Magma topp logo Til forsiden Econa

Når selvkontrollen svikter: Kan dulting bidra til varig atferdsendring?

figur-authorfigur-author

Sammendrag

Nudging, eller «dulting» på norsk, er en sekkebetegnelse for virkemidler og valgdesign som skal hjelpe folk til å ta bedre beslutninger – som å spise sunnere, spare mer eller forurense mindre. I konsumentatferd observerer vi ofte stor avstand mellom intensjoner og faktisk atferd på disse områdene. Psykologisk forskning viser at holdningskampanjer ofte har dårlig effekt fordi vi allerede vet hva vi burde gjøre – problemet er at selvkontrollen svikter. Vi VET at det hadde vært lurt å spare til en usikker fremtid eller trene regelmessig, men vi klarer ikke å komme i gang. Derfor har nyere studier vist at dulting er langt mer effektivt, for da endres selve valgsituasjonen slik at det blir enklere å ta gode beslutninger. Men er dette nok også på lang sikt? Kan dulting skape varig atferdsendring?

I denne artikkelen ser vi på betydningen av selvkontroll og vaner, og presenterer en modell for varig atferdsendring som har tre faser: 1) forpliktelse, 2) vaneendring, og 3) vedlikehold av vaner. Ved bruk av ulike former for valgarkitektur og fasebaserte dultestrategier drøfter vi hvordan markedsførere som retter seg mot konsumentens langsiktige målsettinger, kan bidra til varig atferdsendring – også når selvkontrollen svikter.1

Fra informasjon til dulting

Både kommersielle reklamer og offentlige informasjonskampanjer antar ofte at økt informasjon og kunnskap er tilstrekkelig for å endre folks atferd. Et klassisk eksempel er anti-alkohol- eller anti-røykekampanjer der målgruppen blir informert om alle farene ved å bruke et skadelig produkt, i håp om at de vil endre atferd når de har mottatt denne informasjonen. På samme måte gir både helsemyndigheter og kommersielle aktører informasjon om alt fra organdonasjon, kosthold og trening til offentlig transport, resirkulering og pensjonssparing. Hensikten er å overtale folk til å gjøre endringer som vil være til deres eget beste, ut fra en antakelse om at den som vet hva han bør gjøre, også vil gjøre det. Utfordringen med denne tilnærmingen er at folk ofte er pinlig klar over at en gitt atferdsendring ville vært bra både for dem selv og for samfunnet. Vi vet at det ville vært fornuftig å trene regelmessig, spise sunnere, spare mer, drikke mindre alkohol, reise mer kollektivt og bruke rimelige delingstjenester fremfor å eie ting vi sjelden bruker. Men vi gjør det ikke. Ikke fordi vi mangler informasjon eller ikke vet hva som er bra for oss. Men fordi vi ikke får det til, ikke prioriterer det eller ikke orker. Det å ville noe er med andre ord ikke tilstrekkelig for å få til en varig atferdsendring. Dette er en av grunnene til at tradisjonelle helseintervensjoner som fokuserer på informasjon og holdninger, viser seg å ha dårlig effekt på faktisk atferdsendring (Wood & Neal, 2016). Positive holdninger til en gitt målsetting kan riktignok gjøre individet mer mottakelig for ulike tiltak, men holdninger alene er sjeldent nok.

Nyere forskning innen psykologi og atferdsøkonomi har en annen tilnærming til atferdsendring, ofte omtalt som dulting (nudging) og valgarkitektur. Med valgarkitektur menes her ganske enkelt hvordan et valgalternativ eller valgmiljø presenteres til beslutningstakeren. Ideen bak er at det er vanskelig å endre personen gjennom mer informasjon og holdningsendring, men at det har mer for seg å endre situasjonen hvor valgene tas. Felles for disse tilnærmingene er dermed å tilpasse valgsituasjonen på en måte som favoriserer folks langtidsmål (Thaler & Sunstein, 2008). Man dulter folk i den retningen de selv egentlig vil, samtidig som man bevarer friheten til å kunne velge annerledes. Populære eksempler på effektive dult er automatisk innrullering i organdonasjon (‘velg bort’ i stedet for ‘aktivt valg’), at sunne valg presenteres som standardalternativet (choice default), eller at en langsiktig spareavtale først trer i kraft om et år, slik at det blir enklere å forplikte seg her og nå. Et annet eksempel på en effektiv dult er å plassere sunne matvarer først i hotellbuffeter – dette reduserer sjansen for at folk velger usunne alternativer som de senere vil angre på. Andre mer gøyale dult kan være å lime fast en plastikkflue midt i offentlige urinaler (altså en blink), noe som reduserer søling med opptil 80 prosent (Sommer, 2009).

Det dulting og ulike former for valgarkitektur har til felles, er at de reduserer den mentale innsatsen og selvkontrollen som må til for å ta gode beslutninger. Dette oppnås ved å gjøre det «riktige» alternativet mer tilgjengelig og/eller gjøre fristelser og distraksjoner mindre tilgjengelige eller mer innsatskrevende. Individuell frihet og autonomi bevares gjennom å inkludere et ‘velg bort’-alternativ, slik at bruken av tvang eller forbud unngås. På denne måten kan folk dultes i retning av positiv atferd som å spise mindre, spise sunnere, spare mer eller unngå å ‘feilrapportere’ i skademeldinger til forsikringsselskapet. Forskningen så langt tyder på at dulte-intervensjoner er mer effektive i å få til atferdsendring enn tradisjonelle tilnærminger som fokuserer på informasjon og holdningsendring (Thaler & Sunstein, 2008; Snijders mfl. 2016; BIT, 2016), og sett fra et samfunnsøkonomisk perspektiv viser det seg at dulting også kan være mer kostnadseffektivt enn tradisjonell regulering (Benartzi mfl., 2017). Som en konsekvens av dette har myndighetene i flere land – inkludert USA og Storbritannia – etablert egne «dulte-enheter» som skal anvende innsikt fra psykologi og atferdsøkonomi for å endre policy og bistå med faktabasert kunnskap for atferdsendring innen helse (BIT, 2016). Ved Norges Handelshøyskole (NHH) har vi i samme ånd etablert forskningsgruppen «FAIR Insight Team», for å studere hva som skal til for å skape effektiv atferdsendring som stemmer bedre overens med de langsiktige målsettingene som folk flest har allerede. Ved Senter for tjenesteinnovasjon (CSI), også ved NHH, jobbes det med lignende problemstillinger, men med enda tettere tilknytning til bedrifter, næringsliv og teknologi.

Fra dulting til varig atferdsendring

Til tross for lovende resultater hittil er det utfordringer også knyttet til dulting og valgarkitektur som metode for atferdsendring. Det finnes lite forskning på mekanismene som avgjør om folk er villige til å adoptere dulting og dulteprogrammer, hvorvidt enkelte typer mennesker er mindre tilbøyelige enn andre til å adoptere dulting, og kanskje viktigst: Hvorvidt dulting kan gi reelle langtidseffekter på atferd. Kritikere har pekt på at mangelen på bevis av langtidseffekter utgjør en stor trussel mot hele dultefagfeltet (Marteau, 2011; Hollands mfl., 2013; Marchiori, Adriaanse, & De Ridder, 2017). Kort oppsummert: Det dultelitteraturen hittil har vist oss, er at man på kort sikt og i enkeltstudier effektivt kan påvirke atferd til det bedre. Men det virkelig sentrale for å oppnå varig atferdsendring er jo om man kan gå fra å påvirke kvikke beslutninger til å bygge langsiktige vaner. Flere forskningsmiljøer har nå tatt denne utfordringen på alvor og startet nye initiativer i storskala. Et ferskt eksempel er «Behavior Change for Good» ved Wharton, hvor man har satt inn store ressurser på å utvikle og teste intervensjoner som skal gi langsiktige effekter – innen helse, utdanning og sparing (se https://bcfg.wharton.upenn.edu/).

Et av problemene per i dag er at den atferdsøkonomiske litteraturen om dulting og valgarkitektur (Thaler & Sunstein, 2008) i for liten grad er knyttet opp til psykologisk forskning på vaner og selvkontroll (Wood & Neal, 2016; Baumeister & Vohs, 2016; Marchiori mfl., 2017), selv om de alle prøver å løse den samme utfordringen: Hvorfor mennesker ikke får til å gjøre det de vet de burde gjøre. Her kan psykologien tilby innsikter om hvilke mekanismer som bidrar til å skape eller hindre atferdsendring, og særlig hvilken betydning vanens makt og vår begrensede selvkontroll har i dette bildet. Atferdsøkonomien på sin side kan bidra med robuste eksperimenter i storskala og studier av insentiverte beslutninger som sikrer større overførbarhet fra laboratoriet til det virkelige liv. Disse studiene egner seg til å måle effekter over lengre tidsrom og kan gi et bedre grunnlag for å beregne kostnadseffektivitet og direkte sammenligning med andre alternativer. Valgarkitektur og dulting er dermed et godt eksempel på et tverrfaglig forskningsfelt hvor de ulike disiplinene trenger kontinuerlige innspill fra hverandre, og aller helst direkte samarbeid, for å lykkes.

Varig atferdsendring: En enkel modell

De aller fleste atferdsendringer innebærer gjentatte små valg over tid og har utfall som strekker seg over dager og år. Dette innebærer minst tre utfordringer. For det første at folk flest har en kortsiktig slagside, som betyr at de foretrekker positive utfall raskt og ubehageligheter og kostnader senere. For det andre er fremtiden per definisjon usikker, som gjør at enkelte typer utfall systematisk under- eller overestimeres. For det tredje er folk flest overdrevent optimistiske på egne vegne og tror at de i fremtiden kan oppnå mye mer enn de faktisk kan. Selv om man dultes til en beslutning i dag, betyr ikke det at man gjennomfører og gjentar beslutningen over tid. Varig atferdsendring kan derfor kreve både selvkontroll fra individet og hjelp fra markedsførere og andre valgarkitekter.

Så hva skal til for å oppnå varig atferdsendring? Nedenfor har vi laget en enkel modell som består av tre hovedstadier som spiller en avgjørende rolle, uavhengig av om atferdsendringen skjer via dulting eller andre virkemidler: (1) forpliktelse, (2) vaneendring og (3) vedlikehold av vaner. Når man visualiserer atferdsendring såpass enkelt, blir det klart for de fleste at engangsdulting og de vanligste formene for valgarkitektur primært påvirker fase 1. Det blir da også rimelig åpenbart at to velkjente psykologiske mekanismer, begrenset selvkontroll og vanens makt, er helt sentrale for å forstå hva som skal til for å oppnå varig atferdsendring også i fase 2 og 3. Forsøk på å bygge nye vaner som ikke tar hensyn til at selvkontroll er en begrenset ressurs gjennom alle fasene av denne endringsmodellen, vil ha dårlige sjanser for å lykkes.

Skal man få en person til å slutte å kjøre bil til jobb og heller reise kollektivt, krever dette flere ting. Først må man få personen til å forplikte seg til å (i alle fall prøve) å reise kollektivt: kjøpe månedskort, fortelle om det til venner og familie, og kanskje til og med avtale å reise sammen med noen som skal samme vei. Deretter må man få etablert nye vaner i dagliglivet som støtter og bygger opp om en bilfri jobbreise, ved at man gjentar samme type atferd helt til den blir automatisert. Til slutt må man ha tiltak på plass for at vanen skal fortsette, og ikke bli brutt eller glemt selv om uforutsette ting skulle oppstå. I det følgende tar vi for oss hver av disse tre fasene.

figur

Figur 1 Modell for varig atferdsendring.

Fase 1: Forpliktelse

Det finnes flere utfordringer knyttet til det å få mennesker til å forplikte seg til langsiktig atferdsendring. Den kanskje viktigste utfordringen er at selvkontroll er et begrenset gode for de aller fleste av oss (Mischel, 2014; Baumeister & Vohs, 2016). Paradokset med selvkontroll er at det antakelig er de individene med lav selvkontroll som ville hatt størst utbytte av en atferdsforpliktelse, samtidig som det sannsynligvis er nettopp denne gruppen som har vanskeligst for velge den typen løsninger. Mennesker er ulike på mange måter; både i beslutningsstil, personlighet og grad av selvkontroll. Antakelig er det slik at mennesker som har høy risiko for å gjøre få eller dårlige langsiktige beslutninger (e.g. individer med lav selvkontroll, impulsiv atferd og kortsiktige tidspreferanser), sannsynligvis også er de som er minst tilbøyelige til å inngå i programmer og avtaler som binder atferd til langsiktige målsettinger over tid.

Flere studier støtter opp om dette synet. Folk med høy selvkontroll er lykkeligere, får bedre skolekarakterer, presterer bedre i arbeidslivet, har bedre helse og bedre sosiale relasjoner (Moffitt mfl., 2011; De Ridder mfl., 2012; Mischel, 2014). Så hva er det de gjør annerledes? Tidligere trodde man at de bare var bedre til å bruke ren viljestyrke på å motstå fristelser og distraksjoner. På denne måten trodde man at de bare nektet seg selv å gi etter for kortsiktige impulser, og tvang seg selv til å rette søkelyset fremover mot mer langsiktige målsettinger. Det siste tiåret har flere studier gitt oss en bedre forklaring: God selvkontroll handler mer om hva personen gjør før fristelsen oppstår (Hofmann mfl., 2012; Ent, Baumeister, & Tice, 2015). Personer med god selvkontroll bruker sjeldent krefter på å motstå fristelser fordi de unngår å sette seg selv i fristende situasjoner i utgangspunktet. De planlegger bedre og mer effektivt, har bedre vaner og oppsøker situasjoner som gjør det enklere å ta gode valg. Man kan kanskje si at de er naturlige selvdultere, som selv bidrar til å skape sitt eget valgmiljø på en måte som reduserer den mentale kostnaden ved å ta gode beslutninger i fremtiden. Dette vil si at en person med god selvkontroll ikke sliter seg ut på å stå imot chipsposen i kjøkkenskapet på en ukedag; han har heller latt være å kjøpe den typen snacks i utgangspunktet, og dermed fratatt seg selv muligheten til å gi etter for denne fristelsen på en tirsdag kveld. Dette valget krever en viss anstrengelse under handlerunden på butikken, men leder til en langt større energibesparelse i uken som kommer. Her er vi ved kjernen av god selvkontroll: Det handler aller mest om å gjøre en liten innsats i dag for å gjøre det betraktelig enklere for seg selv i morgen og på lang sikt.

Å oppnå varig atferdsendring gjennom forpliktende beslutninger er dermed noe som sitter lenger inne dersom man sliter med selvkontrollen, samtidig som de som tilhører denne gruppen, hadde trengt den typen forpliktelse aller mest. På dette viset er verden urettferdig. Sosiologer vil her kunne trekke en parallell til den velkjente Matteus-effekten og loven om akkumulative fordeler («de rike blir rikere»), nemlig at de vellykkede og sunne blir enda sunnere, og de mindre vellykkede og usunne blir enda mer usunne. Dermed ligger det her et stort potensial i å hjelpe «vanskelige» målgrupper med å motvirke dette mønsteret, hvis man finner ikke-invaderende og mindre innsatskrevende måter å få til langsiktige forpliktelser på.

Standard dulting og valgarkitektur medfører vanligvis ikke forpliktelser for personen som dultes, men det finnes unntak. Ved automatisk innrullering i spareprogrammer som bruker «velg bort» heller enn «aktivt valg», blir arbeidstageren eller konsumenten del av en langsiktig forpliktelse til egen fordel – med mindre han eller hun aktivt velger seg ut. Tilsvarende kan et standardvalg for organdonasjon gjøre at vi forblir organdonorer livet ut, selv om vi har dårlig selvkontroll og i andre tilfeller kan slite med å gjennomføre det vi vet vi burde gjøre. Når automatisk innrullering ikke er praktisk mulig eller etisk tilrådelig, kan intervensjoner som utsetter den personlige kostnaden til en fjern fremtid, være et alternativ. Her er «spar-mer-i morgen»-spareplaner et godt og velkjent eksempel (Thaler & Sunstein, 2008). I stedet for å forplikte seg til en plutselig høy sparerate med umiddelbar oppstart, blir man spurt om å begynne med et lite månedsbeløp som trer i kraft om ett år fra i dag. Dette gjør det betraktelig enklere å si ‘Ja!’. Som del av spareavtalen vil månedsbeløpet øke automatisk helt til et forhåndsbestemt tak er nådd, for eksempel fem prosent av inntekten. På denne måten kan folk dultes på nesten umerkelig vis til å inngå en langsiktig forpliktelse som er i deres egen interesse. Ved at den personlige kostnaden ved å faktisk begynne sparingen flyttes tilstrekkelig langt unna nåtiden, går vi lettere med på det. Det krever rett og slett mindre selvkontroll å forplikte seg til langsiktig sparing når selve månedstrekket starter automatisk om et år, heller enn å begynne sparingen med en gang.

En annen type dult for atferdsendring som har vist seg å ha god effekt, er sosiale forpliktelser. Et eksempel på dette kan være at man forplikter seg til å jogge med en venn på et fast tidspunkt hver uke, eller at studenter lager kollokvier der man fordeler oppgaver seg imellom som skal være klare til spesifikke tidspunkt i god tid før eksamensdagen. Selv om sosial forpliktelse kan være en god løsning på problemet med lav selvkontroll (Elster 2000, Bryan, Karland & Nelson, 2010), krever også selve valget om å forplikte seg og planlegge egen fremtid en viss selvkontroll (Sjåstad & Baumeister, 2018). Dette er nok et eksempel på at man må designe denne typen intervensjoner slik at også mennesker med lav selvkontroll blir villige til å ta i bruk effektive strategier (sosial forpliktelse). Mest av alt er det viktig at dette gjøres slik at det å melde seg på krever minst mulig innsats og dermed minst mulig selvkontroll.

Fase 2: Vaneendring

I overgangen mellom forpliktelse og vaneendring kan god planlegging spille en viktig rolle. Men hva slags planlegging har best effekt på vaneendring? Også her støtter forskningen en «gjør det enkelt»-tilnærming. Forskning på såkalte implementeringsintensjoner (Gollwitzer, 1999) tyder på at de mest effektive planene er typen «Dersom/når situasjon A oppstår, gjør handling B».

Hvordan endres og etableres vaner? Ifølge Wood og Neal (2016) er det en god strategi å prioritere én målsetting om gangen («velg dine kamper»), og å repetere den nye atferden i en så enkel form som mulig, så likt som mulig hver gang, helt til den sitter av seg selv. Når samme handlingsmønster gjentas hyppig, krever det gradvis mindre innsats og dermed også gradvis mindre selvkontroll. Atferden blir «overlært» og automatisert, nesten som en slags lettversjon av knerefleksen. Hensikten med vanebygging er å fjerne behovet for å ta aktive og veloverveide beslutninger hver eneste gang man skal utføre den aktuelle handlingen, og på denne måten redusere behovet for å hele tiden måtte finne ut hva man vil, og hvordan man skal få det til. Dette er noe individer med god selvkontroll har lett for, mens de som ligger på snittet eller under snittet, vil trenge mer øving før denne typen atferdsmønstre faller naturlig. På lang sikt vil det gjøre jobben langt enklere også for individer med lav selvkontroll dersom de først klarer å komme seg gjennom den krevende fase 2 hvor selve vanen skal etableres eller endres.

En annen hindring for effektiv vaneendring er uoppmerksomhet. Regelmessige påminnelser om mål og planer (f.eks. per SMS) kan derfor støtte opp under endringsprosessen ved å gi ytre signaler som motvirker at uoppmerksomhet og ren glemsel hindrer en i å følge opp planene sine (BIT, 2016).

Dersom man faktisk liker den aktiviteten man skal øve seg på å innarbeide som ny vane, krever det betraktelig mindre selvkontroll enn ellers. Men hva når man ikke egentlig er så begeistret for det man vil prøve å få til? Man kan for eksempel ha et sterkt ønske om å ta vare på kroppen og komme seg i bedre form, samtidig som man rett og slett bare ikke liker å trene. Hva skal man gjøre da? Én tilnærming for å løse dette problemet kalles temptation bundling (Milkman, Minson, & Volpp, 2014). Ideen her er at dersom man ikke liker å trene, men ønsker å komme i bedre form, kan man koble noe som man faktisk liker (for eksempel en spesifikk tv-serie), med noe man ikke liker (for eksempel sykling eller løping på tredemølle). Ved å reservere denne tv-serien kun til treningsbruk gir man seg selv et tilskudd av «gratis» og lystbetont motivasjon for å gjøre noe man helst vil slippe.

Det viser seg også at nye vaner på ett område kan få positiv smitteeffekt på andre områder senere, gjennom forbedret selvkontroll (Cappelen, Charness, Ekström, Gneezy, & Tungodden, 2017). Om man i måneden som kommer, klarer å etablere en god vane med regelmessig trening, kan det i neste omgang både gi bedre struktur på resten av dagen og nytt overskudd til å bruke den resterende tiden på en bedre måte enn før (studere mer/smartere, oppnå bedre karakterer, og så videre).

Fase 3: Vedlikehold av vaner

Vi har nå sett på hvilke intervensjoner som kan bidra til varig atferdsendring gjennom forpliktelse i fase 1 og effektiv vaneendring i fase 2. I fase 3 er hovedfokuset vedlikehold av nyetablerte vaner, der nøkkelutfordringen er å forhindre tilbakefall. Det har blitt forsket svært mye på hva som skjer i begynnelsen av en endringsprosess, og særlig den aller mest kortsiktige atferdsendringen som skjer i fase 1. Men hvordan fungerer egentlig disse intervensjonene over tid?

Per i dag vet vi for lite om dette rent forskningsmessig, utover at flere studier viser at tilbakefall etter ferier og andre «naturlige» avbrudd fra hverdagen forekommer hyppig (f.eks. Cappelen mfl., 2017). Vi vil derfor ta til orde for at de mest lovende intervensjonene fra fase 1 og 2 bør utvides og tilpasses fase 3 – og testes grundig for å måle langsiktig effekt. Forpliktelser til oppstart av trening etter sommerferien kan gjøres før sommerferien. Treningstimer kan bookes i forkant, treningsavtaler med venner eller kolleger kan legges inn i kalenderen på mobilen. Kalenderpåminnelsen kan legges inn slik at den trer i kraft én uke etter at man er tilbake på jobb: Hva man skal gjøre, når og hvor man skal begynne. Jo enklere og mer automatisert vanen har blitt innarbeid i fase 2, desto enklere vil det være å vedlikeholde den i fase 3 (og gjenoppta den etter naturlige avbrekk) ved hjelp av eksterne hint og påminnelser.

Både forutsette og uforutsette brudd på vaner er den største trusselen mot varig atferdsendring. En god strategi kan derfor være å på forhånd alltid ha en automatisk ‘plan B’ klar ved avvik. I elektroniske grensesnitt lar dette seg automatisk generere. Mister man bussen, genereres et nytt ruteforslag. Blir et resirkuleringsalternativ utilgjengelig, foreslås en alternativ avfallsstasjon til kundene i sanntid. Også i den fysiske verden kan ‘plan B’ forpliktes på forhånd. Blir treningsvennen din syk, kan du motta et automatisk forslag til en alternativ treningsaktivitet.

I fase 3 kan det også være hensiktsmessig å dulte kundene til å gjøre irreversible investeringer – altså innsats og investeringer som mister sin verdi hvis atferden ikke opprettholdes. Dette kan være alt fra lojalitetsprogrammer og spillifisering (gamification) av ønsket aktivitet (som kollektivtransport, trening eller sparing), til skreddersøm av elektroniske grensesnitt og informasjonsinnhold. Mister man viktige app-er eller underholdningsinnhold hvis en atferd brytes, insentiveres vedlikehold av vaner. Man kan også se for seg at medlemsfordeler, eksempelvis i en delingsøkonomitjeneste, forsvinner dersom man ikke opprettholder et visst nivå av vaneaktivitet.

En annen strategi for å opprettholde atferd dersom vaner står i fare for å brytes på grunn av manglende selvkontroll eller motivasjon, kan være å dulte kunder i retning av ‘godt nok’ (satisficing) fremfor maksimering (Shu, 2008; Iyengar mfl. 2006). Dette innebærer å tilby kundene et litt mindre krevende alternativ som er godt nok, og som gjør at kundene klarer å opprettholde atferden. Slike ‘godt nok’-alternativer kan tilbys midlertidig eller permanent. Eksempler kan være et litt billigere abonnement eller et litt mindre komplisert eller krevende opplegg. Denne typen ‘godt nok’-dult har vist seg å både redusere frafall og øke tilfredshet med eget valg (Shu, 2008; Iyengar mfl. 2006).

I tillegg kan mange av de klassiske dultene utvides og strekkes ut over et lengre tidsrom, slik at de ikke bare rettes inn mot å få folk i gang, men også mot å forhindre tilbakefall og glemsel. Kombinert gir forskningen innen de tre områdene dulting, selvkontroll og vaneendring gode hint om intervensjoner som kan vedlikeholde positiv atferd også over tid.

Dette er også hovedfokuset i det massive «Behavior Change for Good»-prosjektet som kjøres ut i disse dager, der titusenvis av deltagere verden over vil bli fulgt nøye i sine forsøk på å etablere nye treningsvaner som faktisk varer. Det er og en sentral problemstilling i våre egne forskningsmiljøer ved FAIR Insight Team og Senter for tjenesteinnovasjon ved NHH (CSI). Den eksisterende forskningen på dulting og valgarkitektur viser til tider svært god effekt på kort sikt: Små endringer av valgmiljøet kan gi store endringer i faktisk atferd, til en lav pris (Thaler & Sunstein, 2008). Vi er håpefulle og tror at disse effektene også kan la seg overføre til vaneendring og atferdsendring over tid – men det trengs justeringer, det trengs bedre forankring i psykologisk forskning, og det trengs longitudinelle studier som faktisk kan måle disse effektene over lengre tidsrom.

figur

Figur 2 Strategier i ulike faser.

Oppsummering og implikasjoner

Dulting virker, men langtidseffektene av enkeltdult vet vi lite om. Det vi imidlertid vet mye om, er hvilken sentral rolle selvkontroll og vaner spiller i nær sagt all atferdsendring over tid. Dette åpner et stort rom for valgarkitektur og gjentakende smådulting for atferd som skal etableres og vedlikeholdes over lengre tidsrom. Jo mindre selvkontroll det krever hver gang vi skal utføre en handling, og jo mer ulike smådult bidrar til å automatisere atferden vår, jo mer effektive vil de være. Når man først har etablert en «spar-mer-i morgen» -spareavtale med automatiske kontotrekk, krever det liten eller ingen selvkontroll å vedlikeholde atferden. Andre dult, derimot, ofte knyttet til trening, helse, daglig pengebruk, transport og andre fasetter av dagliglivet, krever langt mer selvkontroll å følge opp og vedlikeholde. Heldigvis finnes det en rekke kanaler og virkemidler for å skape både vaneendring og vedlikeholde vaner (fase 2 og 3 i vår modell) som bør utnyttes bedre.

Et potensielt svært nyttig hjelpemiddel som de fleste av oss har rett i nærheten det meste av tiden, er naturligvis smarttelefonen. Gjennom å kombinere data om atferd, vaner og lokasjon (via GPS, helsedata, bevegelse, nettbruk, sosiale medier og så videre) kan applikasjoner enkelt sende spesialdesignede påminnelser, pushvarsler og skreddersydde forslag for å dulte en bruker som er i ferd med å bryte en ny og ønsket atferd. Eksempler kan være nye ruteforslag for kollektivtrafikk når atferdsdataene avslører at du avviker fra etablerte reisemønstre, automatisk genererte handlelister som legger sunne alternativer øverst, eller kobling av belønnende underholdningstilbud (som nye/gratis spill, filmer, musikk eller lydbøker) til kontekster som innebærer trening, bevegelse eller kollektivtransport. På samme måte kan man via sosiale medier som Facebook lage automatiske avtaler, grupper og påminnelser som dulter personen til å holde på treningsavtaler sammen med andre, studere mer jevnlig, legge seg tidligere på kvelden, eller på annen måte etablere og vedlikeholde ønsket atferd. Så lenge man bevarer muligheten til å velge bort disse løsningene dersom man skulle ombestemme seg, vil denne typen tiltak kunne utgjøre effektive dult samtidig som man ivaretar individets autonomi og valgfrihet (Thaler & Sunstein, 2008).

Ofte blir markedsføringens domene og verktøy begrenset til kommersielle foretak. Dette er uheldig, siden faget og dets verktøy ofte er like relevante for organisasjoner og offentlige instanser så som helsemyndigheter, skattemyndigheter, kollektivtransport og miljøvern. På samme måte er det å få til positiv og varig atferdsendring gjennom dulting like relevant for REMA 1000, DNB og Lexus som det er for Ruter, Helsedirektoratet og kommunesektoren. Selv om mye av dulteforskningen hittil er gjort i noen forholdsvis få, begrensede kontekster (typisk helse, transport, energi og miljøvern), byr fagfeltet på en rekke virkemidler for nær sagt alle bransjer og samfunnsområder. Det å få konsumenter til å etablere og vedlikeholde nye vaner står sentralt i forretningsmodellen til en rekke kommersielle aktører. Dette gjelder både gamle bransjer som helsestudioer, transport og logistikk, og nye bransjer som hjemleveranse av matvarer, digital innholdsproduksjon, strømmetjenester, elektroniske spill, app-er og tilgangsøkonomitjenester (som Airbnb, Uber og Nabobil).

Ta for eksempel de nye strømmetjenestene for lydbøker, som Audible eller Librivox. I figur 2 finnes en rekke strategier som kan hjelpe en slik tjeneste med å forplikte konsumenter til nye vaner, ut fra konsumentens målsetting om å «lese» flere bøker enn de ellers ville gjort. I forpliktelsesfasen kan konsumenten dultes til en gratis prøvemåned med ‘velg-bort’-alternativ etter første måned. Velger konsumenten å fortsette, kan vaneendring støttes gjennom å øke enkelhet og tilgjengelighet (få automatiske og skreddersydde påminnelser hver måned, øke delbarhet på tvers av ulike enheter og formater, og så videre), og man kan drive temptation bundling gjennom å tilby rabatter og tilleggsprodukter knyttet til forfattere eller sjangere som konsumenten tidligere har lyttet mye til og liker godt fra før. Et annet produkt som krever stor grad av vaneendring og vedlikehold, er bruk av matkasser levert på døren. Her kan også figur 2 gi gode innspill til ulike intervensjoner for å få konsumenten både til å forplikte seg og til å fortsette abonnementet. I vedlikeholdsfasen kan leverandøren for eksempel bruke ulike dult i forkant av naturlige avbrudd som ferier og helligdager for å få kunden til å forplikte seg til den nye atferden også etter ferien. På samme måte kan ‘godt nok’-strategier i form av mindre kasser eller færre produkter være hensiktsmessig i perioder der man av ulike årsaker kan forvente avvik eller redusert bruk hos konsumenten.

Samlet sett ligger det største potensialet for dulting og dultelitteraturen per i dag i skjæringsfeltet med andre fagfelt. Tidsdimensjonen og vaners betydning står i en særstilling og bør prioriteres høyt. Forhåpentligvis kan både dulteforskerne og dultebrukerne dultes i retning langsiktig atferdsendring – til vårt felles beste.

  • 2: Prosjektstøtte/finansering: Arbeidet med denne artikkelen ble utført med støtte fra Norges Forskningsråd gjennom Sentre for forsk­ningsdrevet innovasjon (SFI), CSI prosjektnummer 203432/030, og Sentre for fremragende forskning (SFF), FAIR prosjektnummer 262675.
  • Baumeister, R.F., & Vohs, K.D. (2016). Chapter two – strength model of self-regulation as limited resource: Assessment, controversies, update. Advances in Experimental Social Psychology, 54, 67–127.
  • Benartzi, S., Beshears, J., Milkman, K.L., Sunstein, C.R., Thaler, R.H., Shankar, M. … Galing, S. (2017). Should governments invest more in nudging? Psychological science, 28(8), 1041–1055.
  • BIT (2016). The behavioural insights team. Update report 2015–16. Hentet 15.09.2018 fra http://www.behaviouralinsights.co.uk/wp-content/uploads/2016/09/BIT-Update-Report-2015–16.pdf
  • Bryan, G., Karlan, D., & Nelson, S. (2010). Commitment devices. Annual Review of Economics, 2, 671–698.
  • Cappelen, A.W., Charness, G., Ekström, M., Gneezy, U., & Tungodden, B. (2017). Exercise improves academic performance. Arbeidsdokument. NHH.
  • De Ridder, D.T., Lensvelt-Mulders, G., Finkenauer, C., Stok, F.M., & Baumeister, R.F. (2012). Taking stock of self-control: A meta-analysis of how trait self-control relates to a wide range of behaviors. Personality and Social Psychology Review, 16(1), 76–99.
  • Elster, J. (2000). Ulysses unbound: Studies in rationality, precommitment, and constraints. Cambridge: Cambridge University press.
  • Ent, M.R., Baumeister, R.F., & Tice, D.M. (2015). Trait self-control and the avoidance of temptation. Personality and Individual Differences, 74, 12–15.
  • Gollwitzer, P.M. (1999). Implementation intentions: Strong effects of simple plans. American Psychologist, 54, 493–503.
  • Hofmann, W., Baumeister, R.F., Förster, G., & Vohs, K.D. (2012). Everyday temptations: An experience sampling study of desire, conflict, and self-control. Journal of Personality and Social Psychology, 102, 1318–1335.
  • Hollands, G.J., Shemilt, I., Marteau, T.M., Jebb, S.A., Kelly, M.P., Nakamura, R., & Ogilvie, D. (2013). Altering micro-environments to change population health behaviour: Towards an evidence base for choice architecture interventions. BMC Public Health, 13(1), 1218.
  • Marchiori, D.R., Adriaanse, M.A., & De Ridder, D.T. (2017). Unresolved questions in nudging research: Putting the psychology back in nudging. Social and Personality Psychology Compass, 11(1).
  • Marteau, T.M., Ogilvie, D., Roland, M., Suhrcke, M., & Kelly, M.P. (2011). Judging nudging: Can nudging improve population health? BMJ, 342, 263.
  • Milkman, K.L., Minson, J.A., & Volpp, K.G. (2013). Holding the Hunger Games hostage at the gym: An evaluation of temptation bundling. Management Science, 60(2), 283–299.
  • Mischel, W. (2014). The marshmallow test: Understanding self-control and how to master it. London: Bantam Press.
  • Moffitt, T.E., Arseneault, L., Belsky, D., Dickson, N., Hancox, R.J., Harrington, H. … Sears, M.R. (2011). A gradient of childhood self-control predicts health, wealth, and public safety. Proceedings of the National Academy of Sciences, 108(7), 2693–2698.
  • Sjåstad, H., & Baumeister, R.F. (2018). The future and the will: Planning requires self-control, and ego depletion leads to planning aversion. Journal of Experimental Social Psychology, 76, 127–141.
  • Snijders, V., Burd, H., Prestt, J., Judah, G., Huf, S., & Halpern, D. (2016). Applying behavioral insights: Simple ways to improve health outcomes. Doha, Qatar: World Innovation Summit for Health.
  • Sommer, J. (2009, 7. februar). When humans need a nudge toward rationality. New York Times. Hentet 01.09.2018 https://www.nytimes.com/2009/02/08/business/08nudge.html
  • Thaler, R.H., & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT: Yale University Press.
  • Wood, W., & Neal, D.T. (2016). Healthy through habit: Interventions for initiating & maintaining health behavior change. Behavioral Science & Policy, 2(1), 71–83.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS