Magma topp logo Til forsiden Econa

Nina M. Iversen har en Master of Science-grad i turisme fra University of Surrey. Hun er for tiden doktorgradsstipendiat ved NHH innenfor temaet merkevarebygging, og er i tillegg prosjektmedarbeider ved Senter for Næringslivsforskning.

Nasjonale paraplymerker

- slagkraftige merkeallianser mellom eksportører i et land

Denne artikkelen diskuterer hvordan ulike eksportører i et land kan tilføre sine produkter ekstraverdi gjennom assosiasjoner med en nasjonal merkeverdi. Formålet med et nasjonalt paraplymerke er å identifisere opphavssted, samt å differensiere produktene. Artikkelen diskuterer bruk av ulike assosiasjoner til et paraplymerke og risikoer og suksessfaktorer forbundet med å bruke nasjonale paraplymerker.

«En fellesnevner for nasjonale programmer for paraplymarkedsføring er at frittstående eksportører markedsfører sine varer i fellesskap.»

«Det er et dilemma når EFF velger å skape et image av Norge som et kaldt vinterlandskap, mens målsettingene til Norges Turistråd er å øke sommerturismen til landet.»

I internasjonal eksportmarkedsføring har man i økende grad sett at nasjoner bruker store ressurser for å forsterke sitt nasjonale image. Slik markedsføring har en rekke fordeler, som for eksempel å oppnå flere tilreisende, flere investorer, økt politisk goodwill og sist, men ikke minst: økt eksportvirksomhet. Det å ha et sterkt nasjonalt image er særlig fordelaktig for næringslivet i et land. Et slikt image åpner nye muligheter innenfor eksportmarkedsføring, særlig for landets mange små og mellomstore bedrifter. Ofte er dette bedrifter som er ukjente i internasjonale markeder. Slike bedrifter kan dra nytte av et sterkt nasjonalt image ved at det danner grunnlag for deres ulike merkestrategier. I den forbindelse vil vi studere hvordan assosiasjoner i et nasjonalt image kan fungere som merkeverdier. I diskusjonen legges det vekt på hvordan bedrifter fra et land kan gå sammen i allianser for å bygge nasjonale paraplymerker med utgangspunkt i landets image.

Mange nasjoner, regioner og steder har over tid opparbeidet et renommé som kan utnyttes kommersielt i internasjonal markedsføring. De har utviklet et sterkt opphavsimage satt sammen av en mengde assosiasjoner og følelser. Når man kobler lokale varer til et slikt opphavsimage, gir det signaler om varenes beskaffenhet. Et meget godt eksempel er regionene Champagne og Cognac i Frankrike, hvor merkevarenes geografiske opphavssted har utviklet seg til å bli benevnelsen for produktkategoriene «musserende vin» og «brandy». Slik merkeverdi er bygd opp gjennom århundrer og er svært ettertraktet fordi den er umulig for konkurrenter å kopiere. Det er heller ingen tvil om at et slikt opphavsimage har enorm betydning for salg av andre varer og tjenester fra disse regionene. Derfor er det naturlig at mange nasjoner og regioner ønsker å bygge opp slike fordelaktige renommeer.

En enorm markedsinnsats er påkrevd for å bygge et slikt opphavsimage med kommersielle virkemidler. Overordnet nasjonal markedsføring er svært kostnadskrevende og er derfor vanligvis et offentlig ansvarsområde. Når mange nasjoner bruker store ressurser på slik profilering, bygger det på et ønske om å bli lagt merke til i internasjonale markeder. Mange små og ukjente land har innsett at de bedre kan nå frem med sine merkevarer internasjonalt ved å koordinere all sin markedsinnsats. Koordinert markedsføring gir økt kjennskap både til landet og til dets varer og tjenester. I neste omgang bidrar det til å øke landets muligheter for eksport. Ikke desto mindre er det vanskelig å diktere landets eksportører til å styre sine bidrag til utviklingen av landets image i en bestemt retning. Siden et slikt image er etfellesgode, kan enhver aktør utnytte og skade landets opphavsimage. For å komme over slike hindringer har flere land iverksatt offentlig styrte programmer for å koordinere all opphavsmarkedsføring.

En fellesnevner for nasjonale programmer for paraplymarkedsføring er at frittstående eksportører markedsfører sine varer i fellesskap. Det viktigste kriteriet for suksess er å nå frem med et sterkt og enhetlig budskap som samtidig tilfører alle samarbeidspartene en ekstra markedsverdi. Eksempler på slike nasjonale merkeallianser er «Seafood from Norway», «Innovalue - Taiwan's Symbol of Excellence», «Amazing Thailand» 1 og «The New Zealand Way». Dette er nasjonale paraplymerker hvor et utvalg eksportører har gått sammen og dannet en nasjonal merkeallianse. Formålet er å forene nasjonale eksportvarer under ett merkesymbol med en egen merkeidentitet. De aktørene som deltar, kan fritt koble sine individuelle merker opp mot det nasjonale paraplymerket. Slik oppnår mindre aktører et ekstra løft for sine merkevarer ved at de trekker veksler på merkeverdien i det nasjonale paraplymerket.

ASSOSIASJONER I ET OPPHAVSIMAGE KAN TJENE SOM MERKEVERDIER

Bedrifter har lenge vært pålagt å sette «made in»-merkelapper på sine eksportprodukter for å indikere varenes produksjonssted. I dag benyttes opphav mer bevisst som en merkestrategi, hvor produksjonsstedets image gir signaler om merkevarenes kvaliteter. Ved bruk av raffinerte verktøy markedsføres varenes opphavssted som en del av deres merkeidentitet. Det er to primære formål med å benytte opphav i merkebygging. Det ene formålet er åidentifisere varenes opprinnelse for å sikre «sporbarhet» (det at man kan lete seg tilbake til produksjonsstedet). Det andre formålet er ådifferensiere varene ved å tillegge dem noen særegne, lokale kvaliteter (Keller 1998). Her ligger mye av verdien for en markedsfører. Formålet er å spille på lokale ferdigheter og ressurser som tilfører varene noen unike symbolverdier. Disse symbolverdiene tjener som salgsargumenter for varene.

Det er en forutsetning at forbrukerne har en viss at kjennskap til et opphavssted for at slik markedsføring skal ha noen verdi. Det er bare de personene som forbinder visse kvaliteter med et land (f.eks. ren, uberørt natur), som kan overføre disse kvalitetene til landets merkevarer. Siden ren og uberørt natur er de mest fremtredende assosiasjonene for Norge, har mange norske eksportører valgt nettopp en slik strategi. Det mest kjente eksemplet er kanskje merkevaren «Norsk Laks». Opphavsmarkedsføring er en velfundert strategi for eksportører av generiske råvarer som har få andre, unike produktkvaliteter å spille på. I tillegg til Norsk Laks er Norske Skog og Norsk Hydro eksempler på bedrifter som bygger på assosiasjoner om Norge i sin markedsføring. Når anerkjente norske eksportører velger å spille på det norske opphavet i sin markedsføring, bidrar det til å styrke den internasjonale merkeverdien for Norge. 2

Et viktig spørsmål er hvor profesjonelt Norge som opphavsland benyttes som merkestrategi av norske eksportører. Mange norske leverandører av fisk nøyer seg med å sette det norske flagget på sine fiskekasser. De har i liten grad utviklet mer raffinerte strategier for produktutvikling, innpakning og markedskommunikasjon. Dette er beklagelig med tanke på den ekstra merverdien slike virkemidler kan tilføre norske fiskeprodukter. Vi ser derimot at konkurrerende land i Europa importerer vår fisk som råvare, og videreforedler den i hjemlandet. Det finnes mange eksempler på at internasjonale merkebyggere «stjeler» merkeverdi fra kjente land og steder. Et godt eksempel er den franske merkevaren «Narvik», som franske fiskeimportører har bygd opp gjennom sofistikert produktutvikling og markedsføring. «Narvik» benyttes til å selge franske fiskeprodukter i Europa, hvor man spiller på Narviks omdømme fra andre verdenskrig. Når stedet også forbindes med norsk kystkultur, tilfører et slikt merkenavn symbolverdier til de franske fiskeproduktene. Dermed tar franske produsenter ut den ekstra merkeverdien som burde tilfalle norske bedrifter.

NASJONALE PROGRAMMER FOR GENERISK PROFILERING AV NORGE - EFF OG NORGES TURISTRÅD

I offentlig regi har vi to nasjonale programmer for Norges-profilering, hvor formålet er å markedsføre norske varer på internasjonale markeder. Eksportutvalget for fisk (EFF) driver generisk markedsføring av «Seafood from Norway» (som er et merke i seg selv), mens Norges Turistråd driver markedsføring av norsk reiseliv. Begge disse organisasjonene forsøker å skape økt internasjonal etterspørsel etter norske eksportprodukter og -tjenester. I begge programmene spiller man på internasjonale oppfatninger om ren, norsk natur. I sine kampanjer bruker EFF norsk natur ved å spille på det kalde, rene, norske havet, som igjen indikerer god kvalitet i fisken. På den måten skal norske fjorder og fjell selge norsk fisk. Den nye profilen til Norges Turistråd tar også utgangspunkt i norsk natur. Her vektlegges verdiene naturlig, mangfoldig, frisk, vennlig, fri og overraskende. Logoen består av tre deler som symboliserer elementene i den norske naturen: vann, skog og fjell. Integrert i dette symbolske landskapet står et menneske med åpne armer og uttrykker frihet, vennlighet, glede, tradisjon og kultur.

Vi kan bare spekulere i om det er riktig å fokusere ensidig på norsk natur som internasjonal merkestrategi for Norge. Det er imidlertid et dilemma når EFF velger å skape et image av Norge som et kaldt vinterlandskap, mens målsettingene til Norges Turistråd er å øke sommerturismen til landet. Man kan også sette spørsmålstegn ved effektiviteten i å utvikle to parallelle nasjonale programmer med egne logoer og egne merkeverdier.

I Spania har man gjort det annerledes. Her har man etablerte det nasjonale paraplymerket «Alt under solen». Merket består av en logo og et slagord. Logoen forestiller den spanske solen, som er kunstnerisk utformet og malt i nasjonale farger. Selve slagordet - «Alt under solen» - henspeiler på det vide spekteret av produkter og reiselivsopplevelser Spania har å tilby. Med dette merket tok Spania patent på solen som sitt nasjonale symbol. I dag er dette trolig det mest kjente nasjonale merkesymbolet i verden. Det benyttes som støttemerke for en rekke spanske varer og tjenester. Nå har man lansert en ny kampanje for å revitalisere dette nasjonale symbolet. Gjennom kampanjen «BRAVO Spania» forsøker man å tillegge symbolet flere nasjonale merkeverdier. I kampanjen har man fokusert på Spanias kulturelle arv og kunstneriske mangfold. På den måten forsøker man å inkludere noen kulturelle verdier i det nasjonale merkesymbolet. Dette er ment å være en hyllest til et land som har fortjent å oppnå internasjonalapplaus. Merket er beskyttet, og bruksrettigheter tildeles gjennom formell søknad til organisasjonen Turespaña. I dag har merket fått stor legitimitet blant spanske eksportører. Det er også blitt lagt merke til internasjonalt, hvor det anses som et foregangseksempel på koordinert nasjonal markedsføring. Vårt spørsmål er om norsk næringsliv har noe å lære av dette. I den forbindelse vil vi se nærmere på den teoretiske begrunnelsen for slik nasjonal paraplymarkedsføring.

NASJONALE PARAPLYMERKER SOM NASJONALE MERKEALLIANSER

I dag finnes det lite forskning på effekter av kooperativ paraplymarkedsføring (Varadarajan 1996). Det er også begrenset forskning på hvordan bransjer eller nasjoner bør drive markedsføring basert på opphav. Som vist tidligere er det ikke desto mindre mange empiriske eksempler på slik felles markedsføring. Et interessant spørsmål er hvorvidt assosiasjoner i et nasjonalt image kan benyttes som kjerneverdier i nasjonal paraplymarkedsføring.

figur

Figur 1: Tre nivåer i bygging av nasjonale paraplyimage innenfor og på tvers av næringer

Teoretisk sett er det nærliggende å betrakte nasjonal paraplymarkedsføring som en merkeallianse mellom nasjonale merkevarer. Gjennom slik markedsføring forsøker man å skape en nasjonal merkeidentitet for en allianse av eksportprodukter. Vanligvis er dette en allianse mellom et utvalg eksportører fra samme land. Man benytter denne formen for markedsføring i et forsøk på å forene nasjonale merkevarer under ett og samme paraplymerke. Den felles merkeidentiteten fungerer som et overliggende «kvalitetsbånd» som gir kvalitetssignaler på tvers av merkevarene. Et slikt kvalitetsbånd garanterer for konsistent kvalitet i de produktene som sorterer under paraplyen. På den måten reduseres den opplevde risikoen ved valg (Wernerfeldt1988). 3

I nasjonal paraplymarkedsføring er målet å etablere noen «nasjonale kvalitetsgarantier» som bidrar til å gjøre nasjonale eksportprodukter mer mentalt tilgjengelige. Et annet mål er å øke den opplevde kvaliteten for alle varene under paraplyen (Harris 1997). En forutsetning for å lykkes er at man igangsetter programmer for koordinert nasjonal profilering. Det forutsetter koordinert ressursbruk, både innenfor og på tvers av næringer. Figur 1, s. 47, illustrerer tre ulike nivåer som inngår ved bygging av slike nasjonale paraplyimage.

Ønsket er å skape en felles merkeidentitet for den nasjonale merkealliansen. Denne merkeidentiteten må være en nasjonal profil som fungerer for alle alliansepartene. Det betyr at man må identifisere noen fellesnevnere (likhetstrekk) 5 Hvis det oppstår enmatch mellom assosiasjoner i et opphavsimage og oppfatninger om varenes attributter, fører det til at koblingene mellom dem styrkes. Eksempelvis kan oppfatninger om nasjonale mat- og håndverkstradisjoner tjene til å forene alliansepartene langs en kulturell dimensjon.

Oppgaven til en markedsfører er å finne frem til fellesnevnere som kan utgjøre kjerneverdier i nasjonal paraplymarkedsføring. Hovedutfordringen ligger i at mange aktører med svært ulike produkttyper skal stå frem med et enhetlig budskap. Dette er illustrert ved koordinert innsats på tvers av reiseliv, fiskeri og landbruk i figur 1. I dette ligger det en vanskelig utfordring fordi hver alliansepartner samtidig ønsker å belyse produktenes særegenheter for å differensiere seg. Denne utfordringen er desto større når man ønsker å finne koblinger på tvers av næringer. Norske produsenter har løst dette ved å bruke oppfatninger om norsk natur som felles kjerneverdier. Spørsmålet er bare om norsk natur oppfattes som unik, slik at den gir et internasjonalt konkurransefortrinn. Dette er heller tvilsomt når land som Skottland, Canada, Irland og New Zealand benytter liknende strategier i sin eksportmarkedsføring.

figur

Figur 2: Nasjonale assosiasjoner på tvers av nasjonale merkevarer

NASJONALE ASSOSIASJONER SOM KJERNEVERDIER I ET NASJONALT PARAPLYMERKE

Et viktig spørsmål er hvilke fordeler bruk av opphav har i forhold til andre merkestrategier. En vanlig antagelse er at nasjonale assosiasjoner lettere kan binde sammen merkevarer siden de ofte omfatter kulturelle tradisjoner og naturressurser. Spørsmålet er om nasjonale assosiasjoner fungerer bedre som merkeverdier for nasjonale merkeallianser. Er det slik at nasjonale assosiasjoner får konsumenter til å se flere felles kvaliteter (fellesattributter) 6 ved alliansepartene enn andre? Vår antagelse er at assosiasjoner i et opphavsimage lettere kan tydeliggjøre slike fellesattributter. Ifølge litteratur om merkebygging kanabstrakte attributter lettere tydeliggjøre fellestrekk mellom merkevarer. I så tilfelle påvirker assosiasjonenes abstraksjonsnivå hvordan en nasjonal merkeallianse vurderes. Assosiasjonenes abstraksjonsnivå er sentralt fordi abstrakte attributter er mer inkluderende enn konkrete. Dermed kan abstrakte kvaliteter lettere forene partene i en merkeallianse. Eksempelvis kan en abstrakt assosiasjon om pålitelighet i et lands befolkning ha betydning for mange merkevarer. I så fall må konsumenter utlede (oversette) pålitelighet i befolkningen til å bety noe for deres egen sikkerhet. Sikkerhet kan imidlertid variere i betydning for ulike varekategorier. Dette er illustrert i figur 2.

RISIKO KNYTTET TIL NASJONALE ASSOSIASJONER SOM MERKEVERDIER

Et nasjonalt image er et omfattende sett av kognisjoner som er mer mangeartede og ukontrollerbare enn kognisjoner i et merkeimage. I den forstand åpner nasjonale image flere muligheter for å identifisere fellestrekk mellom merkevarer. Fordi assosiasjoner i et nasjonalt image er mindre kontrollerbare, kan imidlertid negative assosiasjoner like gjerne skape negative opphavseffekter. Et eksempel på en slik negativ effekt kan være at produktsvikt i en eksportvare ikke bare reduserer konkurranseposisjonen til denne type produkter; de øvrige varene under paraplyen kan også bli skadelidende. Derfor er det forbundet en viss risiko med å koble et nasjonalt image for tett opp mot nasjonens eksportprodukter. Matskandalene i engelsk og belgisk kjøttindustri illustrerer hvordan negativ informasjon kan skade nasjonal eksport.

Et annet risikoelement er at etablerte nasjonale assosiasjoner «strekkes» for langt. I slike tilfeller kan det oppstå negative «backfire-effekter» (Roedder-John & Loken 1990; Romeo 1991; Garhan-Chanli & Maheswaran 1998). Slike backfire-effekter kan svekke det eksisterende opphavsimaget ved at eksisterende nasjonale assosiasjoner «tynnes ut». Rosch (1978) hevder at et image kan miste identitet og styrke når det utvides til for mange produkter. I slike tilfeller svekkes assosiasjonene i det opprinnelige imaget (Dacin & Smith 1994; Dawar & Anderson 1994). 8 Dette er et dilemma for nasjonale markedsføringsprogrammer som forsøker å promotere et vidt spekter av produkter og tjenester. I slike tilfeller er sannsynligheten for inkonsistens stor.

Et sentralt spørsmål er hvordan land med negative opphavsimage bør forholde seg til internasjonal markedsføring. Det ligger en viss trøst i følgende eksempel, som viser at et negativt opphavsimage kan endre karakter dramatisk over tid. Mange husker den effekten merkelappen «made in Japan» hadde på produktvurderinger for 40 år siden. Den gang ble alle varer fra Japan antatt å ha dårlig kvalitet, og man forventet at de ville gå i stykker etter kort tid. I dag blir teknologiprodukter fra Japan oppfattet som ledende i verden. Dette viser at opphavsinformasjon sjelden er nøytral, og at den i beste fall kan tillegge produkter noen unike, positive kvaliteter. I verste fall vil negative opphavsassosiasjoner virke som effektive hindre mot eksport.

figur

Tabell 1: Ulike nasjonale paraplymerker og suksessfaktorer ved paraplymarkedsføring

AVSLUTTENDE KOMMENTARER

Nasjoner som ønsker å bygge sterke nasjonale paraplymerker, bør kjenne til de muligheter og begrensninger som ligger i det eksisterende nasjonale imaget. Følgelig kreves det at man gjennomfører grundige analyser av de nasjonale assosiasjoner som eksisterer i viktige eksportmarkeder. Før man iverksetter nasjonale programmer for paraplymarkedsføring, bør man foreta grundige tester av disse assosiasjonene og velge ut de man ønsker å styrke. Assosiasjonene bør testes i forhold til deres evne til å forene ulike eksportprodukter. Sagt med andre ord: man må styrke de assosiasjoner i et nasjonalt image som representerer potensiell merkeverdi på tvers av eksportprodukter. I tabell 1 nedenfor er de viktigste nasjonale paraplymerker og suksessfaktorer ved paraplymarkedsføring summert opp.

Noter

  • 1: I Thailand har man oppnådd å fortrenge noen sterke, negative oppfatninger knyttet til landets sexindustri gjennom langsiktig samarbeid om nasjonal profilering. Selv om man ikke har klart å fjerne nasjonens «dårlige rykte» fullstendig, har man lagt til nye assosiasjoner om Thailand som eksotisk reisemål.
  • 2: På innenlandsmarkedet er merkevarer som «Hardanger Bestikk», «Dale Garn» og «Godt Norsk» eksempler på at lokale tradisjoner og opprinnelighet også benyttes i nasjonal merkebygging.
  • 3: I signaling theory innenfor paraplymarkedsføring defineres «bond for quality» som virkninger av et originalt image på opplevd kvalitet av en utvidelse (Wernerfeldt 1988). «Bond» kan forstås som en overbyggende kvalitetsgaranti på tvers av produkter. Implisitt i Wernerfeldts signaling theory ligger det at abstrahert kunnskap og erfaring, eksempelvis med nasjonale merkevarer, representerer risikoreduserende kvalitetssignaler.
  • 4: Antagelsen er at visse fellesnevnere må gjøres gjeldende på tvers av merkevarer. Konsumenter må oppfatte at nye og eksisterende merkevarer matcher hverandre langs visse dimensjoner (Aaker & Keller 1990; Loken & Roedder-John 1993).
  • 5: Forbrukerne sammenstiller image til en vare med de øvrige produktene tilknyttet et paraplyimage. De vurderer så grad av sammenfall eller «fit».
  • 6: I den forbindelse har Rosch (1978) antydet at visse fellesattributter kan utgjøre delt kvalitet med felles gyldighet for flere merkevarer. Opphavsassosiasjoner kan sees som oppsummert produktkunnskap som er abstrahert til egne fellesattributter som «chunks» av informasjon.
  • 7: Et kjent, globalt merke som Sony kan svekke sitt kvalitetsimage hvis produksjonen overlates til et land med lavere profil. Landet med lavest profil vil imidlertid trekke fordelaktige veksler på koblingen og forbedre sitt nasjonale image. Sony risikerer å oppnå redusert merkeverdi gjennom redusert styrke og konsistens i sine merkeassosiasjoner. Hvis originalmerket er nært koblet opp mot et land, kan slik produksjonspraksis også ha innflytelse på opphavslandets image (Nebenzahl & Jaffe 1991). Da kan erosjonen av Sonys merkeimage lede til erosjon av Japans nasjonale image. Slike effekter oppstår selv om produktet ikke er produsert i Japan, såfremt det oppfattes å være av japansk «nasjonalitet».
  • 8: Slik reduseres sannsynligheten for å kunne overføre positive vurderinger fra et originalimage til nye merkevarer (Sujan 1985).

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS