Magma topp logo Til forsiden Econa

Geir Grundvåg Ottesen er dr.scient. fra Norges Fiskerihøgskole. Han er seniorforsker ved Fiskeriforskning, hvor han særlig jobber med markedstilpasning og læring hos bedrifter i nye og turbulente industrier.

Kjell Grønhaug er professor ved Institutt for strategi og ledelse, Norges Handelshøgskole.

(Over)optimisme og utvikling av nye næringer

Oppstart av nye virksomheter er avgjørende for vår verdiskapning og konkurransekraft. Det å starte ny virksomhet er forbundet med risiko. Dette skyldes mange forhold, som for eksempel stor usikkerhet knyttet til om markedet vil verdsette det den nye virksomheten måtte komme til å tilby, virksomhetens forståelse av markedssituasjonen samt ressurser og evner til å klare seg. Mange nystartede virksomheter mislykkes, og hyppigheten av konkurser er vesentlig høyere for nyetablerte virksomheter enn for andre.

Næringer er ikke «gitte». De skapes, og utviklingen påvirkes av aktørenes aktiviteter og ytelser. Grunnlaget for en ny næring kan være en oppfinnelse, teknologiutvikling, eller andre innovasjoner. Ideen om selvbetjening har fullstendig revolusjonert deler av varehandelen, fremveksten og aksepten av Internett har gitt opphav til produkter og tjenester som var ukjent for få år siden, og utviklingen innenfor oppdrett har endret fiskerinæringen.

Risikoen ved oppstart av ny virksomhet er særs stor i nye næringer. Dette skyldes mange forhold. Et viktig forhold er stor grad av markedsusikkerhet. I initialfasen til en ny næring vet man knapt nok hvem som kommer til å kjøpe de nye produktene og tjenestene. De som starter opp noe nytt, har heller ikke alltid tilstrekkelig kunnskap om markedet og dermed hva de skal produsere. Oppdrett av blåskjell i Norge er et godt eksempel. Den dominerende oppfatningen i denne spirende næringen har vært at det europeiske blåskjellmarkedet er svært stort, at etterspørselen er økende, og at prisene er svært høye. Det som synes å ha blitt oversett, er at det europeiske markedet ikke er ett stort homogent og umettelig marked, men at det består av mange segmenter med delvis ulike og vel etablerte preferanser for skjell av ulike kvaliteter fra ulike områder langs nordsjøkysten. Fordi norske blåskjell er produsert under delvis forskjellige forhold, er det slett ikke gitt at de kan imøtekomme preferansene til for eksempel kresne belgiske forbrukere. Ifølge statistikk fra Eksportutvalget for fisk gikk størstedelen av fjorårets norske eksport av blåskjell som bulkvare til industrielle kunder i Nederland, Danmark og Tyskland. Prisene som oppnås, gjenspeiler på ingen måte forventningene som har kommet til uttrykk de siste årene.

OVERDREVEN TRO PÅ GEVINST

For helt nye produkter og tjenester er potensielle kjøpere ofte usikre og har gjerne vanskelig for å vurdere det nye. Man vet heller ikke hvem konkurrentene måtte bli. Et annet forhold er det som betegnes som «teknisk usikkerhet». Da oppdrett av laks for alvor startet opp, opplevde man for eksempel store overraskelser i form av forskjellige uforutsette sykdommer som angrep laksen og holdt på å utradere hele næringen. Andre momenter som kan gjøre oppstart vanskelig og usikker, er at oppstarterne ofte har begrensede økonomiske ressurser, kunnskap og kompetent arbeidskraft. Slike forhold tilsier at det å være først ute ikke nødvendigvis gir noen fordeler (Aldrich og Fiol 1994; Tellis og Golder 1996).

Når en ny næring «åpnes opp», er det mange som strømmer til - og mange som mislykkes (for glimrende dokumentasjon se Utterback 1994). Et godt eksempel på det er dotcom-bølgen med et ras av konkurser i kjølvannet. På mange måter kan dette sammenlignes med å delta i et lotteri. I stedet for grundige analyser og konservative risikoberegninger synes mange å være blindet av en overdreven tro på fremtidig gevinst. Til tross for stor usikkerhet er det mange som starter opp. Optimisme er viktig. Skulle alle usikre situasjoner «analyseres til døde», ville den «objektive» virkeligheten fortone seg så dyster og brutal at få eller ingen ville tore å satse (Bazerman 1998; Zacharakis og Shepherd 2001). Analysene vil paralysere og intet ville skje. På den annen side er det stor forskjell på sunn optimisme hvor risikoen ved oppstart er grundig gjennomtenkt, og urealistisk optimisme. Det er det siste vi her vil rette oppmerksomheten mot, nemlig hvorfor og hvordan noen (mange?) ureflektert og med ensidig fokus på den «sikre» gevinst skrider ut i det nye. En viktig ledetråd finner vi i litteraturen om positive illusjoner (Taylor 1989). Det demonstreres her at individer ofte har et overdrevet positivt syn på egne ferdigheter i forhold til andre, et urealistisk optimistisk syn på fremtiden og overdreven tro på at det er mulig å kontrollere ukontrollerbare forhold i omgivelsene.

I denne artikkelen diskuterer vi hvordan positive illusjoner oppstår, og hvilken betydning de har for enkeltindivider og for fremveksten av nye næringer. Vi fokuserer på hvordan ulike aktører som entreprenører, myndigheter og media mer eller mindre bevisst deltar i ulike kollektive prosesser som bidrar til å skape og forsterke positive illusjoner knyttet til nye muligheter - og dermed også overoptimisme - hos aktører som er involvert i oppstart av nye næringer.

POSITIVE ILLUSJONER

Folk flest har en tendens til å oppfatte seg selv, sine omgivelser og fremtiden i et mer positivt lys enn den «objektive» virkeligheten skulle tilsi (Taylor 1989). Slike positive illusjoner innebærer derfor feilaktige oppfatninger av en selv og sine omgivelser, noe som kan ha alvorlige negative konsekvenser for den enkelte. Positive illusjoner blir derfor ofte omtalt som noe negativt. Bazerman (1998:98) påpeker for eksempel i sin diskusjon av positive illusjoner og entreprenører at «people lose their money investing their life savings in new businesses with little chance of success».

Ifølge Bazerman (1998) kan positive illusjoner deles inn i fire viktige kategorier: (1) urealistisk positivt syn på seg selv, (2) urealistisk optimisme, (3) illusjon av å ha kontroll og (4) selvbevarende (self-serving) attribusjon. Urealistisk positivt syn på seg selv henspeiler på en tendens til å betrakte en selv som bedre enn andre på en rekke ønskede områder, noe som innebærer urealistisk positive oppfatninger av egne evner og egenskaper. Taylor (1989) rapporterte for eksempel at studenter forventer at de - i langt større grad enn realitetene skulle tilsi - vil være blant de beste i klassen, få en god jobb med høy lønn, være tilfreds i jobben, føde begavede barn også videre. Urealistisk optimisme innebærer en feilaktig oppfatning om at fremtiden vil være bedre og lysere for en selv enn for andre. Pinfold (2001) fant for eksempel at et utvalg nye bedrifter (n = 548) på New Zealand trodde sjansen for å mislykkes var halvparten av den historiske fiaskoraten. De samme informantene anslo også sin egen fremtidige fortjeneste til å være betydelig høyere enn det som vanligvis oppnås i etablerte bedrifter. Illusjon av å ha kontroll innebærer en tro på at ukontrollerbare hendelser kan kontrolleres, og at egne handlinger gir et sikkert utfall. Når vi forsøker å forklare og forstå hva som fører til en gitt hendelse, tilskrives gjerne suksess interne forhold som egne beslutninger, mens ansvaret for fiaskoer blir tillagt eksterne årsaker. Dette bidrar til at troen på egne ferdigheter øker - noe som igjen øker sjansen for engasjement i nye (usikre) aktiviteter.

Positive illusjoner oppstår trolig i større eller mindre grad i alle bransjer, men kanskje særlig i nye næringer hvor det er knyttet stor usikkerhet til hvilke muligheter som eksisterer, og hva som skal til for å lykkes. Dette fordi usikre situasjoner gir stort rom for feiltolkning (Bunderson og Sutcliffe 1995). De siste årene har det for eksempel hersket stor optimisme knyttet til oppstart av oppdrett av fiskeslag som torsk, kveite og blåskjell. Både myndigheter og bedrifter har lagt ned betydelige investeringer. Resultater i form av salgsvolum og fortjeneste har imidlertid latt vente på seg. Mange aktører synes likevel å ha et svært optimistisk syn på mulighetene.

Et godt eksempel er bedriften Norshell AS, som de siste fem-seks årene har vært ett av de mest profilerte blåskjellselskapene her i landet. To tidligere fiskeriministrer - og dermed antatte autoriteter innenfor sjømatindustrien - Jan Henry T. Olsen og Otto Gregusson bidro til bedriftens synlighet. Olsen var i en periode styreformann, og Gregusson var administrerende direktør før han ble fiskeriminister i 2000. I et helsides annonsebilag i Dagens Næringsliv 7. august 2001 hevder Norshell AS at de i 2005 vil produsere 45 000 tonn blåskjell til en verdi av 560 millioner kroner. Videre hevdes det: «En slik utvikling vil bringe Norshell fra dagens underskudd til et solid overskudd på 100-120 millioner kroner i året.» Dette innebærer en resultatgrad på over 20 prosent. Selv om det er vanskelig å vurdere om en prognose for fremtidig salg er rett eller gal, synes tallene å være nokså urealistiske. For eksempel var den totale norske eksporten av blåskjell fraalle norske leverandører på 343 tonn i 2001, noe som indikerer at en produksjon på 45 000 tonn er et urealistisk mål for ett enkelt selskap selv om de har fire år på seg. Det synes også i overkant optimistisk å forvente en resultatgrad på over 20 prosent for et relativt ungt selskap (Norshell AS ble stiftet 31.01.97) innenfor en ny bransje som er preget av høy usikkerhet. På det aktuelle tidspunktet (2001) hadde selskapet et underskudd på mer enn 25 millioner kroner. Høsten 2002 sa Norshell AS opp hele administrasjonen og ble omgjort til et holdingselskap med minimal aktivitet. I ettertid er det lett å se at ledelsen i Norshell og den voldsomme satsingen selskapet la til grunn var preget av urealistisk optimisme knyttet til mulighetene for egen bedrift. Ledelsen synes også å ha overvurdert bedriftens evne til å kontrollere ukontrollerbare forhold. Bedriften var for eksempel i lange perioder forhindret fra å høste blåskjell på grunn av algegift. I den nevnte annonsen uttaler administrerende direktør Fridrik Sigurdsson: «Vi må få bedre kontroll over forholdene i sjøen slik at vi kan unngå dette problemet.» Usikkerhet forårsaket av naturgitte forhold er imidlertid vanskelig - for ikke å si umulig - å ta kontroll over (se for eksempel Prochaska 1984; Sutcliffe og Zaheer 1998).

Det må her påpekes at målsettingene som fremsettes i annonsen, også er nedfelt i bedriftens strategiplan og dermed reflekterer bedriftens virkelighetsoppfatning. Norshell representerer imidlertid på ingen måte et unikt tilfelle. Det finnes en lang rekke andre eksempler - bare tenk på vyene og satsingen i de mange dotcom-selskapene som gikk konkurs så snart de skulle begynne å skape egne verdier.

Av det som er fremsatt ovenfor, kan man lett få inntrykk av at overoptimisme - eller positive illusjoner - bare er av det onde. Dette er nødvendigvis ikke alltid tilfelle. Nedenfor vil vi ta for oss positive sider ved overoptimisme.

BETYDNINGEN AV POSITIVE ILLUSJONER - FOR INDIVID OG NÆRINGSUTVIKLING

Som påpekt ovenfor kan positive illusjoner ha alvorlige negative konsekvenser når for eksempel bedrifter og enkeltpersoner går konkurs som følge av feiloppfatninger og overmot. Positive illusjoner kan imidlertid ha en rekke positive effekter både for enkeltindivider, nye bedrifter og nye næringer. Taylor og Brown (1988) hevder for eksempel i sin mye siterte artikkel «Illusion and well-being: a social psychological perspective on mental health» at positive illusjoner bidrar til forbedret mental og fysisk helse gjennom å øke og beskytte individers selvrespekt og tilfredshet og ved å bidra til at individer klarer å takle ukontrollerbare hendelser og komme seg gjennom vanskelige oppgaver og kriser. Videre påpeker Sutcliffe (1994) i sin studie av nøyaktigheten i lederes oppfatninger av sine omgivelser at feilaktige oppfatninger kan være positivt fordi de kan bidra til å drive entreprenører og andre til å overvinne treghet og «propel them to pursue goals that might look unattainable in environments assessed in utter objectivity» (side 1374). Fordi omgivelsene ikke er oppfattet korrekt (men urealistisk positivt), kan optimisme lede entreprenører til å gi seg i kast med svært risikable foretak, og det med en entusiasme, innsats og selvtillit som kan gi suksess. Et viktig poeng som Sutcliffe påpeker, er at igangsatte handlinger leder til ny informasjon som kan bidra til korrigering og justering av feilaktige oppfatninger. I en studie av markedsoppfatninger blant oppdrettere av blåskjell fant vi at oppdrettere med liten eller ingen salgs- og markedserfaring hadde langt mer unyanserte og positive oppfatninger av markedsmulighetene enn de mer erfarne aktørene (Ottesen og Grønhaug 2002). Dette kan skyldes at mer erfarne oppdrettere gjennom nye erfaringer og direkte personlig kontakt med kunder og andre kunnskapsrike markedsaktører lærer og justerer sine oppfatninger.

Aktører kan også bidra til å endre sine omgivelser gjennom proaktiv adferd (Taylor og Brown 1988). For eksempel kan aktører gjennom sosial interaksjon med andre aktører i og rundt en ny næring bidra til å skape eller endre oppfatninger av mulighetene eller andre forhold av betydning for å opptre hensiktsmessig, noe vi kommer tilbake til senere.

Vår diskusjon så langt viser at positive illusjoner kan ha alvorlige negative konsekvenser, men også at slike illusjoner kan bidra til å skape risikovillige entreprenører som med stort engasjement og pågangsmot kan ta initiativ og virkelig satse og dermed bidra til utvikling av nye næringer. Dette leder til en noe paradoksal og kontroversiell konklusjon, nemlig at det kan være svært nyttig for næringsutviklingen at entreprenører og andre som er involvert i utnyttelse av antatte muligheter, er overoptimister. Hvordan oppstår så overoptimisme? Dette spørsmålet vil vi ta for oss i det følgende.

HVORDAN SKAPES POSITIVE ILLUSJONER?

Entreprenører og andre viktige markedsaktører både påvirker og blir påvirket av sine omgivelser og kontakt med andre. Gjennom slik kontakt blir oppfatninger av markedet og andre forhold av betydning konstruert. Oppfatningene som skapes, er ikke nødvendigvis i samsvar med den «objektive» virkeligheten. Dette er særlig tilfelle i nye næringer hvor eksisterende kunnskaper om markedsmuligheter og andre viktige forhold er begrenset, nettopp fordi det er nytt. I slike næringer vil det også være nødvendig for nye bedrifter å oppnå «legitimitet», det vil si vise at de kan overholde sine forpliktelser og levere det de lover. For nye bedrifter vil det også være nødvendig å mobilisere og fremskaffe ressurser av forskjellig slag, for eksempel ved å få ulike leverandører til å bidra til å løse teknologiske flaskehalser. Både det å oppnå legitimitet og å mobilisere ressurser vil vanligvis være lettere når mulighetene fremstilles positivt. Norshells annonse i Dagens Næringsliv, som vi diskuterte ovenfor, er et godt eksempel i så måte. Vyene som fremsettes, er som nevnt svært positive. Selv om annonsen trolig hadde som hovedmål å skaffe investorer til en forestående emisjon, utgjorde den samtidig en liten del av en strøm av positiv informasjon angående blåskjell og kan i så måte ha bidratt til å hausse opp mulighetene innenfor slikt oppdrett. Et relatert poeng her er at vi ofte vier størst oppmerksomhet til informasjon som støtter våre oppfatninger eller beslutninger, og at negativ informasjon blir nedtonet eller oversett.

Aktører som forskere og konsulenter kan også bidra til hausse opp mulighetene. Det blir gjerne hevdet at systematisk (vitenskapelig) kunnskap er avgjørende for at nye næringer skal kunne ta av, og at det derfor er viktig at det satses penger på forskning og utvikling innenfor områder hvor de selv opererer. Dersom forskere og andre skal lykkes i å generere nye prosjekter, er de nærmest avhengig av at mulighetene fremstilles positivt. På denne måten skapes en strøm av positiv informasjon som gjerne oppdages lett av entreprenører eller andre som satser eller planlegger å satse innenfor det aktuelle området.

GRUPPETENKNING

Et annet viktig forhold som kan bidra til urealistisk optimisme er at mange involverte parter har sammenfallende interesser i å skape ny aktivitet innenfor et gitt område. Oppdrett av nye fiskeslag er for eksempel ikke bare sterkt ønsket av oppdrettere, men også av myndighetene som ser muligheter for økt verdiskapning og sysselsetting langs kysten (se for eksempel NFR 2000). Dette sammenfallet i interesser kan bidra til at vi får en situasjon hvor de involverte opptrer som en gruppe, med tendenser til «gruppetenkning» (Janis 1972). Et særtrekk ved gruppetenkning er «enøyethet» og fravær av kritiske synspunkter. Bazerman (1998) påpeker for eksempel at tendensen til å tilskrive positive resultater til seg selv og negative utfall til utenforliggende forhold ikke bare gjelder individer, men også for gruppen som individet tilhører. Dette innebærer at individer feilaktig kan tro at medlemmer i gruppen de tilhører, er bedre på en rekke områder enn individer som ikke tilhører gruppen. Dette bidrar til en selvforsterkende effekt hvor troen på gruppens ferdigheter øker - noe som igjen øker sjansen for engasjement i nye (usikre) aktiviteter. Slike tendenser kan for eksempel komme til uttrykk når medlemmene i gruppen møtes i ulike fora. For eksempel har det de siste årene blitt svært vanlig å etablere nettverk som har som formål å bringe sammen entreprenører, forvaltning og forskning, slik at deltakerne kan bli kjent og dele erfaringer og lære fra hverandre. Det offentlige har blant annet bidratt til slike nettverk innenfor oppdrett av marine arter. På møter som arrangeres, treffes gjerne aktører som ser svært lyst på sin egen og gruppens fremtid. Det er få kritiske røster - og de som måtte være kritiske, blir fort glemt.

Myndighetene kan også bidra til å skape optimisme omkring nye og ønskede områder gjennom signaliserende aktiviteter. Dette kan gjøres ved å sette nye virksomhetsområder på agendaen eller ved å etablere ordninger som stimulerer til ønsket aktivitet. Gjennom nye utredninger og meldinger rettes oppmerksomheten mot de aktuelle områdene. Norges forskningsråd bidrar også aktivt til å sette agendaen for fremtidig nasjonal satsing innenfor ønskede områder ved å tilordne midler og stimulere til forskning og utvikling. Dette har man blant annet innenfor bioteknologi, marin virksomhet eller andre foretrukne områder. Et godt eksempel er rapporten «Det marine eventyret» (NFR 2000), som starter slik: «Norges forskningsråd er overbevist om at den marine sektoren relativt sett vil ha større betydning for Norges økonomi, samfunns- og næringsliv i år 2020 enn den har i dag. [...] Rapporten er ingen gjennomgripende analyse [...] Men en rapport som denne kan sette fantasien i sving.» Dette tyder på en bevisst holdning til og tro på at det å skape optimisme og oppmerksomhet rundt ønskede områder har betydning for næringsaktivitet.

Media spiller også en viktig rolle i å skape og vedlikeholde optimisme. Dette skyldes særlig medias rolle når det gjelder å sette «dagsorden» eller agenda. Det mediene tar opp og retter søkelyset på, tiltrekker seg oppmerksomhet, mens andre forhold blir oversett (Hilgartner og Bosk 1988). Media kan også bli et talerør for aktører som har nytte av at mulighetene fremstilles positivt. Et interessant eksempel er at nyhetsbildet omkring oppdrett av «nye» marine arter i Norge de siste årene har vært svært positivt. Oppdrett av torsk, kveite, blåskjell og mange andre, gjerne mindre kjente arter har ofte blitt fremstilt som en næring som nærmest vil vokse «inn i himmelen». Det har vært vanskelig å finne informasjon i media som utfordrer dette synet på mulighetene.

DISKUSJON

Optimisme er viktig for nye initiativ som oppstart av virksomhet innenfor nye områder. Uten optimisme skjer lite eller intet. Det hele blir «grått», stagnerer og dør gradvis ut. Å ikke gjøre noe har negative konsekvenser både for samfunnet og den enkelte. Optimisme som leder til initiativ og satsing er således en nødvendighet, selv om nye satsinger alltid innebærer en risiko som mange gjerne skulle ønske å redusere. Siktemålet må imidlertid ikke være å drive «helgardering» for å redusere fiaskoraten til null. Det vil lett føre til manglende vilje til å satse, nettopp fordi ny virksomhet alltid vil være beheftet med risiko. Samtidig vil det være ønskelig både for den enkelte og samfunnet å redusere «bevisstløse» satsinger basert på overoptimisme.

Etter vår mening er det nødvendig å bevare optimisme og pågangsmot, men samtidig være åpen for motforestillinger og ha evne til kritisk tenkning og innvendinger. På den måten kan man forhåpentligvis bevare mye av optimismen og samtidig være i stand til å justere oppfatninger og aktiviteter slik at de samsvarer godt med realitetene. I så måte tror vi mye kan oppnås ved å skape mulighet for at ideer og planer til det nye diskuteres ved at initiativtakeren og personer med komplementær innsikt kommer sammen i et klima preget av fruktbar og åpen dialog. I stedet for at utenforstående «eksperter» med ulike synspunkter og ulik innsikt skal blir initiativdrepere, bør det være slik at de ulike aktørene sammen makter å fungere som kreative team hvor siktemålet er - sammen - å raffinere ideer og utvikle planer og aktiviteter og bidra til at det nye blir satt ut i verden.


© Econas Informasjonsservice AS, Rosenkrantz' gate 22 Postboks 1869 Vika N-0124 OSLO
E-post: post@econa.no.  Telefon: 22 82 80 00.  Org. nr 937 747 187. ISSN 1500-0788.

RSS