Magma topp logo Til forsiden Econa

Geir Gripsrud er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI. I sin forskning er han mest interessert i detaljhandel og distribusjon samt internasjonal markedsføring.

OL og markedsføring av land

Ved å arrangere et OL oppnår man internasjonal oppmerksomhet, men bidrar det nødvendigvis til å skape et bedre inntrykk av landet? I denne artikkelen omtales blant annet tre kvasieksperimentelle studier hvor det foretas målinger før og etter et OL. Resultatene tyder på at et OL-arrangement er et risikoprosjekt som kan føre til at inntrykket av landet i verste fall kan svekkes blant dem som er mest sportsinteresserte.

Innledning

Det er stor konkurranse om å få arrangere de olympiske leker (OL). Byer og land slåss om å få retten til arrangementene både når det gjelder vinter- og sommer-OL. Kostnadene er etter hvert blitt svært store, og inntektene fra salg av billetter, fjernsynsrettigheter, reklame og liknende dekker ikke utgiftene. Det er offentlige myndigheter på ulike nivåer som vanligvis må subsidiere arrangementene. I Norge er det nå aktuelt å be om en statsgaranti på 17,6 milliarder kroner for å søke om å få arrangere vinter-OL i Tromsø i 2018. Argumentet for å bruke så mye penger på et sportsstevne som varer i 16 dager, er at det har store positive indirekte virkninger.

Det foreligger omfattende studier av kostnadene og inntektene ved olympiske arrangementer (Preuss, 2004). Ifølge Madden (2006) har det vært vanlig å benytte kryssløpsmodeller for å estimere de økonomiske effektene av olympiske arrangementer, noe som ifølge ham fører til at de økonomiske effektene overdrives. I ettertid viser en rekke studier at det ikke er noen signifikant sammenheng mellom økonomisk utvikling og utbygging i forbindelse med sportsarrangementer. Dette harmonerer også med det som synes å være tilfellet for OL på Lillehammer i 1994 (TØI, 2004).

Et olympisk mesterskap skaper imidlertid internasjonal oppmerksomhet, og både byen og landet som er arrangør, kommer i fokus for oppmerksomheten i store deler av verden. Dette betyr at et OL gir en mulighet til internasjonal markedsføring av en by og et land. For et lite land som Norge vil relativt mer av oppmerksomheten gjelde landet enn tilfellet er hvis et OL arrangeres i for eksempel USA. I det siste tilfellet vil sannsynligvis arrangørbyen stå mer sentralt. Som påpekt av Kotler og Gertner (2002) kan et land i mange sammenhenger betraktes som en merkevare som folk har knyttet forskjellige assosiasjoner til. I forskningen innen markedsføring har en lenge vært opptatt av hvilket bilde folk har av et land («country image»), spesielt fordi mange studier har vist at opphavslandet til et produkt har betydning for hvordan produktet oppfattes av potensielle kunder. Det bildet folk har av et land, vil også ha betydning for om de ønsker å reise dit som turister, og bildet av et reisemål («destination image») er noe man har studert i forskningen om turisme.

Et interessant spørsmål er om et OL gjennom den medieoppmerksomheten dette gir, kan bidra til å endre folks oppfatning av arrangørlandet. På hvilken måte vil i tilfelle bildet av landet endres, og vil en endring nødvendigvis være positiv? I den norske debatten virker det som noe annet enn positive effekter er utenkelig, men i forbindelse med sommerens OL i Beijing er tydeligvis de kinesiske myndighetene klar over at medieoppmerksomheten kan være et tveegget sverd. I denne artikkelen skal jeg først si litt om forskningen omkring oppfatningen av et land og omtale noen tidligere studier som har sett på betydningen av et OL i denne sammenhengen. Deretter skal jeg gjengi noen resultater fra en undersøkelse som ble gjort i tilknytning til OL i Torino i 2006. Undersøkelsen kan karakteriseres som en form for naturlig eksperiment, hvor norske studenter på to tidspunkter (før og etter olympiaden) ble bedt om å svare på hvordan de oppfattet Italia.

Oppfatningen av et land

Vi har alle en oppfatning – et bilde – av land vi har hørt om. Det kan være mer eller mindre nyansert og vel begrunnet, avhengig av den kunnskapen og erfaringen vi har med landet. I markedsføringslitteraturen har en i første rekke vært interessert i dette fordi man har studert nærmere såkalte opphavslandseffekter. Hvis for eksempel et produkt er laget i Tyskland, hvilke signaler gir dette om produktets egenskaper? Opprinnelig ble bildet av opphavslandet avledet av hvordan produkter fra landet ble oppfattet. Etter hvert er man imidlertid gått over til å kartlegge både det bildet man har av landet, og det bildet man har av produkter som er produsert i landet. Litteraturen på dette området er svært omfattende, og en opptelling viste mer enn tusen bidrag i 2004, derav mer enn fem hundre artikler i tidsskrifter (Papadopoulos og Butt, 2006).

I denne sammenhengen skal vi nøye oss med å se på hvilke dimensjoner forskningen peker ut som sentrale når det gjelder folks oppfatning av et land («country image»). En større internasjonal studie rapportert av Heslop og Papadopolous (1993) konkluderte med at det var tre dimensjoner ved oppfatningen av et land og dets innbyggere («country-people dimensions») som var viktige. Den ene dimensjonen var knyttet til utviklingsnivået i landet, teknisk så vel som ledelsesmessig. Den andre dimensjonen var knyttet til hvor hyggelige og pålitelige folk i landet er, samt hvor god smak de har. Den tredje dimensjonen dreide seg om i hvilken utstrekning man ønsker nærmere kontakt med landet. Det var en sterk sammenheng mellom alle disse dimensjonene og bildet man hadde av produkter som var produsert i det aktuelle landet. Dette har i sin tur betydning for hvor sannsynlig det er at man vil kjøpe produktene.

Klein, Ettenson og Morris (1998) har siden argumentert for at kjøp av utenlandske produkter ikke bare avhenger av hvordan egenskapene ved produktene vurderes. De hevdet at viljen til å kjøpe produkter fra et annet land også avhenger av om man misliker landet som sådan, og hvor sterkt man i tilfelle misliker det. De introduserte «animositet» som en ny forklaringsvariabel og definerte dette som «antipati knyttet til tidligere eller pågående politiske, militære, økonomiske eller diplomatiske begivenheter». Modellen deres ble først testet på kineseres holdning til kjøp av japanske produkter, hvor holdningen de har til Japan, er formet av erfaringene fra andre verdenskrig. Seinere er det vist at modellen også var egnet til å forklare australske forbrukeres vilje til å kjøpe franske produkter i en periode hvor Frankrike drev med atomprøvesprengninger i Stillehavet (Ettenson og Klein, 2005). Selv om vurderingen av egenskapene til franske produkter ikke endret seg, så ble viljen til å kjøpe franske produkter redusert. Riefler og Diamantopoulos (2007) har gitt en oversikt over litteraturen om forbrukeres «animositet». Selv om denne forskningen framstår som en egen retning, kan den med fordel sees i sammenheng med annen forskning om hvordan land oppfattes («country image»). Det virker som det er en sammenheng mellom den tredje dimensjonen hos Heslop og Papadopolous (1993) – som gjaldt i hvilken utstrekning man ønsket nærmere kontakt med landet – og det som kalles «animositet». Jo større animositet, dess mindre interesse for nærmere kontakt med landet.

Tidligere studier av OL-effekter

I en markedsføringskontekst kan effekten av et OL – i likhet med effekten av en reklamekampanje – måles på mange forskjellige måter. Ritchie og Smith (1991) analyserte endringer i kjennskapet til kanadiske byer i Europa og USA i perioden 1986–1989 uten hukommelsesstimulans («unaided recall»). Som kjent ble vinter-OL arrangert i Calgary i 1988. Fra 1987 til 1988 økte andelen som nevnte Calgary fra vel 10 prosent til nesten 40 prosent i Europa, mens det bare var en liten økning for den andre store byen i provinsen Alberta – Edmonton. Endringen i uhjulpet kjennskap var også markert i USA, selv om den var noe mindre enn i Europa. Som man kunne vente, gikk andelen noe ned året etter OL, men den var fremdeles langt høyere enn året før arrangementet.

Endringer i uhjulpet kjennskap sier ikke noe om endringer i oppfatningen – eller bildet – av byen eller landet. Hede (2005) gjennomførte en undersøkelse i Australia av effekten av TV-sendingene fra sommer-OL i Athen i 2004 på holdningen til Hellas som reisemål. Hun fant at 39 prosent av respondentene sa at deres generelle holdning var blitt mer positiv gjennom å se på TV-sendingene. Andre studier har sett på effekten på vurderingen av produkter som er laget i arrangørlandet, heller enn å fokusere på arrangørlandet som reisemål. I tilknytning til sommer-OL i Seoul i 1988 ble det gjennomført en studie i Israel (Nebenzahl og Jaffe, 1991). I dette tilfellet ble data samlet inn fra to tilfeldige utvalg forbrukere før og etter arrangementet. Studien begrenset seg til å måle holdningen til videoopptakere og mikrobølgeovner laget i Sør-Korea. Som kontroll ble det brukt de samme produktgruppene produsert i Vest-Tyskland og Japan. Respondentene som ble valgt ut, hadde i utgangspunktet begrenset kjennskap til produkter fra Sør-Korea. Resultatet av det kvasieksperimentet som ble gjennomført, indikerte at forbrukere som så mye på sendingene fra de olympiske leker, fikk en bedre oppfatning av sør-koreanske produkter. Hos dem som så lite på sendingene, var det ingen endringer.

Mens studien fra OL i Seoul ikke forsøkte å måle bildet av arrangørlandet som sådan, ble dette gjort i en studie av Gripsrud og Nes (1996). Denne studien var knyttet til OL på Lillehammer i 1994 og ble gjennomført blant ingeniører i Nederland. To tilfeldige utvalg fikk tilsendt et spørreskjema: den ene gruppen før olympiaden fant sted, og den andre gruppen etter at olympiaden hadde funnet sted. Respondentene skulle ikke bare evaluere Norge og norske produkter, men av kontrollhensyn også Tyskland og tyske produkter. Studien var en form for naturlig eksperiment, hvor respondentene i tillegg til tidspunkt også ble gruppert etter sportsinteresse. Resultatene viste at det blant de sportsinteresserte var en signifikant bedring fra januar til mars når det gjaldt hvordan Norge og dets innbyggere ble oppfattet. Spørsmålene som ble brukt for å måle «country-people image», var hentet fra Heslop og Papadopoulos (1993). En slik endring fant ikke sted for de som var mindre sportsinteresserte, og det var heller ingen endringer for noen grupper når det gjaldt Tyskland. Konklusjonen er at OL på Lillehammer førte til at de nederlenderne i målgruppen som var sportsinteresserte, fikk et bedre bilde av Norge og nordmenn som følge av OL på Lillehammer. Det var imidlertid ingen tilsvarende endring for oppfatningen av produkter laget i Norge.

Det er grunn til å tro at når man fant endringer i produktoppfatningen i Korea og ikke i Norge, så kan dette henge sammen med landenes utviklingsnivå. Andre studier har vist at opphavslandseffekter er spesielt sterke når det gjelder utviklingsland. TV-sendingene fra Sør-Korea kan ha ført til at de israelske forbrukerne oppfattet at dette landet var mer teknologisk avansert enn de trodde, men en tilsvarende endring i oppfatning gjaldt neppe for Norges del. Den nederlandske målgruppen har nok vært klar over at Norge var et relativt høyt utviklet land både før og etter OL på Lillehammer.

Opplegget av Torino-undersøkelsen

I tilknytning til vinter-OL i Torino i februar 2006 bestemte vi oss for å gjennomføre en undersøkelse for å se om vi kunne finne noen effekter på 1) oppfatningen av arrangørlandet, 2) oppfatningen av produkter fra Italia, 3) kjøpsintensjoner og 4) interessen for å besøke landet. I det følgende skal jeg konsentrere meg om mulige effekter på oppfatningen av landet («country image»). Basert på de tidligere studiene jeg har omtalt her, antok vi at det var tre dimensjoner ved folks generelle bilde av et land: 1) en samfunnsmessig dimensjon, 2) en individdimensjon og 3) en dimensjon knyttet til grad av antipati («animositet») mot landet som helhet.

Det ble foretatt to tilfeldige utvalg bachelorstudenter ved Handelshøyskolen BI. Det ene utvalget fikk tilsendt et elektronisk spørreskjema før OL i Torino startet, mens det andre utvalget fikk tilsendt spørreskjemaet etter at arrangementet var avsluttet. Det var 223 studenter i det første utvalget og 312 studenter i det andre utvalget, og responsraten var henholdsvis 37 prosent og 52 prosent. Formålet med studien ble ikke presisert. Det framgikk at det var en internasjonal undersøkelse, og alle spørsmål som gjaldt Italia, ble også stilt om England. Grunnen var at respondentenes oppfatning av England skulle brukes som kontroll, siden det ikke var ventet noen endringer når det gjaldt denne. Undersøkelsen er omtalt i Gripsrud, Nes og Olsson (2007). De tre dimensjonene ved oppfatningen av landene ble mål ved Likert-type utsagn, det vil si at respondentene ble bedt om å uttrykke grad av enighet/uenighet på en syvdelt skala. Vi benyttet fem utsagn (god økonomisk styring, høyt teknologisk nivå, evne til å håndtere store og komplekse prosjekter, høyt utdanningsnivå og beundringsverdig rolle i verdenspolitikken) for å måle den samfunnsmessige dimensjonen. Fire utsagn ble brukt for å måle individdimensjonen (folk er pålitelige, folk er hyggelige, folk har en raffinert smak, og folk er hardtarbeidende), og to utsagn ble brukt for å måle antipati/begeistring for landet som helhet (føler sinne mot landet, liker landet). Alle utsagnene vi brukte, var hentet fra tidligere studier. En viktig egenskap ved respondentene var deres grad av interesse for sport. For å måle dette ble de spurt om i hvilken grad de så på TV-overføringer fra store mesterskap når det gjaldt vinteridrett (ski, skøyter osv.).

Resultater

Målemodellen for de tre faktorene (dimensjonene) ble estimert og støttet vår antakelse om at det samlede bildet av et land kan inndeles i de tre dimensjonene vi ovenfor har beskrevet. Dette gjaldt både for Italia og England.

Vår hypotese var at de mest sportsinteresserte kunne få endret sin oppfatning av Italia som følge av OL, men at vi ikke ville finne noen forskjeller for de minst sportsinteresserte og ingen forskjeller for noen grupper når det gjaldt oppfatningen av England. I utgangspunktet kunne man ikke utelukke at de mest sportsinteresserte ville få endret sitt bilde både av den samfunnsmessige dimensjonen og av individdimensjonen når det gjaldt Italia. Derimot er det ikke grunn til å tro at en grunnleggende antipati mot et land vil bli endret av et OL-arrangement.

Verdien som en respondent oppnår på en dimensjon, beregnes med utgangspunkt i svarene som han/hun har gitt på de spørsmålene som brukes til å måle dimensjonen. Hvert spørsmål ble målt på en skala fra 1 til 7, avhengig av i hvilken utstrekning man var enig/uenig. De som hadde middels sportsinteresse, ble holdt utenfor, og vi konsentrerte oss om dem med høy sportsinteresse versus dem med lav sportsinteresse. Spørsmålet er om det skjer noen endringer i oppfatningen av Italia før og etter OL innenfor hver av disse gruppene. Dette ble undersøkt ved å beregne differensen mellom de verdiene som ble oppnådd før og etter OL, og ved å teste om forskjellene var statistisk signifikante. I denne forbindelsen ble det brukt t-tester for to utvalg. Resultatene viste at det bare var én signifikant endring: Det var en klar nedgang for de mest sportsinteresserte når det gjaldt deres bilde av individdimensjonen i Italia. Det var ingen slik endring for de minst sportsinteresserte. Ikke for noen av de to gruppene fant vi forskjeller når det gjaldt det vi har kalt den samfunnsmessige dimensjonen ved landet.

Som en kontroll ble de samme beregningene gjennomført for respondentenes oppfatning av England. I dette tilfellet var det ingen grunn til å vente noen endring for noen grupper, og datamaterialet viste heller ingen forskjell før og etter OL, uansett sportsinteresse og dimensjon. Vår konklusjon på dette er derfor at OL i Torino påvirket hvordan de som fulgte mest med i TV-sendingene (og sannsynligvis også leste mest om arrangementet), oppfatter folk i Italia. De ble mer negative som følge av arrangementet!

Oppsummering og diskusjon

Det er ingen tvil om at det blir oppmerksomhet rundt den byen og det landet som arrangerer et olympisk mesterskap. De målingene som ble gjort når det gjaldt kjennskapen til Calgary før og etter OL i 1988, gir et tallmessig uttrykk for dette. Et OL kan føre til at byen og landet blir mer interessant som et reisemål, ved at det som reiselivsforskere kaller «destination image» blir påvirket i en positiv retning (Hede, 2005). Tradisjonen innenfor markedsføringslitteraturen har vært å analysere hvordan produkter fra ulike land blir oppfattet. I de seinere årene er man imidlertid også blitt opptatt av å måle hvordan ulike land som sådan blir oppfattet («country image»). Sammenhengen mellom de bildene («images») man har av land, reisemål og produkter, er nylig diskutert av Mossberg og Kleppe (2005).

Vi har gjengitt noen resultater fra tre kvasieksperimentelle studier som har belyst effekten av å arrangere olympiske leker på oppfatningen av produkter fra landet og på ulike sider ved hvordan landet blir oppfattet. Studien fra Sør-Korea viste at de som så mest på sendingene fra OL, fikk en mer positiv oppfatning av teknologiske produkter som var produsert i landet. Sør-Korea ble sannsynligvis på denne tiden oppfattet som et utviklingsland, mens omtalen i media kanskje bidro til at bildet av utviklingsnivået til landet ble endret. Dette ble imidlertid ikke målt eksplisitt. Studien i Nederland som ble gjort i tilknytning til OL på Lillehammer, viste at de mest sportsinteresserte nederlenderne fikk et bedre samlet bilde av det norske folk og samfunn som følge av arrangementet. Det var imidlertid ingen endring når det gjaldt oppfatningen av norske produkter. Sannsynligvis henger dette sammen med at OL ikke førte til en mer positiv oppfatning av det teknologiske utviklingsnivået, slik tilfellet var i Sør-Korea. Det nye ved undersøkelsen i tilknytning til OL i Torino er at vi der skilte mellom de to dimensjonene «samfunn» og «mennesker». Det viste seg at det ikke var noen endring i den samfunnsmessige dimensjonen, i tråd med hva som sannsynligvis også var tilfellet for OL på Lillehammer. Derimot ble oppfatningen av det italienske folket dårligere blant de mest sportsinteresserte som følge av OL.

Man kan spekulere over hva den negative effekten kan skyldes. Flere faktorer har sannsynligvis spilt inn. Det var mange negative reportasjer omkring logistikken i forbindelse med lekene. Det var til dels lite tilskuere og mangel på entusiasme blant tilskuerne i kontrast til det offisielle slagordet «Passion lives here». I tillegg kan også skuffelsen over de svært svake norske resultatene ha blitt reflektert i vurderingene.

Det er grunn til å tro at det bare er i de tilfeller hvor et OL arrangeres i et utviklingsland, at vi kan få som effekt at oppfatningen av landets utviklingsnivå kan endres, og at tiltroen til produkter produsert i landet derfor økes. Et OL arrangert i et utviklet land skaper oppmerksomhet internasjonalt og kan påvirke oppfatningen av menneskene i landet. Dette kan ha betydning for framtidig turisme, men neppe i særlig grad for oppfatningen av produkter. Undersøkelsen fra Torino indikerer at den markedsføringseffekten vi får, ikke nødvendigvis er positiv. Et OL er i så måte et risikoprosjekt. Det er en lang rekke faktorer som er avgjørende for at arrangementet skal bli vellykket, ikke minst værforhold og logistikk. Som vi pekte på innledningsvis, er det også en rekke analyser som tyder på at det ikke er noen klar sammenheng mellom økonomisk utvikling og utbygging i forbindelse med sportsarrangementer. Totalt sett kan det derfor reises berettiget tvil om en rasjonell beslutningstaker bør satse mange milliarder av kroner på å arrangere et OL hvis det er økonomisk utvikling og markedsføring av landet som er viktig.

Litteratur

  • Ettenson, Richard og Jill Gabrielle Klein (2005), «The Fallout from French Nuclear Testing in the South Pacific: A Longitudinal Study of Consumer Boycotts», International Marketing Review, vol. 22 (2):199–224.
  • Gripsrud, Geir og Erik B. Nes (1996), «Hosting the Olympics: A Natural Experiment of Country Image Effects», Proceedings 25th EMAC Conference, Beracs, J., Bauer, A. og Simon, J., red. Budapest, 511–523.
  • Gripsrud, Geir, Erik B. Nes og Ulf H. Olsson (2007), «Country Image: Effects of Hosting a Major Sport Event», Paper presented to the 33rd EIBA Conference, 13–15 December 2007, Catania, Italy.
  • Hede, Anne-Marie (2005), «Sports-events, Tourism and Destination Marketing Strategies: an Australian Case Study of Athens 2004 and its Media Telecast», Journal of SportTourism, vol. 10 (3):187–200.
  • Heslop, Louise A. og Nicolas Papadopoulos (1993), «‘But Who Knows Where or When’ Reflections on the Images of Countries and Their Products», i N. Papadopoulos og L.A. Heslop, red., Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing. New York: Hayworth Press, 39–75.
  • Klein, Jill Gabrielle, Richard Ettenson og Marlene D. Morris, (1998), «The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People's Republic of China», Journal of Marketing, vol. 62 (1):89–100.
  • Kotler, Philip and David Gertner (2002), «Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand marketing perspective», Brand Management, vol. 9 (April):249–261.
  • Madden, John R. (2006), «Economic and Fiscal Impacts of Mega Sporting Events: A General Equilibrium Assessment», Public Finance and Management, vol. 6 (3):346–394.
  • Mossberg, Lena og Ingeborg A. Kleppe, (2005), «Country and Destination Image – Different or Similar Image Concepts?», The Service Industries Journal, vol. 25 (4):493–503.
  • Nebenzahl, Israel D. og Eugene D. Jaffe (1991), «The Effectiveness of Sponsored Events in Promoting a Country's Image»,International Journal of Advertising, vol . 10:223–237.
  • Papadopoulos, Nicolas og Irfan Butt (2006), «Place Image and Place Branding: What the Data Tells Us», Budapest Management Review, vol. XXXVII (7–8):74–87
  • Preuss, Holger (2004), The Economics of Staging the Olympics, Cheltenham, UK: Edward Elgar.
  • Riefler, Petra og Adamantios Diamantopoulos (2007), «Consumer Animosity: a Literature Review and a Reconsideration of its Measurement», International Marketing Review, 24 (1):87–119.
  • Ritchie, B.J.R. og B.H. Smith (1991), «The Impact of a Mega-Event on Host Region Awareness: A Longitudinal Study», Journal of Travel Research, vol. 30 (1):3–10.
  • Transportøkonomisk Institutt (2004), «Regionale virkninger av OL i Tromsø», TØI-rapport 726/2004. Oslo: Transportøkonomisk Institutt.

Econa er foreningen for høyt utdannede innen økonomi og administrasjon. Er du ikke medlem?
Sjekk medlemstilbudene og meld deg inn i dag.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS