Magma topp logo Til forsiden Econa

Arvid Flagestad er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI og seniorforsker i ETOUR(European Tourism Research Institute) ved Mittuniversitetet i Sverige. Hans sentrale forskningsområder ligger innenfor destinasjonsutvikling, og han har skrevet en doktoravhandling spesielt om strategier knyttet tilvinterdestinasjoner. Han har forelest ved universiteter i Østerrike, Italia, Tyskland, Frankrike, USA, Canada og Russland. Arvid Flagestad har vært direktør i Eksportfinans og generalsekretær i Norges Idrettsforbund og Olympiske Komité. Han har også praktisk bakgrunn fra luftfart, hotell og turistorganisasjoner.

Opplevelsesøkonomien på vei

Opplevelsesøkonomi er en «paraply» for mange etablerte bransjer som har det til felles at de bidrar til å skape opplevelser. I opplevelsesøkonomien flyttes oppmerksomheten fra produkt og serviceleveranse over til kundens opplevelse som det verdiskapende element. Denne artikkelen beskriver i korthet hva opplevelser og opplevelsesøkonomi innebærer, og hvilke bransjer den kan omfatte. Reiselivets spesielle rolle som opplevelsesnæring og som dynamo for opplevelsesproduksjonen, berøres spesielt.

Et sentralt budskap i artikkelen er behovet for å etablere nye tverrfaglige kompetanser. Nye kompetanser gir grunnlag for å skape både spennende selvstendige opplevelsesbedrifter og opplevelser som en kreativ differensiering og tilleggsverdi til tradisjonelle servicetilbud ganske spesielt i reiselivsnæringen. Norsk kunnskapsoppbygging om opplevelsesnæringer har hittil vært beskjeden. I motsetning til f.eks. Danmark har Norge frem til nå i liten grad vært opptatt av opplevelsen som fenomen og den derav følgende opplevelsesøkonomien. Et nordisk samarbeid må være interessant for oss.

Kunden i fokus på en ny måte

To av opplevelsesøkonomiens pionerer, Pine & Gilmore (1999), sier at «Opplevelser er hendelser som engasjerer enkeltmennesket på en personlig måte». («Experiences are events that engage individuals in a personal way».) Denne definisjonen holder lenge for formålet med artikkelen, som er å trenge litt under overflaten av opplevelsesøkonomien. Sammen med Pine & Gilmores «The Experience Economy» (1999) danner dansk materiale bakteppet for denne artikkelen.

Pine & Gilmore diskuterer i sin bok hvordan samfunnet er på vei til å få en opplevelsesdrevet økonomi. De forutgående faser var agrarøkonomien, industrialiseringens masseproduksjonsøkonomi og velferdssamfunnets serviceøkonomi som vokste frem i 1960-årene. For Pine & Gilmore er opplevelser mer enn service. De antar at opplevelsesøkonomien snart vil ta igjen servicesektoren som i dag er langt større enn den industrielle sektor. (Richard Floridas «The Rise of the Creative Class» og dansken Rolf Jensens «The Dream Society» er to andre klassikere innen feltet. En av de første som knyttes til forskning omkring de opplevelsesmessige aspekter ved forbruket, er antagelig professor J. Craig Thompson på 1980-tallet (Østergård 2004).)

I den danske utredningen Opplevelsesøkonomi i Hovedstadsregionen (HUR 2005) betegnes opplevelsesøkonomi som en megatrend. Med megatrend menes i denne sammenheng at « … opplevelser er en gjennomgripende global tendens, som inngår på tvers av bransjer, og ikke er knyttet til produksjonen av ett bestemt produkt eller en særlig serviceytelse». Drivkraften i denne trenden er individets behov for å skape sin egen identitet og forme sin personlighet i en tilværelse preget av økt frihet og god økonomi. Opplevelser blir sentrale for de historier som man forteller om sitt liv, og som er viktige for ens egen selvoppfattelse. Derfor er folk villige til å betale mye for opplevelser. (HUR 2005 s. 9)

Opplevelser produseres av bedrifter og institusjoner som er knyttet til blant annet kultur, kunst, natur, sport, design, events, reiseliv m.m. Bedrifter med produksjon innenfor disse områdene, har et spennende vekstpotensial gjennom vår stigende velferd. Opplevelsesøkonomien har ingen klare grenser. Produksjonen tar sitt utgangspunkt i offentlige og private virksomheter og organisasjoner som har sin hovedaktivitet innenfor bl.a. de bransjer som er nevnt ovenfor.

Nødvendig med faglig bevisstgjøring

Det finnes knapt den kommune i vårt land som ikke er i ferd med å omfavne opplevelser som utgangspunkt for en økonomisk storhetstid. Akkurat som turisme alltid har hatt en prominent plass – om ikke like realistisk – i programmer for næringsutvikling over det ganske land. En prisverdig workshop for forskere som ble avholdt i Norges Forskningsråd i april 2006, etterlot uklarhet om hva opplevelsesøkonomi innebærer. Behovet er stort for kunnskap om opplevelsesøkonomien, herunder økonomiske mekanismer, produksjonsprosesser, verdiskapning, krav til ledelse etc. I Norge har diskusjonen om opplevelsesnæringene stort sett hatt kulturnæringer og kulturbaserte næringer som ståsted (f.eks. St.meld. nr. 22 (2004–2005). Kultur og næring).

Opplevelsesøkonomien som fenomen og fag, tas alvorlig i mange land. I Sverige benyttes det gode begrepet opplevelsesindustri, og tenkningen er forankret omkring kreative næringer. Svenske VINNOVA (Verket for innovasjonssystem), Arbetsmarknadsstyrelsen og KK-stiftelsen (Blandade upplevelser) har utredet opplevelsesnæringen. Sveriges Exportråd startet interessant nok allerede for et par år siden et bransjeprogram for å profilere Sverige som nasjon gjennom opplevelsesindustrien. Velkomstveggen på Arlanda flyplass er et lysende eksempel.

Danmark er kanskje det land i Norden som har utredet opplevelsesøkonomien best. I «Denmark in the culture and experience economy – 5 new steps» (København 2003) legges en rekke føringer for hvordan Danmark skal skape verdi gjennom opplevelser. Som en følge av dette har Danmark startet et omfattende forskningsprogram for å øke kunnskapen om opplevelsesnæringenes betydning. Det er befriende hvor konkrete danskene er.

Hvilke bransjer skal vi regne som opplevelsesindustri?

Opplevelsesindustri er et nytt paraplybegrep som dekker mange godt etablerte bransjer. Sannsynligvis er selve begrepet opplevelsesindustri et nyttig ord for å kommunisere om økonomiske effekter og spesielt verdiskapning gjennom fenomenet opplevelser.

Den danske studien nevnt foran (HUR 2005) kan tjene som eksempel på hvilke bransjer som kan omfattes av opplevelsesøkonomien (se Tabell 1). Her opereres det med 15 bransjer: innholdsproduksjon (inkl. spill), musikk, design, events, fritid, film/video, leketøy/forlystelser, kunst (utøvende kunstnere), turisme, arkitektur, reklame, sport, kulturinstitusjoner, radio og tv og forlag.

Bransjene i opplevelsesøkonomien er relativt små både når det gjelder arbeidsplasser og omsetning. Derimot har mange høy vekst – høyere enn gjennomsnittet i økonomien. Kun reiseliv kan kalles en stor bransje i opplevelsesøkonomien. Reiseliv er på mange måter et kjerneområde på grunnlag av de relasjoner turismen skaper til de kreative bransjer (creative industries) og kulturinstitusjoner. Mange bransjer er vevd inn i hverandres verdikjeder og skaper vekst for hverandre. F.eks. er estetikk og design en viktig opplevelsesparameter innen reiseliv, men er dessverre hittil svært undervurdert (se bare på stedsutviklingen i mange av våre turistdestinasjoner). Når opplevelsesøkonomien skal styrkes, er det avgjørende å se utover den enkelte bransje og ta med bransjenes tversgående sammenhenger (eksterne virkninger). Det geografiske perspektivet har også betydning fordi det influerer på kritisk masse, som betyr mye for effektiv kunnskapsutvikling og utdannelse i bransjene.

For nærmere studier vil det, ved siden av et å se på opplevelsesøkonomien som en «paraply» for flere etablerte bransjer, være nyttig å finne en hensiktsmessig gruppering av bransjene. I utredningen «Danmark skal vinde på kreativitet: Perspektiver for dansk utdannelse og forskning i oplevelsesøkonomien» (2005) sammenfattes opplevelsesøkonomien i følgende seks overordnede bransjer:

– Design/arkitektur

– Sport

– Turisme

– IT/spill/innholdsproduksjon

– Kultur

– Film og musikk

En god beskrivelse av begrepsinnhold for kulturelle produkter og kulturnæringer finnes i Østlandsforsknings rapport (10:2004) Kulturnæringene i Norge, og i Stortingsmelding nr. 22 (2004–2005). Kultur og næring.

Omfang og vekst i opplevelsesøkonomien – et dansk eksempel

Det er et stort behov for å kunne sette tall på opplevelsesøkonomien. EU antar at opplevelsesbransjene har en årlig vekst på mellom 5 og 20 prosent. I Norge anslås det en årlig verdiskapning utenom reiselivsnæring på over 30 milliarder kroner. Reiselivsnæringene alene har en verdiskapning på omkring 60 milliarder kroner (SSB).

I et overordnet næringsutviklingsperspektiv kan det være interessant å beskrive bransjene ut fra deres størrelse og vekst (se Tabell 1 og Figur 1 samt HUR s. 17). Danske tall – i mangel av norske – vil kunne gi en pekepinn om dimensjonene. («Denmark in the culture and experience economy – 5 new steps» (København 2003).

Omfanget av opplevelsesindustrien i Danmark (2002):

Andel av den private omsetning i DK 7,3 %
Andel av den private fulltids sysselsetting 12,0 %
Andel av dansk eksport 16,0 %

Vekst i perioden 1997 til 2002:

Opplevelsesbransjene samlet: + 31 %
Alle næringer + 3 %

Opplevelsen skaper merverdien

Opplevelsesøkonomien handler om de prosesser og produkter som skaper opplevelser og identitet for kunden. Den handler om de bransjer som har opplevelser som primærprodukt. Men den handler også om de bransjer som integrerer opplevelser i produkter og serviceytelser for å oppnå en kreativ produktdifferensiering og merverdi. Et nærmest klassisk eksempel er kaffebarkjeden Starbucks som har klart å knytte en rekke opplevelser til det å drikke en kopp kaffe. Faktisk i en slik grad at det primære produktet, kaffe, er blitt et biprodukt. Tilførselen av design, innbydende interiør og kobling til internett, dvs. opplevelse, har skapt merverdi. Verdiskapning gjennom forskjellig grad av opplevelse er i Figur 2 demonstrert ved verdien av en kopp kaffe i ulike opplevelsesmessige rammer.

Bransjestatus i opplevelsesøkonomien. Eksempel fra «Oplevelsesøkonomi i Hovedstadsregionen», Danmark (HUR 2005, tall fra 2003)

Bransje Vekst i antall arbeidsplasser Bransjestørrelse målt i antall arbeidsplasser
Innholdsproduksjon (inkl. spill) 107 % 29,7'
Musikk 93 % 0,3'
Design (alle typer) 76 % 1,1'
Event 63 % 4,7'
Fritid 46 % 2,9'
Film/video 36 % 3,5'
Leketøy/forlystelser 33 % 5,4'
Kunst (utøvende kunstnere) 31 % 0,8'

Turisme

20 %

58,0'

Arkitektur 20 % 5,7'
Sport 17 % 11,5'
Reklame 16 % 9,8'
Kulturinstitusjoner 8 % 10,7'
Radio og tv 2 % 6,5'
Forlag 1 % 7,0'
I alt, opplevelsesøkonomi 31 % 158'
I alt, samlet næringsliv 3 % 2 042'

Bransjenes status

figur

Figuren reflekterer bransjenes vekst og størrelse slik de erfremstilt i Tabell 1.

Det særlige kjennetegnet ved opplevelsesøkonomi, til forskjell fra tidligere økonomiske paradigmer, er at kunden eller forbrukeren er i fokus på en annen måte enn f.eks. i industrisamfunnet, ved at det er kunden som definerer produktets verdi målt i grad av opplevelse. Opplevelsesprodusenter er derfor helt og holdent i forbrukernes vold (Pine & Gilmore). Color Line har forstått dette gjennom sitt «Festival»-konsept.

Opplevelsesområdene

figur

Verdiskapningen i en opplevelsesøkonomi illustrert ved prisen påen kopp kaffe servert i ulike opplevelsesmessige omgivelser.

figur

Opplevelsens innhold

Pine & Gilmore (1999) mener at opplevelse kan beskrives ved følgende to dimensjoner:

– Kundens grad av deltakelse (aktiv eller passiv)

– Type av tilknytning eller relasjon til omgivelsen som forener kunden med opplevelsen (absorberende eller involverende)

Ut fra dette beskrives følgende fire generiske typer opplevelser (Figur 3):

– Underholdning (passivt absorberende): Tv, teater

– Utdannelse (aktivt absorberende): Ringve Musikkhistorisk Museum, Geilo Skiskole

– Estetiske opplevelser (passivt involverende): Munchmuseet, Geirangerfjorden.

– Eskapistiske opplevelser (aktivt involverende): Tusenfryd, Norsk Tipping, kasino

Opplevelser kan videre beskrives som koblinger mellom disse fire grunntypene i en uendelig rekke nyanser uten at vi her skal utvikle det bildet ytterligere.

Reiseliv – en opplevelsesdrevet næring

Det danske materialet (Erhvervs- og Økonomiministeriet 2003) forteller at reiselivsnæringen er en dominant næring innen opplevelsesøkonomien, med nesten 40 prosent av de permanente arbeidsplassene (Tabell 1). Vi kan vel anta at forholdet er minst det samme i Norge, sannsynligvis høyere. Nordin og Sahlberg (2003) spør om opplevelsesindustrien er sprunget ut av reiselivet, siden mye av reiselivet er opplevelsesdrevet, eller om reiselivet omfattes av opplevelsesindustriens paraply? Svaret er vel at reiselivsnæring inngår i de fleste beskrivelser som en del av opplevelsesindustrien. Alle de registrerte bransjer i opplevelsesparaplyen er elementer i reiselivsnæringens verdiskapningslogikk og vice versa.

Det kan også være hensiktsmessig å skille mellom ulike domener i opplevelsesøkonomien. Kulturøkonomi og reiselivsøkonomi kan være to slike domener. Fra et kulturøkonomisk ståsted vil det reisende publikum være en primær kundegruppe. I reiselivsøkonomien er kulturproduserende bedrifter og kulturproduksjon en sentral og avgjørende attraksjonsleverandør. I reiselivsøkonomien er derfor det sentrale spørsmål knyttet til «kulturnæringenes betydning for reiselivsnæringene». I kulturøkonomien er spørsmålet knyttet til «kulturnæringenes potensial per se og herunder reiselivets betydning for kulturnæringene». Ved at kulturinstitusjoner gjøres til opplevelsessentra, blant annet ved hjelp av et reiselivsfokus, ligger det muligheter for å snu subsidierte institusjoner til lønnsomme foretak.

Fra et reiselivsståsted vil tilnærmingen til opplevelsesproduksjon være noe annerledes enn den vil være fra de kreative og kulturproduserende bransjer som sådan. Reiselivsbransjen vil se på de andre opplevelsesbransjene som

– produsenter av opplevelser som selvstendige attraksjoner for et reisende publikum, (temaparker, kultur- og sportsevents, opera etc.) og

– bidragsytere til differensiering av et turismeprodukt ved å legge inn opplevelsesverdier (design, arkitektur, IT-innholdsproduksjon, musikk etc.).

Opplevelsesrommet (Figur 4) er et eksempel på differensiering gjennom opplevelser hentet fra Mossberg (2003). Kvaliteten på gjestens «serveringsopplevelse» i rommet er bestemt av interaksjonen gjesten får med dem som leverer tjenesten (servicepersonalet), de andre gjestene i rommet og rommets design og atmosfære – i tillegg til det som er i glasset. For Color Line er opplevelsen om bord vel så viktig som transportoppgaven mellom kontinentet og Norge.

Ny tverrfaglig kompetanse – reiselivets utfordring

Tverrfaglighet blir en viktig kompetansemessig utfordring for utvikling av opplevelser for reiselivet. Den reiselivsfaglige utviklingen fremover vil måtte søke å integrere relevante interessenter fra andre kompetanseområder som vi kan kategorisere innenfor opplevelsesøkonomi og opplevelsesnæring (Figur 5).

Opplevelsesrommet (Mossberg 2003). Opplevelsen i dette eksempelet skapes gjennom interaksjon mellom kunden, rommet, betjeningen og de andre menneskene i rommet – i tillegg til innholdet i glasset. – Her kan mye skje.

figur

Målet med dette er å bygge nye og utradisjonelle tverrfaglige samspill og kreative kompetanser for utvikling av reiselivsnæring. Slike kompetanser knytter seg f.eks. til følgende:

– Ledelse innen kultur, design, opplevelse, events, rekreasjon etc. i tillegg til ledelse av mer tradisjonelle reiselivsbedrifter

– Forretningsforståelse, forretningsutvikling og nye forretningsmodeller – alle med opplevelser som en dominant produktkomponent (opplevelsen som «add on» og differensieringsfaktor)

– Styrking av opplevelsen som innovasjonsdynamo for å bekjempe sesongproblemet og utvikle helårsdrift i reiselivsnæringen

– Det å ha målsettingen om å skape opplevelser i hele verdikjeden som drivkraft

Det vil være naturlig å utvikle relasjoner med universiteter og institusjoner som er komplementære til det reiselivsfaglige, f.eks. Norges idrettshøgskole, Landbruksuniversitetet, Arkitekthøgskolen, Norges Kunst og Håndverksskole, Universitetet i Oslo mfl.

Etablering av felles nordiske forskningsoppgaver kan sannsynligvis gi betydelig synergi. Norden har mange utfordringer felles. Handelshøjskolen i København står sentralt i den faglige utvikling av dette feltet i Danmark. Relasjonene dit bør derfor forsterkes. Baltic Business School i Kalmar har kommet langt i Sverige. Mittuniversitetet i Sverige (Østersund/Sundsvall/Härnøsand) er også interessant som samarbeidspartner. Dette universitetet har opplevelser, turisme og sport som faglige kjerneområder. Universitetet i Lund er spennende ved at det fokuserer på vertskapsorienterte bedrifter. Finland har blant annet sitt Center of Excellence i Rovaniemi med hovedvekt på opplevelser.

Utenfor Norden er det institusjoner som arbeider med problemstillinger som er parallelle med de norske. Eksempler her er Universitetene i St. Gallen, Innsbruck, Wien, Bolzano, Trento, Grenoble, Dublin, Surrey og Glasgow. Vi har mye å hente her.

Opplevelsesøkonomi – et nytt paradigme på vei til Norge

I Norge har vi ikke sett på selve opplevelsen som økonomisk fenomen. Men vi drøfter inngående den underliggende produksjon (f.eks. St.meld. nr. 22 (2004–2005). Kultur og næring). Det er typisk at danskene lenge har omgitt seg med begrepet «opplevelsesøkonomi» i et konkret og innovativt kundeperspektiv, mens vi i Norge har et «råvarefokus» på kultur og natur – for å sette det litt på spissen. Produksjon av opplevelser i vid forstand kan passe godt i økonomien i verdens dyreste land, men det krever mer enn natur og kultur.

Norge har verdens flotteste naturattraksjon, fjordene, ifølge National Geographic, som tilsynelatende kan måle slikt. Det kan være greit å bruke i retorikken, og det betyr mye for merkebygging av norske fjorder. Men enhver medalje har en bakside. Denne har minst to. Den ene er at vi kan få en forsterkning av en kort sommersesong basert på passive og ensidige naturbeundrere. Den andre er at vi fortsetter å være så paralysert over vår flotte natur at vi mister fokus på reiselivsnæringens kanskje aller viktigste utfordring, nemlig å produsere opplevelser som reduserer sesongproblemet. Her kommer den tidligere omtalte tverrfagligheten inn med tyngde som innovasjonsmotor. Og det er her det store verdiskapningspotensialet antagelig ligger.

Når Trondheims store sønn Rema-Reitan nå skal renovere og fornye byens sentrum, er det ikke selve distribusjonen av varer og tjenester som står i fokus. Det er opplevelsen som blir driveren i verdiskapningen – ikke varedistribusjonen. Reitan kan godt ha de dyreste kolonialvarene, men han kan konkurrere mot hele verden hvis han håndterer opplevelsen riktig. Listen over de kompetanser Reitan får bruk for, er lang. Skistar har skjønt hva det dreier seg om. Når Skistars callcenter får telefonbestillinger fra Moskva og svarer på russisk, blir det viktig i kundens kjede av opplevelser knyttet til en skiferie. Moskovitten ringer ikke til noe annet selskap. Dette har verken med naturbaserte eller kulturbaserte opplevelser å gjøre, men med menneskelig kompetanse og management som derfor blir en sentral del av opplevelsesøkonomien. Det måtte være praktfullt om f.eks. skoler og sykehus kunne bli utviklet i et opplevelsesperspektiv. På danske aldershjem får beboerne gjerne et glass rødvin til middag eller en snaps til «smørrebrødet».

Tverrfaglighet stimulerer dynamikk og innovasjon. Kompetanseområder som støtter det reiselivsfaglige området i produksjon av opplevelser.

 

figur

Litteratur

  • Mossberg, L. (2003). Att skapa Upplevelser. Studentlitteratur, Lund, Sverige.
  • Pine II, B.J. & J.H. Gilmore (1999). The experience economy. Work is theatre and every business a stage. Cambridge (Mass.) (Harvard business School).
  • Thompson, Craig J. (2005). «The Starbucks Brandscape and Consumers’ (Anti-Corporate) Experience of Globalisation», Journal of Consumer Research, Vol. 31, March).
  • Økonomi- og Erhvervsministeriet (2003). Denmark in the culture and experience economy – 5 new steps, København.
  • Østergaard, P. (2005). Opplevelsesøkonomiens bedstefar. Kommunikationsforum.dk 22.6.2005.
  • Nordin, S. og B. Sahlberg (2003). «Upplevelsesindustrien – begrepp & forvirring. (Etour notat).
  • Hovedstadens Udviklingsråd (HUR) (v/Rambøll Management) København 2005.
  • Videnskapsministeriet, København (2005). Danmark skal vinde på kreativitet: Perspektiver for dansk uddannelse og forskning i oplevelsesøkonomi.
  • Østlandsforskning (2004). Kartlegging av kulturnæringene i Norge (Rapport 10:2004).
  • Stortingsmelding nr. 22 (2004–05). Kultur og næring. (Inneholder en omfattende litteraturoversikt).
  • Norges forskningsråd (2006). Kultur- og opplevelsesnæringene med fokus på forskningsutfordringer. Kort oppsummering fra Workshop 2. april.

© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS