Magma topp logo Til forsiden Econa

Terje I. Våland er siviløkonom og dr.oecon. Han er førsteamanuensis innen industriellmarkedsføring ved Universitetet i Stavanger og rådgiver innen området CSR-analyser/omdømmesikring.

Omdømmesikring

Omdømme er noe alle har et forhold til, enten man har et eller har mistet det. Begrepet oppsto antakelig i forbindelse med skussmålet husbonden ga til tjenestefolket. Et godt arbeid ga et godt omdømme, som igjen gjorde tjenestefolket attraktivt i kampen om ny jobb eller livspartner. Et godt skussmål til bedriften er heller ikke å forakte i kampen om kundene.

Kan man bygge opp et godt omdømme omkring produktet, enten i form av høy kvalitet, grei pris, en overlegen leveranseprosess eller en flott image, er mye gjort. I de senere år har man fått øynene opp for at kunden i økende grad også er opptatt av bedriftens omdømme. Med andre ord kan effekten av et godt produktomdømme lett ødelegges av et svakt bedriftsomdømme, og omvendt.

Denne artikkelen handler om bedriftens omdømme, hvordan omdømmet kan styrkes, og hvordan det lett svekkes. For å gjøre dette, går veien om et annet begrep, bedriftens samfunnsansvar (eng. corporate social responsibility – CSR). Å ta samfunnsansvar og kommunisere dette til omverdenen er vesentlig både i forhold til publikums oppfatning av bedriften som sådan, men også i forhold til oppfatningen omkring bedriftens produkter. Artikkelen beskriver sju steg man kan ta for å sikre bedriftens omdømme, og dermed styrke forutsetningene for en god markedsposisjon. Men hva betyr egentlig bedriftens samfunnsansvar?

Bedriftens samfunnsansvar er eldre enn Babylon

Hensynet til samfunnsansvar i bedriftssammenheng er ikke noe nytt. For eksempel var man allerede for 5000 år siden opptatt av regler og tiltak for å sikre en bærekraftig avvirking av skog innen kommersiell skogsdrift. Rundt år 1700 f.Kr innførte Kong Hammurabi, også kalt the king of justice, lover i Babylon med dødsstraff for skjødesløse næringsdrivende med ansvar for hendelser som førte til tap av menneskeliv og vesentlige ulemper for lokalbefolkningen.

I 1622 sendte misfornøyde aksjonærer i Dutch East India Company ut pamfletter hvor de klaget over selvberikelse og manglende åpenhet fra ledelsen. Med industrialiseringen kom en ny dimensjon i forholdet mellom bedrift og samfunn, og på slutten av 1800-tallet støttet datidens industrielle patriarker en rekke filantropiske tiltak med betydelige egne midler. En av disse var industrimagnaten Andrew Carnegie, som bygget opp produksjon av jernbanevogner, skiftet ut trebroer med stål, utvant olje og anla stålverk, og ble en av datidens rikeste menn. Etter å ha solgt det han eide i 1901, donerte han fram til sin død i 1919 over 380 millioner USD til samfunnsnyttige formål ut fra mottoet «the man who dies thus rich, dies disgraced». Etter ham sto en rekke biblioteker, freds- og heltefond, og Carnegie Hall, for å nevne noe.

Selv om synet på bedriftens samfunnsansvar har endret seg og blitt mer fokusert omkring nytteverdi, finnes det fortsatt filantroper. De siste fem årene har de ti mest gavmilde personene i USA gitt 160 milliarder kroner til veldedige formål. Filantropene finnes også i Norge. Trond Mohn for eksempel donerte over 250 millioner kroner til forskningsformål og barne- og ungdomsarbeid i fjor. Dette er uegennyttige tiltak milevis borte fra egen forretningsvirksomhet og markedshensyn.

Tre former for samfunnsansvar

Fremveksten av samfunnsansvar har fulgt minst tre hovedstrømmer og begrunnelser. Den ene hovedretningen betegner filantropene, som donerer deler av egen formue til samfunnsgagnlige aktiviteter og investeringer uten krav eller forventinger om gjenytelser. Denne retningen kan kalles altruistisk samfunnsansvar.

Den andre følger en forretningsetisk retning hvor poenget er å ta det moralske ansvaret for egne handlinger, inkludert ulovligheter og maktmisbruk, enten det gjelder i forhold til småaksjonærer, ansatte eller brysomme konkurrenter. La oss kalle dette for etisk samfunnsansvar.

Men vi har også en tredje retning som i økende grad benyttes til å forsterke bedriftens omdømme, ikke bare overfor kunder, men også leverandører, interesseorganisasjoner, lokale myndigheter og andre aktører bedriften spiller sammen med. I en slik sammenheng blir samfunnsansvaret mer avgrenset og koplet til en kost-nytte-betraktning. Mer presist sagt blir selskapets ressurser kanalisert i retning av interessenter som på en eller annen måte, og høyst indirekte, forsterker selskapets omdømme eller markedsposisjon. Dette benevnes som strategisk CSR. La oss i det følgende se nærmere på disse tre formene og relatere disse til dagsaktuelle hendelser.

Det altruistiske samfunnsansvaret bygger på en uselvisk og ideell oppfatning av bedriftens rolle i samfunnet. Dette synet har en ressursmessig begrunnelse hvor bedriften, i kraft av å ha «ledige ressurser», har et moralsk ansvar for å lette samfunnsbyrdene utover sitt skattemessige bidrag. Mens dette synet er prisverdig for samfunnet og uproblematisk for den personlige giver, er denne typen samfunnsansvar problematisk dersom bedriften eies av flere aksjonærer. Har man valgt å plassere barnetrygden i et aksjefond, vil man gjerne ha god avkastning på disse pengene, ikke nye biblioteker. Noen går så langt som til å argumentere med at det er umoralsk å «gi bort andres penger». Det er også et prinsipielt spørsmål om en bedrift er bedre egnet til å velge ut de mest samfunnsgagnlige prosjektene enn politikerne. Siden gaver innebærer at skattegrunnlaget til en viss grad reduseres (skattefritak for forskningsdonasjoner), vil noe av politikernes ressursfordelingsrolle bli overført til bedriften. Man kan også spørre seg om en bedrift rent prinsipielt bør ta samfunnsansvar utover å tjene penger på lovlig vis og unngå å opptre uetisk i sin forretningsdrift. Det altruistiske samfunnsansvaret synes derfor å ha begrenset utbredelse blant kommersielle aksjeselskaper og institusjonelle fond.

Mens altruistisk samfunnsansvar bygger på en ressursmessig begrunnelse, er situasjonen en annen i etisk samfunnsansvar. Dette ansvaret bygger på kausalsammenhengen mellom ansvar og skyld. Alle skader bedriften påfører omgivelsene, må bedriften ta det moralske ansvaret for å forebygge og løse. Dette kan være å sikre at farlige produkter trekkes tilbake fra markedet, at man avstår fra å benytte ufine triks mot konkurrenter, og at man ikke ser gjennom fingrene med trakassering av ansatte. I praksis innebærer dette ansvaret i hovedsak at lover, regler og veletablerte samfunnsnormer må holdes, og det danner dermed en nedre grense for samfunnsansvaret. Slik sett vil enhver lovlydig bedrift tilfredsstille dette kravet til samfunnsansvar uten å gi en krone til nye tennishaller eller middager til byens hjemløse.

Men det er den siste formen for samfunnsansvar som er den mest interessante for en kommersiell bedrift, det strategiske samfunnsansvaret. Det er interessant fordi man kombinerer hensynet til samfunnet med hensynet til bedriftens økonomiske begrunnelse. Satt på spissen er det samfunnsmessige bidrag betinget av at bedriften kan trekke en viss nytte ut av innsatsen. Denne nytten kommer til uttrykk gjennom bedriftens omdømme. Jo sterkere og mer fokusert samfunnsbidrag, desto sterkere omdømme.

Omdømmet

Et sterkt omdømme er verdifullt på flere måter. For det første bekrefter forskning innen markedsføring sammenhengen mellom bedriftens omdømme og kundens kjøpsatferd. Dette hensynet kommer i tillegg til produktegenskaper, pris, image og tilgjengelighet. Slik sett bidrar omdømmet til økt lønnsomhet. For det andre vil et godt omdømme redusere konsekvensene av omdømmekritiske episoder. Eksempler på slike episoder er det mange av, alt fra Tines utmanøvrering av Synnøve Finden fra ostediskene hos Ica og Statoils ulovlige påvirkning av offentlige tjenestemenn i Iran, til SAS sine trekk for å holde flyruter for seg selv, fint balansert på lovens ytterste kant. Et sterkt omdømme vil minske konsekvensene av slike episoder, som lett kan skje hvem som helst i et konkurranseutsatt næringsliv. For eksempel ble Statoils omdømme raskt gjenvunnet etter en kompromissløs opprydning i styre og ledelse, godt hjulpet av en gjennomgående høy generell tillit i samfunnet.

Strategisk samfunnsansvar kan bidra til sikring av eksisterende omdømme, til å redusere konsekvensene av uheldige episoder bedriften er involvert i, og til å øke bedriftens generelle omdømme. Hvilke områder man skal fokusere på for å bygge opp eller gjenvinne omdømmet, varierer mellom bransjer og bedrifter. Det er imidlertid tre områder som gjerne går igjen, nemlig ansvaret for å begrense miljøskader, ansvaret for god og sunnforretningspraksis og ansvaret for mennesket i vid forstand.

Fokusområder

Miljøaspektet innebærer at bedriften avklarer sitt forhold til forurensning og sløsing med energi, og om man er tilstrekkelig forberedt på en økende samfunnsmessig forventning om miljøskadebegrensning. Gjennom dialog med miljøorganisasjoner kan man få viktig innsikt i miljørelaterte fremtidsforventninger og mulig endring i lovgivning. Videre kan denne innsikten innebære konkrete tiltak og strategiske omprioriteringer. Et typisk dilemma her er avveiningen mellom sentralisering av produksjon og transportvolumer/frekvens (og mer forurensning og støy) på veiene. Alvoret i miljøaspektet kan illustreres gjennom det norske rederiet som sendte utrangerte oljetankere til opphugging ved et billig verft i Kina. Her gikk gamle livsfarlige kjemikalier rett ut i elva. Da rederiledelsen i Norge fikk en telefon fra et britisk selskap som overvåker, analyserer og renser såkaltesamfunnsbevisste investeringsfond, og dette selskapet truet med svartelisting, gikk alvoret opp for ledelsen.

Samfunnsansvarlig forretningspraksis kan innebære interne etiske regler for hvordan man håndterer forretningsforbindelser i utlandet i forhold til bestikkelser og påvirkning. Det kan også innebære forhold i tilknytning til kunder, alt fra meglerens gebyrpraksis til om pakketuren til Tyrkia skjer med anerkjente flyselskaper. Forretningsførsel har også med forholdet til reguleringsmyndigheter å gjøre, alt fra at skatt blir betalt til at restaurantens kjøkken holder hygienekrav. I kampen om markedsandeler er det lett å gå over streken, enten kampen står om plasseringen i kjøledisken, eller om man kryss-subsidierer billetter for å drive ut en konkurrent fra et flyrutenett. Samfunnsbevisst forretningsførsel handler kort og godt om forretningsmessig skikkelighet og fair play utover det minimumsnivå som lover, rettspraksis og anerkjente samfunnsnormer setter.

Det tredje fokusområdet i tilknytning til samfunnsansvar er relativt bredt. Relevansen av enkeltelementene vil variere sterkt fra bedrift til bedrift. Stikkordene er mennesket, menneskesyn, og menneskerettigheter. Relevansen knytter seg til interne forhold i bedriften hvor ansattes arbeidsforhold og muligheter står sentralt. HMS-prosjekter, tiltak for å forhindre utbrenthet og kompetanseutvikling er alle eksempler på aktivitet for å sikre samfunnsbevisst forretningsdrift. Men ansvaret kan også ha en ekstern side, godt illustrert gjennom sparebanken som avsatte 60 millioner kroner i et gavefond til sosiale og kulturelle tiltak i regionen. Men det er kanskje i handel med fjerntliggende land begrepet menneskerettigheter er mest relevant. Hvorledes kan man sikre at trikotasjefabrikanten i Bangladesh eller i Kina ikke utnytter barn i produksjonen? Hvem ønsker at julegaven kjøpt hos Toys-R-Us er laget av barnehender i Shanghai? I redselen for dette omdømmemessige skrekkscenariet har nettopp Toys-R-Us nylig CSR-sertifisert sine 5000 underleverandører. For øvrig et klart eksempel på samfunnsmessig bevissthet kombinert med sunt næringsvett.

Sammenhengen mellom samfunnsansvar og omdømme

Bedriftens omdømme kan beskrives som summen av bedriftens samfunnsansvar og dens bedriftsøkonomiske ansvar. Gjennom miljøhensyn, sunn forretningspraksis og hensynet til menneskeverd bidrar bedriften til samfunnsansvar som igjen styrker bedriftens omdømme. I tillegg vil bedriften bidra med skatter og avgifter til samfunnet. Et godt omdømme vil intuitivt gi en økonomisk gevinst på sikt, enten i form av økt salg (tillit er et element i markedsføringen) eller tapt salg og oppryddingskostnader etter tillitsbrudd med samfunnet.

figur

Modellen i figuren skiller mellom bedriftens samfunnsansvar og bedriftsøkonomisk ansvar (forutsatt at lønnsomhet er virksomhetsbegrunnelsen) siden disse isolert sett kan innebære en målkonflikt. Det er imidlertid viktig å poengtere at bedriftens økonomiske ansvar er en integrert del av samfunnsansvaret. I motsatt fall måtte man argumentere for at fravær av skatte- og avgiftsbidrag til statskassen (grunnet underskudd og dårlig drift) kan kompenseres gjennom milde gaver til mer eller mindre samfunnsnyttige prosjekter. Det må fortsatt være slik at økonomisk avkastning er et legitimt og dominerende element i samfunnsansvaret, i sunn balanse med de tre tilleggshensynene.

Hvis strategisk samfunnsansvar er viktig for omdømmet, hva skal man gjøre med det? I det følgende belyses hvordan omdømmet kan styrkes gjennom en god analyse av det samfunnsansvaret bedriften faktisk tar, med andre ord skape troverdighet rundt samfunnsansvaret, deretter klare å kommunisere dette ansvaret til omgivelsene.

Samfunnsansvaret må ha troverdighet

Det å skape troverdighet rundt bedriftens samfunnsansvar er krevende. Det er krevende fordi det som bedriften selv ønsker å formidle, må balanseres med det man faktisk gjør, og med det som interessentene til bedriften oppfatter at man gjør. Med andre ord må gapene mellom bedriftens meninger, handlinger og andres oppfatninger være så små som mulig. En måte å gjøre det på er å ta følgende sju steg:

1. Avklar bedriftens nåværende normer og verdier i forholdet til interessenter og samfunnet for øvrig. Disse kan være verdierklæringer som beskriver hvordan relasjonene mellom ansatte og mellom bedriften og kunder, konkurrenter og myndigheter skal være. Noen bedrifter formidler dette gjennom websider, årsberetninger eller gjennom separate dokumenter og rapporter. Her ligger selve grunnlaget for bedriftens handlinger og prioriteringer.

2. Identifiser interessentene rundt bedriften. Hvem er de, og hvilken agenda har de? En bedrift vil ha mange interessenter (eng. stakeholders). Noen er primære interessenter, for eksempel egne ansatte, leverandører og kunder. Andre interessenter har en mer indirekte rolle, for eksempel aksjonærer, ulike interesseorganisasjoner, media, tilsynsmyndigheter og konkurrenter. Naturlig nok vil flere av disse representere helt ulike forventninger til en «samfunnsansvarlig» bedrift. Mens politikere i en valgkampturné rystes over fabrikknedleggelsen, vil miljøbevegelsen kanskje trekke et lettelsens sukk over nedstengningen av den gamle forurensningskilden. Uansett er det viktig å identifisere de viktigste og mest innflytelsesrike interessentene og se disse i lys av omdømmerisikoen man løper ved å ignorere deres hjertesaker.

3. Definer samfunnsansvaret i bedriften! Mens foregående to steg har fremskaffet informasjon om samfunnsansvar fra ulike interessenter, innebærer dette steget at man finner fram til hva samfunnsansvar konkret innebærer for denne bedriften. Med andre ord, hvilke forventninger til bedriften er relevante for å sikre eller bygge opp omdømmet? Samfunnsansvaret for en lokal bank har ikke det samme konkrete innholdet som et aluminiumsverk eller et stort importfirma i leketøysbransjen, naturlig nok fordi hjertesakene til interessentene er så forskjellige. Bedriftens eget meningsinnhold i forhold til samfunnsansvar skal brukes til å konkretisere samfunnsansvaret.

4. Gjennomfør en revisjon av praksis! I det fjerde steget gjør man en gjennomgang av eksisterende praksis, en såkalt CSR-analyse. Her bør man ha noen faste kriterier å ta utgangspunkt i. Man stiller her følgende to spørsmål:

a. Hva er nåværende status i forhold til forventningene til de interessentene som er mest relevante for bedriftens omdømme?
b. Hva bør gjøres bedre?

Selve analysen kan man gjøre selv eller gjennom en nøytral tredjepart med praktisk erfaring i analyse og metode.

5. Iverksett tiltak! Med det strategiske samfunnsansvaret i mente bør tiltak rettes mot mål som styrer omdømmet på sikt. Det kan også godt tenkes at bedriften ikke behøver å gjøre noe mer enn den allerede gjør. I andre tilfeller kan for eksempel en bank innføre et program for å redusere utbrenthet og samlivsproblemer blant ansatte, eller en importbedrift kan iversksette screening av underleverandører for å sikre seg mot svart arbeid.

6. Utnytt markedsføringseffekten av å ta samfunnsansvar! Det mangler ikke på samfunnsansvar i mange bedrifter. Problemstillingen er heller at det man faktisk gjør, ikke blir tilstrekkelig synliggjort slik at potensialet for omdømmestyrking ikke fullt ut utnyttes. En gjennomgang av årsberetninger viser for eksempel en rekke CSR-tiltak som ikke systematisk plasseres under samfunnsansvaret. Disse kan lett samles inn under de ulike elementene av samfunnsansvar og visualiseres bedre. Betydningen av dette understrekes av en nylig gjennomført norsk omdømmeundersøkelse som viste at et flertall av befolkningen (91 %) mener bedriftene bør kommunisere ut deres samfunnsansvarlige aktiviteter.

7. Sikre dialog med viktige interessenter! Det siste steget innebærer at bedriften sikrer at de viktigste interessentene kommer til orde i forhold til bedriften slik at forventningene til hverandre kan oppdateres begge veier. En hjørnesteinsbedrift kan for eksempel ha årlige møter med kommuneadministrasjonen, og smelteverket kan møte miljøbevegelsen for å utveksle oppdatert kunnskap om miljømessige løsninger og utfordringer.

Oppsummering

Gode skussmål fra husbonden til dyktige tjenestefolk har en parallell til bedriftens kamp om kundene. Tjenestefolket er blitt bedrifter, og husbonden er blitt kunder. Men kunden ser ikke bare på tjenestene og produktene, men også hvem bedriften er. Hva er egentlig selve bedriften god for sett med kundenes øyne? Og hvilke andre interessenter enn kundene er av betydning for bedriftens markedsposisjon og muligheter? Mye av svaret ligger i bedriftens strategiske samfunnsansvar (strategisk CSR), som er nyttebasert og beskriver bedriftens samfunnsmessige posisjon. Gjennom analyse og kommunikasjon av områdene miljø, forretningspraksis og menneskesyn kan man sikre et sterkt selskapsomdømme som er av vital betydning for å opprettholde markedsposisjonen over tid.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS