordelen med slike merkenavn er at de kan være relativt lette å gjenkjenne (se diskusjon i Murphy 1990). Mellom de rent beskrivende og de konstruerte merkenavnene finner man assosiative merkenavn. De assosiative merkenavnene kopler ikke merkenavnet til en bestemt kategori, men åpner opp for assosiasjoner som bør være positive for merket. På figuren nedenfor er det tegnet opp et kontinuum der disse forskjellene er illustrert.

Figuren illustrerer kontinuumet fra konstruerte (Exxon) til rent beskrivende merkenavn (TV 2). I en glidende overgang mellom disse ytterpunktene finner man de assosiative merkenavnene. Merkenavnet Nike vil være et eksempel på et assosiativt navn siden navnet er hentet fra den greske mytologien (Nike var vinnerguden), men navnet gir ikke mange assosiasjoner til dette i Norge og plasseres derfor mot de konstruerte navnene (se figur 3). Merkenavnet KvikkLunsj er også assosiativt, men plasseres opp mot de beskrivende navnene. I studien til Keller, Heckler og Housten påpekes det at dersom man velger konstruerte merkenavn, kan dette være en kostbar strategi fordi det krever store ressurser å innarbeide navnet. De hevder i stedet at assosiative merkenavn kan ha betydelige fordeler, og at slike navn bør prioriteres fremfor konstruerte navn.

figur

Figur 3: Ulike former for merkenavn

Det må likevel poengteres at valg av merkenavn ikke er noen enkel oppgave. Det finnes en omfattende litteratur som diskuterer ulike fordeler og ulemper ved valg av merkenavn (for oversikt, se Keller 1998; Robertson 1989). Keller oppsummerer denne diskusjonen ved å hevde at valg av merkenavn må baseres på en avveining mellom følgende fem kriterier: (a) lett å huske, (b) meningsfull, (c) overførbar (på tvers av kategorier og landegrenser), (d) tilpasningsevne og (e) mulig å beskytte. Merkenavn bør generelt sett være lette å huske (Blfft kontra Bic). Dersom merkenavnet gir en mening, er det viktig at de assosiasjonene som fremkommer, er konsistente på tvers av forbrukere. Overførbarhet av merkenavnet er viktig for både merkeutvidelser og ekspansjon til nye markeder. Det finnes mange eksempler på at et merkenavn i hjemmemarkedet får liten mening i andre land. Et av mange eksempler er Chevrolet Nova, som ikke kan anvendes i spansktalende land fordi «No va» er spansk for «går ikke». Tilpasningsevnen til et merkenavn er relativt begrenset, men det finnes eksempler på at lange navn er redusert for å bli lettere å huske/uttale (fra Chevrolet til Chevy, Budweiser til Bud, Kreditkassen til K-bank mfl.). Muligheten for å beskytte merkenavn gjennom patenter og liknende er mulig, men problemet er at det er klare begrensninger. Årsaken er at andre kan legge sitt navn relativt tett opp til ditt eget (jf. nylig rettssak om Crisp kontra Crispo; Minde sjokolade kontra Nidar). Videre er det tatt patent på nær sagt alle mulige og umulige bokstavkombinasjoner, og dette gjør det i dag svært vanskelig å finne et ubrukt merkenavn.

Kostnadene knyttet til det å endre merkenavn kan også bli betydelige. Dersom man ønsker å endre et allerede etablert merkenavn, vil investeringene for å bygge opp et like sterkt nytt merkenavn i markedet kunne bli betydelige. Aaker refererer blant annet til den gang det japanske bilmerket Datsun endret navn til bedriftens navn -- Nissan. Selv fem år etter navneendringen var Datsun mer kjent enn Nissan -- og det til tross for betydelige investeringer i det nye navnet.

MERKELOGO

Logoer og symboler er benyttet i uminnelige tider for å indikere opphav eller eierskap. F.eks. har familier, religioner og land benyttet logoer i århundrer for å visualisere navnet (våpenskjoldet til norske konger, korset i kristendommen, det norske flagget osv.). Videre har merking av husdyr med eierens symbol eller logo en lang tradisjon for å identifisere og differensiere buskapen. Man har blant annet funnet brennjern i Egypt som er mer enn 4000 år gamle. I dag benytter kommersielle organisasjoner og bedrifter logoer og symboler av samme grunn: for å identifisere og differensiere produktene fra konkurrentene.

Merkelogoer kan ha stor verdi for bedriften, og mange bruker betydelige midler for å utvikle og styrke logoen. I 1994 ble mer enn 3 000 nye bedrifter etablert i USA, og disse bedriftene brukte om lag $ 120 000 000 for å utvikle og implementere nye logoer. Dette betyr at de 3 000 nye bedriftene i gjennomsnitt investerte 360 000 NOK bare på merkelogoen. Til sammenlikning kan det nevnes at da Nike utviklet sin logo (swosh-en) i 1972, var kostnadene knyttet til design på om lag 350 norske kroner.

Logoer dukker opp i mange sammenhenger. Du kan finne dem på TV, pakninger, brevhoder, visittkort, skilter, trykt reklame, årsrapporter og produktdesign. Logoer anses å være avgjørende for gjenkjennelse, og de reduserer tiden man bruker på valg av et preferert produkt. Logoen er en del av et designprogram en bedrift benytter for å kommunisere til både interne (f.eks. ansatte i bedriften) og eksterne brukere (f.eks. forbrukere). Logoen kan karakteriseres som bedriftens signatur.

Til tross for viktigheten og den omfattende bruken av logoer opplever mange bedrifter at logoen deres oppnår dårlige vurderinger, kjennes ikke igjen og ødelegger bedriftens omdømme og image. En årsak til dette er dårlig utvelgelse og valg av logoen. Logoer velges ofte ut av en mindre gruppe av alternativer av en markedssjef, en komité, eller en direktør. Etter at logoen er valgt, brukes betydelige summer på å bygge gjenkjennelse, positive følelser og en bestemt mening. Tross dette er det meget mulig at den valgte logoen ikke oppnår noen positiv tilbakemelding fordi den har en design som er vanskelig å lagre i hukommelsen, den mislikes fordi den er lite vakker, eller fordi den rett og slett ikke gir noen mening for dem som ser den.

Man skiller ofte logoer langs et kontinuum. I den ene enden av skalaen har man logoer som er merkenavnet skrevet på en bestemt måte (f.eks. Coca-Cola, Dunhill, Mars, Kit-Kat, Kellogg's, Virgin, IBM, SAS, Volvo og Freia). Den andre ytterligheten er at man har en svært abstrakt logo som ikke er relatert til selve navnet, f.eks. Nike-swoosh-en, Mercedes-stjernen, de tre stripene til Adidas, det regnbuefargede eplet til Apple Macintosh, Primula-damen til Kavli, skjoldet til Hansa, fabeldyret til Mills eller mennesket i Vitals logo (se Murphy 1990 for en nærmere diskusjon av denne typologiseringen). Mellom disse to ytterpunktene finnes det et stort spekter av assosiative logoer.

Logoer kan, i motsetning til merkenavn, oppdateres. De fleste bedrifter oppdaterer regelmessig sine logoer for å opprettholde et moderne utseende. Likevel er det slik at disse oppdateringene skjer med noe tidsmessig mellomrom. Dette betyr at kompetansen knyttet til logoutvikling ofte ikke sitter internt i bedriften (pga. relativt hyppig bytte av jobb). Kompetansen må i stedet kjøpes inn fra designere, reklamebyråer, eller andre med slik kompetanse, men dette kan bety at kunnskap om bedriftskultur og strategi ikke blir vektlagt sterkt nok gitt eksterne bidragsytere (Colman, Wober og Norris 1995; se Chernatony (2001) for diskusjon). Dette understrekes av Chernatony, som hevder at valg eller utvikling av merkets logo bør skje ut ifra strategiske hensyn, og ikke ut fra taktiske og/eller rent designmessige vurderinger. Blant annet Bird hevder at dette er med på å forklare hvorfor så mange logoer mislykkes fordi logoen ikke er forankret i merkets strategiske kjerne. Keller argumenterer på samme måte og viser tilbake til eksempler fra 1980-årene da trenden var at man skulle utvikle mer abstrakte logoer. Dette medførte at meningsinnholdet i mange logoer forsvant, og mange bedrifter fant tilbake til sin originale logo (se Keller 1998 for amerikanske eksempler: Prudential og «Rock of Gibraltar»-logoen).

I en norsk studie finner Hem og Iversen (2002) at man i arbeidet med merkelogoen bør fokusere på (1) koplingen (matchen) mellom merkets/bedriftens kjerneassosiasjoner og logoen, samt (2) en designutforming som skaper positiv affekt.

En merkelogo bør vurderes etter følgende tre kriterier (for en noe tilsvarende inndeling, se Henderson og Cote 1998): (1) gjenkjennbar/familiaritet, (2) enhetlig og konsistent mening i målmarkedet og (3) evne til å skape positiv affekt (Cohen 1986; Vartorella 1990).

(1) Gjenkjennbar/familiaritet:

Den største nytten man har av en etablert merkelogo, er trolig den raske gjenkjennelsen hos forbrukere. Årsaken er at bilder oppfattes raskere enn ord. Dette er viktig for å identifisere produktet i ulike sammenhenger (annonser i aviser, TV-reklame, Internett-annonsering osv.). Det avgjørende for logoen er derfor at forbrukerne opplever «en tett kopling» mellom logo og merkenavn (dersom de er atskilte, se over). Konsekvensen av en løs kopling mellom logo og merkenavn er at forbrukeren kan gjenkjenne logoen, men han eller hun er ikke i stand til å kople logoen til det spesifikke merkenavnet.

(2) Enhetlig og konsistent mening:

Litteraturen fremhever viktigheten av at en logo bør frembringe en enhetlig og konsistent mening på tvers av forbrukere (se f.eks. Durgee og Stuart 1987; Masten 1988). Keller argumenterer på samme måte og hevder at logoen må kommunisere en klar mening som man ikke skal kunne misforstå. Dersom logoen har en klar mening, er det også lettere å kople den til bedriften eller produktet.

(3) Evne til å skape positiv affekt:

Positiv affekt knyttet til en logo er viktig fordi affekten kan overføres fra logoen til produktet eller bedriften. Overføring av affekt fra logoen avhenger av om det er positiv eller negativ affekt, hvor sterk den affektive reaksjonen er, og hvor sterkt knyttet logoen er til produktet eller bedriften. Positiv affekt knyttet til en logo kan utvikles over tid med økende antall eksponeringer av logoen, men kan også oppstå umiddelbart basert på designutformingen. Affekt knyttet til en logo er ofte vanskelig å forutse, og det kreves derfor visse tester for å avdekke negativ affekt knyttet til logoen.

MERKESLAGORD

Slagord er korte fraser som kommuniserer beskrivende eller overtalende informasjon om et merke (se f.eks. Zacher 1967, side 144). Slagord er godt egnet for å bygge merkeverdi fordi de kan være meget effektive til å bygge inn kjennskap og merkeimage for et merke. Gode eksempler på dette er Friele kaffe som er «Norges eldste kaffehus». Dette underbygger kvalitetsimagen til kaffe fra dette merket. Toro er i ferd med å bygge inn slagordet «En verden av muligheter» som åpner opp for et stort spekter av spennende mat under dette merket. Historisk kan man i litteraturen finne eksempler på bruk av slagord helt tilbake til 1800-tallet (Presbrey 1926). Slagord kan bli så sterkt knyttet til et merke at det er uheldig å endre det. Likevel hevder Keller at slagordet er det merkeelementet som enklest kan endres eller oppdateres (justeres). I en studie av Grønhaug finner man at slagordet også kan benyttes i posisjonering av et merke i forhold til ulike segmenter. Grønhaug analyserte ulike sigarettmerker i USA og fant at slagordene appellerte til spesifikke sosiale lag (segmenter). Dette betyr at et merke som har posisjonert seg i forhold til et segment, bør velge et slagord som treffer målgruppen. Supphellen og Nygårdsvik utvikler en normativ modell som rettesnor for utvikling av slagord for land. Denne modellen er trolig også godt egnet for mer tradisjonelle merker. Et hovedpoeng i denne artikkelen er at slagord må testes ut fra hvilke assosiasjoner slagordet gir, og hvorvidt disse assosiasjonene er i samsvar med merkets totale image.

MERKEKARAKTER

Merkekarakterer er en spesiell form for merkesymbol som vanligvis er lansert gjennom reklame. Merkekarakteren kan spille en sentral rolle i reklamefilmer, reklamemateriell og på pakningsdesignet. Merkekarakteren kan forekomme i svært mange forskjellige former, og man skiller oftest mellom tegnede figurer (eksempler er Primula-damen til Kavli, budeien på Synnøve Findens produkter, tegnefiguren på Tines «milk shake») og faktiske mennesker (Marlboro-cowboyen, Ronald McDonald, Herman Friele Jr., Mr. Lee, King Oscar). Formålet med merkekarakteren er: (a) å gjøre det lettere for forbruker å gjenkjenne produktet, (b) å være med på å differensiere merket fra konkurrentene, (c) kunne kommunisere en unik egenskap (Herman Frieles genuine kunnskaper om kaffe), (d) øke personifiseringen av merkevaren og (e) ideelt sett skape bånd mellom merke og forbruker.

LYDLOGO

Lydlogoer er musikalske budskap knyttet til merket. De er ofte laget slik at de lett festes til hukommelsen (enten man ønsker det eller ikke). Lydlogoer kan signalisere en fordel ved produktet (f.eks. plinglyden i Extra-reklamen, som indikerer at tyggegummien beskytter tennene mot hull), men vanligvis er lydlogoen mer et abstrakt lydbilde som har til hensikt å skape gjenkjennelse. Fordi lydlogoen har en tendens til å lagres lett i hukommelsen, kan man i mange tilfeller høre forbrukere som nynner på lydlogoen også etter at reklamen er avsluttet. Dette er selvfølgelig en meget gunstig situasjon for et merke. I Norge har man blant annet melodien som ble spilt i reklamefilmene til Brelett, som kan sies å ha en slik effekt.

INNPAKNING/EMBALLERING

Emballasjen er den esken, glasset, flasken, pappen eller plasten som benyttes for å pakke inn produktet. Både estetiske og funksjonelle krav må tilfredsstilles. Emballasjen kan også ha bestemte farger som er med på å identifisere og differensiere merket fra konkurrenter (rød er Coca-Cola, gul er Kodak). Emballasjen har en viktig funksjon for å skape et helhetlig merkeimage. Den nye slanke Farris-flasken og den elegante ståposen til Friele kaffe er eksempler på viktigheten av emballasjen for merkets image og merkets verdi i forbrukernes bevissthet. Emballasje/innpakning er et omfattende tema det ikke er mulig å diskutere fullt ut her.

EN OPPSUMMERING AV MERKEELEMENTENE

Det må presiseres at merkeelementene er deler av et hele. Man bør derfor ikke tro at dersom man oppdaterer eksisterende eller lanserer en ny merkelogo, så er jobben gjort. Denne artikkelen har pekt på noen få kriterier man bør vurdere ved valg og utvikling av merkeelementene. Disse valgene er på ingen måte enkle å ta fordi de henger tett sammen, og fordi noen av kriteriene er motstridende. I tabellen nedenfor er det forsøkt å eksemplifisere noen av de valg to norske merker og merket Nike har gjort knyttet til merkeelementene.

figur

Tabell 1: Noen norske merker + Nike og noen av deres merkeelementer

Merket Toro har et navn som er innarbeidet i det norske markedet siden 1947. Logoen er oppdatert og modernisert med små forandringer over tid. Slagordet er endret flere ganger, men er i dag «En verden av muligheter». Man har også forsøkt å personifisere merket Toro med kokken Rolf. En kokk som er som deg og meg -- ingen ekspert, men han klarer seg godt så lenge han benytter Toro-produkter. Lydlogoen til Toro avhenger av produkt. Merkeelementene benyttes konsistent for å gi deg en følelse av at Toro gir deg spennende og eksotisk mat på en rask og sikker måte (merkets løfte til deg som forbruker).

Merket Friele har et navn som er innarbeidet i det norske markedet siden 1799 (dog med hovedvekt i bergensregionen). Logoen har endret seg mye over tid, men har de siste ti årene vært et avtrykk av grunnleggeren Herman Friele. Slagordet er også endret flere ganger, men er i dag «Norges eldste kaffehus». Man har hatt en unik mulighet til å personifisere merket Friele gjennom Herman Friele Jr. Herman Friele Jr. er kaffeeksperten fremfor noen i Norge i dag takket være TV-reklamen. Lydlogoen til Friele har vært autentisk og spesiell musikk (trommelyd). Merkeelementene benyttes meget konsistent for å gi deg en følelse av at Friele (www.friele.no) er Norges eldste kaffehus, som gir deg den beste kaffen (merkets løfte).

Merket Nike har vi gitt eksempler på underveis i artikkelen. Navnet Nike ble etablert i 1972 og baserer seg på den greske vinnerguden Nike. Logoen har ikke endret seg nevneverdig siden den ble utviklet i 1972, og tanken bak logoen (swosh-en) er at det er den ene vingen til guden Nike. Slagordet er endret flere ganger, men har siden 1983--84 vært «Just do it». Personifiseringen av merket Nike har vært gjort ved å benytte en rekke merkekarakterer som Michael Jordan (Air Jordan) og John McEnroe. Dette har vært typiske vinnertyper som har slåss seg vei for å lykkes. Lydlogoen til Nike er i utgangspunktet en swosh-lyd, men det benyttes også andre musikalske uttrykk. Merkeelementene benyttes meget konsistent for å gi deg en følelse av at Nike strekker seg så langt for at du skal føle deg som en vinner.

NOEN KONKLUSJONER

Vi har i denne artikkelen sett på noen kriterier for valg og utvikling av merkeelementer. Disse valgene foretas av bedriftene som forvalter merkene. Valg knyttet til revitaliseringer av f.eks. logo, merkekarakter og slagord skjer relativt sjelden i bedriftens historie. Dette medfører at ved slike revitaliseringsprosesser kan det være liten kontinuitet og liten ekspertise internt i bedriften. Konsekvensen av dette er at man i stor grad stoler på designbyråer, reklamebyråer eller andre som har slik kompetanse. Faren ved dette er at de kreative elementene kan få for stort spillerom, og at merkets kjerneassosiasjoner ikke underbygges.

Behovet for kompetanse innen valg og utvikling av merkeelementer er derfor viktig for at man skal kunne ta best mulige beslutninger knyttet til disse svært sentrale dimensjonene ved et merke. Optimale beslutninger knyttet til valg/utvikling av elementene innebærer at man har et klart forhold til hva merket står for, og hvilke primære og sekundære merkeassosiasjoner man ønsker å bygge inn i merket (se Keller 1998). Først når man kjenner merkets posisjon godt, er man i stand til å velge og utvikle merkeelementene for å underbygge og forsterke denne posisjonen.

Det finnes mye forskning på dette området internasjonalt. I den senere tid har man også fokusert på disse forholdene innen forskning i Norge og Norden. Blant annet foregår det i disse dager en stor utstilling ved Nasjonalmuseet i Stockholm der temaet er: «Identitet -- om varumärken, tecken och symboler» (se Holger og Holmberg 2002, samt http://www.nationalmuseum.se/html/ sv/utstallningar/identitet.shtml). Kompetansen innen form og design er også økt betraktelig («Scandinavian design» har blant annet blitt et begrep). Videre er det lagt ned betydelige ressurser innen forskning ved blant annet NHH for å relatere forskningen til norske forhold. Denne artikkelen oppsummerer noen av de forskningsfunn som er gjort internasjonalt og i Norge knyttet til valg og kriterier man bør vektlegge når merkeelementene skal vurderes.

  • Aaker, D.A. (1991).Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 224 sider.
  • Aaker, D.A. og E. Joachimsthaler (2000).Brand Leadership. The Free Press, New York, 351 sider.
  • Aaker, J.L. (1995). Measuring the human characteristics of a brand: A brand personality hierarchy.Advances in Consumer Research, 22, 393--395.
  • Anson, W. (1988). Determining your identity's asset value. Identity Management Conference, Dallas, TX.
  • Barnes, R. (1989). Insurers Resist Logo Changes.National Underwriters, 93 (10), 27--29.
  • Berry, N.C. (1989). Revitalizing Brands.Journal of Consumer Marketing, 5 (3), 15--20.
  • Bennet, P.D. (1995).Dictionary of Marketing Terms. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
  • Bevlin, M.E. (1989).Design Through Discovery: An Introduction to Art and Design. New York: Holt Rinehart and Winston Inc.
  • Bhat, S. og S.R. Reddy (2001). The impact of parent brand attribute associations and affect on brand extension evaluation.Journal of Business Research, 53, 111--122.
  • Bird, L. (1992). Eye-Catching Logos All Too Often Leave Fuzzy Images in Minds of Consumers.The Wall Street Journal, (December 5), B-1.
  • Bornstein, R.F. (1989). Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research 1968--1987.Psychological Bulletin, 106 (September), 265--289.
  • Cohen, N. (1989). Looking at Logos.Restaurant Business, 88, 79.
  • de Chernatony, L. (2001).From Brand Vision to Brand Evaluation -- Strategically Building and Sustaining Brands. Butterworth Heinemann, 293 sider.
  • Dubberly, J. (1995). Protecting Corporate Identity.Communication Arts, 36 (January/February), 14--18.
  • Durgee, J.F. og R.W. Stuart (1987). Advertising Symbols and Brand Names that Best Represent Key Product Meanings.Journal of Consumer Marketing, 4 (Summer), 16--23.
  • Giberson, R. og J. Hulland (1994). Using Logos as Cues to Recognition: A Preliminary Study. Working Paper Series 94--24, Western Business School, University of Western Ontario.
  • Grønhaug, Kjell (1987). Exploring the Perceived Social Significance of Advertisement Slogans.International Journal of Advertising, 6, 323--330.
  • Hem, L.E. (2001). Merkeutvidelser -- Effekter av trekk ved individ, object og kontekst på vurdering. Avhandling levert til Institutt for strategi og ledelse, NHH, 362 sider.
  • Hem, L.E. og N.M. Iversen (2002). How to develop a brand logo in the tourism industry: A qualitative and quantitative approach. Forthcoming.
  • Henderson, P.W. og J.A. Cote (1998). Guidelines for Selecting or Modifying Logos.Journal of Marketing, 62 (April), 14--30.
  • Holger, L. og I. Holmberg (2002). Identitet -- Om varumärken, tecken och symboler. Nationalmuseum og Raster Förlag.
  • Horsky, D. og P. Swyngedouw (1987). Does It Pay to Change Your Company's Name? A Stock Market Perspective.Marketing Science, 6 (Fall), 320--335.
  • Keller, K.L. (1993). Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity.Journal of Marketing, 57 (January), 1--22.
  • Keller, K.L. (1998).Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, New Jersey. 635 sider.
  • Keller, K.L., S.E. Heckler og M.J. Houston (1998). The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall.Journal of Marketing, 62 (January), 48--57.
  • Masten, D.L. (1988). Logo's Power Depends on How Well It Communicates with Target Market.Marketing News, 22 (December 5), 2.
  • Morgan, H. (1986).Symbols in America. New York: MacMillan.
  • Morgenson, G. (1992). Is your product your advocate?Forbes, 150 (6), 468--474.
  • Murphy, J.M. (1990). Brand Strategy. Published by Director Books.
  • Osselaer, S.M. og C. Janiszewski (2001). Two Ways of Learning Brand Associations.Journal of Consumer Research, 28 (2), 202--223.
  • Peter, J. (1989). Designing Logos.Folio, 18 (July), 139--141.
  • Phillips, H. (1978). Corporate Logo Research: A Case Study.Journal of the Market Research Society, 20 (4), 219--227.
  • Presbrey, F. (1926). The History of Development of Advertising. Garden City, NY: Doubleday, Doran & Company.
  • Robertson, K.R. (1989). Strategically Desirable Brand Name Characteristics.Journal of Consumer Marketing, 6 (Fall), 61--71.
  • Siegel, L.B. (1989). Planning for a Long-Life Logo.Marketing Communications, 14 (March), 44--49.
  • Snyder, A. (1993). Branding: Coming Up for More Air.Brandweek, 34 (December 6), 24--28.
  • Spaeth, T. (1994). Do Logos Really Matter?Across the Board, 31 (March), 51--53.
  • Supphellen, M. og L. Hem (1996). Hva skal barnet hete? Kampanje, 2, 52--53.
  • Supphellen, M. og I. Nygaardsvik (2002). Testing Country Brand Slogans: Conceptual Development and Empirical Illustration of a Simple Normative Model. Journal of Brand Management, 9 (April), forthcoming.
  • van Riel, C.B.M., A. van den Ban og E.-J. Heijmans (2001). The Added Values of Corporate Logos. An Empirical Study.European Journal of Marketing, 35 (3/4), 428--440.
  • Vartorella, W. (1990). Doing the Bright Thing with Your Company Logo.Advertising Age, 61 (February 26), 31.
  • Zacher, R.V. (1967). Advertising Techniques and Management. Homewood, IL: Irvin.
  • Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure.Journal of Personality and Social Psychology, 9 (2, del 2), 1--27.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS