Magma topp logo Til forsiden Econa

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH. Han har publisert mer enn 200 artikler i ledende europeiske og amerikanske fagtidsskrift. Grønhaug er æresdoktor ved den finske handelshøgskolen i Åbo (Turku School of Economics and Business adm.).

Leif E. Hem er dr.oecon fra NHH. Han er ansatt som forsker ved SNF, der han leder flere merkevareskoler. I tillegg er han programdirektør for MBA-programmet i merkevareledelse ved Institutt for strategi og ledelse ved NHH.

Merkevarer på bedriftsmarkeder

Aldri har merkevarer vært viet større oppmerksomhet. Det er flere grunner til dette. I dagens konkurranseutsatte markeder kan veletablerte merker gi konkurransefordeler, sikre lønnsomhet, og lette inngangen på nye markeder og virkeområder. En gjennomgang av litteraturen om merkevarer viser at denne hovedsakelig er rettet mot forbrukermarkeder. Bedrifter markedsfører også til andre bedrifter og institusjoner. I denne artikkelen rettes oppmerksomheten mot hvorfor og hvordan merkevarer kan ha betydning på bedriftsmarkeder og være av betydning for bedrifters konkurranseevne og strategi på slike markeder. Nøkkelord er merke og merkeverdi og -funksjoner

INNLEDNING

Veletablerte merker representerer store verdier. Det å ha sterke merkenavn gir konkurransefordeler og økonomiske fordeler. Den verdi det har å oppfattes positivt hos aktuelle og potensielle kjøpergrupper, kan også gi særfordeler for bedrifter når de går inn i nye næringer og på nye markeder. Merker som ledes og ivaretas på en god måte, kan også ha varighet langt utover det enkelte produkt -- og enda utover levetiden til bedriften som en gang etablerte og bygde opp merket. En utstilling som i disse dager pågår på Nationalmuseum i Stockholm, og som fokuserer på identitet, og i denne forbindelse hvilken rolle varemerker spiller i vår tid, understreker dette til fulle.

Varemerker (brands) spille en viktig rolle på de fleste markeder. En noe overraskende observasjon er at storparten av litteraturen om merkevarer fokuserer på såkalte forbrukermarkeder, dvs. markeder hvor privatpersoner og hushold opptrer som kjøpere. Dette er kanskje ikke så rart. Det er primært slike merker vi blir eksponert for som privatpersoner gjennom reklame i TV, butikkbesøk osv. Gjennom omgang med andre blir vi eksponert for merkevarer, som også er et hyppig diskusjonstema. 1

Kjøpere og selgere opptrer også på andre markeder enn forbrukermarkeder. Bedrifter selger til andre bedrifter og institusjoner. Det er slike markeder vi her vil betegne som «bedriftsmarkeder». Også på slike markeder spiller merkevarer en viktig rolle. Det skal også påpekes at det skjer vel så mye markedsføring på bedrifts- som på forbrukermarkeder. For et land med slik åpen økonomi som vårt spiller bedriftsmarkeder en særlig stor rolle. For eksempel skjer lite eller ingen av vår markedsføring på utemarkeder direkte til endelig forbruker, men hovedsakelig til ulike internasjonale bedrifter, så som produsenter, importører og videreforhandlere.

I denne artikkelen retter vi oppmerksomheten mot merkevarer på bedriftsmarkeder, og da hvorfor og hvordan disse (merkevarer) har betydning på slike markeder. Her vil vi særlig betone hvordan aktiv bruk av merkevarer kan ha betydning for bedrifters markeds- og konkurransestrategi.

MERKENAVN

Til tross for at merkevarer er noe alle er fortrolige med, hersker det en viss forvirring om hva et «merke» (brand) er, og hva som kan gjøre det verdifullt, noe som også understrekes i et nylig innlegg iEMAC Chronicle, medlemsbladet til det europeiske markedsforbund (European Marketing Academy), hvor det fremheves: «Do you want to know a secret? ... No-one really know what a brand is».

En av de mange definisjoner av merke (brand) er følgende foreslått av American Marketing Association, som fremholder at merke er « ... a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them toidentify the goods and services of one seller or groups of sellers and todifferentiate them from those of competition». Vi har her understreket ordene «identify» og «differentiate». Det å kunne identifisere og differensiere bedriftens tilbud kan gi fordeler ved å lette gjenkjøp og strukturering av markedet og således minske konkurransen. Andre forfattere, for eksempel Amber og Barwise, hevder på sin side at hovedformålet med et merke er å giopplevd tilleggsverdi til kjøperne (og brukerne). Opplevd tilleggsverdi kan muliggjøre høyere priser, beholde og/eller tiltrekke seg flere kunder.

Den virkelige verdien av et merke knytter seg til om det er kjent og verdsatt av aktuelle og mulige kjøpere og brukere. I mye av merkevarelitteraturen er hovedfokuset de oppfatninger knyttet til merker som kjøpere og brukere har, m.a.o. er det ikke de produkter og tjenester som tilbys per se, men de oppfatninger som er knyttet til disse. Slike oppfatninger er resultatet av kostnadskrevende og velregissert merkevarebygging. Det er dette Keller betegner somkundebasert merkeverdi («customer-based brand equity»), og som han definerer slik: «... the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand». Det er påvist at kundebasert merkeverdi kan bidra til kundelojalitet, mulighet for å tiltrekke seg nye kunder, oppnå høyere priser, gjøre det lettere å gå inn på nye markeder, samt å stenge konkurrenter ute.

BEDRIFTSMARKEDER

Foran påpekte vi at bedriftsmarkeder er markeder hvor kjøperne ikke er endelige (private) forbrukere og hushold. For å illustrere grunnleggende forskjeller mellom bedrifts- og forbrukermarkeder vil vi ta utgangspunkt i figuren nedenfor.

figur

Figur 1 Markedssystemet

Figur 1 viser et stilisert markedssystem. Øverst legger vi merke til produsent P1, for eksempel en smoltprodusent eller et fangstfartøy som selger sine produkter til produsent P2, som igjen selger til andre produsenter, som så videreselger til grossister, G, og detaljister, D, samt institusjoner, for eksempel sykehus og skoler, som til slutt når frem til forbrukerne. Mellom de ulike leddene skjer det transaksjoner. Transaksjonene mellom de ulike leddene representerer mer eller mindre velfungerende markeder. Samtlige transaksjoner mellom andre ledd enn endelige forbrukere representerer bedriftsmarkeder, mens transaksjoner som direkte involverer endelige forbrukere og hushold, representerer forbrukermarkeder.

Etterspørselen på forbrukermarkeder innebærerendelig etterspørsel drevet av forbrukernes ønsker og behov, hva disse nå måtte basere seg på. 2 På bedriftsmarkeder er etterspørselenavledet, dvs. at på slike markeder er etterspørselen betinget av etterspørselen i videre ledd. For eksempel vil etterspørselen til en moteforretning være betinget av forventningene om hva som vil «slå an» hos kundene. Dette tilsier igjen at endringer i etterspørselen hos endelige forbrukere vil gi seg utslag i etterspørselen til foregående ledd etter varer og tjenester som inngår i deres ytelser.

KJØP OG KJØPERE PÅ BEDRIFTSMARKEDET

Antall kjøpere og selgere varierer mye på tvers av markeder. I de fleste forbrukermarkeder antar man ofte at kjøperne er mange og små med relativt få selgere, gjerne såkalte massemarkeder. På mange bedriftsmarkeder kan kjøperne være relativt få og store med betydelig forhandlingsmakt -- mens selgere kan være relativt mange. Et eksempel er markedsføring av varer og tjenester til store oljeselskap. Her er selgerne relativt små i forhold til oljeselskapene. Dette innebærer også at betydningen av den enkelte kunde gjerne blir viktigere på bedriftsmarkeder. For mange bedrifter som opptrer på slike markeder, finner vi ofte at relativt få kunder står for en vesentlig del av omsetningen. En vanlig antakelse -- og da særlig i tidligere litteratur -- er at kjøp på bedriftsmarkeder er mer «rasjonelle». Dette skyldes at bedrifter kan ha profesjonelle innkjøpere som overveier viktige kjøp grundigere, ofte med hjelp av eksperter.

Kjøp er mange og forskjellige, og de varierer meget i kompleksitet og grad av nyhet. Særlig når kjøp foretas for første gang og bryter med tidligere erfaringer, er det vanlig at flere/mange involveres i kjøpsprosessen. Ofte er det også slik at andre enn brukerne er involverte. I litteraturen skilles det også mellom ulike roller, så som «gatekeeper», dvs. de(n) som vokter og siler informasjon -- og som man må komme forbi for å oppnå salg, påvirkere, besluttere og brukere. Brukere kan også spille en stor rolle som påvirkere. For eksempel vil gjerne sjåførene i et tingtransportfirma bli hørt når bilparken skal fornyes. Hvis ikke, kan lett klager og misnøye fra sjåførenes side bli problematisk.

Kjøp oppfattes gjerne å være målrettet, man kjøper for å oppnå noe. Imidlertid kan kjøpere ha ulike oppfatninger om kjøpsmål, og disse kan være mer eller mindre klare og forstått. Ofte blir kjøp beskrevet og forstått som en prosess som starter med «opplevd behov» eller «problemerkjennelse». Hvordan behov erkjennes, kan være relativt lett å forstå på forbrukermarkeder. For eksempel skal familien Hansen ha selskap, noe som initierer spørsmålet om hva som skal serveres. Bedrifter er organisasjoner og omfatter flere/mange individer. Hvordan behov oppstår, og hvilke «behovsmekanismer» som gjelder i organisasjoner, er mer komplekst og dårligere forstått.

Det skal også pekes på at storparten av litteraturen om kjøp fokuserer på individet som kjøper, og dermed dennes vurderinger og valg, og hvor såkalte kognitive prosesser særlig vies oppmerksomhet. I bedrifter (og hushold) hvor kjøp gjøres av flere, spiller også sosiale prosesser en viktig rolle. For eksempel vil de som skal bruke et gitt utstyr, diskutere det seg imellom. Innkjøper blir også involvert -- og ved større kjøp må gjerne toppledelsens godkjennelse innhentes.

Kjøpere på bedriftsmarkeder har (som andre) begrenset kognitiv kapasitet, dvs. at de har begrenset evne til å registrere, tolke, lagre og bruke data. (Merk at data først blir informasjon når de er tolket.) Dette tilsier ikke at kjøperne opptrer «irrasjonelt». De forsøker å opptre målrettet, men må gjøre dette med sine kognitive beskrankninger. På grunn av begrenset kognitiv kapasitet og kunnskap kan behov og kjøpsmål være dårlig forstått. For eksempel har kjøpere ofte bare kjennskap til et begrenset antall alternativ som foreligger. Forskning knyttet til såkaltevoked set, dvs. de alternativ kjøperne kommer på og tar i betraktning, viser bl.a. at antall alternativ som tas i betraktning, som oftest er høyst begrenset.

Det å søke informasjon for å avklare kjøpsmål, finne og vurdere kjøpealternativ kan være både tids- og kostnadskrevende. Ved mange kjøp kan det også være vanskelig eller umulig å vurdere hva kjøpet vil resultere i, før det finner sted. Hvorvidt kjøp av en gitt konsulenttjeneste vil resultere i den ønskede forbedring, vil man først kunne vite i ettertid. På tilsvarende måte vil man først vite utfallet av kjøpet av en forskningstjeneste når den avtalte forskningsinnsats er gjennomført. Det er dette som gjerne betegnes som «erfaringsgoder». Et viktig moment i denne forbindelse er at mulige konsekvenser også kan være negative. Fordi de ikke kan vurderes fullt ut på forhånd, vil de kunne oppleves som risikofylte. Man vet for eksempel ikke om leverandørene virkelig kan yte service under kritiske omstendigheter før disse har inntruffet. Merker spiller en viktig rolle på bedriftsmarkeder nettopp fordi kjøperne har begrenset informasjon og begrenset evne til å søke og vurdere for kjøp, og fordi de har begrenset tid og kostnadene ved å søke og vurdere kjøpealternativ kan være store.

Verdien av merker knytter seg til de assosiasjoner -- dvs. kunnskaper og forestillinger -- kjøperne har om disse. Vi har allerede påpekt at merker gjør det mulig å kjenne igjen og skille kjøpealternativ fra hverandre. Det er også påvist at når man er godt fornøyd med et bestemt kjøpealternativ eller leverandør, er det en klar tendens til å velge dette (denne) om igjen ved senere kjøp. Et velrenommert merke kan også fungere som garanti og på denne måten redusere opplevd risiko ved kjøp. Merke kan også være et viktig kriterium som vektlegges, og dermed lette kjøp ved redusert behov for å søke informasjon. Av diskusjonen ovenfor ser vi at merke «linker» de produkter og tjenester som tilbys, til kjøpernes oppfatninger, vurderinger og valg.

figur

Figur 2 Betydningen av merke

Figur 2 illustrerer at merket vedrører kjøpernes oppfatninger om tilbyder og dennes produkter/tjenester. Disse oppfatningene er igjen av betydning for deres vurderinger av, holdninger til og tilhørighet til å velge tilbyderens produkter og tjenester.

MERKEROLLER PÅ BEDRIFTSMARKEDER

I dette avsnittet vil vi diskutere noen viktige roller merker kan ha på bedriftsmarkeder. Vi vil gjøre dette ved hjelp av en rekke konkrete eksempler.

Eksempel 1. Merke som forhandlingskort

Flere produsenter er avhengige av tilgang til distribusjonskanaler for å nå frem til de endelige forbrukerne. Dette er særs aktuelt når det er økonomisk uforsvarlig å etablere egne distribusjonskanaler, noe som for eksempel som oftest er tilfellet for dagligvarer. Norsk dagligvarehandel beherskes i dag av noen få store kjeder. Uten å få tilgang til kjedene vil produsenter av dagligvarer være sjanseløse. På slike markeder ser vi at produsenter av dagligvarer legger stor vekt på å innarbeide sine merker på forbrukermarkeder og så bruke dette som «forhandlingskort» vis-à-vis dagligvarekjedene. Velkjente eksempler er Friele kaffe og Toros produkter. Dette kan illustreres slik som i figur 3.

figur

Figur 3 Merke som forhandlingskort

Av figuren ser vi også at kjøpemotivene er ulike på forbruker- og bedriftsmarkedene. Videre ser vi at aksept på forbrukermarkedene er en betingelse for aksept hos kjedene. Denne kjedemakten kombinert med ønsket om et begrenset vareutvalg illustrerer også vanskene for nye produsenter med å vinne innpass på slike markeder.

Eksempel 2. Institusjonsgode

Det er vanlig å skille mellom såkalte produksjonsgoder og institusjonsgoder på bedriftsmarkeder. Produksjonsgoder er slike som inngår direkte i den videre produksjon, så som råstoff og maskiner. Institusjonsgoder er slike som ikke direkte inngår i den videre produksjonen, for eksempel kaffe til ansatte, tepper og kontorutstyr. På de mange kontorene sitter det mange kontoransatte. Det å sitte gir ofte belastningsskader. Slike skader er smertefulle for dem som rammes, og kostnadskrevende for bedrifter og andre virksomheter. Det å forebygge og redusere omfanget av slike skader oppfattes av mange som viktig. En bedrift som har spesialisert seg på å utvikle løsninger som resulterer i mindre belastende sittestillinger, er møbelprodusenten HÅG. HÅG er i dag blitt et merke og assosieres med forebygging av slike skader.

Eksempel 3. Produksjonsgode

Det er på langt nær alltid kunden selv som oppdager sine kjøpebehov. Proserv A/S er en mellomstor bedrift utenfor Stavanger som opererer innen oljerelatert virksomhet. På et tidspunkt «oppdaget» en av lederne at man gjorde bruk av store og tunge transportflasker (ca. 25 kg) for å frakte oljeprøver fra oljefeltene til laboratorier på land. Arbeidsforholdene er røffe med trange ganger og leidere (noe som mange vil være kjent med fra såpeserien «Offshore»). En stor del av de ansatte på plattformene er kvinner. Man «så» muligheten til å utvikle en transportflaske av titan med vekt 2--3 kg. Etter atskillige anstrengelser for å oppnå aksept for ideen er Proservs løsning blitt allment akseptert og har en dominerende markedsposisjon for sine transportflasker innen den delen av oljeproduksjon som er knyttet til utforskning. Dette eksemplet viser hvordan en ny løsning ved målrettet og lang innsats ble akseptert og kjent. Denne nye løsningen førte også til en deling av markedet for slike transportflasker, nemlig markedet for utforskning, hvor de nye og lette flaskene er dominerende, og markedet for drift, hvor særlig de tradisjonelle og tunge, men dyrere transportflaskene benyttes. Dette eksemplet viser også at næringer («industrier») skapes, for eksempel ved teknologiske gjennombrudd. I nye «spennende» næringer mangler de potensielle kjøperne kunnskap. De har vansker for å vurdere det nye, og den opplevde risikoen kan være stor. Dette reflekteres i at «take-off» i en ny næring kan være tidkrevende (se for eksempel Grønhaug og Fredriksen 1995). Det å ha et velrenommert merke (i andre produktgrupper) kan være en stor fordel i slike situasjoner. Nettopp fordi folk kjenner og har tillit til det renommerte merket, vil den opplevde usikkerheten reduseres, og man vil lettere velge det nye.

Eksempel 4. Merkevare som standard

Fluor-Lux er en liten bedrift som ble til nærmest ved en tilfeldighet. Eieren kom -- nærmest ved en tilfeldighet -- over en sterkt lysende og svært varig selvlysende fluorblanding. Hva kunne dette så brukes til? Letingen etter bruksmuligheter falt sammen med utbyggingen av oljefelt i Nordsjøen. Det ble klart at man hadde behov for skilt -- og det skilt som kunne forstås uansett språktilhørighet. Etter et langvarig og krevende utviklingsarbeid for å utvikle et internasjonalt «skiltspråk» under mottoet «Ei verd, eit språk» kom man frem til en slik løsning: Når innkjøpskontorene i oljeselskapene i dag sender ut anbud på skilt, henviser innkjøpsmanualene til bl.a. en «Fluor-Lux-standard», m.a.o. standarden er ikke bare blitt akseptert, men er blitt en dominerende løsning. Det at en løsning er dominerende, tilsier at den blir standard, det er den som foreskrives og brukes. Dette kommer her ytterligere frem ved at man foreskriver merkenavnet, som igjen knytter seg til tilbyderens produkter.

Eksempel 5. Behov for arbeidskraft

Behovet for arbeidskraft kan variere hos mange bedrifter. Det å lete etter arbeidskraft til tidsbegrensede oppgaver kan både være tids- og kostnadskrevende. Manpower er en bedrift som formidler og leier ut ansatte, og er i dag et vel innarbeidet begrep. Når behovet for midlertidig arbeidskraft oppstår, er ikke tanken på Manpower fjern, og det er denne bedriften som kontaktes.

Eksempel 6. Rekruttering av ledere

Det å velge «riktig» leder oppfattes gjerne som avgjørende, men vanskelig. Når behovet for å fylle krevende lederstillinger melder seg, kontaktes derfor etablerte rekrutteringsfirmaer, og da fordi man av kompetanse- og tidsmessige årsaker selv ser seg ute av stand til å håndtere slike oppgaver. Det er lett å vise til eksempler på dette. For eksempel, når Norges Handelshøyskole, som i prinsippet burde ha kompetanse til å vurdere og velge ledere, skulle ansette ny direktør, henvendte man seg til et velrenommert «headhunting»-firma.

Eksempel 7. Del/komponent i system

Produsenter gjør bruk av deler og komponenter i sine produkter. For produsenter av komponenter vil det være konkurranse om ordrer og markedsandeler. Et eksempel er Intel, som lager mikroprosessorer som benyttes i PC-er. For å vinne aksept i markedet oppfordret Intel produsenter som IBM, Compaq og Dell om å føye til «Intel Inside»-logo i deres reklame, som de også støtter økonomisk. På denne måten er Intel blitt innarbeidet som merke hos brukerne og assosieres med kvalitet og garanti, og det legger også press på produsentene til å benytte dens mikroprosessorer. Dette kan illustreres som i figur 4.

figur

Figur 4 Komponent som merkevare

Figur 4 viser at produsenten av en spesialkomponent direkte påvirker produsenten av utstyr hvor denne inngår. I tillegg informeres kjøperne og brukerne av utstyret at komponenten inngår i dette, så som at Intels mikroprosessorer inngår i blant annet Compaqs PC-er (se også artikkelen til Supphellen og Haugland i dette nummeret av Magma). Dette kan igjen føre til at kjøperne tar hensyn til og vurderer hvilke komponenter (her mikroprosessorer) som inngår i det utstyret de kjøper.

Eksempel 8. Ny, forskningsbasert løsning

Forskningsmessige gjennombrudd kan føre til nye løsninger med stor kommersiell verdi. Slike løsninger må konkurrere med eksisterende løsninger, og gjerne slike som utvikles omtrent parallelt. Når slike løsninger lanseres, gis de følgelig navn og forsøkes innarbeidet som merke, noe som vi bl.a. finner innen farmasøytisk industri, som selger sine produkter til bl.a. sykehus. Den primære hensikten er at besluttere, f.eks. leger, skal huske, ha positive oppfatninger om og foreskrive de aktuelle legemidlene. Et godt eksempel på dette er det ikke-ioniske røntgenkontrastmidlet som i sin tid ble utviklet av Nycomed. Etter langvarig og kostnadskrevende forskningsinnsats maktet firmaet (Nycomed) å utvikle et nytt ikke-ionisk kontrastmiddel som hadde langt færre bivirkninger enn tradisjonelle kontrastmidler. Det nye produktet ble markedsført under navnet Omnipaque -- i første omgang til ledende sykehus. Det nye produktet ble gradvis akseptert, og Omnipaque oppnådde en markedsandel på ca. 40 prosent på verdensbasis innen denne produktkategorien (ikke-ioniske kontrastmidler).

Eksempel 9. Spesielle preferanser

Preferanser kan variere hos ulike brukergrupper. Travelt opptatte forretningsfolk har ofte spesielle preferanser mht. hotelltjenester slik de kan fungere best mulig. Hilton er en hotellkjede som nettopp har tatt sikte på å tilfredsstille slike behov, og gjennom sin markedsføring maktet kjeden å få dette frem, slik at det huskes og oppfattes positivt hos brukergruppene.

Noen fellestrekk

Et tilbakeblikk på eksemplene ovenfor viser følgende fellestrekk bak utvikling og aksept for merker på bedriftsmarkeder.

  • Se mulighetUtgangspunktet er oppdagelsen av et uløst problem -- eller om man vil -- en markedsmulighet. Et godt eksempel på dette er oppdagelsen av vektproblemet som ligger til grunn for Proservs løsning omtalt i eksempel 3.
  • LøsningDet neste steget er den ofte møysommelige og kostnadskrevende oppgaven å utarbeide en god løsning på problemet, og som i prinsippet bør være bedre enn eksisterende løsninger. Flere av eksemplene våre viser dette. For eksempel var utviklingstiden for Proservs løsning flere år. Underveis opplevde man også uforutsette teknologiske vansker. Fra patent på ikke-ioniske røntgenkontrastmidler til produktet Omnipaq gikk det med fem--seks år med intensiv forskningsinnsats.
  • Oppnå akseptDen neste krevende oppgaven er å få aksept i markedet. Særlig for løsninger med stor grad av nyhet og hvor tilbyderen er liten og ukjent, kan dette være vanskelig. I mange bedriftsmarkeder kommer det markedsmessige gjennombrudd med den første kunden. Det at nye løsninger introduseres som merkeutvidelse av velrenommerte merkevareprodusenter, reflekterer nettopp at man ønsker å utnytte positive assosiasjoner til det kjente for å overkomme usikkerhet knyttet til det ukjente.
  • Ytelse og troverdighetDen lovede ytelsen må innfris. Uten en ytelse som kjøperen eller brukeren ser seg tjent med, vil det nærmest være en umulighet å opparbeide merkenavn. Går vi tilbake til figur 2, ser vi at merket reflekterer oppfatninger om produktet/ tjenesten. Svikter produktet, så vil kjøpernes oppfatninger preges av det. Dette tilsier også at det som tilbys kontinuerlig, må «holde mål». En svikt kan føre til tap av merkeverdi: Et dramatisk eksempel på dette er de rystelser som i dag synes i det en gang så velrenommerte revisjons- og konsulentfirmaet Arthur Andersen på grunn av dets opptreden i forbindelse med Enron-konkursen. Som det sies i en nylig reportasje: «Men Mamelund (lederen av Athur Andersen i Norge) har mer å bekymre seg for [...] det inntil nylig sterke merkenavnetAndersen må nærmest spyles ned» (Aftenposten 16. mars 2002, side 16).

AVSLUTNING

Vår gjennomgang viser at merker (brands) kan spille -- og spiller -- en viktig rolle på mange bedriftsmarkeder til tross for at dette bare i begrenset utstrekning har vært behandlet i merkevarelitteraturen. Gjennomgangen ovenfor reflekterer også at ikke bare kan motiver for kjøp, men også den rollen merker spiller, være ulike på forbruker- og bedriftsmarkeder. Våre eksempler viser også at bak innarbeidede merker ligger det «problemoppdagelse» og aktive og troverdige ytelser. Avslutningsvis vil vi påpeke at bedrifter egentlig opererer i mange markeder, og at det å ha innarbeidede merker kan være fordelaktig i flere av disse. Dette er illustrert som i figuren 5:

figur

Figur 5 Merkeverdi i mange markeder

I vår gjennomgang har vi fortrinnsvis sett på betydningen av merker vis-à-vis kjøpere (og forhandlere, jf. eksempel 1). Velrenommerte merker kan også gi mulighet i andre markeder. Det at man representerer et velkjent merke, kan gi tilgang til de beste leverandørene -- og få disse til å yte sitt ytterste. Det positive omdømmet velrenommerte merker representerer, kan gi velvilje hos politiske myndigheter og i arbeidsmarkeder, dvs. i andre markeder enn der betydningen av merker vanligvis vurderes. Et sterkt merkenavn kan også ha betydning internt. Det kan bidra til stolthet over å være ansatt og gi tillit til bedriften. Dette kan på sin side gjøre det lettere å oppnå fellesskapsfølelse og motivere til innsats. Ansatte har kontakt og diskuterer med andre -- også utenfor bedriften. Det at ansatte snakker positivt om bedriften og det den tilbyr, kan igjen styrke bedriftens merkenavn og bidra positivt til aksept av de varer og tjenester bedriften tilbyr.

  • 1: Det er velkjent at merkevarer ikke bare er en del av vårt dagligliv, men også har betydning for tenkemåte og forbruk, noe som bl.a. reflekteres i Naomi Kleins kritikk i hennes bokNo Logo.
  • 2: Som kjent kan motiver for forbruk være mange, og forbruk kan skje og forstås på ulike måter hvor også merker kan ha betydning.
  • Aftenposten (2002), «Andersen i Norge jakter på nye eiere», lørdag 16. mars, s. 16.
  • Amber, T. og P. Barwise (1998), «The Trouble with Brand Valuation»,The Journal of Brand Management, Vol. 5, No. 5, 367--377.
  • Beckmann, S. (2002), «From the President's Pen»,EMAC Chronicle, No. 17, January, 1--2.
  • Dagbladet (2002), «Merkets uutholdelige verdi», 6. mars 2002, s. 4--5.
  • Dwyer, F.R. Tanner (1999),Business Marketing. Connecting Strategy, Relationships and Learning, New York, Irwin/ McGraw-Hill.
  • Grønhaug, K. og T. Fredriksen (1995), «Fra ny teknologi til nyttig anvendelse»,Praktisk økonomi og ledelse, nr. 4, s. 55--64.
  • Grønhaug, K. & og A. Venkatesh (1991), «Needs and Need Recognition in Organizational Buying»,European Journal of Marketing, Vol. 25, No. 2.
  • Keller, K.L. (1998),Strategic Brand Management, New Jersey, Prentice-Hall.
  • Klein, N. (1999),No Logo, St. Martin's Press, Pan Books Ltd.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS