Magma topp logo Til forsiden Econa

Merkelogoen som virkemiddel for å utvikle sterke merker

figur-authorfigur-author

Sammendrag

Sterke merker gir bedrifter et konkurransefortrinn. Valg og utvikling av hensiktsmessige merkeelementer er viktig for å lykkes med å etablere og forsterke sterke merker. Merkeelementer er merkenavn, logo, webadresse, slagord, merkekarakter, lydlogo, pakning, farge, design, form og lukt. Merkelogoen er det mest fremtredende tekstuelle og/eller visuelle elementet ved et merke. Det er derfor viktig at det legges tilstrekkelig med tid og ressurser i arbeidet med å utvikle merkelogoen slik at denne fremstår som en integrert del av merket. Denne artikkelen gir en oversikt over merkelogoens betydning og presenterer en typologi for merkelogoen. Artikkelen tar også opp når det er nødvendig å foreta justeringer og oppdateringer av merkelogoen. I tillegg presenteres det et nytt begrep – midlertidige logoendringer. Den klassiske logolitteraturen har forfektet at logoer i minst mulig grad bør endres fordi kundene skal kunne fortsette å kjenne igjen merket over tid. Nye, digitale flater gjør det mulig å gjøre midlertidige endringer på merkelogoen på en kostnadseffektivt måte. Hvorvidt dette er en effektiv måte å underbygge en merkeposisjon på, er derimot uavklart. Artikkelen avsluttes derfor med en modell som stiller noen sentrale spørsmål som må avklares før man kan avdekke effekter av midlertidige logoendringer.

Innledning

Bedrifter må ofte betale betydelige beløp for å utvikle nye eller modernisere eksisterende merkelogoer. I 2018 endret for eksempel Hydro sin logo. Endringen av logo kostet cirka 200 millioner NOK (DN, 26.9.2018). Samme år benyttet Statoil et tilsvarende beløp for å endre navn og logo til Equinor. Ni år tidligere, i 2009, hadde Statoil brukt 200 millioner NOK på sin mye omtalte stjernelogo. Logoen skulle illustrere den nordiske stjernehimmelen, som i generasjoner har fungert som guide for mennesker som søker å krysse nye grenser (se Stavanger Aftenblad, 30.4.2009). I 2018 investerte Norsk Tipping cirka 115 millioner i en oppdatert og «… mer aktiv og leken logo» (Nett­avisen, 14.10.2018). I 2019 endret NSB navn og logo til VY. Denne endringen kostet et sted mellom 220 og 280 millioner NOK over en fireårsperiode (Aftenposten, 12.3.2019). Posten Norge investerte ikke mindre enn 55 millioner USD i 2008 i sin omprofilering for å satse på det internasjonale markedet (Jiang et al., 2016). Dette er investeringer store og små selskaper gjør med ujevne mellomrom. De nye selskapene i et marked trenger et nytt navn og en ny logo, mens de etablerte selskapene innimellom justerer eller moderni­serer merkelogoen sin.

Dette gjøres fordi fordelene ved en godt fungerende merkelogo er stor. Merkelogoen kan kommunisere merket på en effektiv måte og skape positiv merkeoppmerksomhet. Logoer læres og gjenkjennes raskere enn navn av den menneskelige hjerne. Logoen har også en viktig rolle i å identifisere opphav og eierskap samt skape positive og unike assosiasjoner (Keller & Swaminathan, 2020). I tillegg vil en logo kunne koble merke til ønsket kategori og på den måten være med på å posisjonere merket (Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019). Neste del redegjør for merkelogo som begrep der vi ser logoen i et merkeperspektiv.

Merkelogoen – en begreps- og rolleavklaring

Merker er viktige immaterielle eiendeler som påvirker­ bedrifters økonomiske resultater (Morgan & Rego, 2009; Rao, Agarwal & Dahlhoff, 2004). Kunder kan utvikle dyp og bred merkekjennskap. Videre kan kundene etablere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker (Keller, 1993). Kunder kan også danne positive vurderinger og sterke emosjoner rundt merker. Faktisk kan kundene utvikle dype, meningsfulle relasjoner og kjærlighet til et merke (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012; Fournier, 1998), noe som kan resultere i økt merkekjøp (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010), redusert prisfølsomhet (Ailawadi, Lehmann & Neslin, 2003) og lavere markedsføringskostnader (Mizik & Jacobson, 2008). Fordelene med å bygge sterke merker er derfor mange, og de er til dels godt dokumentert i litteraturen (se for eksempel Aaker, 1991; Keller & Swaminathan, 2020). Men for at merker skal utvikle disse fordelene, må de levere på tre parametere: (1) Merkene må identi­fiseres (gjenkjennes), (2) merkene må differensieres (skille seg ut) fra konkurrenter, og (3) merkene må posisjoneres slik at de kobles til produktkategori(er) i kundens bevissthet (Keller & Swaminathan, 2020). Merkeelementene generelt og merkelogoen spesielt er avgjørende for alle disse tre parameterne.

Det finnes en rekke merkeelementer: De mest vanlige er merkenavn, logo, webadresse (domenenavn), slagord, merkekarakter, lydlogo, pakning, farge, design, form og lukt (se Keller & Swaminathan, 2020, s. 141–176; Samuelsen, Peretz & Olsen, 2019; Hem & Grønhaug, 2002). I Samuelsen, Peretz og Olsen (2019) illustreres merkeelementene som ulike elementer i et hjul, der navnet i hjulet er merket. Denne modellen gir et bilde på hvilke merkeelementer som finnes, og som man kan velge mellom i utviklingen av et sterkt merke. Modellen illustrerer at merket fungerer som et nav, et anker eller en knagg (Keller & Swaminathan, 2020) som alle de andre merkeelementene samles rundt eller hektes på. Merkeelementhjulet til Samuelsen og medforfattere (2019) gir ingen rangering eller tidslinje for hvilke merke­elementer som er viktigst, eller hvem som utvikles først eller sist. Merkenavnet og merkelogoen er gjerne de merkeelementene som utvikles først i et merkes livsløp (Keller & Swaminathan, 2020). Noen ganger er navn og logo integrert i en enhet. Det kan gjøres ved at merkenavnet skrives med en spesiell font, man bruker bestemte farger eller mønstre. Et norsk eksempel på dette er ABB (se figur 1), mens et internasjonalt eksempel er Coca-Cola. Dette kalles for tekstuelle merkelogoer (Luffarelli, Makesh & Mahmood, 2019). Andre ganger er merkenavn og merkelogo adskilt, og logoen er et selvstendig visuelt element.

En merkelogo er et av de mest fremtredende tekst­uelle og/eller visuelle elementene til et merke (Wallace, 2001). Merkelogoen har prinsipielt tre hovedoppgaver:

  • Logoer gjør det lettere å identifisere merker fordi den menneskelige hjerne bruker kortere tid på å dekode symboler kontra navn og bokstaver (Zajonc, 1968; Edell & Staelin, 1983). Denne identifiseringsfordelen ved logoer er godt dokumentert i eldre litteratur om merkelogoer. For eksempel fant Kisielius (1982) at informasjon presentert i en ikke-verbal, visuell form, det vil si med et bilde, resulterer i mer kognitiv bearbeiding, lagring og fremkalling av informasjonen. Tilsvarende refererer Kohli og medforfattere (2002) til empiriske funn der førskolebarn lærer merkenavn raskere ved hjelp av visuelle signaler enn uten dem. Begge disse støtter ideen om at bilder, farger og ekstra visuell informasjon bidrar til å forbedre hukommelsen. Kohli og medforfattere (2002) hevder at dette er fordi ikke-verbal kommunikasjon behandles samtidig. Verbal kommunikasjon behandles i en gitt rekkefølge og lagres og hentes frem fra hukommelsen på en mer tidkrevende måte.
  • Merkelogoer er også med på å differensiere et merke fra konkurrerende alternativer (Janiszewski & Meyvis, 2001; MacInnis, Shapiro & Mani, 1999). Gjennom historien har logoer gjort det mulig å identifisere enkeltpersoner (i det gamle Kina brukte keisere dragen som et symbol på keiserlig makt) og grupper eller bevegelser (f.eks. brukes korset på toppen av kirkebygninger og hakekorset på noen buddhistiske templer). Det kristne korset symboliserer offer og livets seier over døden, mens hakekorset i buddhismen indikerer lykke. I tillegg til identifiseringen kan logoer signalisere sterke, positive, unike og relevante assosiasjoner til merker. Bare tenk på alle de positive, sterke, unike og relevante assosiasjonene vi har til Røde Kors. Det røde korset er definert som et beskyttende symbol i den første Genève-konvensjonen kapittel VII og i artikkel 38 i revisjonen fra 1949. Dette symbolet gir deg klare assosiasjoner om at man ikke skal skyte på personer som bærer denne logoen på klær, hjelm eller flagg. (Wikipedia, 2020)
  • Merkelogoen kan også bidra til å gi merker en mental posisjon og en referanseramme som angir den markedsarenaen merket konkurrerer innenfor. For eksempel vil trærne i logoen til Norske Skog illustrere at selskapet driver med videreforedling av tømmer. På samme måte vil flyet i logoen til Norwegian knytte merket til luftfart og flytrafikk (se figur 1). Dette er eksempler på at merkelogoen kobler merket til produktkategorien og behovet merket skal dekke. Alle merker må dekke et behov. Logoen kan derfor ha en viktig brobyggerfunksjon mellom merket og behovet man ønsker å dekke. Prinsipielt finnes det tre forskjellige behov (1) funksjonelle, (2) symbolske og (3) opplevelsesbaserte behov (se Park, Jaworski & MacInnis, 1986). De funksjonelle behovene er grunnleggende behov for å løse eksterne problemer som for eksempel det å holde seg varm, slukke tørsten, barbere skjegget og klippe plenen. Dette er konkrete og ofte beskriv­ende behov. De symbolske behovene er i mye større grad indre generert. Man søker etter merker som forsterker eget selvbilde, et gruppemedlemskap eller en spesiell rolle. Man skiller strengt mellom dem som er i inn-gruppen (de som bruker merket), og dem som er i ut-gruppen (de som ikke bruker merket). De opplevelsesbaserte behovene er også indre generert, men her trekker preferansene mot merker som gir sensorisk nytelse, variasjon, kreativitet og kognitiv stimulans.

Merkelogoen er med andre ord et viktig visuelt merkeelement som kan påvirke merkets omdømme (Baker & Balmer, 1997), kunders holdninger og kjøpsintensjon (Woo mfl., 2008), merkelojalitet (Müller mfl., 2013) og bedrifters finansielle verdi (Van Riel & Van den Ban, 2001). Forskning på utvikling av entreprenørvirksomheter indikerer også en positiv sammenheng mellom utvikling av merkelogo som samsvarer med merkets identitet, og senere suksess for virksomheten (se Müller mfl., 2013). Forskningsfunn viser at man må legge ned tilstrekkelig innsats for å utvikle gode merkelogoer også for entreprenørvirksomheter (Park mfl., 2013).

Merkelogoen – en typologi

Merkelogoer kan kategoriseres fra det konkrete og beskrivende til det abstrakte og lite beskrivende. Langs dette kontinuumet har man Norske Skog, Nortura, Norwegian og Apotek 1, som alle har konkrete og beskrivende logoer som henholdsvis inkluderer bilder av trær, en åker, et fly og et kors. På den annen side har vi mer abstrakte logoer som i liten grad beskriver virksomheten, kategoritilhørigheten og merket. Det er ikke opplagt for alle hvorfor en gjødselprodusent som Yara benytter et vikingskip som merkelogo. På hjemmesiden til Yara står det at vikingskipet har vært en del av logoen i nesten 100 år og representerer selskapets historiske arv (Yara, 2020). Vikingskipet hadde siden 1910 vært benyttet som logoen til Norsk Hydro. Da Yara i 2004 ble skilt ut fra Norsk Hydro, fikk etter hvert Yara ta med seg vikinglogoen. Navnet Yara kommer av det norrøne jardar, som betyr en god høst og et godt år. På samme måte er det ikke helt opplagt hva pingvinen i logoen til Jotun har med maling å gjøre (se figur 1). Undersøker man dette nærmere, finner man at pingvinen ble valgt fordi den representerer et dyr «… som er i stand til å tåle tøffe forhold» (Jotun, 2020). Pingvinen erstattet det opprinnelige «Jotun Trollet med hammeren» (Jotun, 2020). Trollet ble opprinnelig valgt fordi det er knyttet tett opp til merkenavnet Jotun (jotne betyr troll). Denne logoen ble senere endret til et reinsdyr (fra Jotunheimen), så ble en hammer introdusert fordi den hadde vært en del av troll-logoen. I 1942 valgte man dagens abstrakte pingvinlogo.

figur

Figur 1 Eksempler på konkrete (beskrivende) og abstrakte (ikke-beskrivende) logoer.

Hva sier så litteraturen om valget mellom konkrete og beskrivende kontra abstrakte og lite beskrivende merke­logoer? For det første finnes det en relativt rik litteratur som fremhever at stimuli som er lettere å prosessere, oppleves å være mer pålitelige og troverdige, og derfor vurderes mer positivt (Reber & Unkelbach, 2010; Kohli mfl., 2002). Videre finner Morhart og medforfattere (2015) empirisk støtte for at stimuli som er lettere å prosessere, også oppfattes som mer autentiske. Dette funnet støttes av Luffarelli og medforfattere (2019a), som i seks studier demonstrerer at mer beskrivende logoer er lettere å prosessere og også oppfattes som langt mer autentiske enn mindre beskrivende logoer. Videre finner Luffarelli og medforfattere (2019a) støtte for at mer beskrivende logoer påvirker vurderingene av merket i positiv retning, øker sannsynligheten for kjøp og forbedrer merkets økonomiske ytelse kontra de mindre beskrivende logoene. Luffarelli og medforfattere (2019a) testet dette på 597 amerikanske forbrukermerker og deres logoer. De testet både varer og tjenester og fant sammenfallende effekter for begge. Det tilfeldige utvalget av de 597 merkene indik­erte at 41 prosent av logoene var beskrivende og konkrete, mens 59 prosent ble kategorisert som abstrakte og lite beskrivende merkelogoer. Hvorvidt man i det norske markedet har en tilsvarende for­deling mellom beskrivende og lite beskrivende merke­logoer, vites ikke. Men konklu­sjonen til Luffarelli og medforfattere (2019a) er tydelig på at anbefalingen går i retning av mer bruk av deskriptive logoer. Denne anbefalingen baseres på et stort antall merker (N = 597), men merk­ene som inngår i testen, er fra forbruker­markeder. De velger ikke å ta med bedriftslogoer fordi de antar at logoer i større grad påvirker forbrukere kontra beslutningstakere i forretningsmarkeder (se Luffarelli mfl., 2019a, s. 873). Funnene i Luffarelli og medforfattere (2019a) indikerer også at merkenavn og logo foretrekkes fremfor integrerte løsninger der merkenavn og logo er integrert som en enhet. Et tilsvarende resultat rapporteres i Bresciani og Del Ponte (2017). De fant at merker som inneholder både en logo og et navn, ble ansett som mer attraktive enn merker med en tekst­uell logo. Park og medforfattere (2013) hevder at en logo representerer et visuelt symbol som gir muligheter for selvidenti­fisering, muligheten til å representere funksjonelle fordeler og estetisk appell. Disse studiene argument­erer alle for at navn og logo optimalt sett bør være to deler.

Det er viktig å presisere at Luffarelli og medforfattere (2019a) inkluderte merkekjennskap som en modererende variabel. De fant at for merkene som hadde høy kjennskap, ble den positive effektene av beskrivende logoer noe redusert. Dette kan indikere at merker med mange års fartstid i et marked kan tillate seg å utvikle mer abstrakte og mindre deskriptive logoer. Det kan knyttes til bruken av merkeutvidelser som strategi (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Deskriptive logoer kan virke hemmende på merkeutvidelser fordi en deskriptiv logo knytter merket til en bestemt kategori og hindrer utvidelser inn i nye kategorier (Hem, Iversen & Olsen, 2014). Merker som man planlegger å gjennomføre mange merkeutvidelser for, bør derfor ha en mindre beskrivende og mer abstrakt merkelogo.

Typologiseringen i konkrete (beskrivende) og abstrakte (ikke-beskrivende) logoer er relativt ny (se diskusjon i Luffarelli mfl., 2019a). Dette åpner for undersøkelser blant norske logoer og praksis innen logoutvikling i Norge. Funnene til Luffarelli og medforfattere (2019a) indikerer at logoene til venstre har klare fordeler kontra logoene til høyre i figur 1. Equinors logo ble lansert i 2018 (se figur 1). Året etter, i 2019, endret NSB navn og logo til VY. Disse to eksemplene på abstrakte logoer er vanskeligere å prosessere, oppfattes som mindre autentiske og vurderes mindre positivt enn mer konkret logoer (jf. Luffarelli mfl., 2019a). Den samme argumentasjonen kan brukes mot logoene til både Yara og Jotun, men i deres tilfelle kan lang tilstedeværelse i markedet (høy kjennskap) være argumenter for å beholde logoene. Til Equinor og Vy sitt forsvar kan nevnes at det er et begrenset antall logosymboler tilgjengelig for bruk, fordi veldig mange av dem allerede er registrerte/eid av andre. Det må også påpekes at navne- og logoendringen til Equinor er knyttet til en endring av strategisk fokus fra olje og gass og i retning av mer bærekraftige energi­løsninger. Forfatterne av denne artikkelen kjenner ikke til undersøkelser som har testet effekter av den abstrakte logoen til Equinor – som skal illustrere den nordiske stjernehimmelen. Videre ble det fra VYs side påpekt at navne- og logoendringen hadde strategiske føringer, gitt at virksomheten innbefattet utleiebiler og bussvirksomhet i tillegg til tog.

Merkelogoen – moderniseringer og endringer

Litteraturen påpeker betydningen av å arbeide langsiktig med merkelogoen (Keller & Swaminathan, 2020). Med det menes at man ikke skal foreta unødvendige endringer av logoen. Logoen skal være den gjenkjennbare markøren som skal lette identifisering og differensiering av et merke. Kun når det er behov for en tidstilpasset revitalisering og modernisering av merke­logoen, bør den gradvis justeres i små steg (Keller & Swaminathan, 2020). Figur 2 illustrerer modernisering av logoen til merket Posten Norge.

Figur 2 illustrerer den store endringen i merke­logoen til Posten Norge. Det har vært en allmenn oppfatning blant praktikere og forskere at logoendringer bare bør foretas når det er strengt nødvendig. En av årsakene til dette er de store kostnadene som er forbundet med slike endringer, og risikoen for dårligere gjenkjenning og forveksling (jf. Watanzania, 2008). Slike betydelige kostnader har skapt en konservativ holdning til det å justere og bruke merkelogoer aktivt i posisjoneringen av ulike merker. Videre ligger det også en betydelig risiko i å endre noe som mange oppfatter som et ikon. Dette fikk merket GAP kjenne på da de foretok en endring av logoen i 2010 (se figur 2). Protestene mot den relativt beskjedne logoendringen var så kraftige og negative at det tok bare seks dager før de gikk tilbake til den gamle logoen (Taddei, 2020). Hva sier så litteraturen om modernisering og endring av logoer? Det finnes to hovedformer for logoendring:

figur

Figur 2 Modernisering av logoen til Posten Norge, GAP og Kraft.

  • Permanente oppdateringer og endringer som skal være med på å gjøre merke og logo mer relevant og moderne.
  • Midlertidige og kortvarige logoendringer der formålet er å benytte logoen i en kampanje for å ta en posisjon eller skape ekstra oppmerksomhet.

Permanente logoendringer kan resultere i at kundene ikke kjenner igjen merket og logoen etter oppdateringen. Alle endringer av en merkelogo kan medføre reaksjoner fra markedet. Da Kraft endret sin mer enn 100 år gamle logo (se figur 2), fikk de svært mange negative henvendelser fra kunder. Men det var først da de gjennomførte en markedsundersøkelse for å teste oppfatninger og preferanser knyttet til den nye logoen, at de forsto at den nye logoen ikke hadde livets rett. De besluttet derfor etter seks måneder å gå tilbake til den gamle logoen. Merkelogoen er markøren som gjør det lett for alle å gjenkjenne merket, man identifiserer seg med det, og det blir en del av merkets identitet (Park mfl., 2013). Dette argumentet støtter opp om ideen om å opprettholde den samme logoen gjennom flere tiår. På den annen side er det forskjellige grunner til å endre en logo. Henderson og Cote (1998) og Kholi og medforfattere (2002) påpeker at logoendring kan presse seg frem dersom én eller flere av følgende fem grunner inntreffer:

  • Merket ekspanderer internasjonalt og/eller gjennomfører fusjoner og oppkjøp (Telenor utviklet en enhetlig logo som kunne brukes i alle markeder, mens Posten Norge ønsket å internasjonalisere sin virksomhet).
  • Firmanavnet endres (fra NSB til VY for å fremheve at selskapet leverer fremtidsrettede transporttjenester innen tog, buss og leiebil).
  • Bedriften velger å gjennomføre omfattende strategi­endringer (Statoil til Equinor for å bevege seg bort fra stat og olje, inn i fremtidens grønne skifte).
  • Produktene som inngår i merket, endres:
    • enten ved at virksomheten rendyrkes (Norsk Hydro selger ut gjødsel og olje/gass og blir et rendyrket aluminiumsselskap),
    • eller ved at merket lanserer merkeutvidelser («Starbucks Coffee, Tea, and Spices» til bare Starbucks, se Gardner, 2011).
  • Eksisterende logo moderniseres og revitaliseres (Posten Norge).

En ny trend som har dukket opp de seneste årene, er midlertidige endringer av logoen (Brasel & Hagtvedt, 2016). Mange har fått med seg kampanjen til Coca-Cola, som trykker de mest brukte fornavnene på brus­flaskene sine for å skape sterkere identifisering med og nærhet til merket. Det startet med et lokalt prøve­prosjekt i Australia i 2011 og har senere gått verden rundt. Et annet mye omtalt eksempel er Lacoste, som i 2018 lanserte en kolleksjon av sine polo-t-skjorter der de fjernet den velkjente kroko­dillelogoen og erstattet den med ti rødlistede dyrearter som alternativ logo på klesplaggene. Det ble produsert samme antall t-skjorter som antall gjenlevende individer av den truede arten. Denne kampanjen var et samarbeidsprosjekt med International Union for Conservation of Nature (IUCN). Kam­panjen het «Save Our Species» og ble lansert under Paris Fashion Week. Kolleksjonen ble solgt ut mye raskere enn Lacoste-ledelsen hadde forestilt seg. Derfor ble en ny, tilsvar­ende kampanje lansert i 2019, også denne med positivt salg og mye positiv medieomtale (Lacoste, 2020). Et norsk eksempel er REMA 1000, som i begynnelsen av covid-19-nedstengningen i mars kommuniserte behovet for å stå sammen og hjelpe hverandre. Det å bringe handleposen hjem til en som satt i karantene, var en god gjerning som REMA 1000 oppfordret til. Reklamefilmen avrundet med at REMA 1000-logoen ble endret til REMA med et hjerte. McDonald’s, Audi og Volkswagen har også benyttet anledningen under covid-19-pandemien til å minne oss alle om at sosial distansering er en nødvendighet. Disse tre merkene har gjort midlertidig logoendringer: McDonald’s har delt opp M-en i to deler, Audi har lagt inn avstand mellom de fire sirk­lene i logoen sin, og Volkswagen har laget avstand mellom V-en og W-en. I tillegg promoterer de budskapet om å holde god sosial avstand (se kampanjen «We are Volkswagen – Thanks for keeping your social distance»). Volkswagen fikk svært mye positiv respons på sosiale medier etter denne kampanjen.

Tross disse eksemplene på vellykkede midlertidige logoendringer finnes også eksempler på mindre suksessfulle kampanjer. McDonald’s forsøkte seg på en kampanje som skulle markere kvinnedagen, og snudde M-en sin til en W (for woman). Dette var i liten grad integrert med andre tiltak i McDonald’s sin virksomhet. Blant annet hevdet mange at McDonald’s gjorde veldig lite for kvinners rettigheter og kvinners likestilling i egen organisasjon. McDonald’s fikk derfor kritikk og negativ publisitet.

Midlertidig logoendring for å fremme en tidsaktuell og god sak er kreativ bruk av merkelogoen for å skape oppmerksomhet. Midlertidig logoendring kan også underbygge og fremheve en tydeligere posisjonering. Mulighetsrommet som ligger i de digitale flatene på nettet og i animasjoner, gir nye kreative muligheter. Derfor hevdes det at midlertidig logoendring kan være en effektiv og rimelig måte å kommunisere på i et marked i fremtiden (Brasel & Hagtvedt, 2016, s. 639). Kunnskapen om dette taktiske virkemiddelet er imidler­tid svært begrenset.

Oppsummering

Det finnes et stort antall artikler som undersøker ulike aspekter ved merkelogoer. Denne artikkelen presenterer og diskuterer noen av disse funnene. Tross dette er det fremdeles flere aspekter ved merkelogoen som i liten grad er avdekket. Så sent som i 2019 fant Luffarelli og medforfattere (2019a) overraskende forskjeller mellom konkrete (beskrivende) og abstrakte (ikke-beskrivende) logoer. På samme måte har Brasel og Hagtvedt (2016) oppdaget en ny trend – midlertidig logoendring. Dette er logoendring som kan vare en kort periode (en kort reklamekampanje, for eksempel McDonald’s og avstand under covid-19 pandemien) eller noe lengre (flere påfølgende kampanjer, for eksempel Lacoste). Spørsmålet som fremdeles står ubesvart, er hvordan disse logotypene og logoendringene fungerer for ulike merker. Noen merker skal dekke funksjonelle behov, mens andre dekker symbolske eller opplevelsesbaserte behov (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Spørsmålet er hvordan disse grunnleggende behovene vil passe overens med logotypene og midlertidige logoendringer.

Merker som skal dekke funksjonelle behov, skal løse eksternt genererte problemer. Antakelsen er derfor at merkeelementene kan være konkrete og beskrivende. Videre vil vi anta at midlertidige logoendringer kan brukes til å underbygge noe funksjonelt. McDonald’s sin kampanje for å understreke viktigheten av avstand illustrert ved at M-en deles i to, kan være et eksempel på dette.

Når det gjelder symbolske behov, vil kanskje gruppe­medlemskap, eksklusivitet og et noe mer abstrakt logoinnhold være mest effektivt. Dersom man skal foreta midlertidige logoendringer, må dette underbygge merkets symbolske behov og appellere til selvbildet til den enkelte forbruker eller forbruker­gruppe (Jones & Kim, 2011). Man kan også tenke seg at en midlertidig logoendring kan poengtere et samfunnsansvar og dermed bygge dette inn som en assosiasjon (jf. Supphellens artikkel i dette nummeret). Lacoste er et eksempel på slik bruk av miljø­bevaring og bærekraft som underliggende verdier i deres logokampanjer i 2018 og 2019. Det viktige er at de som føler seg som en del av den utvalgte sosiale gruppen, får med seg budskapet bak den midlertidige logoendringen.

For de opplevelsesbaserte behovene er variasjon og kognitiv stimulans avgjørende. Dette kan gi stort kreativt rom for designere til å utvikle logoer som under­bygger disse behovene. Midlertidig logoendring kan være et ønsket virkemiddel for å skape variasjon, nyhetsverdi og kognitiv stimulans.

Tabell 1 illustrerer mulige sammenhenger mellom behov, logotyper og midlertidig logoendring. Tabellen kan leses som et rammeverk for fremtidig forsk­ning. Det må påpekes at inndelingen i funksjonelle, symbol­ske og opplevelsesbaserte behov og kon­septer ikke er absolutt. Mange merker posisjonerer seg ved å fokusere på ett av de tre behovene, mens andre merker åpner for kombinasjoner (se diskusjon i Roth, 1995). De antatte sammenhengene i tabell 1 kan gi (1) økt identifisering, (2) tydeligere differen­siering, og (3) klarere kategoritilhørighet. Dette kan til syvende og sist gi mer positive vurderinger av merket, øke sannsynligheten for kjøp og forbedre merkets økonomiske ytelse.

Tabell 1 Merkekonsepter, posisjonering og merkelogoer – mulige sammenhenger.
Merkekonsept/-behovLogotypologi:Logoendring: midlertidig logoendring
FunksjonellKonkret og beskrivende logo?Kan fungere dersom det underbygger det funksjonelle?
SymbolskAksept for mer abstrakt logo?Kan benyttes når inn-gruppen forstår eller foretrekker budskapet?
OpplevelsesbasertMer abstrakt, leken og kreativ logo?Kan brukes for å fremheve nyheter, variasjon og kognitiv stimulans?

I tillegg til de avveiningene som er påpekt i denne artikkelen, er det også andre utfordringer ved valg og utforming av merkelogoer. Artikkelen til Luffarelli og medforfattere (2019a) tar opp interessante effekter av merkelogo i et forbrukermarked (B2C), men hopper bukk over forretningsmarkedet (B2B). Videre påpeker blant annet Henderson og medforfattere (2003) og Madden og medforfattere (2000) at det kan være store kulturelle forskjeller i preferanser for visuelle elementer. Blant annet er det slik at kunder i asiatiske land (for eksempel Kina og Singapore) foretrekker naturlige og harmoniske logoer, mens forbrukere fra vestlige land foretrekker mer asymmetriske logoer. Vi overlater til neste artikkel i dette nummeret av Magma å grave dypere i slike kulturelle utfordringer som merker kan møte.

  • Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
  • Andreassen, K. (2009, 30.4.). Ekspertene slakter Statoils nye logo. Stavanger Aftenblad. Hentet 05.10.2020 fra https://www.aftenbladet.no/aenergi/i/drOXA/Eksperter-slakter-Statoils-nye-logo
  • Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R. & Neslin, S. A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67, 1–17.
  • Baker, M. J. & Balmer, J. M. T. (1997). Visual identity: Trappings or substance? European Journal of Marketing, 31(5/6), 366–383.
  • Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(mars), 1–16.
  • Bhat, S. & Reddy, S. K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of Consumer Marketing, 15(1), 32–43.
  • Brasel, S. & Hagtvedt, H. (2016). Living brands: Consumers’ responses to animated brand logos. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(5), 639–653.
  • Bresciani, S. & Del Ponte, P. (2017). New brand logo design: Customers’ preference for brand name and icon. Journal of Brand Management, 24(5), 375–390.
  • Edell, J. A. & Staelin, R. (1983). The information processing of pictures in print advertisements. Journal of Consumer Research, 10(1), 45–61.
  • Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343–373.
  • Hem, L. E. & Grønhaug, K. (2002). Merkeelementene. Kriterier ved valg av navn, logo, slagord, karakter og lydlogo. Magma, 5(2), 64–72.
  • Hem, L. E., Iversen, N. M. & Olsen, L. E. (2014). An empirical examination of effects of product category characteristics on consumer attitudes towards brand extensions. Journal of Business Research, 67(8), 1589–1594.
  • Henderson, P. W. & Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14–30.
  • Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M. & Schmitt, B. (2003). Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize brand strenght. International Journal of Marketing, 20(4), 297–313.
  • Janiszewski, C. & Meyvis, T. (2001). Effects of brand logo complexity, repetition, and spacing on processing fluency and judgment. Journal of Consumer Research, 28(1), 18–32.
  • Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M & Chattopadhyay, A. (2016) Does your company have the right logo? How and why circular- and angular-logo shapes influence brand attitude judgements. Journal of Consumer Research, 42, 709–726.
  • Jones, R. & Kim, Y. K. (2011). Single-brand retailers: Building brand loyalty in the off-line environment. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 333–340.
  • Jotun (2020). https://www.jotun.com/no/en/corporate/about-jotun/jotun-stories/logo-history.aspx
  • Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
  • Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management. Building, measuring, and managing brand equity (5. utg.). Harlow, United Kingdom: Pearson Education Limited.
  • Kisielius, J. (1982). The role of memory in understanding advertising media effectiveness: The effect of imagery on consumer decision making. I A. Mitchell & A. Abor, Advances in consumer research, bind 9 (s. 183–186). Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research.
  • Kohli, C., Suri, R. & Thakor, M. (2002). Creating effective logos: Insights from theory and practice. Business Horizons, 45(3), 58–64.
  • Lacoste (2020). Hentet 5.10.2020 fra https://www.saveourspecies.org/our-work/lacoste-x-iucn-save-our-species
  • Luffarelli, J., Mukesh, M. & Machmood, A. (2019a). Let the logo do the talking: The influence of logo descriptiveness on brand equity. Journal of Marketing Management, 56(5), 862–878.
  • Luffarelli, J., Stamatogiannakis, A. & Yang, H. (2019b). The visual asymmetry effect: An interplay of logo design and brand personality on brand equity. Journal of Marketing Research, 56(1), 89–103.
  • Løvås, J. (2018, 26.9.). Hydro bruker 200 millioner på ny logo. Dagens Næringsliv. Hentet 05.10.2020 fra https://www.dn.no/industri/hydro-bruker-200-millioner-pa-ny-logo/2–1–430040
  • MacInnis, D. J., Shapiro, S. & Mani, G. (1999). Enhancing brand awareness through brand symbols. Advances in Consumer Research, 26, 601–608.
  • Madden, T. J., Hewett, K. & Roth, M. S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-national study of color meaning and preferences. Journal of International Marketing, 8(4), 90–107.
  • Mizik, N. & Jacobson, R. (2008). The financial value impact of perceptual brand attributes. Journal of Marketing Research, 44, 15–32.
  • Morgan, N. A. & Rego, L. L. (2009). Brand portfolio strategy and firm performance. Journal of Marketing, 73, 59–74.
  • Morhart, F., Malar, L., Guevremont, A., Girardin, F. & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.
  • Müller, B., Kocher, B. & Crettaz, A. (2013). The effects of visual rejuvenation through brand logos. Journal of Business Research, 66(1), 82–88.
  • Park, C. W., Eisingerich, A. C., Pol, G. & Park, J. W. (2013). The role of brand logo in firm performance. Journal of Business Research, 66, 180–187.
  • Park, C. W., Jaworski, B. J. & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50, 135–145.
  • Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B. & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74, 1–18.
  • Rao, V. R., Agarwal, M. K. & Dahlhoff, D. (2004). How is manifest branding strategy related to the intangible value of a corporation? Journal of Marketing, 68, 126–141.
  • Reber, R. & Unkelbach, C. (2010). The epistemic status of processing fluency as source for judgments of truth. Review of Philosophy and Psychology, 1(4), 563–581.
  • Riaz, W. (2019, 12.3.). Ny NSB-logo: Det er vanskelig å se hva som står her. Er det VM? Aftenposten. Hentet 05.10.2020 fra https://www.aftenposten.no/norge/i/8wrXEw/ny-nsb-logo-det-er-vanskelig-aa-se-hva-som-staar-her-er-det-vm
  • Roth, M. S. (1995). The effects of culture and socioeconomics on the performance of global brand image strategies. Journal of Marketing Research, 32, 163–175.
  • Samuelsen, B. M., Peretz, A. & Olsen, L. E. (2019). Merkevare­ledelse (2. utg.). Oslo: Cappelen Damm Akademisk.
  • Taddei, M. (2020). Hentet 05.10.2020 fra https://klintmarketing.com/35-rebranding-fails/
  • Van Riel, C. B. M. & Van den Ban, A. (2001). The added value of corporate logos. An empirical study. European Journal of Marketing, 35(3/4), 428–440.
  • Wikipedia (2020). Hentet 05.10.2020 fra https://no.wikipedia.org/wiki/R%C3%B8de_Kors#Det_r%C3%B8de_korset
  • Wilhelmsen, P.N. (2018, 14.10.). Et nytt statlig selskap har brukt over 100 millioner kroner på å byte logo, bør du bli irritert? Nettavisen. Hentet 05.10.2020 fra https://www.nettavisen.no/meninger/nisjawil/den-nye-logoen-til-norsk-tipping-koster-ikke-115-millioner/3423546883.html
  • Woo, J. J., Chang-Hoan, C. & Hyuck Joon, K. (2008). The role of affect and cognition inconsumer evaluations of corporate visual identity: Perspectives from the United States and Korea. Journal of Brand Management, 15(6), 382–398.
  • Yara, (2020). https://www.yara.com/news-and-media/media-library/yara-logo/
  • Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2), 1–27.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS