Magma topp logo Til forsiden Econa

Rune Lines har doktorgrad fra NHH (1992), og har vært forskningssjef ved Senter for Strategi og Ledelse, SNF. Han er førsteamanuensis i strategi og markedsføring ved Institutt for strategi, organisasjon og ledelse, NHH.

Leif E. Hem er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskolen og assosiert seniorforsker ved Samfunn og næringslivsforskning (SNF).

Merkeutvidelser - kritiske suksessfaktorer

Merkeutvidelser er en vekststrategi som benyttes i stort omfang i norsk og internasjonalt næringsliv. Artikkelen er organisert på følgende måte: Innledningsvis gis det eksempler på norske og internasjonale merkeutvidelser. Deretter defineres begrepet. Videre ser vi på viktige kriterier for å oppnå suksessfulle merkeutvidelser. Til slutt pekes det på områder der det er behov for mer kunnskap innenfor dette temaet.

«Merkeutvidelser kan redusere oppfattet risiko fordi kundene gjenkjenner merket og har kunnskap om det etablerte merket.»

 

«Undersøkelser viser at merkeutvidelser til lite risikofylte kategorier som potetgull og sjokolade får liten effekt.»

 

«Caterpillar sko har såler og et image som har likhetsaspekter med entreprenørmaskinene og de som jobber med disse maskinene.»

 

«Det man må være oppmerksom på, er at forbrukeren må ha tillit til at du har kompetanse til å produsere en merkeutvidelse innenfor en gitt kategori.»

 

Merkeutvidelser er blitt en svært populær strategi for å utnytte de verdier som ligger i sterke merker. Forskning viser at merkeutvidelser er en viktig markedsstrategi for å oppnå høyere salgsvekst, markedsandel og ROI samt en større annonserings- og promosjonseffektivitet (Farquhar 1989; Park, Milberg & Lawson 1991; Smith & Park 1992). I tillegg hevder Aaker (1991) og Park & Srinivasan (1994) at merkeutvidelser også reduserer produktutviklings-, introduksjons- og distribusjonskostnadene, og at de øker sannsynligheten for å lykkes med lanseringen av nye produkter. Tauber (1988) underbygger dette ved å vise at av 7000 nye produkter i amerikanske supermarkeder på 70-tallet var 2/3 av de 93 produktene som solgte over 15 millioner dollar, merkeutvidelser. Aaker (1991) finner at 95 prosent av alle lanseringer av nye forbrukerprodukter i USA var en eller annen form for merkeutvidelse. Lane & Jacobson (1995) fant at også aksjekursene går opp dersom det er en oppfatning blant kundene at merkeutvidelsen er fordelaktig.

Nasjonalt og internasjonalt er det mange eksempler på både vellykkede og mindre vellykkede merkeutvidelser. Et nasjonalt eksempel på merkeutvidelser er Statoil, som har etablert blant annet Statoil bilutleie og Statoil kraft. Jordan, som tidligere var mest kjent for sine tannbørster, har i dag tannpirkere, tanntråd, oppvaskkoster, malerkoster, rengjøringsmidler, kluter og messing- og møbelpolish. REMA 1000 er en dagligvarekjede som også har bensinstasjoner. Color Line forsøkte å utvide merket sitt til å innbefatte Color Air. Tine har lansert en rekke merkeutvidelser som spenner over alt fra melk til desserter. Toro er kanskje mest kjent for buljongterninger og supper, men har i dag blant annet sauser, vafler, lapper, pannekaker og frokostblandinger i sitt produktspekter. I framtiden vil vi helt sikkert se nye typer produkter som markedsføres under merkelogoen til Toro.

Internasjonalt finnes det et stort antall eksempler på merkeutvidelser. Marlboro var tidligere bare et sigarettmerke, men har i dag også bukser, skjorter, støvler, frakker og hatter under paraplymerket «The Marlboro Man». Dette er det merket som på de siste målingene rangeres som verdens sterkeste. Merkevaren Bic ble i utgangspunktet lansert som en kulepenn. Senere har produkter av typen korrekturlakk, neglelakk, parfyme, surfebrett og engangs barberhøvler vært lansert under merket Bic. Harley-Davidson er mest kjent for sine buldrende motorsykler. I dag kan man oppleve å kjøpe penner i en bokhandel, etterbarberingsvann i en parfymeavdeling og sigaretter og lightere som alle har navnet Harley-Davidson. Caterpillar er verdens største produsent av entreprenørmaskiner (f.eks. gravemaskiner, bulldosere, dumpere og hogstmaskiner). Dette merkenavnet er i dag et av de mest kjente på sko, vesker, klær og leker. Rekken av eksempler kunne gjøres langt mer omfattende, men vi velger i stedet å se nærmere på definisjonen av blant annet begrepene merkeverdi og merkeutvidelser.

DEFINISJONER

Farquhar (1989) definerer merkeverdi som «den ekstraverdien merket gir produktet». Srivastava & Shocker (1991) poengterer at verdien til et merkenavn kan måles ved fordelene det skaper i dag, og de potensielle fordelene merkeverdien kan skape i utappede markeder (markeder man ikke har utnyttet). Utnyttelse av merkeverdiene i de utappede markedene foregår ved ulike former for merkeutvidelser. Aaker & Keller (1990) skiller mellom to former for merkeutvidelser: (1)Linjeutvidelse innebærer at man benytter et etablert merkenavn til å gå inn i et nytt markedssegment innenfor produktklassen. Eksempler på linjeutvidelser er når Toro lanserer nye suppevarianter, eller når Farris introduserte lime- og sitronvariantene. (2)Merkeutvidelser er det å bruke et merkenavn som er etablert i en produktklasse, til å gå inn i en annen produktklasse. Et eksempel på en merkeutvidelse er Jordans lansering av messingpolish.

Det sentrale spørsmålet innenfor forskning på merkeutvidelser er hvorfor noen utvidelser lykkes (f.eks. Toro lapper) og andre ikke (f.eks. Color Air). Tre forutsetninger er sentrale for å lykkes (Aaker & Keller 1990): (1) Forbrukerne har positive oppfatninger og positive holdninger til originalmerket. (2) Disse positive assosiasjonene medfører positive oppfatninger i hukommelsen og positive holdninger i forhold til merkeutvidelsen. (3) Negative assosiasjoner er verken overført til eller skapt av merkeutvidelsen.

Hvordan skaper merkeutvidelser positive effekter for forbrukerne og dermed positive økonomiske effekter for bedriften? Tre stikkord er sentrale: (1) risiko, (2) kommunikasjon og (3) brukertilfredshet. (1)Oppfattet risiko karakteriserer alle typer kjøp og representerer forbrukernes usikkerhet om tap og vinning ved kjøp (Murray 1991). Forbrukerne søker informasjon når de konfronteres med risiko (Cox 1967). Forbrukerne tilegner seg informasjon som en strategi for å redusere usikkerheten. Merkeutvidelser kan redusere oppfattet risiko fordi kundene gjenkjenner merket og har kunnskap om det etablerte merket. Forbrukerne stoler ofte på merker de kjenner, fordi de derigjennom kan håndtere og redusere usikkerheten ved kjøp. I tillegg kan forbrukerne stole på tiltrodde merkenavn for å spare tid og redusere søkekostnader (Zeithaml 1988).

Kapferer (1994) framhever at det å overføre merkets kjerneidentitet er sentralt for vellykket merkeutvidelse. En sterk assosiasjon kan redusere (2)kommunikasjonsoppgaven i tillegg til å posisjonere merket. Ved å bruke et merke med de rette assosiasjonene kan man effektivt kommunisere et komplekst budskap og gi en sterk posisjon. Originalmerkets «rette assosiasjoner» kan være til hjelp for merkeutvidelsen og øker (3)brukertilfredsheten ved utvidelsesproduktet. Med andre ord kan man si at vurderingen av utvidelsen avhenger av hva slags informasjon om kjernemerket som kommer fram i utvidelseskonteksten, om denne informasjonen kaller fram forestillinger om hvordan merket vil være, og om informasjonen er god eller dårlig i utvidelseskonteksten sammenlignet med konkurrentene (Keller 1993).

Merkeutvidelser kan også være en risikofylt strategi ved at så vel produktet som lanseres, som selve merkenavnet skades (Loken & Roedder-John 1993). Skade på merkenavnet kan skje ved at det skapes uønskede assosiasjoner, eller ved at man endrer på eksisterende merkeassosiasjoner. Merkenavnet kan også mislykkes i å hjelpe utvidelsen selv når originalmerket skaper redusert risiko, lettet informasjonstilegnelse og økt brukertilfredshet. Aaker (1991) antar at dette inntreffer når utvidelsen ikke klarer å skape nytte, fordeler eller verdier for forbrukerne.

KRITERIER FOR SUKSESSFULLE MERKEUTVIDELSER

En gjennomgang av den eksisterende litteraturen om merkeutvidelser har avdekket tre karakteristika (individet, objektet og konteksten) som på en eller annen måte påvirker utvidelsessuksessen. Disse tre gjengis i figur 1.

figur

Figur 1

1. Karakteristika ved individet

(1.1)Interesse har fått mye oppmerksomhet innenfor forskning på forbrukernes atferd (Park & Mittal 1985). Engel & Blackwell (1982) deler interesse i høy og lav interesseatferd. Disse to interessenivåene medfører forskjellige responser. Høy interesse i en kjøpssituasjon medfører større informasjonssøk og bruk av mer tid for å komme fram til det rette valget (Zaichkowsky 1985). I tillegg er det antatt at interesse for produktet medfører større evne til å skille mellom attributter (Howard & Sheth 1969). De motsatte effektene inntreffer ved lav interesse. Interesse burde derfor være en aktuell variabel å vurdere ved merkeutvidelser. Tross dette er det få studier innenfor merkeutvidelser som har undersøkt effekter av interesse. De studiene som finnes, gir heller ikke noe entydig bilde av effektene.

(1.2)Kunnskap er en viktig faktor for å kunne redusere oppfattet usikkerhet ved kjøp. Er kunnskapen om en produktklasse liten, vil oppfattet risiko knyttet til et kjøp i denne produktklassen være stor. Når oppfattet risiko øker, antar man at forbrukerne stoler mer på et kjent merkenavn. På samme måte antar man i litteraturen at forbrukerne bruker relativt enkle beslutningskriterier der merkenavnet tillegges stor vekt når kunnskapen om produktklassen reduseres (Bettman 1979; Alba & Hutchinson 1987; m.fl.). Ut fra disse generelle sammenhengene mellom produktkunnskap og valg av merkeprodukter er det naturlig at noviser i større grad stoler på merkenavnet kontra ekspertene (Alba & Hutchinson 1987). Smith & Park (1992) finner støtte for at en merkeutvidelse får større effekt når kunnskapene om kategorien merket utvides til, er liten. Broniarczyk & Alba (1994) finner at ekspertene var mer opptatt av de merkespesifikke assosiasjonene i sine vurderinger enn novisene. Novisene vektla i større grad det å preferere et merke i sine vurderinger av utvidelsene. De empiriske resultatene tyder derfor på at liten kunnskap er optimalt for merkeutvidelser, men dette er ikke entydig avklart i litteraturen.

(1.3 og 1.4)Variasjonssøkende atferd og risiko er to sentrale begreper innenfor forskning på merkevarer. Tross dette finnes det ingen studier om merkeutvidelser som har tatt for seg effektene av disse variablene på vurdering av merkeutvidelser.

Eksempler på effekter av individuelle karakteristika: Det kan være vanskelig å skille mellom de enkelte individuelle karakteristika. Likevel kan det være nyttig å gi noen eksempler på denne variabelen, fordi den sier noe om forbrukerne og hvilke segmenter av kunder man kan posisjonere seg i forhold til. For det første viser det seg at mennesker som er variasjonssøkende, i større grad forsøker nye produkter og nye merkeutvidelser. Disse forbrukerne går fortere lei gamle produkter og er mer nysgjerrige på nye merkeutvidelser. De er mer villige til å kjøpe nye merkeutvidelser. Eksempler på kategorier der man ser større innslag av variasjonssøkning, er innenfor næringsmidler og restauranter. En fiskerestaurant kan fort bli kjedelig for en variasjonssøkende forbruker. Restauranten må derfor forsøke å ha noen eksotiske fiskeretter og i tillegg ha et tilbehør til fisken som vekker nysgjerrighet. For det andre viser det seg at i kategorier der det er en viss oppfattet risiko, er det en fordel om man har et kjent merkenavn. Undersøkelser viser at merkeutvidelser til lite risikofylte kategorier som potetgull og sjokolade får liten effekt av dette. Øl, motorsykler og motorklippere er eksempler på produktkategorier der oppfattet risiko er høyere og merkeutvidelser kan ha en sterkere risiko for redusert effekt. Kunnskap og interesse spiller en tilsvarende rolle som risiko. Dersom man har forbrukere som har unik kunnskap om eller interesse for en kategori, vil disse i liten grad vektlegge merker, og utvidelser får mindre effekt. IT-eksperter har ofte spisskompetanse som gjør dem i stand til å velge produkter uavhengig av merke.

2. Karakteristika ved objektet

(2.1)Likhet mellom originalmerket og utvidelsen er kanskje den variabelen som er mest studert innenfor forskning på merkeutvidelser. Aaker & Keller (1990) fant at likhet mellom original- og merkeutvidelse har en direkte positiv effekt på holdningen til utvidelsen. Park, Milberg & Lawson (1991) fant også en positiv sammenheng mellom produktlikhet og respondentenes vurderinger, kjøpsintensjoner og valg av merkeutvidelser. Boush & Loken (1991) støtter også opp under forutsetningen om likhet mellom originalmerket og utvidelsen. En studie som ikke finner støtte for dette, er studien til Smith & Park (1992). De fant at effekten av merkeutvidelser på markedsandelen ikke modereres av likheten.

(2.2)Merkets styrke: En grunnleggende antagelse er at sterke merker har et større potensial for å kunne utvides enn svake merker (Aaker 1990; Aaker & Keller 1990). Sterke merker reduserer ifølge Smith & Park (1992) forbrukernes risiko ved kjøp i sterkere grad enn svake merker med lavere oppfattet kvalitet. Når det gjaldt linjeutvidelser, fant Reddy, Holak & Bhat (1994) at sterke merker var mer vellykket utvidet enn svake merker.

(2.3)Ulike attributter og attributtspesifikke assosiasjoner: Aaker & Keller (1990) fant at abstrakte merkeattributter kunne hjelpe på vurderingene av utvidelsene, mens konkrete egenskaper knyttet til en kategori oftere var til skade for vurderingene av utvidelsene. Årsakene til disse funnene ligger trolig i det faktum at konkrete attributter er nærmere knyttet til bestemte produktklasser, og at denne type assosiasjoner ikke så lett lar seg overføre fra én produktklasse til en annen. Tilsvarende funn ble gjort av Park, Milberg & Lawson (1991). De fant at symbolske merker har et større potensial for utvidelser på tvers av produktklasser. Dette skyldes trolig at symbolske merker har mer abstrakte assosiasjoner og derfor har større evne til å overføres til forskjelligartede produktklasser (Johnson 1984). Keller & Aaker (1992) så på effektene avkvalitet på vurdering av merkeutvidelser. De fant at dersom kvaliteten var konsistent mellom produktklassene, ble vurderingene av originalmerket og utvidelsen den samme. Det vil si at høy oppfattet kvalitet på både originalmerket og utvidelsen førte til høy positiv vurdering av utvidelsen. Variasjon i oppfattet kvaliteten mellom produktklassene medførte forskjeller i utvidelsesvurderingene. Dacin & Smith (1994) kom fram til de samme resultatene som Keller & Aaker (1992) med hensyn til oppfattet kvalitet og poengterer viktigheten av at multiple merkeutvidelser bør ha liten variasjon i oppfattet kvalitet på tvers av produktklassene. Merkeutvidelser der oppfattet kvaliteten er konsistent, resulterte i positive vurderinger av merkeutvidelsene. I en studie av linjeutvidelser fant Speed (1995) en tilsvarende effekt for priskonsistens. Har man for eksempel en høyprisprofil, vil en linjeutvidelse med lansering av et lavprisprodukt være inkonsistent og lite fordelaktig med hensyn til forbrukernes vurderinger.

(2.4)Antall utvidelser, rekkefølgen og støtten bak utvidelsen: Antall utvidelser knyttet til merket er undersøkt av blant annet Dacin & Smith (1994). De så på multiple merkeutvidelser og fant at de gir små negative konsekvenser på forbrukernes vurderinger av merkeutvidelser så lenge man har liten variasjon i oppfattet kvalitet på tvers av produktklassene. Støtten bak merkeutvidelsen er undersøkt av Reddy, Holak & Bhat (1994), som fant at linjeutvidelser som fikk sterk annonserings- og promosjonsstøtte, var mer vellykkede enn de som fikk mindre støtte av denne typen. Rekkefølgen på de ulike utvidelsene er diskutert i flere artikler. Den gjennomgående oppfatningen er at utvidelsene bør ha en langsiktig målsetting der man forsøker å holde produktene på et konsistent nivå, for eksempel med hensyn til kvalitet (Dacin & Smith 1994; Keller & Aaker 1992). Dawar & Anderson (1994) finner at dersom man utvider i en konsistent retning, har man større sannsynlighet for å oppnå positive vurderinger av merkeutvidelsene kontra de utvidelser som har en inkonsistent retning. Identiske funn rapporteres av Jap (1993). Rekkefølgen på utvidelsene bør være slik at nære merkeutvidelser introduseres først for så å følge på med flere «perifere» produkter etter hvert.

Eksempler på effekter av karakteristika ved objektet: Produsenten av merket Bic laget kulepenner og hadde som strategi å produsere funksjonelle produkter til en lav pris. De lanserte utvidelsen Bic korrekturlakk. Denne utvidelsen ble en suksess fordi alle så likheten mellom originalmerke og utvidelse. I tillegg var merket kjent og kvaliteten konsistent. Senere har Bic lansert en rekke nye utvidelser. Noen av dem har vært vellykkede, mens andre har vært fiaskoer. Det er likevel lettere for dem å lansere en utvidelse i dag siden de har en rekke vellykkede utvidelser bak seg. Caterpillar er et annet eksempel. De var mest kjent for entreprenørmaskiner. Disse maskinene hadde flere unike egenskaper, blant annet god bæreevne i terrenget og et tøft utendørsimage. Dette ble utnyttet til å gå inn i skomarkedet. Caterpillar sko har såler og et image som har likhetsaspekter med entreprenørmaskinene og de som jobber med disse maskinene. På den måten har man utnyttet en i utgangspunktet liten likhet, bygd på et sterkt merke med høy kvalitet. Caterpillar (eller også bare Cat) har senere lansert gensere, vesker m.m. Disse merkevariantene har kommet relativt raskt.

3. Karakteristika ved konteksten

(3.1)Antall konkurrenter i det nye markedet: Etablerte merkenavn hindrer konkurrenter i å etablere seg i markedet (Porter 1980). Dette kan forklares ut fra begrensningene i forbrukernes kognitive kapasitet (Bettman 1979). Disse begrensningene reduserer størrelsen og sammensetningen av vurderingssettet (jf. Smith & Park 1992). Dersom en produktklasse består av mange etablerte merker, vil den kognitive kapasiteten være utnyttet og vurderingssettet godt definert. Under slike forhold vil trolig en utvidelse av et etablert merkenavn til denne produktklassen ha større muligheter til å overleve enn et nytt merkenavn. Smith & Park (1992) undersøkte disse antagelsene, men fant ingen positive effekter av merkeutvidelser i forhold til et nytt merkenavn. Lehmann & Pan (1994) undersøkte effektene av nye merkeprodukter i et marked på respondentenes vurderingssett. Funnene indikerte at når de nye merkene var posisjonert nær de andre merkene i vurderingssettet, ble de tatt med i settet. Posisjonering i forhold til andre merkenavn som er i vurderingssettet, kan derfor være vel så avgjørende for en utvidelse til en ny produktklasse som forholdet mellom merkeutvidelser og nye merkenavn.

(3.2)Fase i livssyklusen av et nytt produkt i et marked er drøftet i blant annet strategilitteraturen (Hauser & Shugan 1983). Lambkin & Day (1989) påpeker at fleksibilitet er nødvendig i unge markeder fordi det er vanskelig å vite hvilken posisjoneringsstrategi som er den beste, før markedet modnes. Sullivan (1992) gjennomførte en empirisk studie som så på om merkeutvidelser bør introduseres tidlig eller sent i livssyklusen til en produktkategori. Resultatene indikerer at (1) nye merkenavn bør brukes ved tidlige introduksjoner, mens (2) merkeutvidelser bør benyttes ved sene introduksjoner i kategoriens livssyklus. Merkeutvidelse bør med andre ord lanseres i modne markeder. Dette støttes av Sharp (1993). Sullivan (1992) mener noe av årsaken til dette kan være merkeutvidelsers manglende fleksibilitet, fordi de i utgangspunktet har bestemte assosiasjoner knyttet til seg.

(3.3)Bedriftens kompetanse defineres av Hitt & Ireland (1984:402) som «evnen til å fullføre en handling på en bra måte i forhold til sine konkurrenter, eller til å poengtere en dyktighet som konkurrentene mangler». Bedriftens kompetanse er ifølge Reddy, Holak & Bhat (1994) et mål på både bedriftskultur og holdningen til bedriften i markedet. Markedets holdninger til og oppfatninger av bedriftenes kompetanse har fått oppmerksomhet i litteratur på merkeutvidelser. Aaker & Keller (1990) rapporterte at noen merker ikke hadde den kompetanse som er nødvendig for gitte utvidelser. Blant annet ble det nevnt at McDonald's ikke hadde kompetanse til å begynne med fotoprodukter. Keller & Aaker (1992) framsetter en hypotese om at mange vellykkede utvidelser vil ha positive effekter på den generelle oppfatningen av at bedriften har den relevante kompetanse, og at bedriftene kan tilfredsstille kundenes behov. Denne hypotesen fikk de imidlertid liten støtte for. Dacin & Smith (1994) testet en tilsvarende hypotese som Keller & Aaker (1992) og fikk støtte for den i en eksperimentell setting, men sammenhengen var ikke signifikant i et surveydesign. Reddy, Holak & Bhat (1994) fant en klar sammenheng mellom bedriftens kompetanse om markedsføring og hvor suksessfulle linjeutvidelsene var.

Eksempler på effekter av karakteristika ved konteksten: Antall konkurrenter i den kategorien man utvider til, er en viktig faktor. Dersom det er slik at denne kategorien har merker med en solid posisjon blant forbrukerne, vil en utvidelse lett få problemer. Color Air opplevde denne effekten ved at det eksisterte 2-3 sterke aktører fra før som hadde sterk kontroll over markedet. Fase i livssyklusen er også viktig. Man ser relativt få merkeutvidelser tidlig i et produkts livssyklus. I mer modne markeder dukker de ofte opp. Dette ser man for eksempel i mobiltelefonmarkedet, der det tidligere bare var tre hovedkonkurrenter (Nokia, Ericsson og Motorola). I dag kan man finne mobiltelefoner fra nesten alle produsenter av tekniske løsninger (Sony, Philips, Siemens osv.). Det man likevel må være oppmerksom på, er at forbrukeren må ha tillit til at du har kompetanse til å produsere en merkeutvidelse innenfor en gitt kategori. Det er lite trolig at forbrukerne ville stolt mye på Maaruds kompetanse til å produsere et høyteknologisk produkt. På samme måte må man ikke lansere produkter som oppfattes for enkle å lage. Nera har et image der høyteknologi inngår. Dersom de hadde begynt å produsere popkorn, ville dette bli oppfattet som negativt.

IMPLIKASJONER OG FORSKNINGSSPØRSMÅL

Så langt i denne artikkelen er det gjort rede for noen eksempler på merkeutvidelser, noen relevante begreper samt tre karakteristika som påvirker suksessen til merkeutvidelser. Nedenfor oppsummerer tabell 1 sentrale forskningsresultater og peker på framtidige forskningsområder innenfor dette feltet.

figur

Tabell 1

Forskning på fenomenet merkeutvidelser har pågått i tolv år. Det er, som vi har sett, gjennomført en rekke studier, men fremdeles er det ubesvarte spørsmål man kan gripe tak i. Spørsmål som om noen år kanskje er løst. Til tross for dette har man kommet fram til resultater man kan benytte for å oppnå vellykkede merkeutvidelser. Spørsmålet er derfor hva norske merkevarebyggere kan trekke ut av dette. For det første er det en allmenn oppfatning at det å foreta merkeutvidelser er en risikofylt strategi. Man er ofte svært forsiktige med merket sitt fordi man er redd for eventuelle negative konsekvenser. Denne frykten er i mange tilfeller sterkt overdrevet. Forskningsresultater viser at de negative konsekvensene av å lansere nye merkeutvidelser er relativt små - selv når merkeutvidelsene mislykkes (Keller 1993). Det er derfor mye som tyder på at norsk næringsliv er for forsiktig når det gjelder å utnytte merkeutvidelser som vekststrategi. Likevel er det noen fallgruver man må unngå. Det viktigste er at man ikke skader sentrale assosiasjoner i merket. Dersom Hansa lanserer en ny merkeutvidelse som skader kjerneassosiasjonen «Lagret lengst. Verdt å vente på», er det alvorlig. Man må derfor være forsiktig med utvidelser som ligger tett opp til kjerneassosiasjonene, og som kan skade disse. Et eksempel er merket Johnson & Johnson, som har kjerneassosiasjonene helse- og kosmetikkprodukter med en unikmildhet. Ved å lansere merkeutvidelser som lå tett opp til disse assosiasjonen og samtidig var dårlige med hensyn til mildhet, skadet dette originalmerket.

Likevel viser det seg at det i de aller fleste tilfeller er slik at utvidelser styrker allerede eksisterende assosiasjoner knyttet til et merke. Merkeutvidelser er derfor en effektiv strategi for å forsterke et merke. Et eksempel kan være Friele Frokostkaffe. Merket Friele assosieres med blant annet kvalitet og kompetanse når det gjelder kaffeproduksjon. Disse assosiasjonene styrkes når man også finner ulike smaksvarianter av Friele spesialkaffe i butikkene og i tillegg kan gå på Friele kafeer for å nyte en kopp kaffe. Nøkkelen til vellykkede merkeutvidelser er at man tar tak i de assosiasjonene merket har i dag, og jobber videre med dem. Finnes det kanskje assosiasjoner man kan benytte også i andre kategorier, slik Caterpillar har gjort? Den viktigste regelen er å kjenne sitt merke og deassosiasjonene merket har, og så se etter naturlige utvidelser med utgangspunkt i kjerneassosiasjonene - naturlige utvidelser som på en eller annen måte får fram enlikhet mellom originalmerke og merkeutvidelse. På den måten kan originalmerket hjelpe utvidelsen, og en vellykket utvidelse kan støtte opp om originalmerket.



Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS