Magma topp logo Til forsiden Econa

Magne Supphellen er professor ved Institutt for strategi og ledelse ved Norges Handelshøyskol

Metodologiske årsaker til at markedsførere undervurderer betydningen av bedrifters sosiale ansvar

Det synes å være en økende interesse for etikk og sosial ansvarlighet (corporate social responsibility – CSR) i norsk og internasjonalt næringsliv. I arbeidet med å utvikle bedriftsmerker, som f.eks. StatoilHydro, DnB, Telenor og NSB, er markedsførere opptatt av hvilken rolle CSR skal spille, ikke bare internt i kulturen, men også i posisjoneringen av merket utad og i kommunikasjonen overfor målgruppene.

En viktig del av debatten føres på et prinsipielt nivå: I hvilken grad bør bedriftene ta et etisk og sosialt ansvar? Hva bør bedriften ta ansvar for? Bør bedriftens tenkning på dette feltet styres utelukkende av profittformål, eller bør den forankres i en høyere hensikt for virksomheten? (Se f.eks. McIntosh, Thomas, Leipziger & Coleman 2003 og Nyeng 2007).

Dette er viktige og utfordrende spørsmål, men de er ikke i fokus i denne artikkelen. Her er utgangspunktet profitt, og fokuset er rettet mot konvensjonelle metoder for posisjonering av bedriftsmerker. Drøftelsen vil vise at selv innen det tradisjonelle perspektivet vil man lett kunne undervurdere betydningen av CSR fordi metodene som brukes bare i begrenset grad fanger opp den reelle betydningen CSR har for målgruppene. Først beskrives kort metodene som typisk benyttes i posisjoneringsanalysene, med særlig fokus på fire metodemessige fallgruber. Underveis lanseres prinsipper for hvordan posisjoneringsanalyser bør gjennomføres for å fange opp motiver som knytter seg til CRS.

Posisjoneringsanalyser

For å bli valgt av kunder, investorer, arbeidstakere og andre målgrupper er alle bedrifter avhengige av å skape et attraktivt bilde av bedriften som differensierer den positivt fra andre bedrifter. Posisjonering er derfor et svært sentralt tema for bedriftens ledelse. I faglitteraturen om merkevarebygging er temaet grundig behandlet (se f.eks. Aaker 1996; Kapferer 1992; Keller 1998). Posisjoneringslogikken og metodene i denne litteraturen doseres ved læresteder verden over og benyttes av et økende antall norske og internasjonale bedrifter. Det finnes imidlertid klare begrensninger i denne litteraturen, som særlig får betydning når logikken og metodene anvendes på bedriftsnivå (teoriene er i hovedsak utviklet på produktnivå).

De fleste posisjoneringsmodeller har to hoveddeler. Den første inneholder undersøkelser og analyser av merket og markedet. Her dreier det seg om å skaffe til veie kunnskap om, og forståelse for, dagens posisjon for eget merke og konkurrerende merker, samt hvilke behov, motiver og beslutningsprosesser som gjør seg gjeldende i de aktuelle målgruppene. Den andre hovedkomponenten fokuserer på hvordan merke- og markedsforståelsen kan omsettes til en definisjon av ønsket posisjonering, det vil si et sett med positive assosiasjoner som merket skal differensieres tydeligere på i fremtiden. I det følgende ser vi nærmere på den første analysefasen og hvordan gjeldende metodepraksis fører til undervurderinger av betydningen av CSR og etikk.

Kartlegging av merkeassosiasjoner

Grunnlaget for de øvrige analysene og en dyp forståelse av hva merket representerer for kundene, oppnås gjennom grundige kartlegginger av assosiasjoner til merket og konkurrentenes merker. Slike kartlegginger er utfordrende fordi mange av assosiasjonene ikke er lagret i en verbal form i hukommelsen, men som bilder eller andre sansemessige rådata (Supphellen 2000). Hovedproblemet i denne sammenhengen er imidlertid at slike undersøkelser som regel bare gir et bilde av assosiasjoner som allerede er bygget inn i merkene. Dersom bedriften og dens konkurrenter har lagt liten vekt på CSR historisk sett, vil selvsagt CSR ikke fremkomme som noe sentralt moment i assosiasjonskartleggingen. Dette problemet kan dels unngås ved å kartlegge målgruppenes assosiasjoner til den ideelle bedriften. Når forbrukere former seg et bilde av «ønskebedriften» innen en gitt kategori (f.eks. «den ideelle banken»), dannes ideelle adhoc-beskrivelser som inneholder mer enn kjennetegn ved etablerte eksemplarer (bankmerker forbrukerne kjenner til). CSR nevnes ofte i slike idealbeskrivelser.

Prinsipp 1:Inkluder kartlegginger av «den ideelle bedriften» i kvalitative dybdeundersøkelser.

Kvantitative analyser

Når kvalitative dybdeundersøkelser har gitt et dekkende bilde av assosiasjoner til merkene og behov og atferdsmotiver i målgruppene, er neste oppgave å avdekke hvilke assosiasjoner som har sterkest effekt på holdninger til, og preferanser for, merkene. Dagens posisjonering representeres av de assosiasjonene som knyttes sterkere til eget merke enn til konkurrentene. Blant disse er de assosiasjonene som har innflytelse på holdninger av særlig betydning. Sterke og holdningsrelevante assosiasjoner utgjør kjernen i dagens posisjonering og vil være en sentral del av grunnlaget for definisjonen av ønsket posisjonering i fremtiden (Keller 1998).

For å kunne analysere hvilken betydning ulike assosiasjoner har for holdninger og preferanse, brukes ulike former for regresjonsanalyse. Før disse kan gjennomføres, vil det imidlertid være nødvendig å redusere det store antallet assosiasjoner som har fremkommet i de kvalitative undersøkelsene, til et mindre antall selvstendige faktorer ved hjelp av faktoranalyser. Input til disse analysene er spørreskjemaresponser hvor bedriften og dens konkurrenter er beskrevet ved hjelp av en lang rekke assosiasjoner/egenskaper på graderte skalaer (f.eks. «lite beskrivende» = 1 – «svært beskrivende» = 7).

Faktoranalysene danner grupper av assosiasjoner som har felles variasjonsmønstre. Ofte vil dette være assosiasjoner som har en innholdsmessig fellesnevner. For eksempel kan det tenkes at assosiasjonene troverdigtil å stole på og seriøs grupperes sammen. Disse assosiasjonene slås sammen til en egen variabel. I de påfølgende regresjonsanalysene testes da ikke effektene av troverdigtil å stole på og seriøs hver for seg, men samlet som én variabel. Noen assosiasjoner vil imidlertid ikke plasseres tydelig i en bestemt gruppe eller faktor (lave faktorladninger), eller knyttes til flere faktorer (krysslade). Siden man av statistiske årsaker er ute etter selvstendige og klare faktorer, fjernes ofte slike assosiasjoner fra de videre analysene.

Analyser av to bedrifter i et pågående forskningsprosjekt viser at dette ofte gjelder for CSR-assosiasjoner (eksempelvis: «bedriften tar sosialt ansvar», «bedriften viser et ekte engasjement for lokalsamfunnet»). Problemet er av samme karakter som i de kvalitative undersøkelsene: Fordi bedriftene historisk sett har lagt liten vekt på CSR, vil ikke egenskaper knyttet til CSR fremkomme som klare, selvstendige faktorer. Foreløpige tester indikerer at dette problemet også kan reduseres ved å be respondentene sammenligne bedriftene med det bildet man har av «den ideelle bedriften». Når bedriftene blir sammenlignet med en idealoppfatning, dannes klarere faktorer av CSR-assosiasjoner.

Prinsipp 2:

Når det gjennomføres kvantitative spørreundersøkelser som input til faktoranalyser og regresjonsanalyser, bør en del av utvalget utfordres til å sammenligne de aktuelle bedriftene med «den ideelle bedriften».

CSR-assosiasjonene kan enten inngå som «enslige» egenskaper i andre faktorer eller utgjøre én eller flere selvstendige CSR-faktorer. Variablene brukes i regresjonsanalysene, hvor formålet er å avgjøre hvilke variabler som har størst effekt på holdninger til bedriftene. Har CSR noen effekt? Her observeres to utfordringer. For det første ser vi at CSR ofte ikke har noen signifikant effekt på «kalde» holdninger, f.eks. vurderinger av om bedriften er «god» eller «ledende». Derimot finner vi oftere at CSR har signifikant effekt på «varme» holdninger («jeg liker denne bedriften», «jeg har gode følelser for denne bedriften»). Følgelig bør begge typer holdninger inkluderes i analysene.

Prinsipp 3:I analyser av hvilke variabler som har effekt på holdninger til bedrifter (regresjonsanalyser), bør en analysere effekter både på «kalde» og «varme»holdninger til bedriften.

Den andre utfordringen i regresjonsanalysene knytter seg til hvordan CSR påvirker holdninger. Vi observerer at regresjonsanalyser av den typen vi her refererer til, ofte gjennomføres uten å inkludere interaksjonseffekter, det vil si effekter av kombinasjoner av variabler. I flere tilfeller har vi sett at CSR ikke har en selvstendig effekt på holdninger, men bare i kombinasjon med andre variabler. For en norsk bank observerte vi at CSR hadde sterk effekt på holdninger i kombinasjon med «god kundebehandling», men ingen selvstendig effekt. Kvalitative oppfølgingsstudier indikerte at bankens CSR-aktiviteter skapte forventninger om at ansatte ville bry seg om kunden og ta kunden på alvor. Opplevelser av god kundebehandling i praksis ble i neste omgang fortolket i lys av kunnkapen om bankens CSR-aktiviteter.

Prinsipp 4:

I tester av effektene av CSR på holdninger til bedriften bør CSR testes både som selvstendig variabel og i kombinasjon (interaksjon) med andre variabler.

Konklusjon

En rekke nasjonale og internasjonale studier viser at kunder og arbeidstakere i økende grad legger vekt på at bedrifter viser sosialt ansvar (Kotler & Lee 2005). I denne artikkelen har vi pekt på fire metodologiske grunner til at konvensjonelle metoder som benyttes av markedsførere i posisjoneringen av bedriftsmerker, kan føre til at den reelle betydningen av CSR undervurderes. Resultatet er posisjoneringer som ikke er optimale i forhold til målgruppenes motiver og prioriteringer. Ved å anvende de fire prinsippene for posisjoneringsundersøkelser som her er gjort rede for, vil bedriften kunne utvikle et bedre kunnskapsgrunnlag for posisjonering og kommunikasjon.

I tillegg til metodeskjevheter i arbeidet med den eksterne posisjoneringen av bedriftsmerker, er det sannsynlig at lignende skjevheter vil kunne observeres i kartlegginger av internkulturen i bedriftene og den betydning CSR har for ansattes motivasjon og jobbtilfredshet. God forståelse av bedriftskulturen og hvordan denne kan støtte ønsket posisjonering, er svært viktig for bedrifts- og servicemerker (deChernatony 2001). Evnen til å forstå hvordan og hvorfor CSR spiller en rolle, både internt blant ansatte og overfor eksterne målgrupper, kan vise seg å bli en viktig konkurransefaktor i mange markeder.

Litteratur

  • Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
  • deChernatony L. (2001). From Brand Vision to Brand Evaluation. Elsevier.
  • Kapferer, J.-N. (1992). Strategic Brand Management. Kogan-Page.
  • Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. PrenticeHall.
  • Kotler, P., N. Lee (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. Wiley.
  • McIntosh, M., R. Thomas, D. Leipziger, G. Coleman, (2003). Living Corporate Citizenship: Strategic Routes to Socially Responsible Business. Prentice Hall.
  • Nyeng, F. (2007). A Not Very American Perspective on Corporate Social Responsibility: Responsibility for What? Cappelen Akademisk.
  • Supphellen, M (2000). Understanding Core Brand Equity: Guidelines for In-depth Elicitation of Brand Associations. International Journal of Market Research, Vol. 40.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS