Magma topp logo Til forsiden Econa

Donatella De Paoli er dr.oecon. fra Norges Handelshøyskole. Hun er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og er faglig leder for bachelorstudiet i kultur ogledelse.

Opplevelsesøkonomi som fagfelt i Norge - keiserens nye klær?

Opplevelsesøkonomi som område har i Norge de siste to–tre årene utviklet seg fra å være et motebegrep til å bli et eget fagfelt som det eksperimenteres med, forskes på og skrives mye om. Spørsmålet som reiser seg, er om det i det hele tatt er et nytt fagfelt. Er ikke opplevelsesøkonomi bare en moderne betegnelse på gamle og kjente (les: kjedeligere) fagfelt? Men om det skulle være et nytt fagfelt, er ikke feltet for tverrfaglig, for fragmentert og for praktisk fundert til å være et eget fagmiljø som fortjener sine egne satsinger, sentre, konferanser og kanskje foreninger?

Ved å gi en beskrivelse av utviklingen innen feltet, samt antyde hvilke dominerende fagperspektiver og -miljøer som preger fagfeltet i Norge, vil jeg forsøke å gi svar på disse spørsmålene. I en oppstartfase er det viktig at både praksis og fagmiljøer er åpne i dialogene og går sammen om å utvikle en overordnet forståelse. Dette feltet krever mer enn andre felt en tverrfaglig plattform på tvers av bransjer. Det må ikke bli slik at reiseliv, kulturliv eller generelt næringsliv hver på sin måte skal teoretisere og praktisere sin form for opplevelsesøkonomi, som om den var den eneste sanne vei. Alle må kunne gå sammen om å «eie» dette nye fagfeltet, på en måte som bryter med den vanlige norske måten å drive fagutvikling på, der alle sitter på hvert sitt nes og gjør sine ting uten å inkludere de andre. Derfor presenterer jeg her ingen svar, kun en oversikt over ulike måter å tenke og praktisere innen opplevelsesøkonomien.

Som i utviklingen av mange nye fagfelt er prosessen mot å bli et fag fragmentert og forankret i svært forskjellige fagmiljøer over det ganske land; fra reiseliv, kunst- og kulturfag, kulturantropologi og geografi til teknologi- og kunnskapsledelse. Fenomenet opplevelsesøkonomi er i seg selv tverrfaglig da det involverer både innholdet i opplevelser som kunst, kultur, historie, sport, natur, samt anvendelse av opplevelsene, være seg utvikling av geografiske steder, styrking av reiselivsnæringen, regional næringsutvikling, dannelse av kunnskapsklynger eller utvikling av nye næringer som musikk og film. Dette virker kompliserende når det gjelder å få oversikt over feltet, men ikke minst i prosessen mot å danne dette som et fagfelt.

De sentrale begrepene blir misforstått, forbyttet eller rett og slett brukt på tradisjonelle næringer slik at de fremstår som nye og mer moderne. Opplevelser har alltid eksistert hevdes det, de har alltid beriket både tjenester og produkter, for ikke å snakke om steder og byer. Ved å gå til opplevelsesøkonomiens «fedre», vil vi få svar på om det er keiserens nye klær eller ikke.

Begrepet opplevelsesøkonomi lanseres i sin fulle bredde i 1999 av B. Joseph Pine II og James H. Gilmore i boken med samme navn. Bokens innhold er en beskrivelse av den faktiske utviklingen innen økonomien, mer enn et nyskapende teoretisk bidrag. Som sådan en interessant, oversiktlig og treffende beskrivelse av hvordan vi nå står foran en ny fase i økonomien der opplevelser er kjernen og drivkraften. Undertittelen på boken er Work is Theatre and Every Business is a Stage. Forfatterne gjør det tidlig klart at undertittelen ikke er metaforisk ment: Teatret er ikke en metafor for arbeidet, det betraktes snarere som en modell som næringslivet må tilpasse seg for å iscenesette flotte opplevelser.

Fire opplevelsessfærer

Forfatterne lanserer fire opplevelsessfærer: den underholdende, den utdannende, den estetiske og den eskapistiske (av escape: rømme). Størst uttelling i både økonomisk og underholdende verdi gir en kombinasjon av disse i samme opplevelse. Estetisk hos Pine og Gilmore knyttes til sansene – altså den opprinnelige betydningen av ordet, og til det som forbindes med det kunstige – det som er kunstig og skapt; artificial og fake. Bokens hovedtese er at opplevelsesnæringen er i ferd med å overta for servicenæringen, og at det skjer som en følge av kapitalismens egen utvikling. Forfatterne anlegger et evolusjonistisk syn på kapitalismen: Den beveger seg gjennom bestemte faser mot en stadig høyere grad av abstraksjon med hensyn til varens karakter (Gran og De Paoli, 2005).

Pine og Gilmore mener at opplevelsesøkonomien fremdeles er i sin første fase, og at mange bedrifter ennå ikke har tatt overgangen fra service til opplevelse inn over seg. Det å ta betalt for opplevelsen som sådan, og ikke for et bestemt produkt eller en tjeneste, oppleves verken opplagt eller legitimt. Så lenge opplevelsen kun er innpakningen et produkt selges i, er det ikke snakk om opplevelsesøkonomi.

Pine og Gilmore mener tegnene på endring allerede er så klare at tiden er moden for å innføre opplevelsesøkonomien som et like markant brudd med serviceøkonomien som denne var med den industrielle økonomien. Allerede i dag skjer den største veksten i opplevelsesindustrien, der den prosentvise økningen i sysselsettingen er dobbelt så stor som i servicesektoren (Pine og Gilmore 1999:14).

Definisjon av opplevelsesøkonomi Opplevelsesøkonomi er en samlebetegnelse på kreative næringerdrevet frem av den kreative klassen i byer og tettsteder med etrikt kulturliv, mange bohemer og homofile.
Formål Å utvikle byer og regioner ved hjelp av kunstneriske ogkulturelle opplevelser, samt å utvikle et mangfold ibefolkningssammensetningen. Å drive næringsutvikling ved hjelpav opplevelser og kreative næringer. Å merkebygge byer ogregioner ved opplevelser. Å tiltrekke seg den kreative klassenved opplevelser.
Sentrale begreper Talent, toleranse og teknologi. Kreativ klasse ogbohem-indeks. Gentrifisering (forvandling av industristeder).Stedsmarkedsføring (place marketing).

Med utgangspunkt i at opplevelser i stadig sterkere grad inngår i totaløkonomien, som en egen vare og ikke en «innpakning», er det grunn til å hevde at opplevelsesøkonomien er noe særegent og nytt. Opplevelser skiller seg fra rene tjenester, selv om tjenester kan være en del av totalpakken. Serviceøkonomien, som vi lever i og som anses som det første radikale bruddet med varekapitalismen, er et etablert fagfelt med egne fagmiljøer og utdannelser på handelshøyskoler og universiteter verden rundt. Opplevelsesøkonomien fortjener sin plass som et nytt fagfelt. Det er ikke er et nytt begrep på gamle fenomen, det er faktisk noe vesentlig nytt, som fenomen, og som drivkraft og ressurs i økonomien.

Opplevelsesøkonomien er et fagfelt på jakt etter faglig forankring, som fører til at det kan være store variasjoner i ulike land når det gjelder hvilke fagmiljøer som definerer og «eier» begrepet. I Norge er det flere fagperspektiver og bransjer som er opptatt av fenomenet. Her kommer en kort presentasjon av dem, med håp om at disse hittil spredte fagmiljøene kan etablere en dialog om både begreper, kunnskapsutvikling, praksis og offentlig støtte.

Opplevelsesøkonomi fra et by- og regionalutviklingsperspektiv

Dette perspektivet har røtter blant annet i Richard Floridas (2002, 2005) bøker om den kreative klassen der menneskelig kreativitet er den viktigste kilden til innovasjon, næringsutvikling og økonomisk vekst. Feltet er forankret i både humanistiske fag som urbanisme, geografi, kulturhistorie og statsvitenskap, og i fag som sosialøkonomi, kunnskapsledelse og markedsføring. Internasjonalt har det også vokst frem en trend som blir kalt kulturplanlegging, byplanlegging eller «cultural regeneration» på engelsk. Kulturrelaterte opplevelser inngår sammen med flere andre elementer som f.eks. utbygging av infrastruktur, nye boliger, utvikling av forretninger og kjøpesentre. I Europa blir byer som for eksempel Glasgow, Newcastle, Barcelona og Bilbao ofte nevnt som eksempler (Stortingsmelding nr. 22). Her kommer en modell som forsøker å gi en oversikt over perspektivet.

Opplevelsesøkonomi fra et kulturnæringsperspektiv

Kulturnæringene blir ofte definert inn under eller sammen med opplevelsesøkonomien. I kartleggingen av de kreative næringene i Norge (Haraldsen, Flygind, Overvåg og Power, 2004:14) ser vi at kultur- og opplevelsesindustrien i mange land ses som en og samme sak. I engelskspråklige land defineres både bransjen og fagområdet som Creative Industries.

Definisjon av opplevelsesøkonomi Kulturnæringene inngår som en viktig del avopplevelsesøkonomien der foretakene og/eller aktiviteteneinneholder kreative og/eller kunstneriske elementer.
Formål Å tallfeste kultur- og opplevelsesnæringenes omfang ogbetydning for et lands økonomi. Å legge til rette forhensiktsmessig infrastruktur, støtteordninger og betingelser forkultur- og opplevelsesnæringene. Å finne frem til bedre måter åorganisere, lede og markedsføre foretak innen kultur- ogopplevelsesnæringene på. Å stimulere festivalfeltet ogorganisert frivillig arbeidsinnsats.
Sentrale begreper Kulturindustri, kulturnæringer, kreative næringer.Kulturnæringenes lokalisering og utviklingsstrategier. Kultur ogledelse (arts management).

Hvis vi holder oss til at kulturnæringene utgjør en dominerende del av opplevelsesøkonomien, blir det interessant å forstå hva dette er. I den ovennevnte rapporten er følgende bransjer med som kulturnæring: annonse- og reklamevirksomhet, arkitektur, bøker, aviser, blader, design, film, foto, video, musikk, utøvende kunst, TV og radio, bibliotek, museum samt produksjon av video- og dataspill. I dette perspektivet er det sentralt å tallfeste omfanget og beskrive utviklingen av de ulike kulturnæringene, men også å forstå hvilke rammebetingelser og organisatoriske forhold som påvirker innovasjon og vekst i bedriftene.

Opplevelser er en viktig og sentral del av kulturnæringenes innhold og det som skaper verdi, men i praksis eksisterer også her en gammeldags og produktrelatert forståelse av kulturen slik at opplevelsesperspektivet til Pine og Gilmore (1999) faktisk kan tilføre nye elementer og fornye disse næringene. Samtidig er det mange i kunst- og kulturfeltet som er kritiske til å bli forbundet med opplevelsesindustrien fordi den oppfattes som for overfladisk, for kommersiell og for kortsiktig tenkende. Tanken på å omgjøre museum og teatre til opplevelsessentre får mange kunstnere og kulturledere til å se rødt. Samtidig inneholder dette faglige perspektivet nettopp nye perspektiver på hvordan en kan organisere og markedsføre kulturforetakene mer hensiktsmessig.

Opplevelsesøkonomi fra et reiselivsperspektiv

Turist- og reiselivsnæringen i Norge og reiseliv som fag, har etablert opplevelser og opplevelsesøkonomi som kanskje det viktigste fyrtårnet for utvikling og fornyelse. Det dreier seg først og fremst om å berike den tradisjonelle turistnæringen med opplevelser knyttet til både kunst, kultur, historie, sport, natur og geografi. Opplevelser knyttet til arkitektoniske bygninger, historiske spill og teater, sportsstevner, sportsarrangementer, kulturfestivaler, konserter, naturaktiviteter eller annet ses her på som den viktigste måten å skape attraksjoner som gir stedet oppmerksomhet, profilering og merkebygging, og som tiltrekker seg turister, besøkende, næringsliv og investorer. Selv om profilering av Norge i første omgang er knyttet til vakker natur, sport, det friske og nasjonalromantikken, blir arkitektur, kunst og kultur i stadig sterkere grad fremhevet som viktige attraksjoner (Lyngnes, 2006). Nedenfor gjengis en kort oversikt over dette perspektivet.

Definisjon av opplevelsesøkonomi Opplevelser og opplevelsesnæringer er viktige som innhold,attraksjon og merkebygger i utviklingen av reiseliv, turisme ogsteder.
Formål Å tilføre reiselivsnæringer og steder en merverdi ved bruk avalle typer opplevelser. Å bruke opplevelser som en sentralattraksjon i markedsføringen av steder. Å fornye reiseliv somfag og praksis.
Sentrale begreper Kultur som attraksjon. Reiseliv somopplevelsesindustri.

I dette mangfoldet av begreper, teorier, forståelser og faglige retninger bør det finnes noe som binder det hele sammen uten at mangfoldet og kreativiteten i dette nye fagfeltet går tapt. I et forsøk på å se opplevelsesøkonomiens utvikling i Norge fra et fugleperspektiv, har jeg forsøkt å legge mitt ståsted og fag til side (kunst og kapital – kultur og ledelse) for nettopp å invitere til en bred dialog som favner, mer enn ekskluderer alternative perspektiver. Det er viktig at vi i Norge samler kreftene og perspektivene i en felles satsing på opplevelsesøkonomien for å skape nye og slagkraftige næringer som kan være både berikende, identitetsskapende og ikke minst, lønnsomme. Det blir spennende å følge utviklingen videre i Norge.

Litteratur

  • Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class and how it’s transforming work. Pittsburgh: Basic Books.
  • Florida, R. (2005). Cities and the creative class. Pittsburgh: Basic Books.
  • Gran, A.B. og De Paoli, D. (2005). Kunst og kapital – om nye forbindelser mellom kunst, estetikk og næringsliv. Pax Forlag.
  • Haraldsen, T., Flygind, S.K, Overvåg, K. og Power, D. (2004). Kartlegging av kulturnæringene i Norge – økonomisk betydning, vekst- og utviklingspotensial. Østlandsforskning, ØF-rapport nr. 10: 2004.
  • Lyngnes, S. (Kommer i 2006) Kultur som turistattraksjon – Jakten på det norske. Universitetsforlaget.
  • Pine, B.J. og Gilmore, J.H. (1999). The Experience Economy. Work Is Theatre and Every Business is a Stage. Boston, Mass.: Harvard Business Scholl Press.
  • Stortingsmelding nr. 22 (2005). Kultur og Næring, Det kongelege kultur- og kyrkjedepartement.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS